22条商规读书笔记

姓名：吴秀 班级：广告1302 学号：2013311200414

《22条商规》读书笔记

本书宗旨：本书致力于消除营销过程中的神秘河误区

——艾·里斯 杰克·特劳特

理论来源：将“定位”理论浓缩为能够决定市场竞争胜败的22条简明法则； 历时36年，对成百上千的美国企业长期跟踪研究后得出的22条商规

此书必要性：15年商业界发生了翻天覆地的变化：互联网时代动摇了传统媒体的地位；全球化的竞争驱动企业将他们的战略重点从本地或全国转向全球；数据库进入了营销领域，为企业了解潜在顾客的需求和详细信息提供更精准的方法。

但是市场营销中的神秘和误区任然存在，有些营销定律并不随着环境变迁而改变。 中国企业发展存在的问题：中国毫无疑问是最有发展潜力的国家，遗憾的是，中国企业正走在一条危险的道路上，热衷于模仿、多元化、品牌延伸、产品线扩张······不改变这种局面，中国企业不仅无法诞生真正的世界品牌，而且将逐渐丧失自己的竞争力。

（?此书基于艾里斯和杰克特劳特的“定位”理论。定位，是在消费者心智中区别于不同的产品、服务、品牌的一种方法，其实质是有的放矢地差异化传播。这与本书中所强调的心智定律，聚焦定律，特性定律是共通的。包括他们提到的定位方法“开创新品类”与此书中的品类定律的观点是一致的，“关联定位”与坦诚定律中讲到Avis承认自己“老二”的地位成功的原因并不是他们所说的“更努力”，而是因为将自己与第一名进行了一个关联比附相关，包括关联定位本身所强调的站在竞争对手对立面进行定位，也是本书一直所强调的。）

?做对的事情比把事情做对更加重要。

——德鲁克

?市场营销本身就建立在巨大的漏洞假设之上。

?企业一旦在营销上犯了错，他在竞争中的劣势就很快表现在经营业绩上。要重新抢回生意，只能寄希望于对手也犯错。

01.领先定律（the Law of leadership）

·概念：在潜在顾客心智中先入为主，要比让顾客相信你的产品优于该领域的首创品牌要容易得多

·关键点：创造一个你能成为第一的新领域

·核心：成为第一胜过做得最好

例如：第一个单独飞越大西洋的人是 查尔斯·林德伯格（有名）

第二个单独飞越大西洋的人是 博特·新科特（很少人知道）

即使第二个更出色，飞得更快，耗油最少

·如果你正在创建一个新品类的首个品牌，那么你最好能挑选一个广为流传的名字，以便使之成为这个品类的代名词。

·不仅是首创品牌通常成为领先者。紧随其后进入市场的品牌销量也通常与其进入市场的先

后顺序相符。

·在企业管理领域最热门的话题就是标杆管理，且被谤为“终极竞争战略”，但是它没有奏效，人们总是把他们所说的第一个品牌视为最好的。所以市场营销是一场认知的战争，而不是产品的战争。（?我在这里产生过疑惑，很多人都像我们反复强调宣传不能救一个企业，产品才是第一位的，但是作者在此处却提出了异议。我想，作者在说“市场营销是一场认知的战争而不是产品的战争”是以产品质优，且与竞争对手难以区别、不相上下为前提的，任何一个企业，如果做了令消费者深恶痛绝，劣质的产品的话，即使它是首先进入市场的，它都是无法立足于市场的。）

02品类定律（the law of category）

·概念：如果不能第一个进入某个品类，那么就创造一个品类使自己成为第一

（如果你不能以第一的身份进入潜在顾客的心智，那就去寻找一个你能首先进入的新品类）

·关键：寻找一个你能首先成为第一的新品类

（?这让我想到当代的很多产品紧紧只是跟随成为已有品类的一份子，例如清扬洗发 水，它从正面挑战海飞丝的去屑，用广告进行狂轰乱炸，但是它并没有提出自己的独特之处，因而虽然造成一定程度的知名度，但是却任然无法撼动海飞丝的去屑洗发水的地位，成为该品类的第一人）

例如：①你听说过第三个单独飞越大西洋的人——阿米莉亚·埃尔哈特，但是她闻名于世是因为她是第一个飞越大西洋的女性，而不是因为她是第三个飞越大西洋之人。

②喜力啤酒大获成功（高价进口啤酒）→高价国产啤酒可能也有市场（米克劳酒） 米勒淡啤（国产淡啤）→阿米斯特淡啤（进口淡啤）

③IBM计算机领域 → DEC微型计算机领域

天腾（Tandem）容错计算机 → 斯特拉斯特（Strautus）微型容错计算机 克雷（Cray）超级计算机 → 康威斯克（Convex）微型超级计算机

·有时候你可以通过创造一个新品类而使一个跟随型的公司成为最后的赢家

·当你开发一个新产品的时候，你首先要问自己的并不是“与竞争对手相比，这个新产品有哪些优势”而是这个产品能在哪个品类成为第一，即这个新产品能最先进入哪个品类。 ·传统的市场营销思想是以品牌为导向的潜在客户总是坚持使用自己所喜爱的品牌。每个人都会津津乐道于为什么自己用的品牌比别人好。但是当新品类出现时，人们总是愿意试一试。几乎每个人都会对新品类产生兴趣，很少有人会对更好的产品感兴趣。

·当你第一个进入某个品类的公司时，你就要尽力推动这个品类的发展。其实，在当时你并没有竞争对手。这就是DEC告诉自己潜在顾客为什么他们应该买一台微型计算机，而不是DEC微型计算机的原因。（?他们已经让DEC成为微型计算机的代名词，就像nike成为运动的代名词一样）

03.心智定律（the Law of the mind）

·概念：抢先进入顾客心智要胜于抢先进入市场。市场营销是一场争夺认知而不是产品的战争，在进入市场之前应率先进入心智。

·心智定律源于认知定律。市场营销是一场争夺认知而不是产品的战争，在进入市场之前应该首先率先进入心智。

·有人拥有一些将使整个行业发生变革的概念或想法；也许他们确实能够这样。但问题在于他们如何才能将这些想法和概念植入潜在顾客心智中呢？

①资金是传统的方法。花钱设计和生产产品或建立服务团队，花钱召开新闻发布会，参加贸易展销会，进行广告宣传或通过直接邮寄宣传品进行营销

②加大营销努力

例如：IBM率先让顾客记住了自己的名字，并且在早起的计算机市场中赢得胜利，是受益于大量的营销努力。

·某种认知一旦形成，就很难再改变它，这就如同正面进攻已经牢固设防的敌人一样艰难。

·认知一旦形成，几乎无法改变。在市场营销中最为徒劳的就是试图改变人们的认知。（?在传播学中又谈到关于受众的定式心理。定式心理是指人们头脑里固有的对世界的印象及其观点。几乎每个人脑海中都存在着定式心理，而这恰恰是企业最想要尝试去改变的，而他们最终也会面临颗粒不收的结局。）

·你之所以应该采取迅猛的方式而非渐进的方式，原因在于人们不会改变他们固有的认知。一旦他们形成对你的某种看法，一切就已决定。你在他们心中就永远是某一种人，而不可能变成另外一种人。（?我不太同意作者的这个观点，就拿人际交往中人与人的认识交流做比，第一印象当然起着重要的作用，但是后天的接触和了解是可以慢慢改变一个人对另一个人的认知的，这个人会做一些让你惊骇的“大事”，慢慢去让你认识到他的能力，这时你会慢慢忘记自己对他的第一印象是什么。就像交朋友一样，你以为你会和那个刚开始就和你一拍即合的人成为挚友，但是你可能会发现那个你第一眼看不顺眼的人最后成为了你的lifetime friend）

·当你用清醒开阔的头脑来思考问题，你就可以做到花小钱办大事。

·苹果计算机能够被潜在顾客记住，得益于他简单又易记的名字。（?我本来想说作者的观点是不是狭隘了，应该补充上苹果公司的创新力，但是后来我一想，怎么能证明科莫多宠物、IMSAI8080、MITS牛郎星8800、雷沙TRS—80这些企业不具有创新力呢？我们不能仅从教科书和人们的口头上所说的苹果是因为创新所以成功就也把这种教条深深地植入在我们脑海里，学会思考才是求学应有之道。）

04.认知定律（the law of perception）

·概念：在市场营销领域并不存在客观现实性，也不存在事实，更不存在最好的产品。存在的只是顾客或潜在顾客心中的认知。只有这种认知才是真实，其他的都是幻觉。

（?在奥格威的品牌形象论的核心就是品牌形象的个性特征。个性是品牌形象的核心，没有了个性，鲜明的品牌形象就难以建立。品牌形象论和USP理论不一样，它强调意境形象的个性，突出消费者的心里感觉，而这恰好也与我们的认知定律相适应。只有你有区别于他人的特性，你才有被潜在顾客认知的理由，你才能在消费者心中有一片自己的宝地。） ·被某些市场营销人员视为市场营销自然规律的东西，是基于这样一个错误的假设，即产品才是市场营销的主角，只有产品的优劣才能决定最终的胜负。这就是为什么那些看似自然的、合乎逻辑的营销方式无一例外都失败了的原因吧。

（?对于这条定律，我还是那句话：作者说的“不存在最好的产品”，应当是以各品牌产品间质量同质化为前提的，就算一个品牌再怎么在潜在顾客心中占据位置，如果他的产品质量次到不能更次的话，那么这个企业也是不能长久的。首先占领潜在顾客心智成为第一，但

是后期质量的跟进不可懈怠）

·如果你认为自己需要最好的产品才能赢得营销战，那么你就很容易相信自己拥有最好的品牌。所有的这些都只需要稍微修正一下你的认知。他们只要稍微有一点对某种产品的经验就会认为自己是正确的。人们头脑中的认知往往被当做普遍的真理，因而他们几乎不会承认自己会犯错误，至少他们认为自己的思想或认知总是正确的。

·如果你告诉你在纽约的朋友你买了一辆本田，他们可能会问你买了那种型号。如果你告诉你在东京的朋友买了一辆本田，他们会问你买的哪种型号的摩托车。在日本，顾客会认为本田是一个摩托车生产商。显然，很少有人会想从摩托车生产商那里买一辆汽车。

·人们总是愿意相信自己相信的东西，人们也总是品尝那些自己愿意品尝的食物。所以软饮料的竞争市场是一场认知的竞争，而不是口味之争。

（?在品牌资产理论中对品牌资产的定义是：消费者关于品牌的知识，是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。它的特点中十分重要的是它的无形和存在于消费者的记忆中。品牌资产是消费者的认知，却是企业的无形资产。我们不得不强调认知定律的重要性，企业在市场竞争过程中忽视消费者对自己的认知无疑是一个重大的失误。）

人们常基于他人对现实的看法来作购买决定 ，而不是自己的看法，这就是“众所周知”效应。

例如：众所周知，日本车的质量比美国车好的多。所以当人们决定购买汽车时，是基于这样一个事实：人人都知道日本车的质量更好。如果你问购买者是否有这方面的亲身体会时，大多数人会告诉你没有。更常见的情况是，他们会曲解自己的经验以符合他们的认知。

如果你曾有过使用日本车的糟糕个人经历，那么你是不幸的，因为众所周知日本车的质量更好。相反，如果你曾有过愉快的使用美国车的经历，那么你是十分幸运的，因为众所周知美国车的质量都不怎么好。（?在这里，作者没有说出来的是：即使人们有着与“众所周知”的认知相反的驾车体验，人们只会将其归咎于可能是自己不够幸运等因素，不会去思考是不是车本身质量就发生了改变，更难以在今后因为这一次不愉快的体验就毅然决然地选择与“众所周知”的认知相反的行为，即使它们可能已经错了好久）

例如：奥迪公司做了一则广告，将自己的汽车与梅赛德斯奔驰和宝马的同类进行比较，广告上说，德国的汽车专家对奥迪车的评价要优于梅赛德斯和宝马。你会相信这则广告吗？也许不会。这是事实吗？这又有什么关系呢？

05.聚焦定律（the law of focus）

·概念：如果一个公司能够在潜在顾客中拥有一个代名词，那么这个公司一定会成功。这个词不需要很复杂，也无需生造，那些简单的、可以从字典里查到的最好。

·通过把焦点聚集在一个简单的词语或概念上，你就能使自己的产品迅速深入到潜在顾客心智中。

例如：联邦快递让他的潜在顾客记住了“隔夜送达”这个词，因为他牺牲了其他系列服务，而将全部精力放在了隔夜送达的包裹快递服务上。

·从某种角度来说，领先定律令各品类的第一个品牌或公司在潜在顾客心智中拥有一个名词。但是领先者所拥有的代名词是如此简单以至他似乎是无形的。

（?里奥·贝纳的广告思想有强调产品的“固有刺激性”和“内在戏剧性”。通过发掘产品本身内在刺激性加以利用，发现企业生产产品的原因，消费者购买它的原因。固有刺激的产生建立在消费者的欲求和兴趣之上。从产品出发寻找消费者心中对应的兴趣点。而这个

被发掘出来的“点”恰恰就是企业需要聚焦之处。）

·如果你不是一个领先者，你的品牌也应该集中于某一点，更为重要的是，你的概念应该是这个品类中可以找到的，并还必须是尚未被其他品牌所占据。

·最有效的代名词应该是简洁、能体现优势的词。不管这个产品多么复杂，也不管市场需求多么变幻莫测，集中于一个代名词或优势总比有两个、三个甚至四个代名词或优势更强。 例如：佳洁士——防蛀 宝马——驱动力 百事可乐——年轻

沃尔沃——安全 梅赛德斯——工艺精良

优势。例如：一种“浓”的意大利面条调料也就意味着这种调料质量好、多营养且价值高。一辆“安全”的汽车意味着有着更好的设计和制造。

·传统的做法是向着所有的方向迈进，就像IBM和微软所做的那样。而实际上，莲花公司只是在传统额产品线上进行了扩张，它购买了艾米普罗文字处理软件，并引进了一些新的软件产品。接着，进行重组，将焦点集中在一个被称为“群组软件”的概念上。莲花公司成为第一个成功推出群组软件产品的软件公司。

·市场营销要点就是要聚焦，收缩经营范围将使你强大，追逐所有目标将使你一事无成。 ·错误的聚焦：

例如：“我们将生产高质量的产品。我们不会生产只重价格的低质量的产品” 有哪个公司会公然宣称自己的产品质量不好？没有。每个公司都会认为自己代表了高品质，结果是谁都无法代表。

你不能将焦点集中在质量或诸如此类不存在的对立面的概念上。

你不能标榜自己是一个诚实的政治家，因为没有人愿意站在你的对立面

·如果有另外一家公司也进入“群组软件”行业，那么这将有利于莲花公司的发展。因为这将使这个品类的产品变得更加重要，人们也会对莲花公司的领先地位更加印象深刻。

·目前还没有一个代名词更够深入吸毒者心智中，使他们不再贩卖毒品。堕胎问题双方都将焦点聚集在简单却有震撼力的词语：重视生命和重新选择。反毒品人士应该采取同样的 方法：将焦点聚集在一个简单而又震撼的词语上，这个是一个让人感觉极糟的词：失败者。毒品是为失败者准备的。

06.专有定律（the law of exclusivrty）

·概念：当你的竞争对手已经在潜在顾客心智中拥有一个代名词或定位时，你若再想拥有同一个代名词基本是徒劳无益的。

·人们心智中的认知一旦形成，你就不可能去改变他。你通常在做的只是通过使这一概念变得更加重要从而加固其在竞争对手心智中的地位。

例如：联邦快递已经放弃了“隔夜送达”这个口号，试图从“敦豪快递”那夺走全球送达的概念。联邦快递想要成功，就必须找到一个更精准的焦点，与敦豪快递对立，而不是重复利用别人已经深入人心的口号。

以粉色小兔子为标志的劲量电池试图抢走金霸王的“耐用”这个词，无论其投入多少精力进行宣传，金霸王始终代表着“经久耐用”这个概念。

·经常把营销人员引入死胡同的不是别人，恰恰是那些所谓的专家研究者。研究人员从未告诉你的是其他品牌已经率先在顾客心中拥有了这个概念

07.阶梯定律（the Law of the ladder ）

·概念：产品都非生来就是平等的，潜在顾客在做购买决策的时候总会对各种品牌进行排序。对于每个品类，顾客的心智中都会形成一个有选购顺序的阶梯，每个品牌占有一层阶梯。

·你的营销战略应该根据你的品牌占据了心智阶梯的位置来决定。

例如：安飞士做了一件旨在提升顾客心智中的地位的所必须做的事。“”安飞士在租车行业只是排行第二，那么，你们为什么还要租用我们的车呢？因为我们更加努力。

很多营销人都误解了安飞士这个案例。他们认为安飞士之所以成功是因为他们更加努力，例如，他的服务好。实际上，并非如此。安飞士之所以成功是因为它将自己在潜在顾客中的地位与赫兹公司联系了起来。（?关联定位）

·潜在顾客用他们自己的心智阶梯来决定哪些信息值得接受，哪些信息应该拒绝。通常，人们只接受与自己认知相一致的新信息，其他的都会置之不理。

·高关心度的产品（日用品、香烟、啤酒···体现个人地位的产品）阶梯相对较多，，低关心度的产品（家具、割草机、）阶梯相对较少。

·公众和媒体都对新产品抱有浓厚的兴趣。但是长远来看，当这股新鲜感过去之后，领先品牌必然遥遥领先于第二品牌，而第二品牌必然遥遥领先于第三品牌。

·在潜在顾客心智中 存在一个七品牌定律。制定一个品类，随便让一个人说她记得起来的品牌名称，很少有人说出七个以上的品牌，这还是针对高关心度产品而言的。通常人们无法应付七件以上的事。

·事实上，做大池里的小鱼可能比做小池里的大鱼来得好。换句话说，有时候，在大品类的阶梯上屈居第三要胜过在小品类上独占鳌头。

·在开始实行任何市场营销计划之前，问自己一个问题：在潜在顾客心智中我们处于解题的第几层？顶层？第二层？或者我们根本就不在阶梯上。然后很客观的针对你在阶梯上的位置确定你的营销计划。

08.二元定律（the law of duality）

·概念：从长远的角度来看，你会发现市场往往演化成两个大品牌的竞争的局面——通常一个是值得信任的老品牌，另一个是后起之秀。

·在一个成熟的行业中，身处第三是很艰难的。明白了从长远来看市场营销是一场两匹马的竞赛将有助于你指定当前的战略。成功的市场营销者只将目标集中在心智阶梯的最高两层。只有那些在市场中数一数二的公司，才可能从日益激烈的国际竞争中胜出，而那些落后者只能被整顿、关闭或出售。

·在市场发展的早期阶段，第三第四的位置看上去也很有吸引力，销量在不断增加，新的、缺乏经验的消费者源源不断的进入这个市场。这些顾客并不清楚哪些事品牌领先者，所以他们会挑选一些看上去很有吸引力或很有趣的品牌。通常，这些品牌都是处于第三第四的品牌。但随时间的推移，这些顾客对该产品领域会有进一步的了解。基于一种本能的假设，即领先品牌总是更好一些，他们开始购买领先品牌。

·顾客认为市场营销师一场产品的较量。正是因为顾客有上述想法，才使得市场的顶层始终只有两个品牌在竞争：他们一定是最好的，因为他们是领先者。

09.对立定律（the law of opposite）

·概念：若想成为市场第二，那么你的策略应该又第一决定。强势之中藏着弱势。对于任何强大的领先公司，居于第二位的公司也有机会将其攻破，变其优势为劣势。

·一个公司应该设法把对手的优势转化为劣势。如果你想稳居第二位并与领导者抗衡，那马你就应该好好研究领导者，它强在何处》你如何才能使他的强势变成弱势。你必须发现领导者强大的本质，然后以与其本质相对立的身份出现在潜在顾客面前。换句话说就是，不要试图变得更好，但要试图变得不同。

例如：可口可乐（老品牌）——百事可乐（新一代）

·对立定律要求不断宣传竞争对手的弱点，使你的潜在顾客很快意识到这个问题。 例如：只要喷一点李施德林，你就知道你的口气像是医院里的那种味道。斯科普是一种好味道的漱口水，它能杀死细菌。

贝克啤酒进军美国时遇到麻烦，第一位进口啤酒——喜力，第一位的国产啤酒——卢云堡啤酒。“你已经尝试过了在美国最受欢迎的德国啤酒，那么现在再来尝尝在德国最受欢迎的德国啤酒吧”现在，贝克啤酒是美国销量第二大的欧洲啤酒。

·老产品常常被人们挑出更多的毛病。例如：阿司匹林被发现有可能导致胃出血的副作用，这一年正值扑热息痛类药品泰诺上市，泰诺的广告标榜自己是“为了千万个不宜服用阿司匹林的患者”。今天泰诺已超过阿司匹林成为美国药店销量最大的药品。

·有效地攻击竞争对手的弱点必须重视以事实为依据。

·一个好的位于第二位的品牌决不能胆怯。当你放弃与领先品牌竞争时，不仅对领先者，而且对其他所有同行竞争对手来说，你都会变成弱者。汉堡王昔日的成功得力于它对竞争对手的积极攻势。它首先用“享受你所喜欢的风味”的口号揶揄麦当劳大批量生产汉堡的经营方式。之后又以“烤而不炸”“大汉堡将战胜巨无霸”为口号向麦当劳展开攻势。但是之后汉堡王忽视了对比定律，变得胆怯并停止了对麦当劳的进攻。口号变成“为大众服务”“你需要什么我们就提供什么”“我们绝不墨守成规”，甚至开展了吸引儿童的营销活动，而这恰恰是麦当劳的优势。汉堡王的失误，在于它没有采取树立对立面的原则。

10.分化定律（the law of division）

·概念：每个品类总是始于某一个单一的品类，但在一段时间之后，这个类别就开始分化为几个小市场。

·就像阿米巴变形虫会在培养皿中分裂一样，市场营销领域可以被视为不断扩张的产品品类大海。

·当一个公司试图将其某种产品的知名品牌用于其他品类时，他便犯了一个错误。德国大众汽车的遭遇就是一个典型的例子，该公司曾将其小型车打入美国市场，它的甲壳虫曾占领美国进口车的67%而成为霸主。但是与通用公司不同的是，它将各种型号的车都命名为大众牌，但只有小型的甲壳虫畅销。

·然而早总比晚好。你若想使自己的产品在用户心目中生根，就必须准备在用户心目中生根，就必须准备在事物的发展过程中耐心等待。

11.长效定律（the law of perspective）

·概念：短期内，促销能增加公司的销售额。但从长期看，促销只会减少公司的销售额，因为它教会顾客不要在“正常”价格事购买东西。

·很多市场营销活动都表现出同样的现象：长期效果与短期效果正好相反。

·除了“你可以以更便宜的价格买这个东西”这个事实之外，促销还告诉潜在顾客些什么呢？它只是表明你的正常价格太高。在降价结束之后，顾客往往会回避这种有“降价”声誉的商店。

·该公司发优惠券不是在增加销量，而不过是在保持发放优惠券后的销量不致下降。 ·任何形式的优惠券销售、折扣销售以及其他降价销售都不过是在告诉顾客，只有在得到便宜时才购买。总的来讲，几乎走到任何地方你所看到的大多价格都是起伏不定的，民航业与超级市场就是例子。然而不久前，宝洁公司还是大胆地做出了实行统一价格政策的规定。这可能会是一种新趋势的开始。

·如果不有意观察的话，便很难看到品牌延伸的长期效果。对那些只关心下一季度营业报表的管理者来说尤其如此。

·使他在短期内成功的因素恰恰导致了他在长期中的失败，这一因素就是品牌延伸。市场营销看似简单，但它的确不是外行人可以胜任的。

12.延伸定律（the law of extension）

·概念：多便是少。产品越多，市场越大，阵线越长，赚的钱反而越少。

·本书中所说的定律中被违背最多的一条便是延伸定律。延伸定律是一个不间断的，几乎是自然发生的过程。也就是说，它不是在公司有意努力的作用下发生的。

·例如：一天，某家公司会集中生产某种高盈利产品，第二天，同样这家公司就可能将精力分散到多种产品，进而遭受亏损。

·一个公司在取得惊人成绩的时候，总是会播下未来问题的种子

·宁愿在某一方面强，也不愿在所有方面弱。

·市场营销是观念的竞争，而非产品的竞争。在用户心中，A—1不仅是一个品牌，而且是代表牛肉味调味汁本身。当你在餐桌上说：请递给我A1时，没有人会问：那种A1？ ·尽管大量现实都证明了品牌延伸具有消极作用，但是高层管理人员还是相信它会起作用。原因之一就在于虽然从长期来看品牌延伸是一个失败的战略，但是从短期来看，它会让你成功。

·医治品牌延伸的最好的方法就是公司的勇气和决心，而这往往是他们最缺乏的。

13.牺牲定律（the law of sacrifice）

·概念：你如果想要取得成功，就应该牺牲一些东西。

·有三样东西是需要你牺牲的：产品线、目标市场、不断地变化

①产品线。这是谁说的谬论：你卖的种类越多，所得的销售额就越多。（?延伸、聚焦） ·如果你想要去的成功，你必须削减，而不是扩展你的产品线。

例如：联邦快递的优势来自于通过牺牲其他服务项目使“隔夜送达”更加深入人心。当货物必须要隔夜送达的时候，你就会打电话给联邦快递。

·企业界由以上两种企业构成：大型业务高度分散的通才型企业，小型业务高度集中的专才型企业。你看到是通才型企业占了上风，但事实并非如此，他们中的大多数都遇到了麻烦。

②目标市场。这又是谁说的谬论：你必须要吸引每一个人？

例如：百事牺牲了除青少年意外的所有市场，只用了一代人的时间，就缩小了与可口可乐之间的距离。但是最近不断受到扩大的“帐篷”的压力，最终屈于这一诱惑。

·你的营销目标不等于你要争取的市场。也就是说，你所明确的市场营销目标并不就是实际上购买你产品的那些人。尽管百事的营销目标是青年人，但其市场包括所有人。一个认为自己只有29岁但已经50岁的人也会去喝百事可乐。

③不断的变化。没有人说过每年复核预算时你都必须改变你的战略。

·如果你是试图追随市场的每一个潮流和风头，你将注定淘汰出局。保持稳固地位的最好方法是从一开始就不要改变你的战略。

例如：白色城堡不仅看上去和60年前相同，它仍以难以置信的低价格出售与60年前相同的冰棒。而他的店年营业收入要超过一百万美元。

14.特性定律（the law of attributes）

·概念：市场营销是认知的竞争。你想要成功，就必须有自己独特的认知或特性，并以此为中心展开营销。如果没有任何特性，那么你最好有低的价格。

·你无法与竞争对手有着相同的词或定位。你必须找到一个属于你自己的词。你必须找到自己独有的个性。

(?在营销领域，产品得有自己的特性和风格才能在市场上立足。这让我联想到广告创意的ROI理论中的原创性。通过将日常旧有的的元素进行新的组合，就会产生不可替代的独特性。在创意实施的要点中，广告要求要有自己的个性和风格，这对产品而言也是如此。我们不管是在做广告还是在卖东西，我们都要注意创意的重要性。

除此之外，罗瑟·瑞夫斯的USP理论更加详细地阐述了这一点。每种商品都须有“独特销售主张”，要挖掘并放大隐藏在产品中的细微差异，并将这些符合消费者利益的差异以消费者乐于接受的方式传达出来。这里“独特的销售主张”就是告诉我们只有有属于自己的独特之处，才能在市场上立足。)

·高明的做法是，寻找一个你能与领先者抗衡的对立属性。这里的关键词是对立——模仿并不会起什么作用。

·各种特性不是生而平等的。对于用户来说，某些特性比其他特性更为重要。那么，你必须拥有最重要的特性。

例如：你到任何一家麦当劳店的时候一定会发现麦当劳的一个特性——孩子。如果麦当劳迎合了孩子，汉堡王便可利用这一特点面向成年人，其中也包括不想被当做孩子的孩子。

15.坦诚定律（the law of candor ）

·概念：使自己产品深入人心的最有效的方法是，首先承认自己的不足，之后再转变其为优势。

例如：安飞士只是租车市场的老二

取了盛美家这样的名字，我们不得不做好

1970款的大众车将会难看一辈子

乔伊，世界上最贵的香水

·坦诚可以解除顾客的戒备心理。你关于自己任何弱点的陈述会立即当做真话接受。相反，你的任何自夸，最多也不过是被人半信半疑，广告宣传尤其如此。人们过高地估计了正面思考的优越性。当今通讯和信息传播的爆炸，使人们对极力向自己营销任何产品的公司越发采取谨慎和戒备的态度。

·如果你的名字不够好，那么你面对两个选择：换一个名字或调侃它。你唯独不能做的就是无视它。

·试想有人找到你述说他的苦难时，你一定会立即注意倾听并愿意予以帮助。而如果你一个一开口就向你炫耀他所做的精彩之事，你反而不一定会感兴趣。

·坦诚定律必须谨慎使用，它具有高度的技巧。

①你的“缺点”必须广泛地被人们认作是缺点。你的坦白必须能立即得到消费者的认同。如果不是这样，你的用户便会感到疑惑：这是怎么搞的。

②你必须迅速将缺点转化为优点。坦白的目的不是为了道歉，而是要建立一个足以让潜在顾客信服的利益。当人们开始关注你时，你便可以转向正面的宣传了。

例如：李施德林“使你一天憎恨两次的漱口水”→李施德林会消灭大量细菌

16.唯一定律（the law of singularity）

·概念：大多数情况下，你的竞争对手只有一个容易攻破的薄弱环节，正是这个环节，应该成为你全力进攻的焦点

·历史的经验告诉我们，在市场营销中起作用的，只有独特的、大胆地一击，而且在任何既定条件下，只有特定的某一种行为可以产生实质性的效果。

·成功的将军通过对战局的研究，要谋划出一个出其不意。克敌制胜的突击方案，找出这样一个方案十分困难，要找出多个这样的方案，通常是不可能的。

例如：二战希特勒绕过“马其诺防线”展开侧翼进攻

·可口可乐应该去的实质性的进展，而不应仅局限于挖别人的生意，正如我们看到的，可口可乐只能做出这样的举动——一方面向后退一步（缩小其阵线，放弃新可乐），另一方面是再向前进一步（按聚焦定律，重新使用“正宗货”的概念同百事竞争。可以在广告上对百事一代说：好吧孩子们，我们不会强迫你，当你们愿意喝正宗货的时候，我们已经为你准备好了）

·为确定独特的定位和概念，营销人员必须知道市场上正发生着什么。他们必须亲临市场

竞争第一线，必须知道如何做有效，如何做无效。他们还必须亲自参与营销过程。如果只是守在总部的办公室而不亲自介入销售过程的话，你便很难找到这种方案。

17.莫测定律（the law of unpredictability）

·概念：绝大多数市场营销计划都是一种对未来的假设，这种假设通常会出错。尽管你不能准确地预测未来，但却可以把握未来发展趋势，而这正是在形式变化中获得优势的途径。 ·无法预测竞争对手的反应是市场营销失败的一个主要原因。

·重要的是，要弄清长期与短期都意味着什么。大多数美国公司存在的问题都与短视的营销思维方式无关，问题出在短视的财务观念上。绝大多数公司都依赖于季度报表掌握经营情况，而公司因这些数字而生也因这些数字而亡。

例如：哈罗德·吉宁亲自上阵催促他的经理们不断增加盈利。结果换来的是一屋子的卡片，并最终使公司倒闭。今天的ITT只是一个空壳。它的财务账面很漂亮，但市场营销却糟糕透顶。

·一个好的短期计划能够找到一个视角或一个词来区隔你的产品或公司，而后再建立与之相协调的基于扩大这一区隔的长期营销规划。它不是长期计划，而是长期发展规划。

例如：汤姆莫纳汉给达美乐披萨提出的短期视角是提出“宅送”的概念，并建立一套快速的披萨运送体系。他的长期发展方向则是尽快建立第一家遍及全国的送货上门连锁体系。 ·尽管你不能准确地预测未来，但是你却可以把握未来发展趋势，而这正是形势变化中获得优势的途径。

例如：美国人“重视健康”→“健康选择”牌冷冻主菜

·研究趋势的危险在于推测。很多公司会武断的推测某个趋势会持续多久。与简单推断发展趋势同样糟糕的是，普遍存在于一种认为未来会重现今日的观念。当你认为一切都不会变化时，其实你正在肯定的预测未来，正如你假定未来会发生什么一样。请记住彼得定律：意想不到的事总会发生。

·尽管追踪趋势可以作为应对不可预见之未来的有效工具，但市场研究往往会带来更多的问题而不是帮助。研究确实是衡量过去的最佳手段，但新思想新概念几乎是无法衡量的。任何人都不可能有一个评价未来的参考系。

例如：施乐公司在开发普通纸复印机之前进行的市场研究结果表明：当人们可以花1.5美分得到一张热敏传真复印纸时，没有人愿意花5美分进行一次普通纸复印。

·应对不可预见的未来的办法之一，便是建立强大的灵活性的企业组织。当你所经营的品类市场发生根本性的改变时，你若想长久的生存下去，就必须做出变革，并且能够快速地做出变革。

·很自然的方法就是推出一个新品类。IBM最好的机会就是将其新的高性能工作站命名为“PMs”，PM代表个人主机，这两个看似普通的词准确地抓住新型台式机的快速与功能强大这两个特征，也正是IBM在顾客心智中已拥有的概念。

·也许个人主机产品会破坏IBM其他两个收入来源。但一个公司必须具有新理念向自己挑战的胆量和灵活性。变革是不容易的，但它却是应对不可预见之未来的唯一办法。

·“预见未来”和“对未来下注”是两码事。没有人能准确地预见未来，营销计划也不要试图做到这一点。

18.成功定律（the law of success）

·概念：成功往往会导致贸易延伸产品线。当一个品牌获得成功后，公司会认为它的名字好是该品牌成功的根本原因，所以他们便急切地给其他产品冠以同样的名字。

·品牌的出名是由于你实行了正确的营销计划。你越相信自己品牌或公司的名字就越容易掉进品牌延伸的陷阱。

·自大是营销的敌人，客观才是我们需要的。当人们取得成功时，往往就不那么客观了。 ·人们容易被早期的胜利冲昏头脑，之后又因其谦逊而回复理智。人们在被冲昏头脑的时候很难聚集自己的焦点。

· 出色的营销人员可以做到像潜在顾客一样思考问题，他们可以把自己放在顾客的位置上，他们不将自己对现实的看法强加在顾客的位置上。在营销领域，只有顾客的认知才是起作用和值得考虑的。

（?在1970~2000的销售革命中提出“以产品为中心”向“以消费者为中心”的营销观念转变，并建立了现代市场营销学两大支柱——消费者研究、营销组合研究。由此可见，将消费者所思所想考虑在内是多么重要，只有获得顾客的认知，才能获得顾客的喜爱。） ·公司越大就越容易脱离市场营销第一线。这或许是影响公司发展的一个重要的因素。其他的因素都是有利于扩展公司规模的。队伍越大就越有实力，其优势就越大。

·如果你是工作繁忙的CEO，你如何收集反应现实情况的客观信息呢？你又如何克服中层管理人员向你讲顺耳话的倾向呢？你如何保证既能听到好消息，又能听到坏消息呢？

①微服私访。这尤其适合于调查了解经销商或零售商这一层次的情况。其目的在于：得到民众对于现实情况的真实看法。

②时间的分配。CEO大多把时间耗在过多的会议和宴会和各种外部活动上。CEO每周只有20小时做其他事情，包括管理日常业务和到第一线考察。难怪总裁将市场营销权利下放而这正是一个错误。市场营销至关重要，因此决不能交给下属，如果你想下放权力，你应当将下一轮募捐活动的主席职位让给他。此外，减少会议，与其坐在那里争论不休，不如走出办公室亲自进行实地调查。“百闻不如一见”

·与大公司相比，小公司更接近第一线，这也是小公司在过去十年中发展快于大公司的原因之一。

19.失败定律（the law of failure）

·概念：面对错误的现实但又对其无所作为是一件很糟糕的事，这并不利于你的事业。更加的战略是尽早发现错误并及时采取措施以停止损失。

·日本公司似乎善于尽早发现错误并及时改变策略，他们的集体管理方式可以消除自大现

象。由于参与决策的人数众多，即使对于重大的决策，分摊到每个决策人身上的责任也已很小，这样的话就不存在有损于个人事业的污点了。承认“我们错了”比承认“我错了”要简单得多。这种无我的工作方式是使日本公司成为强有力的营销战略对手的一个重要原因。他们不是不犯错而是犯错之后承认错误再继续前进。

·取得巨大成功的沃尔玛公司有另一种对待失败的方法，这就是山姆沃尔顿式的“准备、开火、瞄准”方法。沃尔顿清楚地知道没有人能次次成功，在沃尔玛公司，没有人会因为实验失败而受处罚。但是如果一个人犯两次同样的错误，那将是悲哀的。

·沃尔玛之所以与其他大公司不同，原因在于，迄今为止，它似乎不曾受到一种被称作“个人呢前程”的隐形疾病的侵扰。在患此病的公司里，管理人员在进行决策时，首先想到的是这一决策对自己本人前程将有何影响，其次才是竞争对手或敌人对顾客心智的影响。决策者个人和公司之间有着内在利益冲突。

·如果你不去自找麻烦的话，你就很难成为第一个进入新品类的公司。一个高级管理员，当他享有很高薪水又接近退休年龄时，根本不可能采取什么大的措施的。甚至那些年轻的经理们也往往愿意做出“更稳妥”的决策。任何一项措施，如果不是对某个高层领导者个人有利的话，就不会被推行。这严重限制了很多潜在而有利的营销措施的实行。

·方法：将其公开化。3M公司利用“优胜者”体系公开寻找会从新产品或冒险行动的成功中收益的人。成功推出“报事贴”便条就是这一概念的有效性。（虽然方法是卓有成效的，但是一个理想的环境应该是允许管理者根据某个概念的优势，而不是根据该概念会使谁受益来判断）

·一个公司如果需要以理想的方式运行，那么它就应该采取团队工作方式，发扬团队精神，并且一定要有一位能做出自我牺牲的带头人。

20.炒作定律（the law of hupe ）

·概念：当公司进展顺利时，公司不需要宣传炒作。当它需要炒作时，一般来说意味着遇到了麻烦。

·炒作就是炒作。真正的革命并不是正午的吹号游行，也不会出现在晚间6点得新闻报道中，真正的革命会在午夜悄无声息地到来。

·炒作的本质并不是这个新产品正在走向成功，而是宣告现有产品要过时。

·请忘掉头版新闻。如果你想要寻找未来的线索，请注意报尾那些无关紧要的小故事吧。（可视电话未能取得成功的原因并不难想见，谁愿意仅仅为打个电话就梳妆打扮一番呢）

21.趋势定律（the law of acceleration）

·概念：如果你面对的是一个正在迅速崛起的行业，具有时尚的一切特征，那么你最好能淡化时尚。通过淡化时尚，你就能使之流行的时间延长，从而使他更像是一种趋势。

·时尚就像海洋中的波浪，而趋势则是海洋中的大潮。时尚总会得到大量的炒作，而趋势却很少会引起人们的注意。像波浪一样，时尚是可见的，但它来去匆匆。而趋势则像大潮，它几乎是不可见的，但其力量将在长时期内持久存在。时尚是一种可能被用来获利的短期现象，但由于他不能维持长久，因而不会对企业有多大好处。而且公司常常错把时尚当做趋势而盲目发展。

·当每个人都有了一个忍者神龟后，就没有人想要再买它了。相反芭比娃娃则成为一种趋势。自芭比娃娃被发明以来，这一品牌从未被大规模地用于其他商品。大多数成功的表演艺术家都会对自己的出场数予以控制。

·请忘掉时尚。当时尚出现时，尽量抑制它们。保持市场对你的产品的长久需求办法之一，就是不要完全地满足需求。

22.资源定律（the law of resources）

·概念：就算是世界上最好的想法，如果没有启动资金，它也不会成为现实。市场营销是一场争夺顾客认知的游戏，你需要资金使自己的想法进入潜在顾客的心中，一旦进入，你也需要资金使自己的想法继续留在顾客的心中。

·没有资金，好主意将一钱不值。也许市场并不完全如此，但是你必须去想办法找到资金，而不是仅仅依靠市场营销，随后，市场营销才会起作用。

·没有资金支持的想法是毫无价值的，要准备为融资放弃很多东西。并且避免将钱花在太多的产品和太多的计划上。

·融资途径：结婚、离婚、家庭继承、授权他人“分享”你的想法

·资金雄厚的公司如何实践资源定律呢？——投入足够多的资金、要想成功，就必须学会花钱。越是成功的市场营销人员越是会事先进行大量的投资。如果你想成功，就必须找到所需资金使营销之轮转动起来。

忠告

如果我们没有告诉我们的读者，在现今的组织机构环境中应用这些市场营销定律将面临潜在的危险，这将是我们的失职。因为这些定律大多与企业的自信、传统的智慧以及鲍德里奇管理奖所信奉的信念时大相径庭的。

认知定律与大多数公司的企业文化相反，在这些公司里，努力做得更好这一想法深深地植根于企业文化之中。

请注意，对于任何会削弱其“更好的产品”的战略建议，管理层都是不愿意接受的。 牺牲定律可能给你带来麻烦。“为所有人提供他们所需要的所有产品”，是许多大公司根深蒂固的想法。没有人只愿意提供一种产品或服务。

聚焦定律建议要在潜在顾客心智中占据一个代名词。你要对你的产品进行精简，但要说服那些商业巨头并不是件容易的事。

长效定律对那些希望尽快取得营销胜利的人破了点冷水。那些财务人员在短期内是不会让你有好日子过的。

延伸定律是所有定律中最危险的一条。所以，你必须做好准备要否定管理层一直坚持的真理：成功的大品牌是你的资产，我们可以将它向不同的产品延伸。

管理层是不会欢迎任何削弱其品牌扩张的努力的，你必须等到他们淘汰出局。

至此，我们已及时地向你提供忠告。如果你违背了这些永恒不变的定律，你就会冒失败

的风险。如果你应用了这些永恒不变的定律，你可能会冒被批评、被轻视甚至被排斥的风险。

不过，你要有耐心，市场营销永恒不变的定律将助你成功，成功就是最好回报。