蒙牛早餐奶广告策划案
前言
乳业市场已经进入市场细分阶段，各个企业制定了不同的产品策略，研制不同功能的奶制品，而早餐奶呈了当前的一个市场热卖点。一向倡导健康自然的蒙牛企业不甘落后，它在以“健康是强国之路”为品牌主张下，根据大众消费水平和液态奶不断发展的趋势，逐步开始关注国人的早餐营养。健康理念之下，蒙牛营养研发中心，针对国人体质特别研制了适宜早餐饮用的牛奶产品—蒙牛早餐奶，为亿万中国家庭的早餐奉献来源于自然的均衡营养。蒙牛早餐奶是蒙牛企业开发的一种液态奶的新产品，她秉承品牌健康理念，在具备蒙牛纯鲜奶“新鲜美味”、“口感香浓”、“营养丰富”、“奶源优质”等众多优点的同时，更率先丰富了营养类别和口感类别。在“早餐奶”麾下，推出“麦香味”“鸡蛋味”“核桃味”和“麦香低蔗糖”四种特色产品。在精选优质牛奶中，特别溶入麦芽粉，核桃粉和蛋黄粉等实实在在的营养物质，保证了早餐所需的各种营养，也为香滑的牛奶带来更佳风味和口感。而“低蔗糖麦香”口味，则是针对不同人群对低蔗糖食品的特殊需求而增设的产品，它保持了蒙牛牛奶一贯的卓越品质，在保证营养和口味的同时，特别降低糖份以配合不同人群的饮食需要。
为了让早餐奶能够更好地让大众消费者所接受，特策划了一套广告方案。 在广告方案中，我们为蒙牛早餐奶重新定位，将她的市场定位在年轻一族，通过感性诉求和理性诉求相结合，采用不同的平面广告和的电视广告，全力打造早餐奶品牌，使其更近一步贴近大众，迎合大众心理，最终深得人心而被接受。
一、广告调研分析
1、产品分析
作为早餐奶，蒙牛力求将最新鲜的牛奶传递给消费者，为消费者提供营养、新鲜、美味、方便，因此特别推出了四档各具特色的早餐奶：“麦香味”“鸡蛋味”“核桃味”和“麦香低蔗糖”。然而，早餐奶虽口味丰富，价格却颇高，企业策划难以打入学生消费群体。蒙牛虽有一定的品牌拥护者，但对早餐奶的宣传力度不够，以致上市几个月销量并不乐观。包装选择上，虽然考虑城市人快节奏的生活习惯，设计了多款不同包装，随时随地易携易饮房地产策划，但是缺乏美感，没有亲和力。
（1）产品特征分析。
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1产品的性能： ○
在具备了蒙牛纯鲜奶“新鲜美味、口感香浓、营养丰富、奶源优质”等众多的优点同时，它还丰富了营养类别和口感特别。推出了“麦香味”“鸡蛋味”“核桃味”和“麦香低蔗糖味”四种特色产品。
2产品质量：产品属于高质量产品，在一定程度上满足了消费者的要求，但是产品质量还要○
提高的可能。
3产品的价格：价格偏高，只比同规格的伊利才低0.2元 ○
4产品的外观与包装：纸包装的是采用高温灭菌法，保存期长(可达一年)，营养成分在杀菌○
过程中损失大。
塑料袋包装采用巴氏杀菌法，实为鲜奶，营养成分在杀菌过程中几乎没有损失，但保存期只有半月左右。包装上有蒙牛、早餐奶、麦子、鸡蛋、核桃、钟表、太阳、蓝天、草地等字样和图片，在货架上给人醒目的感觉。
（2）产品的生命周期分析
产品处于什么样的生命周期：蒙牛早餐奶产品属于那种刚刚投入市场生命周期阶段，因为此时顾客对产品还不够了解，只有少数追求新奇的顾客购买，销售量很低。
（3）产品的品牌形象分析
1企业赋予产品的形象 ○
作为早餐奶，蒙牛力求将最新鲜的牛奶传递给消费者，为消费者提供营养、新鲜、美味、方便。蒙牛早餐奶结合自身产品针对的消费者人群，以阳光活力富有感染力的年轻演员王珞丹为近期广告形象代言人，传达了早餐奶有助青少群体发育成长和白领人群饮用健康这样卖点；其更是借热播青春励志剧《我的青春谁主》这耳熟能详的电视剧名称作为广告语来深入年轻消费群体心理，传达了早餐奶青春活力富有营养；此外产品外包装多样，七种口味七种不同包装，使七种口味产品的特色营养功效更加突出，也符合了都市人生活快节奏的生活习惯。
2消费者对产品的认知 ○
当前的早餐奶虽然占有一定的市场，但是在消费者印象中，消费者仅仅知道早餐奶中添加了一定的营养元素，但是如何搭配早餐和早餐奶相较普通纯奶的科学营养性都较高等的问题仍不能深入人心，并且大多国人早餐匆忙，因为还要赶着上学、上班。所以蒙牛早餐奶设定的品牌形象还有待提高，做到突出产品特色，深入消费者心理需求，从而达到品牌设定与消费者预期一致。
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（4）产品定位分析
1产品预期定位 ○
早晨喝的营养牛奶。一向倡导健康自然的蒙牛，在以“健康是强国之路”为品牌主张下，纵观大众消费水平和液态奶不断发展的趋势，逐步开始关注国人的早餐营养。健康理念之下，蒙牛营养研发中心，针对国人体制特别研制了适宜早餐饮用的牛奶产品——蒙牛早餐奶，为亿万中国家庭的早餐奉献来源于自然的均衡营养。但对产品带给消费者的利益并未诠释得很彻底。
企业对早餐奶定位也又不合理的地方 ，比如品种较少、口味单一，早餐奶产品缺乏独特的产品诉求，在消费者印象中，早餐奶与普通纯鲜牛奶没有太大差异，适合早餐需要的营养元素没有充分挖掘。
当然蒙牛集团也正在逐步完善产品定位改进营销策略，向消费者传达产品的独具一格的卖点。
2消费者对产品定位的认知 ○
早餐能喝的奶，和普通奶的区别不大。早餐可有可无。消费者对产品的认知与企业设定的定位有一定的差距。消费者对蒙牛早餐奶的科学营养价值认知度不够。对早餐的重要性认知不够，国人的饮食习惯与企业对产品的定位的预期有一定的偏差。
3产品定位的效果 ○
产品定位与预期值有一定的差距，比如国人早餐可有可无的饮食习惯和对早餐奶饮用科学营养价值的认知的不够等问题影响了早餐奶的预期效果，产品在营销中大体上是不存在问题的，但是产品定位及卖点有待深入消费者内心。
2、消费者分析
（1）现有消费者：锁定在80%的坚持吃早餐的群体上，需要做的就是教育他们尝试“面包+牛奶”的西式早餐，或者是努力将他们日常消费的纯鲜牛奶换成早餐奶。
（2）潜在消费者：20%的没有时间吃早餐的群体，其背后是很难改变的生活习惯，需要付出一定的成本，既要宣传早餐的重要性，还要宣传牛奶的健康营养。对青少年可以说“从早餐开始，重新安排你的生活，改变你以往的散漫的忙乱的生活习惯，成功就会很快来到”；对中老年人说“从早餐开始，创新的安排你的生活，改变你以往的一成不变的单调的生活习惯，生活的乐趣就会随之而来”。
（3）目标消费者：各大中小学生和白领市场中的消费者作为目标市场，通过有效的公关推
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广和促销活动使蒙牛早餐奶的品牌知名度全面提高，使品牌的认知度达到80%以上，美誉度达到90%以上。
3、市场概况
(1)市场的规模：
中国作为拥有13亿人口的大国，目前年人均奶类消费量仅为7.2公斤，不到全球年人均奶类消费量100公斤的8％。据悉，国家有关部门提出，20xx年全国人均奶类占有量达到10公斤，20xx年人均饮奶量则要提高到16公斤。另外，随着学生饮用奶计划在全国的实施，我国奶制品的消费空间将非常巨大，如果我国2亿学生中有20%的学生每天喝奶，这个消费量是不可想象的。农村消费市场也不可轻视，统计资料显示，20xx年我国奶产量为919万吨，20xx年奶产量超过1000万吨，消费量增长速度更快，大致在20%至30%。近几年奶粉消费量有所增长，以前出现的奶粉积压现象基本缓解，主要是农村的消费量增大。这也充分说明，今后较长一段时期，我国对牛奶的需求量将持续增加，市场前景十分广阔。20xx年城镇居民消费与前几年高速的势头相比，增长趋缓，20xx年城镇居民的奶类消费增长不可能有大的突破，农民消费难以启动。20xx年奶类消费品难以出现几年前的高速增长的局面。20xx年全国牛奶产量和奶类产量分别激增到3525.2万吨和3633.4万吨，年复合增长率分别达到12.78%和12.19%。20xx年上半年中国牛奶产量便已达到1860万吨，同比增长12.1%。据中国农业部预测，到20xx年，中国奶类人均占有量将达到25千克，总产量达到4250万吨。
(2)市场的构成。
目前构成这一市场的品牌主要有蒙牛、伊利、光明、三元、达能、均瑶、君乐宝、以及国外的品牌等等。
4、竞争对手的广告分析
（1）竞争对手以往广告活动的概况
奶产品市场上，蒙牛最大的竞争对手，伊利的战略规划中有两个阶段性的战略目标，即：20xx年，进入世界乳业20强，成为中国最有竞争力的企业之一；20xx年，进入世界乳业10强，成为全球最具竞争力的大型乳业集团之一。为争夺奶产品消费者市场，在消费者的投入上，伊利几乎没花一分钱，反而在一开始就利用其企业的身份展开了强大的政府公关能力，20xx年，伊利集团出资3000万元支持内蒙古自治区、呼和浩特市文化、体育事业建设，其中，2000万元用于呼和浩特创建文化大市，500万元用于发展自治区文化事业，500万元用于为参加08北京奥运会和下
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届全运会的内蒙古籍运动员提供补贴、奖励，以及改善自治区体育设施。伊利成为08北京奥运赞助商。
（2）竞争对手以往广告的目标市场策略和产品定位策略
针对广大学生家长的需求，以及为了20xx年，进入世界乳业10强，成为全球最具竞争力的大型乳业集团之一，伊利对产品进行了精加工，不但选择了天然麦片作为添加物，而且添加了铁、锌、维生素，使产品的营养成分更趋于完美。伊利还拥有多年累积的品牌形象——天然、创新、活力、健康。一直被消费者所信赖和推崇。伊利作为一家比蒙牛历史更悠久的乳业公司，他有着先进入行业的优势。即公司有着广泛的社会信誉度，在普通消费者的心中有着绝对的权威。所以他的广告诉求力求争取最广大的普通消费者。他通常将广告的诉求与普通民众关心的话题相联接，这一点单从他的奥运宣传上便可看出。通过某一位有巨大影响力的运动员的代言，而进行狂轰滥炸式的宣传，力求在短期内受到巨大的效果。但是没有细分消费者。这方面蒙牛相较伊利做的较好。
（3）对手以往的广告诉求策略、广告表现策略和媒介策略
蒙牛最直接的竞争对手是伊利。两者都产自内蒙古呼和浩特，价位也相差无几，同规格的同类牛奶蒙牛比伊同规格的同类牛奶蒙牛比伊利低0.2元左右。但是伊利的知名度远远高于蒙牛，仅在重庆有线一台黄金时间短短五分钟就打了三次广告，大大小小“挑战伊利”的路牌广告又随时向消费者传达“我们一直在努力”的信念。相比之下，蒙牛显得多少有些苍白无力，大部分消费者了解蒙牛只能通过中央电视台的广告，而蒙牛的广告做得又无特色，以致很多消费者看到“蒙牛”都疑惑地问“是新产品吗”？ 光明牛奶以“百分百好牛，出百分百好奶”的广告深入人心，知名度一直居高不下，其卡通牛的形象亦深受消费者的喜爱。光明的奶源来自上海，质量、口味虽不及来自内蒙古的伊利和蒙牛，但优秀的广告创意和较高的知名度却得到了一大批消费者的信赖。另外，还有一个不得不提的品牌——三元，三元是第一个产早餐奶的名牌，虽然其知名度在南方没有光明、蒙牛的知名度高，却已较早创新赢得了相当一部分品牌消费者。而且三元早餐奶的口味宣传比蒙牛要做得好，宣传能很好地抓住产品的特点来做广告，如金三元早餐酸奶具有预防肠道疾病的功能，而三元苦荞早餐奶具备保健功能等。蒙牛的竞争品牌的各种媒介策略相得益彰各县春秋。
5、SWOT分析
（1）机会与威胁
机会:(1)消费总量和人均消费水平将明显提高。在中国，随着经济的稳定增长，居民收入的
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不断提高，营养保健意识的不断增强，我国乳制品潜在的市场空间将逐步转变为实际的市场需求。从我国城镇居民的乳品消费结构进行分析，行业呈现良好的发展态势。（2）奶类总产量将持续增长。从乳类总产的发展看，在实施国家学生饮用奶计划的方案中，2010和20xx年中国乳类产量将分别达到1,930.4万吨和2,501.5万吨。分别是20xx年的2.1倍和2.72倍。2010-015年中国乳类产量预计年增长速度为5.32%。（3）乳业各部门将同步增长。整个宏观经济走势将会带动乳业各部门的同步增长。城市奶类消费的增加和畜牧大省奶源基地的建设为中国乳业进一步发展创造了条件。
威胁：（1）和伊利以及其他乳业的竞争依然激烈，国内乳业市场不规范，中小企业不正当经营行为对市场的破坏。（2）外资乳业公司进入中国市场，中国乳业巨大的市场空间吸引着国际乳业巨头的目光，纷纷到中国投资设厂，可以大大降低运输成本（尤其是液态奶）。
（2）优势与劣势
优势：（1）机制优势：蒙牛所以能快速发展的诀窍是拥有一个先进的机制优势，蒙牛是纯粹的大型民营股份制企业，起凝聚力，战斗力，企业效率非常高。（2）研发优势：蒙牛研发能力非常强，拥有多个研发中心。（3）营销优势：蒙牛的营销管理层大多工作多年，熟悉乳业营销在市场开发运作方面经验非常丰富。（4）速度优势：蒙牛企业的发展速度，是员工工作效率的“缩影”，蒙牛的工作理念是“鱼不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。在蒙牛，你必须是一个快速的工作狂，才能跟上企业的发展步伐。（5）利润优势：蒙牛对待经销商方面，推行严格的独家总经销政策，保证经销商的利润空间，从几万起家到几百万元资产的客户比比皆是，蒙牛保护经销商的利益，同时也赢得了经销商强大的支持。（6）广告优势：通过产品差异化定位和请消费者免费品尝，从而赢得消费者的口碑宣传，以产品知名度来提升品牌知名度---因为中国消费者心中有一个定律：产品质量等同于产品形象与企业形象；另外蒙牛还通过央视广告的密集投放，不断营造品牌拉升力。
劣势：（1）人才晋升与引进：蒙牛人事管理太人性化。创业初期，凭借牛根生的魅力。吸引了一批曾在伊利提拔而起的“兄弟”与“精英”，加盟到蒙牛艰苦创业的队伍中。他们中有一部分成为了现在的管理层，但是有一部分已经不能适应蒙牛现在的发展。（2）经验的局限性：蒙牛绝大多数人是从伊利而来，自然会把在伊利的经验复制到蒙牛身上。其中绝多数人沉醉于过去创造业绩的思维与工作模式。
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二、广告目标与广告定位
1、广告目标
扩大蒙牛早餐奶的知名度，使其更好地走向市场。
产品的目标市场策略
目标市场选择的依据：根据不同人群的需求和消费能力，早餐奶正是针对那些不吃早餐或者没有时间吃早餐的人群，学生和白领正是不吃早餐群体的主打人群。
目标市场选择策略：通过市场细分确定不同的消费群体，然后进行目标市场的选择，即评价和比较客户群体，从中选择最有潜力的一个或几个群体作为自己的目标客户群体。
2、广告定位
定位于中高层次的消费者策划方案，主要以年轻消费者（学生、白领阶层）为导向。 产品定位策略
（1）对产品以往的定位策略的分析与评价
以往的产品定位：蒙牛早餐奶主要面向学生和白领等年轻一族没时间吃早餐或者不吃早餐而推出的。
定位的效果：根据早餐奶的定位，蒙牛推出了多种口味的牛奶，深受学生和白领一族的喜爱，学生和白领是其主要消费人群。
对以往定位的评价：早餐奶的定位是学生和白领，学会和白领是早餐不吃族的主要群体，早餐奶的定位正是抓住了这一缺口，定位的准确也为早餐奶的热卖打下了基础。
（2）产品定位策略
进行新的产品定位的必要性：
当今社会时间就是金钱，工作压力大时间紧迫，造成了很多人在早上无法吃早饭，中国将近有20%的人不吃早餐，面对巨大的市场需求，蒙牛迅速推出早餐奶来迎合消费者的需要，蒙牛在奶制品上涉及多个品种，如果不推出早餐奶，而伊利有早餐奶，那蒙牛无疑是把巨大的经济利益拱手相让，所以即使是从竞争的角度也要立即推出早餐奶，早餐奶的推出为蒙牛也创造了巨大的经济利益，取得了良好的营销效果。
对产品定位的表述：
蒙牛早餐奶的定位主要是学生和白领这些不吃早餐的群体。
新的定位的依据与优势：
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根据消费者是否吃早餐的习惯和消费者是否关注早餐的营养价值来定位的，其优势主要是抓住消费者没时间吃早餐但是又怕挨饿的心理特征而推出的产品。
三、广告策略
1、广告诉求策略
（1）广告的诉求对象
诉求对象的表述：广告主要给哪些人看，即广告的目标消费群，蒙牛早餐奶的诉求对象主要是学生和白领，所以做的广告要针对学生和白领等年轻一族。
诉求对象的特性与需求：学生和白领等年轻一族作为蒙牛早餐奶的诉求对象主要是他们中有很多人不吃早餐，需要一种营养价值高的产品来代替早餐。
（2）广告的诉求重点
对诉求对象需求的分析：学生和白领等年轻一族等人经常不吃早餐，有的是因为没有认识到吃早餐的重要性但是大多数都是因为没有时间吃早餐或者嫌吃早餐麻烦，所以消费者对能取代早餐的产品有诉求，蒙牛面对消费者的这一需求推出产品，广告的内容也以学生和白领等年轻一族为主体。
对所有广告信息的分析：蒙牛早餐奶的广告内容主要是表现牛奶可以代替早餐为消费者节约吃早餐的时间，给消费者简单便捷又营养的早餐，使消费者接受蒙牛新推出的早餐奶。
广告诉求重点的表述：早餐奶的诉求对象主要是年轻一族，所以广告中出现的人物也都是年轻人，而广告诉求的重点是告诉消费者吃早餐的重要性，用早餐奶代替早餐是十分便捷和方便的，大大节约了消费者的时间，省时省事营养价值还高。
（3）诉求方法策略
诉求方法的表述：采用了感性诉求方法，用广告中的语言、音乐、画面来吸引消费者，达到使消费者购买的目的，感性诉求容易诱导消费者购买，从而使蒙牛的新产品更容易推广。
诉求方法的依据：根据消费者没有时间吃早饭或者嫌吃早饭麻烦的心理诉求制定诉求方法，并通过广告表达出来，引导消费者消费。
2、广告表现策略
（1）广告主题策略
对广告主题的表述：
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广告主题即广告的主旨，广告的中心思想，蒙牛早餐奶的广告都是拍摄早晨刚刚起床后的情形，告诉消费者蒙牛早餐奶能替代早餐并且营养价值十分丰富，值得消费者选择
对广告主题的依据：
依据的是消费者早上不吃早饭或者是嫌早饭麻烦要需找一种产品代替早餐的心理，蒙牛早餐奶正是告诉消费者它可以代替早餐，是早上喝的牛奶。
（2）广告创意策略
广告创意的核心内容：
早餐奶的广告核心是表现早晨起床后吃早餐的重要性，但是早餐对于学生和白领等年轻一族是十分麻烦的事，早餐奶省去了所有麻烦的环节，是符合当今潮流的时尚早餐方式，受到了年轻一族的追捧。
广告创意的说明：
此支广告拍摄于早晨，人物主要是学生和白领等年轻一族，由于学习紧工作压力大造成这两类人经常忽略吃早餐，此支广告的目的就是向这类人宣传吃早餐的重要性和牛奶代餐法，牛奶代餐是符合当今生活方式的。
四、广告计划
1、报纸广告
在新文化报、城市晚报、东亚经贸新闻、长春晚报分别做整版或半版广告，为期一个月，时间：2012/12/1——2012/12/31
2、POP广告
在长春的家乐福、沃尔玛、新天地、恒客隆等各大超市悬挂、粘贴POP广告，为期一个月，时间：2012/12/1——2012/12/31
3、宣传册
制作精美的图册，放置于各大专卖场所，使来买蒙牛早餐买的顾客可以浏览，也可以带走，达到影响消费者决策的目的，为期一个月，时间：2012/12/1——2012/12/31
五、广告预算及分配
1、报纸广告
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新文化报、城市晚报、东亚经贸新闻、长春晚报，5万/整版（3万/半版）
2、POP广告
长春的家乐福、沃尔玛、新天地、恒客隆等各大超市悬挂、粘贴POP广告，1000张/1元，共1000元
3、宣传册
宣传册，10万册/1元，共10万
六、广告效果预测方法
1、问卷测试法
根据所要了解的项目，设计出各种问卷，由消费者根据自己所看到或听到的广告进行答卷。问卷内容的设计，可根据具体问题来选择填空、判断、问答等各种形式。通过整理受测者的答案，从中发现问题，确定最佳的广告宣传形式。
2、比较测试法
让受测者将所有广告（报纸、POP、宣传册）排列出顺序，或让消费者指出自己最喜欢的广告，通过多个作品的互相比较，从中选出效果最佳的广告，和决定以后广告的方向。
3、根据销售量
比较广告前一个月和广告后一个月的销量，以测评广告是否达到预期的效果。
七、广告设计作品表现
见附录一
八、结束语
在这为期两周的广告课程设计学习中，有成就，有烦恼。当完全靠自己的努力完成一项内容的时候，激动之情溢于言表。蒙牛是我家乡的企业，所以特别选择了他来做课程设计。这过程中，前期主要是广告的目标定位，策略，计划等文字性内容，所以碰到的困难不是很多，后期平面广告设计才是最大的难题。当初PS课程学习时没有掌握好技能，如今自己就面临这样的问题，没办法只能上网查操作要领。经过好几番折腾总算是完成了任务。这次的实习，让我更进一步的了解到不管是一个产品，一项服务，一部电视剧或者其他的什么商品，要想进入市场进入消费者的
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视野，广告是最好的途径，而为广告铺路的则是市场调查和本商品的SWOT分析。这次的分析还算比较好做，因为自己对蒙牛的一些产品比较熟悉，我哥哥也在蒙牛工作，所以没碰到什么困难。想到以后的工作，明显感觉到学到的东西还是少，当然每一次都是一次难得的学习机会，要抓住这些机会从而学到新知识，巩固以前学了但是忘记的知识，因为这些很有可能就会在将来的某一天用到。
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