85度C创建于20xx年，创始人吴政学曾经经营过零售价大约50元新台币的小披萨品牌。随着披萨流行热潮的退去，吴政学的第一次创业也以失败而告终。20xx年7月，吴政学和几位创业元老将85度C正式命名，并于台湾永和县开设了第一家直营店。开业的当月，便创下了单月销售200万元的记录。

85度C发展到现在，目前在台湾有345家门店，其中，加盟店占到总店数的90%左右。在20xx年12月，吴政学认为300多家的分店对于台湾市场已接近饱和的状态，再增设分店的数量，无疑会引起恶性竞争的局面。于是将进军中国大陆作为新的战略目标。

进入大陆短短3年时间，已在大陆有100多家直营店的规模。目前，85度C在美国有1家分店，澳大利亚悉尼共有4家分店，7座中央工厂与完整的物流配送系统，员工5800人左右，年销售额达到十多亿元。

85度C从创立之初，便选择了与传统咖啡烘焙连锁业不同的经营模式与商业模式，更是挑战了以星巴克作为正宗咖啡文化与认知的领导地位。星巴克早于85度C两年进入台湾市场，目前在台湾有211家分店，而85度C已经发展到345家分店，市场占有率达到32%，远远高于星巴克25%的市场占有率（仅就台湾市场）。在台湾，85度C成立仅3年时间，营收和卖出的咖啡杯数就超越了星巴克。

在市场占有率数字的背后，是85度C不同于星巴克的消费价值定位与商业模式的明显区隔。细细分析，其贯穿85度C整体经营理念便是简单的4个字：平价奢华。以下就来分析这四个字背后所体现的85度C的成功秘决，并探讨它能够超越星巴克的关健因素。

一、奢华是85度C品牌价值的核心诉求

1、定位以星巴克为竞争对手：星巴克的咖啡是贵族品味的象征，同时亦是正宗咖啡文化的引领者，众多的消费群体，无论是富有人群，中产阶级还是社会普通工作者，均将能够享用星巴克的咖啡看作是一种奢侈和有品位的事情。

而85度C将其定位为星巴克的直接竞争对手，无形中向消费者传递了这样的一个信息：85度C和星巴克一样，均是奢华、品位的生活方式的体现。而后期85度C展店中采取与星巴克临街开店的策略，恰恰说明了其将自己定位在与星巴克同一种身份的战略企图。在很多85度C的门店橱窗外，店门口的海报为了吸引消费者均喊出了：“来自台湾、打败星巴克”的口号，以直接引起消费者驻足。

2、品牌与店内环境奢华形象的体现：

1)VI形象识别(Visual Identity):以简单、朗朗上口并具有产品品质内涵的85度C为视觉重点，使第一眼看过去就可以很轻易地记住。

2)店面形象（Store Identity）: 具有独特个性和独特造型的LOGO为中心的店招识别焦点，大面积使用企业白、红及黑色系，营造高质感的视觉品味形象。

3)店内识别与导购系统：店内布置大量展现企业公关新闻图片，五星级的主厨研发技术团队，从而营造出比一般外带式咖啡连锁店更加高品质、亲切与精致的品牌形象。

4)明星产品的店面陈列策略：85度Ｃ店内氛围简单高雅，同时利用落地的透明橱窗将装满精致蛋糕的冷藏柜向外展示得一览无遗，直接面对人来人往的街道，形成橱窗效应，成功吸引顾客驻足。

5)店内动线设计精确、布局合理：客流动线设计合理、精确，并体现客流快速流转的高效特点。开放式工作空间，少部分有少量客席座位，并常利用店门前公共空间扩增临时座位区。

6)开店地址的选择：85度C的开店地址通常位于房租较为昂贵的主流商业圈，也是中、高级白领经常聚集的地方。地铁、车站旁，租金相当昂贵。此种选址策略同时使品牌产生最

大的曝光度和增加品牌价值感。

3、85度C产品高品质的价值呈现：

1)抓住咖啡烘焙产业的特点，采取与素有贵族咖啡之称的星巴克同样的原料（甚至是同一原材料进口商）控制原料源头，从而使产品从原材料这一环节便镶嵌了贵族、奢华的基因。

2)对于烘焙产业最为重要的便是主厨的级别与名气。85度C不惜重金、甚至采取入股的方式以东南亚五星级酒店的主厨作为研发核心力量，从而在产品配料、研发及工艺流程的环节再次塑造了高品质的形象。

3)以主要研发核心人员为创新的源头，以ZARA的快时尚概念嫁接咖啡烘焙业的新产品上市的速度。85度C的新产品开发与上市速度是最频繁的。平均每两天便有一款新产品上柜，一个月每一个品类会有4至5款新产品上市。同时拒绝与市面上其他同类型竞争者以OEM方式大量生产的方式，坚持自行研发、自行生产。

4)85度C在同一个店面中的主要产品线组合更突出了优势。其以复合性的咖啡配合糕点的产品规划相较于星巴克，更为完整，获利点更多。其在台湾市场，咖啡占据全部营收的60－70%左右，而蛋糕与面包占到30－40%左右。

二、平价是创造单店营收高于同行水平的关键

1)囊括了金字塔中、底部的大部分消费群体，相较于星巴克而言，扩大了消费群体范围，其消费群从中、高级白领、普通员工、学生与平常百姓到社会中间层，范围非常广泛，同时，随着人群的扩展，又增加了消费的频率。据85度C的相关负责人介绍，凌晨两点至4点之间的消费群体，均是以司机人群为主的客户人群。即85度C以平价亲民的态度迎合了大部分的消费群体。

2)以高打中的策略：与星巴克一样的奢华品味，与星巴克不一样的低价格。85度C的咖啡均价8元，面包均价3-6元，蛋糕均价8元。吴政学认为五星级的产品也可以很平价，他算了一笔账：“就算用最好的咖啡豆，一杯的成本也只有2.5块，如果卖8块，毛利率还是超过65%。”

3)以与星巴克同等品质的咖啡，却是三分之一价格的策略，直接抢夺星巴克的部分消费群体（真正想喝一杯醇正咖啡，又不愿意支付太多溢价的人群）。

4)重新定义咖啡本身的物质利益：以平易近人的价格、高品质的原材料重新定义了与星巴克完全不同的咖啡利益，从星巴克的咖啡是一种文化、一种休闲与体验，再到生活方式的定义，重新还原了其咖啡的本来特性。即咖啡的本质就是一种人人可以尝试的饮料。

5)节约店面成本，提高单店的营收：

以提高店面外带率的频次，来取代传统饮食店面常有的翻台率指标。85度C在店面整体的布局中，考虑到消费者滞留在店面的时间，每个店面几乎只有两或三个座位。消费者消费几乎都是外带出去，而不在店内停留。这样，一方面减少了门店的平均面积，另一方面，又增加了顾客在店内的快速流转。

85度C的门店的平均面积均小于星巴克，但单位面积的营收却居于行业之首。85度C的店面面积基本上控制在100平方米之内，虽然有的地方-全球品牌网-店租超过星巴克，但85度C以增加外带率的频次降低单位面积的成本。

创造行业内单店营业销售之冠。据行业内分析人士透露，85度C的单店营业额居烘焙行业之首。以进入中国大陆10年之久的迪欧咖啡为例，其在中国大陆近330家店（包括直营店、特许经营店及托管店），营业额达17.5亿人民币；其单店平均月销售额只有：45万不到的水平；

而85度C在中国大陆前几年69家店的营收逼近10亿新台币。其单店月平均销售额达到120万左右。平均净利：20%，高于同行业平均净利水平15%的数字近5%。

店内空间动线的设置也加快了消费者购买流转的速度。

店面通宵营业（24小时）可以降低店面租金成本，增加营业额。

6)直接控制原材料上游厂商，以规模经济降低采购成本与运营成本。

通过参股的方式快速开店，建立规模经济，以达到降低成本与增加品牌形象的目的（在中国大陆市场）。

跳过原材料中间商贸环节，直接与原材料进口商接洽，取得采购优先权。

7）密集开店。在同一条街对面可以开设两家店，分别吸引不同街边的顾客，既放大了品牌效应，又减少了运营成本（如物流、配送）。

8）标准化的产品制作流程与运营流程，保证大规模复制。

建立7大中央厨房系统，保证产品输入到各店的产品品质统一，节省运营成本；

以图片及文字说明的方式将面包与糕点制作流程标准化，从而保证品质及减少人为的原因所产生的不良品与损耗品；

整个开店至运营的流程均被格式化与定义化，可以进行大规模的复制与稳定地扩张。

第二篇：解读星巴克商业模式——《商业杂志》!

在那段公司财务最糟糕的时间里，星巴克看到了其多年来不遗余力地联系和回馈社区带来的回报，也让这家公司从员工到管理层深刻意识到“社区”之于星巴克的价值不亚于这家企业的命脉。

社会责任：服务社区不仅仅是星巴克履行社会责任的“例行公事”,而已经成为这家公司商业模式中最核心的要素,通过在教育领域进行积极投入和对咖啡产区种植户提供溢价收购，星巴克带动咖啡供应商和所处社区共同分享其增长成果。

企业竞争力：通过多年以来在所处社区扎实的耕耘和带动产业链实现共赢，星巴克早已将其品牌内涵扩展到“咖啡”二字之外。“世俗中的小教堂”这一称谓让星巴克与同行相比显得与众不同。

今年8月31日早上6点半，一个小型车队在蒙蒙天色中从成都市区开往汶川地震重灾区之一的大邑县王泗镇敬老院，这是星巴克咖啡国际公司总裁John Culver为首的星巴克员工团队和“星巴克园丁奖”获奖教师一起，赴地震灾区开展的社区服务活动。

在为期2小时社区服务中，包括John Culver在内的160多名义工分别参与了农业劳动、清洁打扫敬老院、帮厨、为老人祝寿和文艺节目表演等多项服务。社区劳动的强度远非一般意义上的“蜻蜓点水”，仅为农田松土一项就持续一小时，一些义工手上磨出了水泡。 继今年4月举办“全球服务月”绿色社区服务活动以来，这是星巴克近期在深圳、北京和青岛之后连续举办的又一次社区服务活动，星巴克咖啡国际公司总裁John Culver承诺，星巴克在20xx年之前每年将贡献100万小时的社区服务。

如果说，之前在深圳，北京等城市开展的社区服务很容易让人们将其与星巴克“城市写字楼群中的第三生活空间”的品牌形象联系在一起的话，那么从影响消费人群的角度成都郊区敬老院的活动则有些让人费解，然而John Culver却认为这正是星巴克价值观的延续。 在John Culver看来，教育是星巴克在开展社区服务项目中的两大重点之一。在星巴克的社区服务当中有一个专门的资金项目来保证通过社区服务让年轻人接受良好的教育，培养年轻人未来的领导力。

“我们认为儿童和儿童的教育对于我们未来在世界的成功，对于我们在社区领域的成功都是非常重要的，因此我们要确保不断地对儿童教育进行投资，来保证儿童能够获得相应的生活技能和教育的本领，使他们受益终生，在长大之后能够对他们对所处的社区带来积极的改变并发挥积极作用。”星巴克咖啡国际公司总裁John Culver说。

在星巴克这次成都社区服务之行中，其中有50名义工的身份是“星巴克园丁奖”的获奖教师。“星巴克园丁奖”是星巴克为坚守在地震灾区基础教育一线的优秀教师提供的表彰，通过与这些教师一道为敬老院老人开展社区服务，星巴克希望能够通过教师们的身体力行将回馈社会的价值观传递给地震灾区的孩子们，为他们提供物质帮助之外的精神援助。 《长松组织系统》工具包——数千家企业成功发展壮大的选择，值得您的信赖！

星巴克社区服务的另外一个重点则是扶持帮助咖啡产区的农户。作为这个计划的一部分，近来星巴克宣布在云南进行咖啡合作计划。这一计划包括帮助当地咖啡种植户提高咖啡产量，进一步提高咖啡质量和加工水平；同时在咖啡豆采购中采取溢价收购，用高于市场平均价的价格收购咖啡，既保证了咖啡农户的利益，也确保了咖啡种植的品质。

“我们将在明年年初投资开设种植农支持中心，在云南，星巴克将和云南农业科学院合作帮助当地农户提升咖啡种植能力和咖啡质量。” John Culver介绍道。

扶持教育和咖啡产区农户是星巴克在社区服务领域的核心。事实上，对于这家“不只是经营咖啡”的公司来说，关爱“社区”并不仅仅是一场“公益秀”，相反却是直接关系到其商业模式的最核心。

社区的价值

“我觉得星巴克成功的核心在于我们有能力不仅仅取得财务成功，更重要的是能够建立和社区的沟通和联系，这种和社区的息息相通也是我们的顾客和伙伴想要的和他们所尊重的。” 在John Culver看来，回馈所处社区和实实在在的服务正是星巴克这一品牌远远超越一般咖啡连锁企业的原因。

20xx年7月7日，由于之前扩展过快和金融危机的影响，星巴克的股价跌到了52周以来的最低点，在那之前5天舒尔茨被迫关闭600家门店，在全球范围内裁减7%的员工，这让星巴克这一美国人引以为豪的商业传奇一时间成为了主流媒体谈论的话题。

几乎每家媒体的报道都不出所料，标题也大同小异：“星巴克的全球垄断地位是否在走向衰落?”，“甜甜圈店与快餐店的组合，以及食品宅急送，将星巴克挤出了市场”，“为什么星巴克失去了它的魔力?”

然而就在星巴克饱受质疑跌到谷底的时候，戏剧性的一幕却发生了。那些曾说星巴克是昂贵奢侈品的人，马上转投阵营，同星巴克的顾客和全美各地的社区一起呼吁“拯救我们的星巴克”，用信件、电邮甚至请愿书，历陈“星巴克不只是经营咖啡”。

就连《华尔街日报》也在其社论中不无感性地将星巴克比作“世俗中的小教堂”——“一个朋友说，星巴克关闭门店让她想起了那些抗议关闭社区教堂的人。的确，这些门店就像世俗的小教堂，墙上没有标语说你必须保持安静、礼貌或沉思，但是人们却自觉地这样做了。辉煌岁月里，城市中每10个街区就有一座教堂，没有人会去自己街区以外的教堂，他们需要自己的教堂。我并不是那么频繁光顾星巴克，我也不经常去教堂。不过，我为我们在每个地方都有一家星巴克而高兴。”

在那段公司财务最糟糕的时间里，星巴克看到了其多年来不遗余力地联系和回馈社区带来的回报，也让这家公司从员工到管理层深刻意识到“社区”之于星巴克的价值不亚于这家企业的命脉。

正因如此，在拓展中国业务的同时，联系和回馈社区被John Culver认为是星巴克工作的重中之重：“接下来的几年当中，我们还要在中国开设很多新的门店，我们不仅要获得门店业务上的成功，更重要的是让这些门店成为当地社区的一份子，积极回馈社区并且为社区带来积极影响。”

星巴克的关键词

如果从星巴克商业模式的核心去观察，就不难理解其在社会责任领域的所为。

在John Culver看来，伙伴、社区、顾客和优质咖啡是星巴克商业模式中最重要的4个关键词。“在伙伴方面我们要用最好的员工对顾客服务；在社区方面我们要为社区带来积极的影响；在顾客方面我们要让顾客在每一天都享受完美的星巴克体验；最后我们也绝不放松对质量的要求，只坚持采购烘焙世界上最佳质量3%的咖啡。”

例如，星巴克将其所有员工称作为“伙伴”，甚至将很多本应用于广告的预算放在员工福利上。在星巴克员工内部，所有员工无论是兼职还是全职都有机会获得咖啡豆股票，这项被称为“咖啡豆股票计划”的员工激励措施每年对在公司工作的伙伴股票赠与，让员工能够分享公司的成长。

另一方面，星巴克的社区服务计划都是各地星巴克员工积极参加，对于星巴克这家以服务见长的企业，社区服务活动一方面增强了与社区的情感纽带，同时也在潜移默化中培养着员工的感恩意识和服务意识。

而在顾客和咖啡业务方面，星巴克也一直通过与顾客和伙伴的互动倡导其接受并践行社会责任理念。

20xx年12月，星巴克开始启动共爱地球计划，尽管彼时金融危机对星巴克的影响并未完全消退，星巴克还是拿出巨额资金支持这一环保计划。

比如在咖啡业务方面，星巴克一方面对坚持环境标准的农户进行溢价收购，同时帮助他们提高咖啡产量，采用先进种植方法从而降低在咖啡产区对环境的不利影响，确保良好环境。 《长松组织系统》工具包——数千家企业成功发展壮大的选择，值得您的信赖！

而在咖啡店面与顾客的互动中，星巴克鼓励减少一次性咖啡杯的使用，同时在能源节省方面减少用电，加强回收，带动顾客一起成为所在社区负责任的公民。