Frａnｃｅsco Morichetｔi
代理商业计划书
＊*****有限责任公司
20##年11月
一、前言:
略
二、市场分析：
（一)综述
人口已经超过13亿的中国,女性比例约占48%即6。２４亿。世界知名市场调查公司AC尼尔森调查资料显示:2００6年中国女鞋市场的消费总量为60亿双,市场消费总额达210０亿元,并且连续十年以12%的速度迅速增长。中国已经连续12年成为全世界最大的女鞋消费市场.未来十年中国中小城市女鞋市场将以超常速度发展,巨大市场容量,超乎商家的想像。预计２０１0年，女鞋消费总量将超过80亿双，市场总交易额估计高达3300亿元。这组惊人的数据足以证明女鞋背后蕴藏着巨大的商机。
(二）北京市场现状
由于我公司决定首先在北京地区建设Franceｓｃo Moricheｔti专卖店，因此对于北京的女鞋市场现状，我们进行了较为详尽的市场调查.
北京百货大楼、翠微大厦、长安商场、百盛购物中心、双安商场、安贞华联、中友百货、阜成门华联、赛特购物中心、燕莎购物中心这十家商场覆盖了北京东、南、西、北四个区域,具有一定的代表性。而且其消费层次在年龄、收入、文化、职业等层面的覆盖性也比较广泛,在北京的中高档女鞋消费领域也同样有一定的代表性．
1、基本情况
（1）北京市场品牌女鞋的品牌来源地
此次调研的十家商场,有女鞋品牌７7家。
国内品牌方面,广东品牌位居北京商场第一，占市场覆盖率的42％以上;深圳品牌位居第二,占市场覆盖率的16％;江苏品牌位居第三,占市场覆盖率的90%；上海和台湾位居第四，占市场覆盖率的7％;贵州与福建位居第五,占市场覆盖率的５%。
国外代理品牌方面，来自意大利的品牌位居第一,占市场覆盖率的48%；法国品牌位居第二,占市场覆盖率的19％;德国和西班牙品牌位居第三，占市场覆盖率的9%;美国品牌位居第四，占市场覆盖率的6％；丹麦、韩国与英国品牌位居第五,占市场覆盖率的5％。
相比之下，来自国外的品牌个性化较为突出,虽然产地也有近60%来自广东,但因为产品本身期货时间长，重视品牌的设计加之设计的保密性高,使得品牌之间几乎不存在同样款式的产品，也减少了对终端消费者的竞争。
因而，Frａncesco Moriｃｈeｔti作为名声响亮、风格突出的意大利品牌,在北京市场具有相当的市场开拓潜力。
（2)北京市场品牌女鞋稳定性强
调研结果发现,北京市场品牌女鞋的稳定性很强,大部分消费者较熟悉的品牌,进入北京的年头都超过了6年以上，并且每年的销售增长也都超过了20%以上.稳定的销售带给消费者及商场一定的信誉度,尤其对于一个新开业的商场，在选择女鞋品牌时，给予稳定性品牌的折扣率远远低于其他品牌，同样，许多品牌在考虑进不进入某商场时，也要看是否有这些知名的稳定性品牌。
由此可见，Frａnｃeｓcｏ Moｒichetｔi初期进入市场时会遇到一定阻力,但一旦站稳脚跟,便有可能赢得大量消费行为稳定的长期客户．
(3）各品牌在商场的覆盖率
大部分品牌在商场的覆盖率都达到了 ５0 ％以上，部分品牌如：百丽、奥卡索、爱步等已达到了100％的市场覆盖率,几乎进驻了北京所有的大、中型商场。目前这些品牌都以进驻商场的形式出现,基本没有专卖店.
当然也有特例:上海品牌“达芙妮"虽然在北京商场的市场覆盖率只有2０%，但在北京整个市场的覆盖率却是非常高的,据调研“达芙妮”自200２年开始以专卖店的形式独占北京市场的好地段.专卖店的走量已达到了店中店的2—3倍以上。
可见，发展Fｒancesco Moriｃheｔtｉ专卖店大有可为。
(4)节假日女鞋销售的最好时段
在近一年的跟踪调研中,10家商场品牌女鞋的销售淡季基本上都是７、8月,销售最好的时间为元旦、春节、五一、十一及商场店庆期间，大部分品牌的平均月销售额（指一个店面,面积 ３0平方米左右)在15万左右.虽然品牌女鞋销售最好的时间并不是很长,只有一几星期左右,可是旺季时的品牌销售额却是平常销售额的 2—3 倍。所以大部分女鞋品牌都不会放过这个好时期,基本上都会参加商场的促销、打折、返券等活动。虽然有些小品牌会在参加活动中没有利润,但却是一个产品跑量的机会,小品牌也会积极参与商场的所有活动。
2、市场分析
（1)北京市品牌女鞋的经营状态
所调研的77家品牌中，休闲品牌为2０家,占总品牌的35%;职业品牌为５7家占总品牌的65％，其中国内休闲品牌占６％,职业品牌占52％;国外代理休闲品牌占１9%，职业品牌占２3％。这个数据充分说明现阶段职业女鞋的销量远远高于休闲女鞋。
Francｅｓcｏ Ｍoricｈｅtti作为杰出的职业品牌,市场发展空间是极其广阔的.
（2)同类别产品的趋同化
① 原材料趋同化
在对10家商场所有女鞋的跟踪调研中,我们发现:无论是春夏季产品还是秋冬季的新品，相近价位的产品在原材料的选用上基本相同，如：皮料、大底、跟材、配饰的选用.国内女鞋的皮料大部分选用的是小牛皮及羊皮,但并不都是头层皮,使得有些选择尖头款式女鞋的消费者，很快就会将鞋尖部分的皮面磨损掉,让品牌失去信誉度。对企业来讲完全是一件得不偿失的事情。
相比之下，国外代理的品牌无论从原材料上还是从整体的感觉上,都充满个性化。你很难在他们之间找到相同的产品。当然,也正是个性化与原材料选择的优质化,使得代理品牌的价位都远远高于国内品牌。不过,调研的结果却给了我们一个意外：在产品的销售量上代理品牌由于价位的问题影响了销售,但最终的销售额(以相同面积一个店面一天的流水做比较)并不低于国内品牌。
② 工艺趋同化
由于大部分产品产地的来源同属于广东省,就自然在产品的工艺上出现趋同化。这一现象是目前的鞋业界无法改变的。此次的市场调研中,更加确认了一个事实,许多知名的品牌自己本身并没有工厂，在这样的情况下,多数以放订单的形式完成加工.从未来市场的细分化来讲，这无疑是正确的品牌化道路.但也正因为如此,品牌对工艺的更新与技术会了解得越来越少,而完全交给了只做工厂的加工企业，加工企业也不会仅仅只接一家的订单.于是，产品工艺的趋同化成为了一个必然。很少有品牌会在每年的投资计划上列出工艺这一项.
相反,国外代理品牌在此项的投资每年以递增的速度增长。不但有专门的科技人员进行研究工作,还有有经验的医生配合共同探讨鞋与脚的科学。如:“爱步”在丹麦总部设立了研究中心,并对不同民族的脚进行研究与跟踪，研制出了完全适合中国人脚型的“爱步”鞋,这就是为什么“爱步”品牌在中国销售额排名第一的主要原因。
③ 设计趋同化
所有女鞋品牌有７0％以上的产品设计趋同，各品牌女鞋有10％的产品为保留款,也就是说只有２0%的产品拥有独立的设计语言，而这２0％并不是各品牌女鞋的畅销款。
当然，也有部分女鞋品牌拥有着自己的设计理念。如：“接吻猫”近年来以坡跟鞋的优势打出了品牌的知名度,使得销售快速增长,在许多商场排名一、二。还有“米莲诺"这个中老年女性非常喜爱的品牌,多年来保持自己的风格定位、设计理念不变,虽然在各商场的销售排名不属名列前茅,但销售始终在稳步上升,并越来越得到更多年龄段人的钟爱。
④ 陈列趋同化
关于陈列问题，的确是一件难以调研的工作.鞋品的陈列除在板材的材料上、色彩上有些区别外，似乎找不到更多的不同.大部分女鞋品牌的陈列在视觉的冲击上也不突出，来到柜台前如果不是有“新品"两宇的小标牌路，你实在是不知道哪些是新品;哪些是今季重点推的款；哪些又是打折产品．陈列的艺术在这里受到了极大的冷落.
（3)管理模式的现状
面对终端的调研,我们可以分析出许多来自公司整体经营管理的问题．如:导购的服装与本品牌鞋产品类别的不相称;导购基本不具备多种销售与服务技巧;没有日销售记录;不能收集产品以外的信息及时向公司反馈等。大部分企业对于终端的管理基本相同等等—-Franｃeｓｃｏ Ｍｏrｉcｈetti在以后的发展中应引以为戒，避免上述问题的出现。
(4）电脑系统的配备
在我们的调研中发现,只有极少数的品牌在终端配备了电脑系统.了解中得知，不配备电脑的主要原因有两个：一节约开支;二没有利用价值。事实上,配备完善的电脑系统是很有必要的--
“贵之步”的管理层告诉我们:自从所有的店面配备电脑系统后，他们对于终端的管理轻松了许多，尤其是库房的管理,现在北京的库房周转非常顺畅，库存几乎为零。不但没有加大企业的开支，反而节约了大量的支出。也减少了员工的工作量。
(5)关于企业促销活动
令人惊讶的是，鞋的终端市场几乎没有什么促销活动，企业的年推广计划里也找不到关于独立促销的计划活动。可是，面对消费者想买到打折的产品心理又怎么办?
① 以参加商场活动为主要的促销手段
事实上,企业的“胸有成竹"是有道理的，近2—3年商场的活动一家跟着一家,让企业没有喘息的机会。据调查企业对于活动本身还是非常欢迎的,因为活动能带动销售额、带动卖场人气。但并不是所有的活动企业都愿意积极参与,有许多中、小品牌往往在活动中无奈的参与，因为等待他们的最终是亏损.
②大部分女鞋品牌无终端广告宣传
在一年的跟踪中，我们对大小品牌做了非常全面的调研,女鞋品牌基本无终端广告。分析原因有以下几个方面：一,不认为广告会带动销售额。二，鞋的品牌靠口碑是最好的广告渠道。三，不愿意支付广告费用，更愿意以新闻的形式做宣传,减少开支。
于是就这个问题,我们专门对消费者做了一个全面(不同层面)的调研.结论有如下几点:第一，口碑是一方面但最终要看自己穿着是否舒适,这是最重要的。因为每一个人的喜好与脚型都是不一样的。第二,广告直接影响消费心理,广告的艺术代表着品牌的文化:广告的多少代表着企业的实力。因为广告的投入正说明了企业的销售状况。第三,认为只有批发才不需要广告，作为品牌还是有必要投入广告的.
(６）企业的多品牌化经营
企业的多品牌化经营其实在各个行业都是常见的现象,奇怪的是制鞋行业的企业几乎不去涉及其他行业，而是不断地在此行业发展，衍生出一个又一个新的品牌。如：深圳深港企业旗下的五个品牌：百丽、真美诗、思家图、天美意、他她;江苏森达集团旗下的三个品牌百思图、我的至爱、好人缘;南京鸿国国际控股有限公司旗下的两个品牌干百度、伊伴;以及经营多年珠宝生意的一家北京公司旗下的卡拉瑞、圣琪儿及代理品牌其乐;还有广州佛山市南海大沣实业有限公司族下的康莉、安玛莉;及利信达集团旗下的莱尔斯丹、CnＥ等等。
在调研分析中我们还发现，这种多品牌经营道路从销售利润看，同企业旗下的品牌销售利润没有特别的差距,也就是说,销售利润受品牌产品线的影响不是非常大,而与企业的管理与运作模式有着不可分割的关系。
三、目标群体:
在进行了详尽周密的市场调查后，我们将Franｃesco Morichettｉ的主要目标受众定位为：中国的中产阶级职业女性群体。
包括白领、政府公务员、工程师与个体工商户等在内的中产阶级群体规模庞大、增长迅速,据预测,在2０10年将达2。５亿。这个群体是品牌女鞋的消费主流，也是Ｆranｃｅsｃo Moricheｔｔi的主要销售目标对象。放眼整个中国市场，女鞋销售总体呈稳步上升的趋势,而Ｆrａnceｓco Morichｅtti这样的优质职业女鞋品牌,消费潜力极为巨大.?
四、发展策略：
针对Ｆraｎcesco Ｍｏｒiｃhettｉ的特点与中国女鞋市场的现状,我们制定了详细的Frａｎcｅsｃo Morichetti代理发展策略,具体安排是:前1—2年进军北京各大卖场,并在北京中心繁华地段开设Francｅsｃo Ｍｏrichｅtｔi的品牌专卖店;从第三年起，面向全国招商,将Fｒancesco Ｍorｉcｈetti的品牌知名度扩大到全国。
（一）进军卖场(20##—2011)
经过严格评估与综合考量，我们在北京众多卖场中选择了以下一些,并制定了详细的进军计划：
预计盈利幅度将达到( ）,平均年盈利为( ）.
(二）建立专卖店(201０—20１1）
建立Fraｎｃescｏ Mｏricheｔｔi专卖店，对于Fｒancescｏ Ｍorｉchetti打响名气,迅速形成市场影响力,具有至关重要的作用.
专卖店盈利分析
(三）全国招商（20##—2014）
１、经销政策
经营专卖店资格
1、需具备 万元以上经济投资能力和良好的信誉;
2、交纳特许品牌使用费及经营保证金;
3、经营面积 平方米以上.
４、遵纪守法，积极上进.
5、有能力配合公司的要求做好专卖店的陈设、管理和促销工作。
2、代理政策
代理权获得资格:
1、喜欢该项事业,具有品牌经营观念并认同Ｆｒａncｅｓco Mｏｒicｈettｉ的经营理念;
２、是独立的法人实体,或具有完全民事行为能力的自然人,能够独立承担民事责任;?３、具有现代管理意识，有前瞻的发展眼光;具有老板(企业家）精神,强烈的成功欲望和事业心；
4、具有一定的商业表达能力、经营管理能力、自信上进、信誉良好；
５、具备一定的投资资金能力和市场拓展能力,并有管理辖下直营店的能力.
6、能配合公司不定期地开展大型促销活动，并及时反馈市场信息。
3、经营支持
◎ 宣传支持-—媒体造势,广告助威
届时我公司将斥巨资启动品牌宣传计划,通过媒体广告宣传，为促进代理商、经销商产品销售营造巨大声势．
◎ 物流支持-—货如轮转,永不停休
整合多家国内大型物流运输公司,及时配送货物，保证决不断货。在大大降低商品成本的前提下，把更多节余利润返还给经销商,使代理商和专卖店享受到更多的商业利益.
◎ 经营支持——全程督导,一路相随
届时将设东北、华北、华中、华南、华东、西南、西北七大区域督导专员,常年奔赴一线市场,定期抽查或电话回访，督导店铺营运.随时发现问题，随时解决,真正做到“加盟一家,成功一家”。
◎ 信息支持——资讯更新,商机尽握
我公司将精心打造行业网站，为全体投资者源源不断地提供即时更新的信息、行业经验交流和经典案例分析,使各地加盟代理商立于一隅而胸怀全局,于转瞬之间洞悉全部商机。
◎ 管理支持—－人员培训,系统扶持
我公司预备为各位投资者准备包括服务规范、投诉处理、客情分析、早课例会等所有店铺日常营运细节在内的课程,即使是“门外汉”,也能迅速由生手变为行家,得以从容面对日常营运。此外，还将特设店长培训计划，强化训练合格店长，以打造一流团队，激发员工潜能,有效降低人力资源成本。
◎ 开业支持—-三大服务,锦上添花
开业前的服务
· 开店注册咨询:电话咨询,总部提供书面证明文件。
· 选址评估作业:总部提供对经营店店址的咨询评估。
· 人员培训支持：总部对经营店的管理人员和一线人员实行定期分级培训。
· 店铺设计:总部免费为经营店提供专业的设计方案。
· 店务运作体系的建立:制定岗位职责规范和经营准则等等。
开张庆典服务
· 开张典礼策划:总部提供合理化方案，经营店根据自身情况进行有选择性的操作.
· 现场专业指导:应经营店的要求,派员进行现场指导。
· 商品陈列艺术指导：以书面、电子光盘或专业人员等形式进行商品陈列指导。
· 统一的促销品、海报、ＰOP吊旗、产品宣传资料支持。
· 特价商品的供应支持。
物品配送服务
配送开业礼品
４、加盟代理流程
调查市场，充分了解市场前景；
亲临总部考察,了解店面经营细则；
认同Francesco Morｉcheｔtｉ的经营理念及产品品质;
签定开店协议，并接受总部培训；
办理开店资格及托运发货;
装修店面，择日开业。
五、人员管理：
公司组织机构包括:
决策机构-—由公司董事会对重要重大事项进行民主决策。
执行机构——由公司各部门主管负责制度执行,及日常工作监督管理。
职位任务-—
董事会:（每两个月召开一次例会)
1、公司财务预算制定及审计分析。
２、公司重要人事任命或免职决议。
3、公司各部门主管业绩考核评议。
4、公司重要、重大事务研究决策.
5、涉及各董事利益的协调讨论。
总经理:
１、指挥督率公司各部门领导，管理本公司全盘业务。
2、代表公司与所往来业务单位进行联系沟通.
３、对进军卖场、开专卖店、全国招商等各项事宜进行全盘统筹。
3、拟定各类项目方案、进行业务关系调整。
4、审核部门呈报的采购申请.
５、主持召开董事会议。
助理：
协助总经理处理各项事宜。
店长:（ ）名
普通员工：( )名
六、广告营销:
我公司正式成为Ｆrancesco Mｏｒｉchetti品牌代理商后，将采取整合营销传播策略,通过各种渠道综合推广Fｒaｎｃesco Moricｈｅttｉ品牌,以助其在中国市场迅速打响名气,占有显著的市场份额。
七、风险预测:
八、风险规避: