点评郑俊雅老师《颠覆式网络营销》

昨晚花了一个晚上通读了大作，忽然想到可以用胡锦涛同志的科学发展观对郑兄的《颠覆式网络营销》进行最精简的提炼，整本大作洋洋洒洒几万字，其实用“以人为本、全面、协调、可持续”十一个字就足以概括了。在这里提出如下，郑兄参考：

（一）以人为本

以顾客为本。如“71 研究诱惑性：是什么造就了热销产品？”“74 节日网络营销的成功秘诀不在于节日”。如“3 做网络营销的人，要比别人努力16倍”中提出的答客户问的语言标准；如“4 策划，才能用最低的成本创造最大的价值”中提出的“策划就是站在用户的角度，将价值体现到最完美”；如“65 给消费者一个阅读你、选择你和购买你的理由”；如“66 让搜索引擎喜欢不如让潜在客户喜欢”；如“73 客服之“一对多”和“多对一”；

以客户为本。如“1 任何一种网络营销方法，都要研究它的投入产出比”这一讲中对网络营销界江湖骗子不以客户为本的批判；如“17 不同发展阶段的公司，网络营销侧重点不同。” 以团队为本。如“2 时间管理，是网络营销的第一课”

以自己为本。如“3 做网络营销的人，要比别人努力16倍”中提出的勤奋跟实干；如“5 在网络上创造第二人生，塑造自己的网络形象”中提出的建立和维护自己的网络形象；

以网友为本。如“68 珍惜每一个加你QQ的人，每个网民都带着一定的使命来见你。”如“29 推出第一本电子书”；如“69 每一个网友，都赠送礼物”； 如“70 每一次见面都要奠定合作的基础”；

（二）全面

道术兼顾。散见于各讲。

德才兼备。散见于各讲。

（三）协调

统筹兼顾质量与数量。如78 人们看你的网站，不是因为你是谁，而是因为他想要什么；如“9 互联网心法：我是最强的，不断辐射”中提出的精品意识；如“23 为公司和产品抓美”中提出的抓美意识；如“24 父子理论：公司是父，产品是子”；如“29 推出第一本电子书”；如“32 别人营销“成功”，你要营销“失败”；如“72 废品节省了生产成本，却浪费了宣传成本”； 如“78 人们看你的网站，不是因为你是谁，而是因为他想要什么”。

统筹兼顾理想与现实。如“13 格局要大，网站要小，传播要快”中提出的从现实出发，从小网站做起；如“18 全面网络营销将迎来全面失败”提出的处理好全面营销和局部营销的关系；如“67 你很小，但很美很专业”；

统筹兼顾理论与实践。散见于各讲。

统筹兼顾物质与精神。散见于各讲。

统筹兼顾纸上与情商。散见于各讲。

（四）可持续

身体可持续。散见于各讲。

知识可持续。如“3 做网络营销的人，要比别人努力16倍如”提出的“工作可以外包，学习不能外包”；如“11 大网站的游戏规则”中提出的研究大网站；如“19 每天要到100个同行的网站学习”；如“20 阿里搜索专门帖子，逐个技巧学到最精”；如“35 谁有时间去做论坛营销？”；如“ 64 销售要靠平台，出名要靠人气”；

心态可持续。如“8 互联网心法：我是最差的，不断吸收”中提出的“我是最差的”；如“22 找到相应的人、公司、软件、解决方法和素材”；

方法可持续。如“2 时间管理，是网络营销的第一课”这一讲中的大部分内容。如“4 策划，才能用最低的成本创造最大的价值”中训练策划思维中用到的发散思维；如“7 你的脑里拥

有多少关键词，就将拥有多少财富”； 如“14 网络营销中的规律时间和创意时间”；如“16 直线营销与曲线营销”；如“34 买盗版软件不如租正版软件”；如“36 设计好信息源，让病毒式营销如此美丽”；如“39 一个视频为何被分享六十万次”；如“41 如何让视频上土豆关键词首页”、如“42 让自己的QQ空间迅速拥有1000篇文章，让每篇文章自动被转载1000次”等从41到60讲；如“62 苦甘营销：晓之以理，动之以情”；如“63 被遗忘的标签营销”； 创意可持续。如“21 学习新闻营销从研究新闻标题开始”；如“26 占据受众第一认识：创造独特的第一”； 如“27 免费，是最好最快的传播方式；只有免费，才能收费”；如“32 别人营销“成功”，你要营销“失败””；如“61 在网络上，如何不断创新以把握商机？”；如“74 节日网络营销的成功秘诀不在于节日”；如“75 夜晚网络营销，一片蓝海”；

意志可持续。散见于各讲。

人际可持续。散见于各讲。

——王某人

第二篇：我国中小企业网络营销策划研究

陕西省电子商务自考专业

毕 业 设 计（论 文）

题 目 中小企业网络营销策略研究

姓 名 朱 国 忠

准考证号

日 期 2011 年 10 月 13 日

西安科技大学制

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陕西省电子商务自考专业学生毕业设计评阅意见书

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摘要 网络营销产生于20世纪90年代，发展于20世纪末至今。网络营销产生和发展的背景主要有三个方面，即网络信息技术发展、消费者价值观改变、激烈的商业竞争。

网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念，通过一系列魅力网络营销策划，制定和实施营销活动，更有效的促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。它是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体或者部分经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动

网络营销概念的同义词包括：网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销、口碑营销、网络事件营销、社会化媒体营销、博客营销等。这些词汇说的都是同一个意思，笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。

本文基于中小企业网络营销的现状，发展趋势和存在问题进行理论，根据我国目前网络营销发展的情况，出现的一些问题进一步提出对策。

关键字：发展现状，趋势，存在问题，解决对策

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Abstract

Network marketing to generate nineteen ninties, developed in the late twentieth Century to the present.Network marketing development and background of mainly has three aspects, namely, the development of information technology networks, consumer values change, the intense commercial competition.

Network internet marking is for the media, in new ways, methods and ideas, through a series of charm network marketing planning, developing and implementing marketing activities, more effective facilitates the trading activities of individuals and organizations to achieve the new marketing mode. It is their overall marketing strategy is an integral part of, is to realize the enterprise overall or partial business objectives are carried out, with the Internet as the basic means to create the environment of online business activities.

The concept of network marketing synonyms include: Internet marketing, Internet marketing, online marketing, Internet marketing, word-of-mouth marketing, event marking, social media marketing, biog marketing. These words are the same meaning, generally, network marketing is the Internet as the main means to carry out marketing activities.

Based on the small and medium-sized enterprise network marketing present situation, development trend and problems of theory, according to China's current network marketing development situation ,the problems and further puts forward the countermeasures.

Keywords: development status, trend, problem, countermeasure

II

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目录

第一章 引言 ................................................................................................................. 1

1.1 选题背景 ........................................................................................................ 1

1.2 研究目标和意义 ............................................................................................ 1

1.3 研究思路 ........................................................................................................ 2

第二章 网络营销概念和原理 ..................................................................................... 3

2.1 网络营销概念 ................................................................................................ 3

2.1.1 广义的网络营销 ................................................................................... 3

2.1.2 狭义的网络营销 ................................................................................... 3

2.2 网络营销优势 ................................................................................................ 5

2.3 网络营销的基础 ............................................................................................ 7

2.3.1 网络营销的技术基础 ........................................................................... 7

2.3.2网络营销的理论基础 ............................................................................ 7

第三章 我国中小企业网络营销发展现状………................................................................8

3.1 分析我国网络营销发展现状 ........................................................................ 9

3.2网络营销的发展趋势 ..................................................................................... 9

第四章 我国中小企业网络营销的问题及解决方案 ............................................... 12

4.1 问题分析 ...................................................................................................... 12

4.1.1 观念问题 ............................................................................................. 12

4.1.2 安全问题 ............................................................................................. 12

4.1.3 人才问题 ............................................................................................. 13

4.1.4 配送问题 ............................................................................................. 14

4.1.5 市场机会问题 ..................................................................................... 14

4.1.6 支付问题 ............................................................................................. 14

4.1.7 网络基础设施问题 ............................................................................. 14

4.2 实施方法 ..................................................................................................... 15

4.2.1 提高全民族对网络营销的认识 ......................................................... 15

4.2.2 以客户为中心......................................................................................15

4.2.3 完善网站建设 ..................................................................................... 16

4.2.4 完善网络交易的法律法规 ................................................................. 16

4.2.5 加强信息安全技术研究 ..................................................................... 16

4.2.6 走适合本企业发展的网络营销之路 ................................................. 17

4.2.7 加强网络的基础设施建设 ................................................................. 17

第五章 深圳快印通公司网络营销实例研究 ........................................................... 19

I

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5.1快印通公司背景介绍 .................................................................................... 19

5.2 快印通公司网络营销应用情况 ................................................................... 19

5. 2.1企业网站状况 ..................................................................................... 19

5.2.2第三方服务平台利用情况 .................................................................. 21

5.2.3企业网络营销前景分析 ...................................................................... 22

5.3对快印通公司进一步实施网络营销的建议 ................................................ 23

5. 3.1增设英文版网站 ................................................................................. 23

5. 3.2加快营销理念的转型 ......................................................................... 23

5. 3.3开设论坛服务(BBS) ........................................................................... 23

结束语 ......................................................................................................................... 25

参考文献 ..................................................................................................................... 26

致谢 ............................................................................................................................. 27 II

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第一章 引言

1.1 选题背景

以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展，带来了新的营销法则；网络营销、电子商务。新经济下的网络经济是对传统工业经济的扬弃，是一种在信息产业进一步分工，传统产业相互融合基础上的直接经济形式。在网络经济条件下，传统市场营销受到了前所未有的冲击，网络营销的新概念随之出现。

1.2 研究目标和意义

长期以来，网络营销通常被认为中小企业更为适用，常用的网络营销方法如搜索引擎营销、供求信息发布、网上商店等通常被认为只适用于中小型企业，因而甚至有观点认为大型企业根本不需要网络营销。其实这种观点是不正确的，产生这种观点的原因就在于将网络营销仅仅理解为网站推广，而大型企业由于拥有雄厚的财力和丰富的营销资源，可以通过新闻发布、广告、展览会、产品及其包装物等多重渠道达到网站宣传的目的，用户也可以通过企业“品牌＋.com”的方式来推测企业网址，或者通过企业的网络实名直接访问网站，因此通常不需要进行专门的推广就会有很多用户访问。

然而实际情况是，即使在网站访问量方面，多数大型企业也并不理想。虽然许多大型企业早在19xx年前后都已经建立了自己的企业网站并做到经常更新，经过了几年时间的运营，但访问量仍然小得不可思议，许多企业网站每天访问量甚至只有寥寥数人，比一些个人主页都要逊色不少，浪费了资源却发挥不了任何作用。部分大型企业在网络营销的其他方面同样存在很多问题，例如，由于对企业网站在网络营销中的价值没有足够的认识，在网站功能方面往往有很大缺陷，在企业网站内容和服务方面也有许多不专业的表现。可见，大型企业不是不需要网络营销，而是迫切需要网络营销，不仅需要网站推广，还需要更高层次的网络营销策略，如网络品牌、顾客关系和顾客服务、网上市场调研、销售促进、网上销售等，尤其以顾客关系为核心的网络营销策略，已经成为互联网环境下企业增强竞争优势的重要手段之一，如果应用得当，网络营销对企业经营的价值将是非常 1

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巨大的。这方面大型网络公司已经有很多成功的应用，而多数大型传统企业相对要落后得多。因此，认真研究大型企业的网络营销状况和网络营销策略是很有必要的。

1.3 研究思路

电子商务发展到今天其实是只是革命的前夜，整个互联网行业还不能称之为是一个稳定或成熟期，这总说法我是从社会化分工的角度考虑的，越是发达，就分工的更为的细致，管理的更为的明确，市场表现力就更为的旺盛，而如今的互联网还是少数企业的舞台，从行业领域的角度来看，整个电子商务有代表性的企业还是凤毛麟角，特别是各个领域、垂直行业里面还有待发展。

主要总结下电子商务营销思路之媒体策略，电子商务和传统商务最大的区别在于传播无边界、舆论可引导、效果可监测、有偿传播等特点，而传统商务有区域信息阻碍、效果评估粗旷化、区域商圈优势明显等特点。两者模式、市场策略完全不同。回过头来我们继续网络营销思路探讨之媒体策略。

电子商务的媒体投放是必不可少的，但是钱花哪里去了都不知道，那就是一件让老大们很心碎的事情。既然电子商务的效果可监测，那么投放应该是可监测可量化评估的，设想一下，假如：假如你了解每个媒体资源的用户属性、媒体核心资源位置，那么在做媒体投放是结合自己的产品，做专题投放计划，做到有的放矢，那么效果是不是更强大呢？

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第二章网络营销概念和原理

2.1 网络营销概念

网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。

2.1.1 广义的网络营销

网络营销概念的同义词包括：网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销等。这些词汇说的都是同一个意思，笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。

网络营销具有很强的实践性特征，从实践中发现网络营销的一般方法和规律，比空洞的理论讨论更有实际意义。因此，如何定义网络营销其实并不是最重要的，关键是要理解网络营销的真正意义和目的，也就是充分认识互联网这种新的营销环境，利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。这也是为什么在网络营销研究必须重视网络营销实用方法的原因。

2.1.2 狭义的网络营销

狭义的网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。网络营销是一种新型的商业营销模式。

网络营销的特点，随着互联网技术发展的成熟以及联网成本的低廉，互联网好比是一种“万能胶”将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起，使得他们之间信息的交换变得“唾手可得”。市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换。如果没有信息交换，那么交易也就是无本之源。正因如此，互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出以下一些特点：

1.跨时空

营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网具有超越时间约束和空间限制进行信息交换，因此使得脱离时空限制达成交易成为可能，企业可有更多时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地的提供全球性营销服务。

2.多媒体

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互联网被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。

3.交互式

互联网通过展示商品图像，商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与双向沟通。还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。互联网为产品联合设计、商品信息发布、以及各项技术服务提供最佳工具。

4.个性化

互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。

5.成长性

互联网使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。

6.整合性

互联网上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播咨讯向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。

7.超前性

互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。

8.高效性

计算机可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能因应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。

9.经济性

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通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。

2.2 网络营销优势

网络营销是一种新的营销技术，更是一种意识。这种基于互联网的新型营销方式已经引起广泛关注，并对企业的经营战略产生越来越大的影响。通过互联网进行信息沟通，例如发布信息，收集信息，产品展示，对企业具有很现实的意义。网络营销工作开展的好坏，是企业互联网意识的主要体现。互联网作为企业整体营销推广的最前哨、最重要的一环，根据互联网的特点制定相应的网络营销策略是成功的前提。互联网孵化专家黄相如指出，企业界应及早建立企业网站，并投入网络营销规划，在当今竞争日益激烈的市场环境下、能够普及传播企业和产品等信息，网络营销将对现在和未来的企业发展产生重要影响和意义。信息网络化的浪潮正在席卷全球，企业的生存竞争空间正逐步从传统市场转向网络空间市场。以互联网为核心支撑的网络营销正在发展成为现代市场营销的主流。企业的营销方式应该从传统的市场营销转向网络营销，网络营销的产生使市场营销环境产生了质的变化，每个企业网站均可以拥有自己的资源，这种资源可以表现为一定的访问量、注册用户信息、有价值的内容和功能、网络广告空间等，利用网站的资源与合作伙伴开展合作，实现资源共享，共同扩大收益的目的。

个性消费的发展将促使企业重新考虑其营销战略以消费者的个性需求作为提供产品及服务的出发点。但是，要真正实现个性营销还必须解决庞大的促销费用问题。网络营销的出现则为这一难题提供了可行的解决途径。企业的各种销售信息在网络上将以数字化的形式存在，可以以极底的成本发送并能随时根据需要进行修改，庞大的促销费用因而得以节省。企业也可以根据消费者反馈的信息和要求通过自动服务系统提供特别服务。

1.网络营销具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具

传统的传统的营销管理强调4P（产品、价格、渠道和促销）组合，现代营销管理则追求4C(顾客、成本、方便和沟通)，然而无论那一种观念都必须基于这样一个前提：企业必须实行全程营销，即必须由产品的设计阶段开始就充分考虑消费者的需求和意愿。

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遗憾的是，在实际操作中这一点往往难以做到。原因在于消费者与企业之间缺乏合适的沟通渠道或沟通成本太高。消费者一般只能针对现有产品提出建议或批评，对尚处于概念阶段的产品难以涉足。此外，大多数的中小企业也缺乏足够的资本用于了解消费者的各种潜在需求，他们只能凭自身能力或参照市场领导者的策略进行产品开发。

而在网络环境下，这一状况将有所改观。即使是中小企业也可以通过电子布告栏、线上讨论广场和电子邮件等方式，以极底成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息搜索，消费者则有机会对产品从设计到定价（对采用理解价值定价法的企业尤为重要）和服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性与积极性，更重要的是它能使、企业的决策有的放矢，从根本上提高消费者满意度。

2.网络营销能满足消费者对购物方便性的需求，提高消费者的购物效率 现代化的生活节奏已使消费者用于外出在商店购物的时间越来越短。在传统的购物方式中，从商品买卖过程来看，一般需要经过看样棗选择商品棗确定所需购买的商品棗付款结算棗包装商品棗取货（或送货）等一系列过程。这个买卖过程大多数是在售货地点完成的，短则几分钟，长则数个小时，在加上购买为购买商品去购物场所的路途时间、购买后的返途时间及在购买地的逗留时间，无疑是大大延长了商品的买卖过程，使消费者为购买商品而在时间和精力上作出很大的付出。同时，拥挤的交通和日益扩大的店面更延长了消费者购物所耗费的时间和精力。然而，在现代社会，随着生活节奏的加快，使得人们越来越珍惜闲暇时间，越来越希望在闲暇时间内从事一些有益于身心的活动，并充分地享受生活。在这中情况下，人们用于外出购物的时间越来越少。网络营销给我们描绘了一个诱人的场景，是购物的过程不在是一种沉重的负担，甚至有时还是一种休闲、一种娱乐。让我们看一看网络营销是怎样简化购买过程的吧！

售前：向消费者提供丰富的的产品信息及相关资料（如质量认证、专家品评等），而且界面友好清晰，易于操作执行。消费者可以在比较各种同类产品的性能价格比以后，作出购买决定。

售中：你无须驱车到也许很远的商场去购物，交款时也不需排着长队，耐心等待，最后也无须为联系送货而与商场工作人员交涉。在网上一切都是那么简单 6

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迅速。座在家中即可逛虚拟的商店，用电子货币结算等等，省却了许多麻烦。 售后：在使用过程中发现的问题，你可以随时与厂家联系，得到来自卖方及时的技术支持和服务。

总之，网络营销能简化购物环节，节省消费者的时间和精力，将购买过程中的麻烦减少到最小。

3.网络营销能满足价格重视型消费者的需求

网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格的降低成为可能。而消费者则可在全球范围内寻找最优惠的价格，甚至可饶过中间商直接向生产者订货，因而能以更低的价格实现购买。

消费者迫切需要用新的快速方便的购物方式和服务，以最大限度地满足自身需求。消费者价值观的这种变革，呼唤着网络营销的产生，而网络营销也在一定程度上满足了消费者的这种需求。通过网上购物，消费者便可“闭门家中坐，货从网上来”。

2.3 网络营销的基础

网络营销就是借助网络进行开展的市场营销活动。它既包括在网上针对网络虚拟市场开展的营销活动，也包括在网上开展的服务于传统有形市场的营销活动，还包括在网下以传统手段开展的服务于网络虚拟市场的营销活动。这里所指的网络不仅包括互联网（Internet），还应该包括外联网（Extranet），即以及内联网（Intranet），即应用互联网技术和标准建立的企业内部信息管理和交换平台。

2.3.1 网络营销的技术基础

网络营销的技术基础主要是以计算机网络技术为代表的信息技术。计算机网络是现代通信技术与计算机技术相结合的产物，它把分布在不同地理区域的计算机与专门的外部设备用通信线路互连成一个规模大、功能强的网络，从而使众多的计算机可以方便地互相传递信息，共享硬件、软件、数据信息等资源。与网络营销密切相关的计算机网络主要有三种：互联网、外联网以及内联网。

2.3.2网络营销的理论基础

网络营销的理论基础主要是网络直复营销理论、网络关系营销理论、软营销理论和网络整合营销理论。

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常用的网络营销方法体系有以下几种：

1.搜索引擎营销

2.许可Email营销

3.网络广告

4.网站资源合作

5.病毒性营销

6.网络会员制营销

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第三章 我国中小企业发展现状

3.1 分析我国网络营销发展现状

我国开展网络营销的时间虽然比国外晚,但发展迅速。我国政府为促进网络营销的发展创造了良好的社会和政治环境。1993 年底,开始实施“三金”工程,拉开国内信息化建设的序幕。19xx年,在国民经济信息化联席会议基础上成立了国务院信息化领导小组,将企业信息化、电子商务和金融电子化列为三大重点任务,提出了“推进国民经济信息化、企业信息化是基础,金融电子化是保证,电子商务是核心”的指导思想,鼓励进行网络营销试点,加强网络政策研究,参与国际网络对话。19xx年,我国颁布的新的合同法对网络营销活动制定了一些规范,尽管还不成熟,但总是向前迈进了一大步,使企业开展网络营销活动有了一些法律上的依据。20xx年上半年,信息产业部组织起草了《国家电子商务发展框架》。

因此,无论从国家政策还是从市场发展的状况来看,我国的网络营销正进入快速、规范、健康发展的时期。同时,社会各界对网络营销表现出非凡的热情,积极参与网络营销活动。据我国互联网信息中心公布的《我国互联网发展状况统计报告》显示:截止19xx年10月31日,我国拥有互联网用户为62万人,1998 年6 月30日,这一数字增至117.5万; 19xx年底为210万, 19xx年底达890万; 20xx年12月31日,我国上网用户人数2250万人,其中专线上网的用户人数约为364万,拨号上网的用户人数约为1543万,同时使用专线与拨号的用户人数为343万,除计算机外,同时使用其他设备(移动终端、信息家电等) 上网的用户人数为92万。目前,网上调研、网上广告、网上销售、网上结算、网上银行、网上旅游、网上娱乐、网上教育、网上医疗等网络营销项目,成为国人日常生活的重要内容之一。

3.2网络营销的发展趋势

互联网为经济发展建立了一个新的平台，理论界把这种以互联网数字化和信息化为核心的经济形态称为网络经济。网络营销作为市场营销理论适应网络经济的必然结果被企业逐步认识和尝试，并取得了不错的经营效果。网络营销在近几年取得了飞速的发展，尤其在网络营销服务市场、网络营销基础建设等方面更是令人瞩目。目前我国网络营销的特征及优势：

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1.传播范围广、不受时空限制

通过国际互联网络，网络营销可以将广告信息24小时不间断地传播到世界的每一个角落。只要具备上网条件，任何人，在任何地点都可以阅读。这是传统媒体无法达到的。

2.网络营销具有交互性和纵深性

交互性强交互性是互联网络媒体的最大的优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播。通过链接，用户只需简单地点击鼠标，就可以从厂商的相关站点中得到更多、更详尽的信息。另外，用户可以通过广告位直接填写并提交在线表单信息，厂商可以随时得到宝贵的用户反馈信息，进一步减少了用户和企业、品牌之间的距离。同时，网络营销可以提供进一步的产品查询需求。成本低、速度快、更改灵活网络营销制作周期短，即使在较短的周期进行投放，也可以根据客户的需求很快完成制作，而传统广告制作成本高，投放周期固定。另外，在传统媒体上做广告发布后很难更改即使可以改动往往也须付出很大的经济代价。而在互联网上做广告能够按照客户需要及时变更广告内容。这样，经营决策的变化就能及时实施和推广。

3.网络营销是多维营销

纸质媒体是二维的，而网络营销则是多维的，它能将文字、图像和声音有机的组合在一起，传递多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。网络营销的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，广告受众可以对其感兴趣的产品信息进行更详细的了解，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种图、文、声、像相结合的广告形式，将大大增强网络营销的实效。网络营销能进行完善的统计，可以跟踪和衡量营销效果。“无法衡量的东西就无法管理”。网络营销通过及时和精确的统计机制，使广告主能够直接对广告的发布进行在线监控。而传统的广告形式只能通过并不精确的收视率、发行量等来统计投放的受众数量。而且网络营销的广告主能通过Internet即时衡量广告的效果。通过监视广告的浏览量、点击率等指标，广告主可以统计出多少人看到了广告，其中有多少人对广告感兴趣进而进一步了解了广告的详细信息。因此，较之其他任何广告，网络营销使广告主能够更好地跟踪广告受众的反应，及时了解用户和潜在用户的情况。

4.网络营销的投放更具有针对性

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通过提供众多的免费服务，网站一般都能建立完整的用户数据库，包括用户的地域分布、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、爱好等。这些资料可帮助广告主分析市场与受众，根据广告目标受众的特点，有针对性地投放广告，并根据用户特点作定点投放和跟踪分析，对广告效果作出客观准确的评价。另外，网络营销还可以提供有针对性的内容环境。不同的网站或者是同一网站不同的频道所提供的服务是不同质且具有很强类的分别的，这就为密切迎合广告目标受众的兴趣提供了可能。

5.网络营销的受众关注度高

据资料显示，电视并不能集中人的注意力，电视观众40%的人同时在阅读，21%的人同时在做家务，13%的人在吃喝，12%的人在玩赏它物，10%在烹饪，9%在写作，8%在打电话。而网上用户55%在使用计算机时不做任何它事，只有6%同时在打电话，只有5%在吃喝，只有4%在写作。

6.网络营销缩短了媒体投放的进程

广告主在传统媒体上进行市场推广一般要经过三个阶段：市场开发期、市场巩固期和市场维持期。在这三个阶段中，厂商要首先获取注意力，创立品牌知名度；在消费者获得品牌的初步信息后，推广更为详细的产品信息。然后是建立和消费者之间较为牢固的联系，以建立品牌忠诚。而互联网将这三个阶段合并在一次广告投放中实现：消费者看到网络营销，点击后获得详细信息，并填写用户资料或直接参与广告主的市场活动甚至直接在网上实施购买行为。

7.网络营销具有可重复性和可检索性

网络营销可以将文字、声音、画面完美地结合之后供用户主动检索，重复观看。而与之相比电视广告却是让广告受众被动地接受广告内容。如果错过广告时间，就不能再得到广告信息。另外，显而易见，较之网络营销的检索平面广告的检索要费时、费事的多。

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第四章 我国中小企业网络营销的问题及解决方案

4.1 问题分析

4.1.1 观念问题

从企业管理层来看,大多数企业领导对网络营销的重要性还没有认识到, 甚至不能正确理解什么是网络营销,认为网络营销就是网上销售, 而目睹网络商店亏损累累的现象后,更失去了网络营销的动力。实际上,网上销售是网络营销发展到一定阶段的结果,企业通过网上提升企业的品牌价值、加强与客户之间的沟通、对外发布信息等都属于网络营销。

从消费者来看,很多人的消费观念和消费习惯一时难以转变。在传统商业中,消费者通过看、闻、摸等多种感觉来判断与选择商品。而在网上购物,只提供了一种可能:看。不规范市场行为带来的负面影响,使人们对网上购物产生疑惑,对产品质量产生怀疑。另外,消费者对上网购物所持的态度也会因人而异,有些人认为上网购物是一种休闲,而仍有相当一部分人觉得在网上购物失去了上街闲逛购物的乐趣。中国人的时间观念尚没有充分树立,人们宁可多花钱、多跑路、多费时间,也要“眼见为实”,这种心态也会制约网络营销活动的发展。调查表明, 有34%的被调查者有在网上购物的意向;29%的被调查者是喜欢上网查询商品信息,网下购买;有15%的被调查者表示不改变传统购物的方式;其余的人表示等到网上购物环境彻底完善后再选择网上购买。据调查,有59%的人认为网上商品无实体感,对其质量不放心,而宁愿选择自己去商场购买。这种眼见为实的购买心态及对新事物的不信任感,多少也会制约网络营销的发展。

4.1.2 安全问题

安全问题是企业和消费者在网络营销中最担心的问题,因此,如何保障网络营销的安全,将一直是网络营销的核心研究领域。作为一个安全的网络营销系统,首先必须具备一个安全、可靠的通信网络,以保证交易信息安全、迅速地传递;其次必须保证数据库服务器绝对安全,防止黑客闯入网络盗取信息。对于我国来说,网络产品几乎都是“舶来品”,本身就隐藏着不安全隐患,加之受技术、人为等因素的影响,不安全因素更显突出。

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1.技术安全问题

目前企业对网上交易最担心的问题之一是支付的安全问题,有1/3 的企业对网上交易的安全性表示担心。这主要是因为目前缺乏满足网络营销所要求的交易费用支付和结算手段,银行的电子化水平不高,安全性差,银行之间相对封闭。虽然已经有中国银行、招商银行等先行者,但远不能满足全面网络营销的要求, 消费者面临网上欺诈的危险,害怕自己的信用卡号码被盗用,担心个人隐私被泄露。而企业与企业之间安全、快捷的资金结算更有很长的一段路要走。因此,建立一个安全的交易环境将是网络营销亟待解决的问题。

2.信用安全问题

我国的信用体系还不健全, 假冒伪劣商品屡禁不止, 坑蒙、欺诈时有发生, 市场行为缺乏必要的自律和严厉的社会监督。消费者担心将款汇出后得不到应有的商品。企业担心拿到的信用卡号码是盗用的而收款出问题。因此,要发展网络营销,必须加速培育市场,创造比较成熟和规范的社会信用环境。这就需要建立并完善相应的法律法规和认证制度。比如: 电子合同、电字签名的法律效力问题, 网上交易的经济纠纷问题,计算机犯罪问题等等。而目前我国的《经济合同法》不承认电子合同,《票据法》不承认电子签名,当然更谈不上保护。网上交易需要新的立法对消费者权益和经营者权益进行保护。

网络营销的核心内容是网上购物,而消费者到网上购物的前提条件是对厂家和商家的信任。如果商家信誉低,则无法进行网络营销。目前,我国从事网络营销的企业或网站的信誉不高,很难使消费者“勇敢”地到网上进行互不照面的交易。据2001 年5 月1 日中央电视台进行的网上购物体验报道,购买者连续遇到三个问题:一是送来的货(采访机) 与网上展示的商品式样不同,不买这一不想要的商品却必须支付15 元的快递费;二是销货的网站不给开购货#5@p,理由是自己只提供交易平台,不负责销售产品。

4.1.3 人才问题

人才是网络经济中最重要的资源,目前企业广泛开展网络营销活动缺乏懂得计算机和网络技术的营销人才,绝大多数企业还不了解网络营销的处理方式,不懂得如何应用电子手段来改进企业经营。有的企业即使配置了十几台最先进的电脑,但整个企业只有一两个人会使用电脑,有的还是一知半解,难以向互联网转型, 面 13

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对网络提供的种种机会,企业只能望网兴叹了。为此,必须要充分利用各种途径、手段,培养、引进并合理使用好一批素质较高、层次合理、专业配套的网络、计算机及经营管理等方面的专业人才,为企业网络营销的发展提供人才保障。

4.1.4 配送问题

目前网络营销配送需求尚没有达到物流企业所需的最低规模化运作要求,加之互联网的无边界性特点导致了网络营销客户区域的分散与不确定性,少量的供给和过于分散的配送网络,使物流企业无法分摊较高的固定成本而难以降低服务价格。顾客支付的除商品价格外,还需支付运费,这有可能使网上企业失去由于成本降低而带来的价格优势。更不妙的是,顾客有可能需要等很长时间才能取到商品,网上购物的方便性、快捷性无从体现。

4.1.5 市场机会问题

1.网上用户数量少

目前, 我国个人计算机普及率还很低,网络基础设施建设比较落后,上网费用与我国的居民生活水平相比偏高,网络用户占拥有个人电脑人数的比重偏小, 并且在网络用户中为购物而上网的人数更加有限。

2.适合网上销售的产品有限

对于图书和激光唱片等商品的购销,网上销售比传统销售更有优势,但并不是所有商品都适合网上销售,如: 时装、易腐的食品、低值小商品、昂贵珠宝和古董等只适合传统销售,汽车、保险产品等适合网上联系,网下交易。

4.1.6 支付问题

网上支付不统一,难以实现真正意义的网络营销。网络营销的核心内容是信息的互相沟通和交流,交易双方通过互联网进行交流、洽谈和确认,最后才能发生交易。而对于通过网络经营手段谈完交易的双方来说,只有银行等金融机构的结算介入才能最终完成。这就需要有银行的信用卡、电子货币等各种电子支付方式的支持和保证。而目前我国各大专业银行选用的网络通信平台不统一,各银行的信用卡不能通用,无法实现各银行之间跨行业务的互联、互通,直接限制了网络营销的发展。

4.1.7 网络基础设施问题

网络基础设施建设滞后,不能适应网络营销快速发展的需要。网络营销的发 14

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展，要求网络传输有极快的响应速度和畅通的道路。我国由于经济实力和技术方

面的原因,网络的基础设施建设还比较缓慢和落后,已建成的网络,其质量离网络

营销的要求相距甚远。网络发展水平不高,覆盖率低。在我国,电脑还远不是大众

消费品,互联网远未深入千家万户,目前,我国网络用户虽然增长速度较快,但总量

太少,覆盖率低,即便是北京、上海这样的大城市,网络覆盖率也不过才达到8 %和

2%。其他城市就可想而知了。据中国互联网络信息中心最新统计报告表明,全国上

网用户仅400万,不足美国的1/12 ,大大低于发达国家的水平,网络营销缺乏最起

码的人气基础。另外,虽然近年来上网用户急剧增长,但相对全国12.95亿国民来

说,所占比例仍然太小,并且网络利用率很低,致使网络资源大量闲置和浪费,投资

效益低,严重制约着网络的进一步发展。

4.2 实施方法

4.2.1 提高全民族对网络营销的认识

以计算机网络技术支持的网络营销是未来营销发展的必然趋势,正确引导网

络营销的发展是政府当前的一项重要任务。首先,要加强对网络营销的宣传,提高

全民族对网络营销的认识,使人们认识到这是一种趋势,也是一次机遇,要抓住机

遇,迎头赶上。其次,要加快对网络营销的推广。网络营销的特点表明,其推广过程

不同于一般的营销模式,需要政府的大力支持与帮助。为此,政府要通过制订切实

可行的推广计划,总结成功的经验,对技术上成熟、安全性较高的营销模式要先行

推广,并分类指导,逐步实施。再次,要加大对网络营销的扶持力度,制定一系列的

政策,促进网络营销的发展。对网络营销的扶持既有经济上的帮助,也有政策上的

引导。如政府通过采取面向市场的鼓励政策,鼓励生产企业、销售企业和消费者积

极参与网络营销活动;对企业在网上交易减少干涉,并在税收上给予一定的优惠和

支持;要帮助解决网络营销发展中出现的问题,包括安全问题、信用问题和法律问

题等。

4.2.2 以客户为中心

传统的4P营销理论,是指企业通过对产品、定价、渠道和促销这4个要素的

调节,来适应市场需求的变化。4P营销代表卖方的观点,是卖方用以影响买方的营

销工具,它适用于卖方市场。现在国内外市场竞争日益激烈,市场环境已从“卖方

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市场”转向“买方市场”。相应的营销策略也应从4P转向4C。4C中的第一个C是顾客的需求和欲望,第二个C是降低顾客的成本, 第三个C是给顾客带来便利,第四个C是指营销者与顾客之间的沟通。互联网的互动、高效、廉价等特征充分说明了互联网是4C营销的最有力武器。企业应确立以顾客为中心的经营理念,利用网站、电子邮件、论坛、新闻组和公告牌等,即时了解顾客的需求动向, 为顾客提供个性化的产品和服务。

4.2.3 完善网站建设

建立尽可能吸引网络“观众”的网站，拥有一个独立域名下的企业网站、独立的企业电子邮局、全方位开展网络营销,是企业开展网络营销比较现实的目标。网站的页面设计、编排必须围绕企业的目标顾客群,而不只是一堆绚丽的图片和空泛的文字说明。精良和专业的网站设计,如同制作精美的印刷品,会大大刺激访问者的购买欲望,使其成为企业销售产品、提供服务、宣传企业形象的窗口。

把方便留给访问者，如果企业想促使访问者在线购买产品或得到服务,必须为他们建立一条方便的通道,以便其得到各种想要的信息,如在网页添加快速进入网站各级页面的导航条,在网站上加入内部的搜索引擎,迅速回复客户的来信,利用E- mail、FAQ、BBS 等与顾客做双向沟通等。

4.2.4 完善网络交易的法律法规

无论网络安全、网上结算还是货物配送,都涉及法律法规问题。只有健全法制，严惩违法者,才能保证网络营销的正常运行。因此,国家必须在立法和执法上加大力度。从网络安全来说,要组织力量,选择符合我国国情的网络交易安全技术,积极开发我国自己的网络安全产品。要强化网络交易安全管理,制定有关的网络交易标准和管理标准,规范买卖双方和中介方的交易行为。要尽快完善网络交易的法律法规,明确交易各方当事人的法律关系和法律责任。

4.2.5 加强信息安全技术研究

网络营销要适应市场全球化的新形势，广泛应用于社会的各个领域和各行各业，并为我国企业参与国际市场竞争提供现代化的信息手段,信息安全至关重要。因此,加强信息安全研究是我国发展网络营销亟待解决的关键问题。信息安全体系的突出特点之一,是必须有先进的技术系统来支持,没有信息安全技术就没有信息安全。在安全技术方面,涉及技术标准、关键技术、关键设备和安全技术管理等环 16

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节,而其核心问题有两个:一是有关的安全技术及产品必须也只能是我国自主开发的和国产化的。没有国家自主开发的、国产化的安全技术、安全产品,也就没有真正的国家信息安全。信息安全不可能靠直接引进国外安全技术和国外安全产品来实现,否则后果是灾难性的。二是信息安全技术的开发与采用和国产信息安全产品的采购与装备,也应纳入法制的范围。信息安全技术产品市场是一个特殊的市场,它不仅受市场机制的调控,还要受国家安全机制的调控。因此,必须协调好国家信息安全体制与信息安全技术开发及产业法制体制之间的关系。要依靠国家的投入和政策扶持,依靠各类网络单位的积极支持,依靠信息安全产业和市场的推动,建立起我国信息安全的技术支撑体系和技术管理体系。

4.2.6 走适合本企业发展的网络营销之路

开展网络营销没有固定的模式可以遵循,企业应从本企业的特点出发,量力而行,长短结合,走适合本企业发展的网络营销之路。对我国大多数企业来说, 应这样起步:

从简入手，创造必要的上网条件,应该说是企业开展网络营销活动最基本的投入。这种方法简单易行,只要有一台可以连接互联网的电脑,就可以开展简单的网络营销活动,比如供求信息的查询和发布,向潜在客户发送信息,甚至参与网上拍卖、在线采购等。通过互联网的信息资源共享,企业可以获得以常规方式无法收集的市场信息,为企业开拓国内外市场创造条件。

申请域名，企业间的商务活动,通常利用电子邮件进行沟通,因此,拥有以企业域名为基础的电子邮箱系统是网络营销的重要工具。申请域名是企业建立网站的基本条件之一,无论申请国际域名还是国内域名,至少有一个域名才能让访问者访问自己的网站内容。

不必自营主机，对于大多数企业来说,现阶段由于网站内容比较简单,以发布企业产品信息为主,信息量不大,因此没有必要自行配置Web服务器,租用虚拟主机是最为便利和廉价的方式。对不满足虚拟主机的企业,可采用服务器托管的形式建立自己的网站,这样,企业有更大的自主性,可根据自己的需要设置网站的功能,能满足较大信息流量的要求,不必受虚拟主机提供商的制约,其费用也较便宜。

4.2.7 加强网络的基础设施建设

我国网络营销发展程度低是与上网人数少密切相关的,为了加快网络营销的 17

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发展,政府应鼓励个人和组织上网,以增加上网人数。上网人数的多少受网络运行的速度和上网的资费高低所制约,在我国目前消费者收入水平较低的情况下,降低上网收费已成为当务之急。但是,我国经营网络的部门在收费问题上陷入了一个恶性循环:发展网络需要较多投入,成本较高,因而需要高收费;而高收费使上网的人数减少反而降低了收入;收入的降低又要求提高收费标准;收费标准的提高又进一步减少了上网人数。解决这一问题的出路是政府制定政策,引入竞争机制,允许其它行业介入互联网的经营,打破垄断。例如允许有线电视网经营互联网,利用电视网强大的通信能力和遍布全国的网络,大大降低互联网的使用费用,促进互联网的普及。据报道,20xx年底,全国上网人数2250万,但同期使用有线电视网的用户达8000多万,具有非常大的市场发展前景。通过竞争,促使经营网络的公司增加投入,提高网上运行速度,降低收费标准,以加快网络营销的发展。

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第五章 深圳快印通公司网络营销实例研究

5.1快印通公司背景介绍

快印通公司，顾名思义，是一家开展印刷业务的公司，快即快捷，通即交通、运通，公司通过快捷的印刷服务，迅疾的运输支持，服务于全国的客户。 深圳市快印通印刷有限公司，成立于19xx年，现有员工300多人，固定资产1000万元，是一家典型的中小企业。公司成立之初，和其它印刷公司一样采取传统的渠道进行营销活动。但由于印刷行业经过多年的发展，管理思路、印刷技术、营销方法已相当成熟，采用传统营销模式，很难使得公司获得快速成长的机遇。一次偶然的机会，于20xx年，深圳市快印通印刷有限公司结缘网络，借助网络营销的力量，快印通公司迅速成长，并在全国范围内发展，生意目前已遍布全国各地。由于介入网络营销时机较好，在印刷业普遍低迷的情况下，深圳快印通印刷有限公司获得了较同行业竞争对手相对优势的发展机会。至20xx年，快印通公司已经成为一家集生产与服务于一体的颇有影响的网络印刷公司，其所开展连锁加盟店已覆盖全国17个省，27个市，年营业额近亿元。

公司目前所开展的业务有：彩色名片、彩页单张、PVC卡、宣传卡片、宣传画册、贵宾卡、数码印刷、手提纸袋、优惠卡、服装吊牌、信封信纸、人像卡、刮刮卡、复写联单、充值卡、年历卡、不干胶贴、酒水牌、贺卡，甚至小到书签、门票等服务项目，印刷业务无所不包。快印通正在印刷行业掀起一场革命，动摇了这个行业的根本。通过互联网和公司自己的专利技术，消除了传统的少量印刷中无谓的浪费和低效率，为顾客带来了双重的利益，印刷所选用的优异品质的卡片用纸，全彩色印刷，按定购的数量邮送上门，方便，快捷。

5.2 快印通公司网络营销应用情况

5. 2.1企业网站状况

深圳快印通公司自成立起就相当关注新技术的应用，新成果的推广，在网站建设上面，公司丝毫不含糊，20xx年初，在网络还不是十分红火的年代，企业网站就已经建立(http：//www．print86．tom)，并且有专门的网络技术人员定期对网站的更新与维护。随着网络技术的进一步发展，企业更加注重网站的美观与实效性的结合，在美化网站的同时，快印通公司把营销的元素也融入到了网站当中。 19

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由于快印通所经营业务的特殊性，更加展现了网络魅力的独特一面。印刷制品是提供个性服务的典型代表，客户所需求常常是不同样的商品，即使是同一类商品，所属的图案、纹理、构造也要求有很大的不同。网站在宣传上就突出了个性化的因子，通过提供精美的在线宣传册，就如同顾客亲手触摸到了印刷成品一样，并不用过分夸大的形式来提供容易让人理解的信息。网页在布局上也非常合理，典型的拓扑式网络构架让浏览者一目了然，能够很快明了企业所要表达的意图。快印通公司所要达到的是一种成本领先并且传递快捷的一种服务理念，这在网页上的每一块都能够突显出来。价格透明，这是很多浏览者的第一印象，甚至在首页上就能了解相关产品的价格，让人有开诚布公，诚信交易的感觉。网站在设计上也反映出了公司在同行业极具竞争力的价格优势。

图5．1快印通公司网站结构拓扑图

在网站的推广上，快印通公司也是不遗余力。自20xx年，快印通公司就开始在各大网站投放广告。网络是一种很有潜力的广告载体，主要是因为网络本身的 20

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原因赋予网络广告的特点：那就是网络广告有电视广告不能比拟的优势：交互性。电视广告只能单方面的按照广告主的判断向用户发布自己的产品信息。用户无法按照自己的需求对众多的电视广告进行一一遴选，这样广告主就会丢失很多的市场机会。这正是网络广告的优势所在。网络的交互性使得网络广告先天就允许用户按照自己的需求方便快捷地挑选适合自己的产品。同时企业还可以向客户提供自己的产品特色，按照客户的要求灵活地改变营销手段。在大量的用户当中， 随着硬件技术的改善及民众教育水平的提高，具有极强的消费能力的中年网民也会大大的增多。宽带小区给网络营销带来的发展契机也会给网络广告带来很好的发展机遇，“哪里是人们去的最多的地方，就是广告的最佳去处”，快印通公司抱着这种理念开展了网络广告的工作。其次是宽带技术本身将会使得企业产品的讯息得到广泛的传播，在以“秒”为单位的时间里，用户就可以得到自己想要的所有讯息，做出符合自己需要的判断。网络的互动特点将会得到体现，网络广告的互动优势也会得到淋漓尽致的发挥。快印通公司正是在切合了网络广告的特点和自身产品的特色，适时的投放各种类型的广告，既推广了企业产品，同时也树立了企业品牌形象。

快印通公司在20xx年购买了网络实名(为：快印通)，这大大方便了当时国人，特别对互联网操作不熟悉和对英文网址陌生的用户群。同年，公司注册了百度竞价排名，并享有一年的百度竞价排名服务的时间，在随后的时间里，公司为提高企业自身网站的知名度和提升业务量所做和各种努力有了明显的回报。不仅网站的日访问量达到了200～300／人次，总访问量达到300多万人次。

5.2.2第三方服务平台利用情况

虽然通过网络广告带来了订单量的提升，但当到达一定程度之后，广告点击率的提升反而带来的广告效率的下降，单纯的广告已经不能满足公司业务增长的需求。囿于此，快印通公司于20xx年在阿里巴巴注册了会员，想借助第三方的力量来突破现有局面，进一步发掘网络的资源。阿里巴巴是全球企业间(B2B)电子商务的著名品牌，是目前全球最大的商务交流社区和网上交易市场。良好的定位，稳固的结构，优秀的服务使阿里巴巴成为全球首家拥有210万商人的电子商务平台网站。美国商务部[441、日本经济产业省、欧洲中小企业联合会等政府和民间机构均向本地企业推荐阿里巴巴。20xx年，快印通公司又在阿里巴巴注册了“诚 21

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信通”服务，“诚信通”是阿里巴巴在20xx年中文网站正式推出的产品，主要用以解决网络贸易信用问题。它专为发展中小企业量身定制，提供强大的服务，使商业成交机会提高7倍。在阿里巴巴的网站中，只要是在供求关系一栏中键入“印刷服务”或者“印刷产品”，就能在阿里巴巴的1400万注册会员中轻易找到深圳市快印通印刷有限公司。除此之外，快印通还加盟了一些行业所属网站，如中国印刷网(htt：//www．china-6．net)。这些行业所属网站，通常是政府出资兴建，整合国家印刷业所有资源，以最新的企业信息及其业务信息为两大主体服务内容。一方面为企业家及技术负责人全面介绍企业信息及经营企业的技巧等；另一方面，提供来源权威、准确、详实、时效性强的信息，为广大客户提供优质、全面、快速的信息服务。这类网站以市场为导向，以服务为宗旨，本着为决策管理者服务、为生产经营服务的原则，推动出版、印刷物资行业的信息化进程，促进行业现代化发展，是面国内外的企业经营行业专业网站。利用这样一类第三方平台，快印通公司能直接有效的找到有针对性受众群，为自身或为他人服务。

5.2.3企业网络营销前景分析

快印通公司现阶段有超过70％的订单都是来自于网络，这更加坚定了快印通 公司对网络营销的信心。网络营销的成果是显著的，通过开展网络营销，快印通公司吸引了更多的客户，利用深圳当地物流业发达的优势，成功的拓展了全国的业务。并且，客户基数不断增大，使快印通公司的“成本领先战略”得到了完美的实现，差距最大的时候，快印遥公司以比同行低出80％的绝对价格优势为客户提供同质的产品服务。

快印通公司还通过网络，成功了发展了除深圳以外的加盟商家。如来自香港、广州、上海、长沙、东莞、厦门、桂林、西安等地的加盟商。这类加盟商同样承接网上接单、在线订印任务，或交由深圳总部生产车间印刷，或在客户所在地联盟印刷企业完成。网络使得快印通可以不通过开设分公司、办事处等传统营销模式而达到拓展业务、市场的目的。

在阿里巴巴做贸易的通常是接外贸单，外贸生意中国供应商的比例占了600,6以上。所以快印通公司下一个阶段努力方向应朝着国际市场，而且企业自身也具备了走向国际市场的能力。以往公司只注重了网络销售，而忽视了网络采购，而如今的条件足以把全球的资源列入公司的采购范围，如纸品与PVC的采购。 22

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5.3对快印通公司进一步实施网络营销的建议

5. 3.1增设英文版网站

英文版网站的建立，不仅是针对国际采购商，而且有相当一部分比例是面向国内的外资企业。随着中国的入世，中国的市场越来越多外国企业的重视，很多国家为了抢占中国市场，纷纷在中国建立分公司，这些公司也从某种意义上来进也就成为了潜在的客户群。而英文版网站的建立，能更好的提升企业形象，也是企业实力的反映。

5. 3.2加快营销理念的转型

在过去大众营销使企业远离了顾客，我们在以大众产品向大众消费群体做广告时，消费者被太多的广告信息所轰炸，几乎难以承受。面对如雪片飞来的信息，他们越来越具选择性。所以，商家渴望顾客对营销信息做出反馈，与他们建立个人联系。快印通公司应将网络作为目标受众的群体，而不是以群体受众为目标，理解了这一点，才能开始深刻理解网络营销。利用网络提供个性化服务，要切记两点：一是一次建立一个联系；二是重视顾客的长期价值。在网上销售商品，最让顾客放心不下的是无法比较商品的质量。作为一个网络商家如何消除顾客对此的担忧呢?除去企业一贯良好的信誉外，可以在网上开辟“商品质量评价”专栏，分“客户满意度”、“商品质量评级”等栏目。通过提供一个客观的质量评价体系和对一系列顾客疑虑的解答，让顾客自己得出评判结论，做出抉择。

与此同时，快印通公司应着手加快经营理念的转型，长久以来，公司无论是产品还是服务，给客户的感觉就是“廉价”，并且偏重于销售型的网络营销，而在已经成功实现成本领先战略之后，随着公司日益增长的客户群体，客户对商品品质的要求也日渐高涨，并且公司也在逐步涉足于国际市场，这就需要快印通向服务质量型网络营销转型。公司可以在网站原有基础上开发会员数据库、许可E-mail营销、在线答疑系统、即时沟通系统、配送查询系统、在线设计和客户设计文档交换系统等，加强与顾客的沟通，确保顾客满意，建立客户忠诚度，使快印通能在兼顾“低价”的手段时同样顶着“质优”的帽子。

5. 3.3开设论坛服务(BBS)

论坛的开设有助于快印通传递服务价值，灌输服务理念，传播企业文化，宣扬企业宗旨，交流买卖心得。

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在大多数情况下，由于我国中小企业较弱的自身实力，较差的抗风险能力，中小企业整体成长性不强，即便应用了新技术的新营销手段，在技术应用广泛普及、深度推广之后，技术乃至成本上的领先荡然无存，它们中的很多还是得为基本的生存而奋斗。人们普遍认为：中国的中小企业长不大，活不长，以中国最具活力的中关村地区为例。中关村中小企业的平均寿命为三点五年，还不到四年。 对于网站而言，BBS应该成为客户之间或客户与商户之间交流的平台，成为各个层次的群体欢聚的家园。这样在保证网站持续的高点击率下，使网站的无形资产增加；而对于客户而言，BBS则是一个互动性很强的空间，他们需要的就是一个可以让其畅所欲言的舞台，让他们对所需求的商品有一种可操纵的感觉。不难看出，网站与客户之间有一个共同的结合点，BBS所起的作用就是如何让这个结合点更加牢固，更加完美无缺，即达到所谓的“双赢”局面。通过开设论坛服务除了可以稳定客户群之外，还能吸引新客户。

在企业的可持续发展上，特别对于中小企业而言，企业文化起到了至关重要的作用。文化对企业能力的形成、作用和保持、促进起着根本性的作用，因为文化决定着企业在市场活动中的态度，决定着企业产品(服务)属性的价值取向，决定着企业自身组织规范和行为准则??这些都是企业能力的前提条件和后续保证。这一点，可以从全兴酒厂水井坊品牌的诞生得到相当好的诠释。粗粗一看，“水井坊”具备独一无二的资源，它是上起元末明初，发展至今，连绵600年而不绝的“中华白酒第一坊”，但是，市场永远是不可测的。借用水井坊营销有限公司总经理黄建勇的一句话：如果在成功塑造自身的高端品牌形象后，水井坊仍然继续将主要的卖点放在悠久的“600年”，有朝一日其他著名酒厂万一发现自己具有700年，800年，甚至更早的中国白酒源头，水井坊将轻易地被竞争对手“埋葬”。水井坊品牌自诞生至今不过区区7、8年光景，正是由于在“文化”二 字上下足了功夫，打好了文化这张牌，水井坊才得以做成超越茅台、五粮液的超高端品牌[421。“资源是会枯竭的，惟有文化才会生生不息”，华为总裁任正非如是说。大企业都如此重视文化的构建，中小企业更应该在这方面有所加强。而BBS 对于文化的传播、文化理念的灌输十分有利。

本文对快印通公司的实例研究旨在抛砖引玉，借以赢得社会各界对中小企业网络营销的关注，同时也期待中小企业自身能够取得在网络营销上的突破。

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结束语

网络营销作为一种全新的营销理念，具有很强的实践性，它的法杖速度是前所未有的，我国企业特别是中小企业应积极利用Internet开展产品的营销，拓展海内外客户源渠道，大胆创新，谁能抢得先机，谁就能在未来市场占主动。通过对网络营销的了解，让我们明白网络营销的重要性以及发展趋势，让我们使用正确的方法把网络营销使用好，提高我国中小企业的竞争力，进而提高我经济在国际中的地位，在未来的经济战争中区的优势地位。

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陕西省电子商务自考专业毕业论文

致谢

通过这次毕业论文，使我受到了一次用专业知识、专业技能分析和解决问题的全面系统的锻炼。使我在综合知识的应用方面向前迈了一大步，为日后成为合格的应用型人才打下良好的基础。这次在指导老师的帮助下，在同学的帮助下，基本上完成了任务，在很多方面有了一定的提高，为今后走上工作岗位打下了专业基础。

在这次的毕业设计中，让我深深地体现到网络营销不是一件简单的事情，它需要具有全面的专业知识、缜密的思维、严谨的工作态度以及较高的分析问题、解决问题的能力，而我在很多方面还有欠缺，希望自己以后能够刻苦自学，把专业知识掌握的更加精准。最后，我要衷心感谢老师在我的设计过程中给予我的极大帮助，使我能够及时、顺利地完成此次的毕业设计。同时，也要感谢我的指导老师和同学们及实习企业给予我的支持和帮助。

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