? 文案的本质
答：1.是手段不是目的 2.核心本质：传达信息的手段 3.使用符号：有声语言和文字 4.沟通对象：诉求对象 — 人 5.传达方式：创意限定的创造性传达方式
? 广告运作全过程
答：1.调查（广告运作的起点。详尽了解市场、产品、消费者和环境的动态，为广告策略和创意提供实证依据） 2.策划（广告运作的核心。在调查的基础上形成广告活动的策划和计划，拟定广告计划书） 3.表现（广告作品形成环节。根据广告策略进行创意、设计、制作，完成计划发布的广告作品） 4.发布（广告计划实施环节。根据广告计划，将广告作品通过选定的媒体刊播） 5.效果测定（广告效果检查环节。检查策略的正确性、广告的传播效果和诉求效果，为新的广告活动提供改进的依据）
? 文案写作的任务
答：文案写作是创意符号化环节的一部分，任务包括： 1.对广告信息进行合理组织 2.将广告信息按照创意所规定的‘创造性传达方式’以语言文字传达出来 3.使创意所包含的‘创造性’在文案中得到完整体现 4.使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围 5.提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本
? 广告公司的创意运作
答：1.基本程序（背景资料收集、确定广告策略和计划、拟定创意策略、创意简报、创意发想、创意检查、完成作品初稿、向客户做提案、创意修正、广告制作） 2.创意部门的人员和分工（a创意总监，广告公司创意的最高主管，也是创意专业人员中的最高职位，主要任务是创意管理，即控制公司的创意品质 b创意指导（CD），是广告广告创意的实际指导者，由资深优秀指导或文案人员担任 c艺术指导(AD)，也是美术指导，通常与文案人员结成创意小组，共同法相创意概念，并具体负责创意视觉化工作 d文案人员（CW）与艺术指导共同发想创意概念，并具体负责文案写作工作 e创意部的制作人员包括完稿（负责根据艺术指导的设计要求完成平面广告稿）、印刷制作人员（负责平面广告印刷事务）、制片人（负责影视广告的监制）等等
? 文案的信息传递模式
答：广告文案形成了以广告语、标语、正文、随文四个部分分别传达不同信息、发挥不同作用的信息传递模式。 1.广告语：品牌标志性符号和消费保证 2.标语：信息、趣味和创意展现 3.正文：完整信息和深度诉求 4.随文：最后的推动
? 文案写作的思考层面
答：1.策略层思考：把握策略，先求对，再求好 2.创意层思考：精研创意 3.有效沟通层思考：熟悉人性 4.工具层思考：善用语言
? 为了保持诚实的品格，广告文案应该坚持
答：1.不直接提供关于产品或者服务的虚假信息 2.不做不能保证全部兑现的承诺 3.不做不能保证所有消费者都能以承诺的价格消费的价格承诺 4.不以模棱两可的语言和文字令消费者产生不符合产品或者服务实际情况的良好印象 5.不使用未经证明的权威证言 6.不使用虚假的消费者证言
? 好文案的标准
答：1.符合策略 2.完美展现创意 3.真实 4.精准的信息传达 5.以诉求打动人心 6.人性化
7.有吸引力，能吸引兴趣 8.无论长短，务求简明 9.使用有魅力的语言
? 广告成为大规模推销手段后的三个背景
答：1.一是工业革命后市场扩大，对广告的需求增加，促使广告规模迅速扩大 2.二是报纸和杂志这两种早期最主要的广告媒介的大量出现 3.三是在前两个条件的影响下，广告逐渐向专门化工作的方向发展
? 报纸出现前，漫长的非专业时代
答：1.口头广告时代：粗朴的形式和本能的思考 2.手写广告时代：精心的措辞与达到目的的直觉 3.印刷广告时代：有意识的充分利用印刷技术
? 报纸开辟新纪元，专业时代来临
答：1.广告代理业萌芽、发展并形成一批最早的现代广告公司 2.广告工作最终成为需要‘策略思考’与‘天才表达’的专业工作 3.撰写广告文案成为专业工作，文案撰稿人成为决定广告成败的核心力量
? 经典广告主张集中诞生
答：1.罗瑟.里夫斯要求他领导的达彼思广告公司以‘独特销售主张’做实效的广告 2.李奥.贝纳相信‘产品即英雄’，广告要挖掘产品‘与生俱来的戏剧性’ 3.大卫.奥格威力主‘建立清晰明确的品牌个性’，塑造良好的‘品牌形象’ 4.威廉.伯恩巴克强调消费者对广告表现的感性参与的重要性，强调广告的‘冲击力’
? 广告文案在中国的发展
答： 1.发展初期：简单直白的布告式广告 2.老上海广告：精致插画与生动文案 3.恢复期广告：直白创意与空泛口号 4.19xx年：以创意为中心的提出 5.20世纪90年代，开放、交流与学习
? 文案人员的专业素质
答：1.良好的知识结构 2.对产品、市场有深入理解 3.对消费者有深入理解 4.熟悉广告表现手段 5.善于敏锐把握创意概念 6.善于对语言文字做多样化运用
? 文案写作思考过程
答：1.沃勒斯的创造过程理论（a准备阶段b酝酿阶段c明朗阶段d验证阶段） 2.詹姆斯.韦伯.杨的五阶段论（a为心智收集原始资料b用心智去仔细检查这些资料c深思熟虑，消化和潜意识的创作d产生结果e形成和发展创意，使它能够实际应用） 3.几个重要问题（a原始资料的来源b准确定义问题c如何走过思维‘停滞’阶段d灵感不必然带来优秀文案） ? 创造性思维方式有
答：1.会议式头脑风暴法（头脑风暴法又称‘脑力激荡法’、‘滚雪球法’。最早由美国著名广告人奥斯本在40年代创用。参会人员尽可能有男有女，有老有少，最有效率的人数是5~10人，会议最好不超过一小时） 2.个人头脑风暴法（广告浏览、角色转换、做联想游戏、做造句游戏、聊天游戏） 3.逆头脑风暴法（与头脑风暴法相反，方法是把问题颠倒过来，比如原来问‘我在广告中该怎么说’在逆头脑风暴法中跨越颠倒变为‘我不能怎么说’。逆向思考强调吧思维努力向目标的反方向运动，在不可行、不相关或习惯上任务不可能的事物中找到新的答案） 4.水平思考法 5.属性罗列法 6.核减表法 7.综摄法（类比设想法） ? 广告传播的基本模式（5W模式）
答： 1.谁（面向消费者） 2.对谁说（长期的经验） 3.说什么（在广告中，它指的是‘广告信息’） 4.通过什么渠道（广告信息传播的渠道要根据诉求对象做精心的选择） 5.取得什么效果（广告的效果目标根据营销目标实现设定）
? 创意策略涵盖主要的广告战略和策略基本要点：
答：1.品牌名称 2.品牌现阶段的营销策略 3.广告目标（广告需要解决的问题） 4.品牌定位 5.品牌定位 6.诉求对象（目标消费群） 7.竞争状况：市场竞争状况/广告竞争状况
8.诉求重点（主要利益点/对消费者的承诺） 9.产品支持点：产品能够支持利益点和承诺的特性 10.现在与未来的品牌形象 11.表现要求：诉求手法/风格/氛围/形象 12.媒体运用
13.预算分配 14.执行时间表
? 定位策略
答：1.品牌定位的概念 2.定位策略要点 3.主要定位方式 4.在文案中贯彻定位策略
? 定位策略要点
答：1.定位是为了使产品获得更大的竞争优势 2.定位所要站在的是本产品与竞争产品的不同之处 3.定位确定的是产品在消费者心目中与众不同的位置 4.定位应该包含产品时什么、给谁用的基本内容 5.产品的定位不一定是同类产品所没有的，而应该是竞争产品所没有说、没有注意、但是对消费者却具有巨大吸引力的东西 6.独特的定位是品牌重要的市场优势，或者是品牌获得市场优势的重要手段，如果没有面临必须改变品牌定位的不利的市场状况，成功的品牌定位必须长久坚持，并且通过广告活动向消费者和潜在消费者持续传播 7.定位并非绝对不可改变，当市场证明定位错误时，就要进行及时、慎重的修正 8.定位不是毫无依据的自我宣称，它必须在全面分析企业、产品、消费者、竞争对手的基础上，通过明确潜在竞争优势、选择定位、有效的向市场表明企业的定位观念三个步骤来完成 9.企业或品牌所采取的定位，应该能够使企业在营销中获得更大的成功，符合消费者的实际需求和心理需求，能获得消费者认同，具有可操作性，并且向市场明示定位所需要的费用在企业的负担能力之内
? 主要定位方式
答：1.产品差异定位 2.使用者定位 3.使用时机定位 4.与某品类分离定位 5.竞争者定位
6.‘专家’定位 7.利益定位 8.价格与品质定位 9.生产工艺定位 10.技术定位 11.历史定位 12.文化象征定位 13.消费者心理定位
? 市场领导者可以采取的策略
答：1.保持现有定位 2.坚持自己的产品 3.多品牌压制
? 市场跟进者可以采取的策略
答：1.在消费者心目中加强和提高现在的地位 2.市场觅隙 3.退出竞争性定位 4.高级俱乐部策略
? 在文案中贯彻定位策略
答：1.将定位作为诉求重点 2.用广告语展现定位 3.配合定位要求的风格
? ‘品牌’与‘产品’的差异
答：1.不是每一个产品都是品牌，但在每一个品牌之内均有一个产品 2.产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西 3.产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的 4.品牌是附加于产品之上，赋予产品长久生命力的特征，而产品则是具有某种使用功能的实体或者事实行为。产品提供使用价值，而品牌则主要提供产品的消费理由
? 产品在不同生命周期的广告策略
答：1.导入期：开拓性广告策略 （a产品的市场状况：产品刚上市，急需开拓市场 b营销策略：向消费者宣传新产品、吸引消费者购买产品、保证经营渠道畅通的任务 c广告策略：1.采取开拓性策略，以提高产品的知名度和消费者认知度、使产品迅速进入市场为目的
2.要突出品牌名称，还应该提供关于产品的具体信息 3.这些信息可以是特性、功能、用途、使用者、购买利益，主要由定位策略决定 4.将诉求集中于一个重点） 2.成长期：劝服性广告策略 （a产品的市场状况：被市场接受，市场占有率上升 b营销策略：可以通过改进产品质量、赋予产品新的特性、改进款式、增加侧翼产品、进入新的细分市场、进入新的配销渠道、适当降低价格来促进市场占有率的提高 c广告策略：1.以劝说更多消费者购买本产品、提高产品的市场占有率为目的 2.配合营销策略，做更具针对性的说服性诉求 3.广告诉求也一定要有所变化） 3.成熟期：提醒性广告策略 （a 产品的市场状况：市场占有率达到最高，销售增长趋势 b营销策略：以保持市场占有率为目的，应该采取争取新顾客、进入新的细分市场、争夺竞争者的顾客、促使顾客增加购买数量、提高购买频率、为茶农增加新的和更广泛的用途、提高产品的质量、改进产品款式、改进市场营销组合等策略 c 广告策略：1.提醒消费者持续购买为目的 2.提醒性广告主要突出品牌，以品牌名称
和品牌形象不断提醒消费者） 4.衰退期广告策略 （a 产品市场状况：市场占有率下降，产品销售额下降，利润降低 b 营销策略：企业应该尽快发现出现衰退的产品，开发新产品，为放弃本产品做准备 c 广告策略：企业可以通过广告尽量维持现有的市场占有率，或者将广告重点转向其他更有潜力的产品）
? 诉求对象策略
答：1.根本依据 2.具体选择（阶段性目标、购买角色） 3.诉求对象与受众的区分） 4.对诉求对象的深层理解（a划分消费者价值观和生活形态的新指标 b人的需要与广告诉求 c社会地位与广告诉求 d社会角色与广告诉求（理性角色、知觉角色、扮演角色）e社会阶层与广告诉求 f认同群体、崇拜性群体与广告诉求 g新的家庭观念和广告诉求） 5.广告配合诉求对象策略的主要方向（诉求重点、诉求方式、广告表现）
? 诉求重点策略
答：1.广告不能做‘填鸭式’传播 2.产品情报诉求和生活情报诉求 3.利益点和支持点 ? 表现策略
答：1.广告的格调（两个重要依据：一是诉求对象，二是品牌形象） 2.诉求方式（主要三种：一是作用于情感的感性诉求；二是主要作用于认知的理性诉求；三是同时作用于诉求对象的认知和情感的情理结合诉求）
? 创意的核心内容
答：关于创意的核心是什么，有三种主要看法：1.认为创意时一种‘点子’ 2.认为创意是一种‘概念’ 3.认为创意是‘概念’加‘点子’
? “核心创意”的概念
答：1.“核心创意”是连接“承诺”与实际执行环节的创意步骤，是广告的核心所在 2.核心创意有一个共同特点，就是未来都容许多种执行方式 3.核心创意能够适应不同媒体的广告表现 4.核心创意是一个品牌的重要资产，若能给予清楚描述将具有无比的价值 5.核心创意一经点明，且为相关各方面所接受之后，便是神圣不可侵犯之物，要做任何改变，都需经过最高主管的同意。广告公司和客户除了必须尽量维护这个核心创意之外，还需要确定新执行的广告都能赋予它新生命
? 创意容易出现的缺陷
答：1.仅有执行点子，没有创意概念 2.仅有概念，缺乏精彩点子 3.以奢华弥补创意不足 ? 主张概念的四种主要形态
答：1.创造独特的销售主张 2.提供购买产品的理由 3.建议购买产品以解决现有问题和避免可能发生的问题 4.示范证明
? 创意的要素
答：一个完整创意的内核，有以下几个要素：1.诉求重点 2.巧妙的联系 3.特定的形象 4.特定的格调
? 文案表现创意的途径
答：1.准确把握诉求重点 2.准确阐释巧妙联系 3.准确体现创意限定的形象因素 4.准确体现创意所限定的广告格调
? 文案与画面的关系
答：1.广告信息非常简单，不需要解释与深入说服时，画面会发挥更大作用 2.广告信息需要展开解释或深入说服时，会更多的借助文案 3.更多时候，需要文案与画面的巧妙配合，才能将创意做精彩的呈现
? 优秀创意的重要特质
答：一个真正有效的创意要具备三种优秀特质：1.创造性（不墨守成规，不僵化，能够创造性的传达信息） 2.简明（不拖沓，不臃肿，充分把握机会将信息传达到位） 3.人性化
（能够与人沟通而不是自说自话） 这些特质，能够保证创意的力量，是好广告的重要标准，也是文案应该追求的目标。文案应该与画面配合，让优秀创意的这些特质充分发挥出来。
? 创意的创造性及文案的配合
答： 1.独特(一些广告因为采用与同类产品广告创意模式完全不同的创意概念而现实出鲜明的创造性。配合独特的概念，广告要采用与同类产品广告决不雷同的画面，文案应该从完全不同的角度传达信息，或者说一些同类产品广告中从来没有说过的东西) 2.新鲜 (往往与新鲜伴生，相对于诉求对象以往接触过的广告而言，它们采用了前所未有的传达方式，令人全然耳目一新，第一眼的信箱会带来巨大的冲击力) 3.出人意料（1.意料之外，情理之中 2.出人意料的创意则意在呈现完全相反的结果，使诉求对象产品惊讶、诧异进而恍然大悟之感） 4.一针见血（从信息传达的精准程度而言，有创造性的创意，能够将广告信息做非常直接、非常明确、非常贴切的传达，而完全不需要解释，不用诉求对象去想‘为什么这么说’
? 创意的创造性
答： 1.创造性，被视为创意的灵魂。广告中的创造性，基于两个最基本的需要，一是引起注意和兴趣，二是有效说服。 2.创造性的根本目标是广告信息的有效传达 3.真正具有创造性的创意，或独特、或新鲜、或出人意料、或一针见血，给人强烈刺激、令人产生深刻印象 4.具有很强的创造性的广告，画面往往非常简单、文案也使用平平常常、没有特别修士的语言。
? 获得创造性的几种方法
答：1.突破定时，逆向思维 2.熟悉事物，新鲜含义 3.平常事物，超常组合 4.挖掘生活中的幽默感和戏剧性
? 如何做到人性化
答：1.保持普通人的平常心 2.生活化的创意更有利于顺应人性 3.让人性自然流露 4.要尊重常理，合理想象 5.从细节法想 6.加入生动和趣味
? 广告吸引和打动诉求对象的手法
答：1.出现诉求对象‘自己’的形象（两种方法：1.直接点明诉求对象最主要特征 2.描述诉求对象典型个性、心理或行为方式） 2.展现诉求对象的理想自我（两种方式：1.直接指明‘理想自我’的鲜明特征 2.描述诉求对象理想中的个性、心理和行为） 3.展现熟悉情境 4.展现向往情境 5.提供诉求对象想要的资讯(两个办法：一是解答疑问；二是提供新知) 6.呈现问题，提出解决之道 7.在关键点上寻求认同 8.易于为诉求对象接受的视听觉要素、美感、娱乐感
? 受众进行信息接受的选择性定律
答：选择性定律是针对媒介受众接受、理解和储存信息而言的，包括选择性接触、选择性理解和选择性理解三层含义。
? 使用代言人的利益
答：使用代言人，从根本上说，可以避免企业或者产品直接面向消费者推销，提高广告可读性、可看性、可信性。并且最恰当的代言人不但能传达产品信息，还能帮助广告将某种瘦目标消费者欢迎的性格特点与品牌形象联系起来，为品牌树立鲜明、有利的形象。 ? 代言人的姿态
答：代言人的使用要真正收到正面的、积极的效果，必须谨守两个原则：一是代言人的形象真实自然，二是代言人以诚实的态度说话。 以下要点可以帮助文案人员让代言人‘诚实’的说话： 1.让代言人说自己了解的事实 2.让代言人说符合自己身份和个性的话 3.让代言人恰如其分的体现情感 4.设计恰当的语言环境
? 典型代言人
答： 1.名人 2.企业成员 3.典型满意顾客或典型好感人物 4.群体中的舆论领袖 5.专家 ? 对名人的误用产生后果
答：往往出现两种不利结果：一是广告沦为展现名人风采的工具，产品沦为配角； 二是产品虽然成为主角，但名人看起来完全是为了钱而直白的推荐产品，广告全无可信性而言 ? 使用名人的前提
答：1.如果策略要求使用名人，那么必须能够发展处符合他们身份的创意 2.如果使用名人是创意层面的的要求，那么所选择的名人必须能够表现创意，而不是他/她自己 3.确定付出高昂代价使用名人真的能够将广告信息做更有效的传达或者帮助塑造品牌形象，而不是仅仅带来没有实际效果的轰动效应 4.选择诉求对喜爱的名人，确保不引起反感 5.学者与品牌形象确实能够产生关联的名人，不能让名人盖过品牌 6.找到名人与品牌确定、可信的结合点 7.所选择的名人不与竞争产品冲突
? 使用名人的创造性手法
答：1. 反用名人 2.把名人还原成普通人
? 广告诉求的三种手法
答：1.理性诉求（理性诉求定位于诉求对象的认知，或真实、准确的传达企业、产品、服务的功能性利益，为诉求对象提供足供分析判断的信息，或明确提出观点并进行论证，促使消费者经过思考，理智的做出判断） 2.感情诉求（感性诉求针对消费者的心理、社会或象征性需求，表现与企业、产品、服务相关的情感与情绪，通过引起消费者情感上的共鸣，引导消费者产生购买欲望和行动） 3.情理结合诉求（理性诉求偏重于客观、准确和说服力，对完整、准确的传达广告信息非常有利，但是由于注重事实的传达和道理的阐述，广告往往显得生硬、枯燥，影响诉求对象对广告信息的兴趣。因此，在实际运作中，时常将两种诉求方法结合起来，既以理性诉求传达客观信息，又以感性诉求引发诉求对象情感共鸣，结合二者优势，以达到最佳说服效果）
? 理性诉求在文案中运用手法
答：1.阐述最重要的事实：直接陈述、提供数据佐证、图表、类比 2.解释说明：提供成因、示范效果、提出和解答疑问 3.理性比较：比较、防御和驳斥 4.观念说服：正面立论与批驳错误观念 5.不购买的危害：恐惧诉求
? 感性诉求在文案中运用手法
答：1.爱与关怀：爱情、亲情、乡情与关怀、友情及陌生人之间的情感交流 2.生活情趣：好奇、休闲、幽默及其他 3.自我观念与期许：个性、价值观、自我实现感 4.同情与道义 ? 广告语
答：1.广告语是传达长期不变的观念的口号性语句 2.广告语是品牌的一种标志性符合和品牌的重要资产 3.广告语可以从企业形象、品牌形象、产品特性三个层面上发想 4.广告语可以采用多种风格
? 广告语的特性
答：1.简短有力的口号性语句 2.单一明确的观念性信息 3.长期广泛的反复使用 ? 广告语的信息传播功能
答：1.传播企业或产品最基本的诉求 2.建立消费者的观念 3.反复提醒，不断加深印象 4.形成长期印象和回想
? 广告语对品牌的长期价值
答：1.帮助传播品牌核心特性 2.品牌广告传播连续性的关键 3.品牌重要的标志性符号 ? 广告语的社会性作用
答：1.非消费的观念渗透 2.社会流行语
? 广告语的使用策略
答：1.广告语内容的不同层面（a在企业形象上，内容特性应是关于企业形象的信息 b在品牌形象上，内容特性应是关于品牌形象的信息 c在产品特性上，应是关于产品特性的信息） 2.广告语的使用（不同内容层面的广告语并不与常见的广告类型——以塑造企业形象为目标，不涉及具体产品的企业形象广告、以塑造品牌形象为目标，不涉及产品具体特性的品牌广告和以产品特性诉求为主要内容的产品广告一一对应。
? 广告语内容发想方向
答：1.企业形象：企业核心理念 2.品牌形象（独特定位、情感关联） 3.产品特性（独有优势、消费者利益）
? 广告语的结构
答：广告语可以采取以下几种简洁、有利的口号式结构：1.简短单句 2.简短双句 3.企业或品牌名称加简短单句
? 广告语的风格
答：广告语是简短的口号性语句，但不能成为一味大喊大叫的口号。写作广告语时，可以根据企业或品牌的特性以及广告语的内容，选择不同的风格。 1.一般陈述 2.诗化 3.口语 4.宣言
? 广告语写作要点
答：1.力求简短 2.单纯明确 3.使用流畅的语言 4.避免空洞的套话 5.避免虚假的大话
6.时间与地域的适应性 7.媒介的适应性 8.追求个性
? 标题与广告语的差异
答：1.从内容上来说，标题与广告具体内容紧密相关，广告是一种长期观念，与广告具体内容不紧密相关 2.从传播目标上，标题吸引和引导诉求对象继续接触广告内容，注重即时的作用，广告语传达长期不变的观念，注重对消费者观念和品牌形象的长期效果 3.从使用范围上，标题只在一则具体作品中使用，与广告具体内容密不可分，广告语较长时期内持续使用，适用于任何媒介、任何形式的广告 4.从出现的位置上来说，标题一般在平面广告最醒目位置和广播电视广告开头，广告语一般在广告结束位置 5.从形态上来说，标题视倡议具体需要，广告语力求简短
? 标题的本质特性
答：1.文案的关键点 2.文案与创意的纽带
? 标题的形态
答：1.单一标题 2.符合标题 3.大小标题结合
? 标题写作要点
答：1.紧扣创意 2.集中于一点 3.避免平铺直叙 4.个性化的语言 5.简洁凝练 ? 标题的创造性手法（标题的类型）
答：1.类比式标题 2.新闻式标题 3.疑问式标题 4.故事/叙事式标题 5.命令/祈使/建议式标题 6.悬念式标题 7.反向式标题 8.对比转折式标题
? 正文的功能
答：1.支持标题 2.完整传达信息，进行深度诉求 3.培养购买欲望和号召行动 4.展现风格和营造氛围
? 正文的内容
答：1.诉求重点 2.诉求重点的支持点或深入解释 3.行动号召
? 正文内容的组织
答：1.信息组织（a开头，承接标题、保持兴趣 b主体，展开诉求 c结尾，行动号召） 2.段落划分
? 正文的表现形式
答：1.客观直陈式 2.主观表白式 3.代言人式 4.独白式 5.对白式 6.故事式
? 正文写作技巧
答：1.讲述不为人知的事实 2.尽量增加趣味性 3.诚实的态度 4.如与人交谈
? 正文写作基本原则
答：1.信息 2.语言表达
? 随文的内容
答：1.购买商品或获得服务的方法 2.权威机构证明标志 3.用于接受诉求对象反应的热线电话 4.网址 5.直接反应表格 6.特别说明 7.品牌（企业）名称与标志
?
? 随文的形式 写作随文应该注意 答：1.直接列明 2.委婉附言 3.以标签形式突出
答：写作随文应该注意：1.鼓励消费者对广告做出反应 2.保持与正文一致的风格 3.尽量简短，以免喧宾夺主 4.地址、电话、网址等具体信息准确无误
? 长文案的特殊作用
答：1.以“重要信息”吸引读者 2.更适合深度说服 3.更有利于读者消化信息
? 长文案的创造性手法
答：1.故事型长文案：简单信息的生动诉求 2.产品剖析型长文案：提供丰富的产品信息 3.社论型长文案：鲜明观点的深入阐述 4.业务通讯型长文案：丰富信息的新闻式表述 5.知识型长文案：以有用资讯吸引阅读 6.阅读材料型长文案：提供阅读的乐趣
? 系列广告的鲜明特征
答：1.风格一致 2.表现变化 3.内容关联 4.刊播集中
? 系列广告的主要类型
答：1.信息一致型：传达相同信息，加深印象 2.信息并列型：传达相同性质信息，保持一致形象 3.连续式广告：持续的吸引
? 系列广告文案的写作
答：1.原则：系列的管理与均衡 2.写作顺序：从整体入手 3.具体形式：一致中寻求变化（a以相同标题配合不同正文 b以不同标题配合不同正文 c以不同标题配合相同正文 d以相同标题配合相同正文） 4.范例分析
? 文案写作如何把握媒介特性
答：1.媒介的传播符号 2.媒介的信息传播功能 3.受众媒介接触的特点 4.具体媒介的编辑环境 5.具体媒介的受众群
? 报纸主要类型
答：1.按发行区域：可以分为全国性报纸、地方性报纸 2.出版周期：日报、周二刊报纸（每周出版两次）、周三刊报纸、周四刊报纸、周五刊报纸、周报 3.出版时间：早报、日报、晚报 4.内容：刊登综合性内容的大众报纸；专业性报纸；特定行业的行业性报纸 ? 杂志主要类型
答：1.按发行区域：国际型杂志、全国性杂志、地方性杂志 2.出版周期：周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊 3.内容：新闻杂志、财经杂志、时尚杂志、健康杂志、运动杂志学术杂志等 4.读者对象：一般杂志和对象性杂志
? 文案对报刊媒介特性的配合
答：1.文字符号：适应阅读需要 2.解释型媒介：表达方式的适度把握 3.持久性媒介：不可期待的反复阅读 4.受众的专注与选择 5.文案对编辑环境和读者特性的配合
? 文案与报刊广告其他要素的配合
答：1.文案与图形的有效配合 2.文案篇幅与版面留白 3.适合阅读的版面编排
? 广播媒介的类型
答：1.按照传输方式：有线广播和无线广告 2.按照调制方式：调频广播和调幅广播 3.按照内容：传播综合性内容的综合台和传播专门内容的专业台
? 广播广告主要类型和规格
答：广播广告一般有60秒、30秒、15秒、5秒等规格，主要类型有：1.提供节目广告 2.插播广告 3.电台广告节目 4.报时广告
? 文案对广播媒介特性的配合
答：1.有声语言：适应收听要求 2.非持久性媒介：即时理解并形成印象 3.告知性媒介：信息的简明化 4.吸引不专注的听众 5.娱乐性和私密性
? 文案与广播广告其他要素的配合
答：1.文案与音乐、音响的有效配合 2.广播广告文案的篇幅 3.广播广告脚本
? 广播广告表现形式
答：1.播音员直陈 2.人物对话 3.人物独白 4.广告歌 5.借用听觉艺术形式
? 电视媒介的主要类型
答：1.按传输方式：有线电视、无线电视、卫星电视、图文电视 2.覆盖范围：全国性电视媒介、地方性电视媒介 3.传播内容：电视频道主要有新闻、体育、经济、电影、音乐、文艺、生活等类型
? 文案对电视媒介特性的配合
答：1.视听符号：注重综合的视听效果 2.非持久性媒介：追求即时效果 3.告知性媒介：简单信息和简明解释 4.应对观众的抵触 5.配合观众休息及娱乐需求
? 文案与画面的配合
答：1.与画面的互补 2.以文案传达最重要的信息 3.文案与画面进程一致 4.文案尽量少而精
? 电视广告的表现形式
答：1.故事式 2.问题解决式 3.动画式 4.生活片段式 5.证言/代言人式 6.主持人式 7.产品演示式 8.歌曲式 9.生活方式展现式
? 为各种类型的产品和服务做广告是广告代理商的主要工作，包括：
答：1.传达关于品牌特性的信息以树立品牌形象 2.传达具体信息以建立认知、说服购买或提醒持续购买 3.配合促销活动，传达优惠、赠品等具有刺激购买作用的信息以直接促进销售
? 对广告的基本要求
答：1.产品/服务的基本属性 2.产品/服务提供的主要利益和附加价值 3.消费者对此类产品/服务的主要需求 4.此类产品/服务消费行为的特征 5.广告对此类产品/服务所引起的主要作用 6.适用于此类产品/服务的诉求点和诉求方式 7.适用于此类产品/服务的广告风格 ? 产品分类的主要标准
答：描述产品类型有两种主要的尺度，一是产品的耐用程度，二是产品的消费者。 1.费耐用品和耐用品 （产品按照耐用程度可以分为耐用品和费耐用品。非耐用品指耐用程度低、使用时间短、消费者购买频繁的产品；耐用品是指耐用程度高、使用时间长、采访中不会频繁购买的产品） 2.消费品和工业品（以消费者来区分，产品又可以分为消费者和工业品。消费品主要由个人或者家庭购买和使用，直接满徐消费者生活需求；工业品主要有组织机构购买，满足生产或经营需要）
? 消费品的主要类型和特性
答：1.方便品（方便品是消费者频繁购买、即用即买、购买时只花很少精力去比较和选择的
产品，这种商品通常不需要特别的购买能力） 2.选购品（选购品是消费者在选购过程中对产品的适用性、质量、价格、式样等基本方面要进行有针对性比较的产品） 3.特殊品（特殊品是具有独特的特征或厂牌标记的产品，如高级化妆品、高级轿车、品牌服装等等） 4.非渴求品（非渴求品指消费者尚未产生需求，在生活中可有可无的产品）
? 消费品广告典型诉求点
答：1.用途（较同类产品用途更广，或更适用于特别的用途等等） 2.功能（功能更多，在某些方面功能更强，有同类产品不具备的功能，新功能等） 3.材质（特别材料，天然材料，使用新材料等等） 4.成分（特别成分，天然成分，增加新成分等） 5.品质（对高品质的追求，品质检验，权威认可，消费者认可等） 6.技术（应用新技术，独有技术，传统工艺等） 7.人才（拥有专业权威，设计人员的创新，生产服务人员认真负责等） 8.产地（原装进口，名厂生产，来自著名产地等） 9.历史（生产历史悠久，生产经验丰富，生产工艺成熟等） 10.消费保证（免费保修，免费安装，维修方便等） 11.可信性（环保产品，权威机构认证等） 12.价格（价格低于同类产品，有特殊优惠，有赠品，实惠等等） 13.促销（大包装优惠，奖品，赠品等等） 14.消费利益（解决问题，避免伤害，改善状况，提高生活品质等） 15.品牌地位（著名品牌，传统品牌，外国品牌，著名机构或活动指定品牌，名人推荐等） 16.个性与形象（群体认同，他人尊重，自身成就感，满足感，个性，品味，完美等）
? 消费品广告的基本思路
答：1.想购买决策者诉求 2.生活化的表现 3.出现诉求对象的形象 4.保持前后统一 5.追求鲜明的个性 6.避免诉求对象的排斥 7.认真的态度 8.配合生活的变化
? 工业品的主要类型和特性
答：1.材料和部件（主要由生产型企业购买） 2.设备和附属设备（这类购买者既包括生产型企业也包括流通和服务型企业，前者更多的购买厂房和大型设备，后者主要购买车辆和办公设备） 3.供应品和服务（除了材料设备外的日常消耗品称为供应品，各种机构还需要各种服务，如金融、保险、清洁等）
? 工业品广告的基本思路
答：1.向管理者和专业人员诉求 2.严谨、理性 3.专业性信息
? 服务的特性
答：1.无形性 2.不可分性 3.易变性 4.时间性
? 广告对于服务的作用
答：1.为无形的服务提供有形佐证 2.使消费者提前感受服务的氛围 3.帮助消除易变性带来的影响 4.帮助消除实践性带来的供求关系失调
? 服务的主要类型
答： 1.以人员还是设备为基础 2.顾客在不在场 3.为个人还是机构服务
? 服务广告典型诉求点
答：1.典型诉求点（服务效果、服务态度、服务质量、场所和环境、技术设备、人员、经验、消费利益、促销、品牌地位、个性与形象） 2.不同类型服务的诉求重点 3.广告的基本思路
? 不同类型的服务的诉求重点
答： 1.以人为基础的服务：侧重提供服务的人，突出人员优势，如良好的专业素养、某种程度的服务水平、提供服务的经验、成功服务的先例等等 2.以设备为基础的服务：侧重服务所依赖的设备，突出设备的优势，如设备先进、配套完善、特殊设备等 3.以顾客在长的服务：注重顾客的良好感受 4.顾客不在场的服务：注重服务的可信性 5.满足个人需求的服务：注重消费者的利益和消费者的感受，感性和理性并重 6.满足企业需要的服务：
注重服务对企业的利益，以理性诉求为主
? 广告的基本思路
答：1.面向普通的消费者 ： 1.向购买决策者诉求 2.做生活化的表现 3.尽量出现诉求对象的形象 4.保持前后统一 5.追求鲜明个性 6.避免诉求对象的排斥 7.表现出认真的态度
8.配合生活的变化 2.面向机构消费者： 1.向管理者和专业人员诉求 2.表现的严谨、理性 3.提供专业性信息
? 常见服务的诉求与风格
答：1.观光旅游（旅游地特色和从旅途观光中获得的休闲娱乐感受是旅游观光观光的两大诉求方向） 2.餐饮（美食、格调、气氛是餐饮服务广告的三大诉求重点） 3.保险（a消费者利益 b对消费者的关心c企业信誉 d周到的服务） 3.银行卡（使用的方便性是银行卡广告的一个基本诉求点） 4.公共交通（便利性和人情味是公共交通服务的两大诉求重点）
5.航空客运（便捷和舒适） 6.电讯服务（感性诉求是电讯服务常使用的方式） 7.咨询（服务的专业性和高水平是咨询服务的最主要的诉求重点） 8.租赁（服务的快捷、方便、高质量是租赁服务的主要诉求点） 10.产品支持（服务的完善、可靠和方便是产品支持服务广告的诉求重点）
? 企业广告主要类型
答：1.企业认知广告（企业认知广告以建立诉求对象对企业的准确认知为目标，主要向潜在消费者、潜在机构客户或者其他相关个人和机构传达关于企业的基本信息） 2.企业形象广告（企业形象广告旨在展现良好的企业形象，显示企业的实力和竞争优势，在诉求对象心目中建立企业的地位和形象，促进消费者对企业的产品或服务的认同） 3.企业公关广告（企业公关广告主要表达企业对社会事务的关心，告知企业的社会公益行动，目的在于帮助企业与政府机构、有业务的机构、社会公众建立良好关系。 4.企业实用性广告（企业还需要一些应急性或实用性目的发布广告，如告知企业迁址、招聘人才、就商标侵权等设计法律的事物发表声明等。这些广告，统称为实用性广告）
? 企业广告主要特征
答：1.同企业形象密切相关 2.与诉求对象差距较大
? 企业形象广告的诉求点
答：1.典型诉求点 2.不同类型企业的诉求侧重点
? 企业形象广告的风格
答：1.企业形象广告总体上应该庄重大气 2.从诉求手法上，理性和感性都可采用。采用理性，更有助于表现企业的严谨、平实、可信；采用感性手法，更有助于表现企业的人性化、亲和力 3.个性化形象
? 什么是公共事务广告
答：公共事务广告 指向社会公众发布的、以公共事务为内容、以社会或公众利益为取向、不以盈利为目的的广告，包括公共机构广告和公益广告两种类型。 1.公共机构广告 ：服务于社会公众的公共机构，如政府部门、警察、军队等等，同样需要公众了解其服务内容，争取公众的理解、支持和必要的参与，同时也需要树立自身的形象、向公众传达它们的主张。这种信息传播有时以舆论宣传的形式进行，有时以广告形式进行。这种类型的的广告，就是公共机构广告。 2.公益广告：一些公共机构、公益性社会团体也需要通过广告向公众传达有教育意义和行为指导意义的信息，具有社会公德建设、公众行为规劝、倡导良好观念，被誉为“公益广告”
? 公共事务广告常见形式
答：1.公共机构广告（以形象为主或主行动号召） 2.公益广告（卫生健康、环境保护、生活常识、社会公德、弱势人群保护、慈善救助、交通安全）
? 公共事务广告的目的
答：1.倡导正确观念 2.引起对问题的重视 3.规劝行动
? 公共事务广告的手法
答：1.鲜明对比和强烈反差 2.展示严重后果 3.联系诉求对象切身利益 4.充分激发同情心和道义感
? 广告事务广告的风格
答：公共事务广告的内容一般比较严肃，而且关系重大，因此做严肃、郑重的表现，不适合轻松、活泼的风格。 广告表现的过于轻松会弱化话题的重要性。
? 文案测试的主要类型
答：广告作品发布前、广告发布期间和广告发布后都有必要进行文案测试，这三个阶段的测试分别称为事前测试、事中测试、事后测试。
? 文案测试的主要标准
答：文案测试主要有五个标准：1.诉求对象对广告的认知 2.诉求对象对广告及其内容的回忆
3.广告说服或者改变诉求对象态度的效果 4.广告对于购买行为的效果 5.广告再提高品牌忠诚度或产品消费量方面的效果
? 内部事前测试有
答：内部检核表、内部评分量尺、可读性测试
? 可读性测试的检测标准
答：1.文案中所以语句的平均长度 2.文案中所使用词汇的音节的平均长度 3.文案中使用的设计人称的文字的占文案中所以文字的百分比 4.在100字长的文案中涉及人称的语句占语句总数的百分比
? 面向诉求对象的事前测试方法
答：1.评定等级测试法 2.混杂测试法 3.语意差异测试法 4.模拟杂志测试法 5.投射测试法 6.直邮测试法 7.小组讨论法
? 事后测试方法
答：1.辅助回忆法 2.纯粹回忆法 3.态度测试法 4.查询法 5.销售测试法
广告文案 每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。
广告语 又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。
标题 是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以
特别字体或特别语气突出表现的语句。
正文 是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。
随文 又称附文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。随文一般出现在电视、广播广告结尾部分，或者印刷广告最下角位置。
广告战略 在对企业内外部条件、市场、产品、消费者进行全面深入分析的基础上，配合企业总体营销目标而制定的长期的、全局性的广告指导方针。
广告策略 为实现特定广告目标而在不同阶段采取的对策和应用的方式、方法与特殊手段。 广告目标 广告目标是根据营销目标确定，是对广告活动目的和要达成效果的具体限定。广告目标是广告活动的根本出发点。
产品情报诉求 以产品特性为诉求重点，试图通过产品的优势说服消费者购买。这种广告往往一味直接的推销，而不考虑诉求对象的实际需求和心理需求。
生活情报诉求 以产品带给消费者的利益为诉求重点，针对消费者的需求做出承诺，注重消费者经验、感受、认知和评价，能够将产品信息与诉求对象需求甚至心理相联系。
广告的格调 也称为‘调性’，指的是广告作品综合各种形象符号和语言符号所表现出来的整体氛围、风格和美感。它出自策略阶段的有意设定，而不是来自创意和文案人员的‘艺术’创意。广告格调有两个重要依据：一是诉求对象，二是品牌形象。
广告媒介策略 媒介策略根据诉求对象制定，最终目标就是合理选择和组合诉求对象最长接触的媒介，使广告信息能够最大限度的接触到诉求对象，并且通过一定频率的重复达到告知或说服目的。
创意活动 是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据广告策略对有效的广告信息传达方式的创造性思考过程。
广告创意 是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。
独特销售主张（USP） 消费者只会记住广告中的一件事情，或是一个强烈的主张，或是一个突出的概念。成功的广告像凸透镜一样把所有部分聚合为一个广告焦点，不仅发光，而且发热。他认为广告中的这个焦点，就是独特的销售主张。
主张概念 产品功能上的特性，可以运用知名、了解、信服的模式来传达，创意采用主张概念，说明采访中使用产品能获得的好处或者效果，强调产品与竞争品牌不同的特点，诉求方式以理性诉求为主。
选择性定律 是针对媒介受众接受、理解和储存信息而言的，包括选择性接触、选择性理解和选择性理解三层含义。
选择性接触 又称选择性注意，指人们尽量的接触与自己的观点想温和的信息、避开相抵触的信息的一种本能倾向。
选择性理解 受众总要依据自己的文化背景、价值观念及思维方式对接触到的信息做独特的个人解释，使之同自己雇有的认识相互协调而不是相互冲突。
选择性记忆 受众根据自己的需求，在已被接受和理解的信心中选择出对自己有用、有利、有价值的信息储存在大脑中。
系列广告 指在同义词广告活动中基于同一创意概念创作，用于同类媒体的集中刊播，广告信息相同或紧密相关的两个以上的广告作品。
直邮广告 是数据库营销和直接营销的一种形式，是直接完成销售或者引发查询的一种有效方法。直邮是当今世界排名第三的广告媒介。
方便品 是消费者频繁购买、即用即买、购买时只花很少精力去比较和选择的产品，这种
商品通常不需要特别的购买能力。
选购品 是消费者在选购过程中对产品的适用性、质量、价格、式样等基本方面要进行有针对性比较的产品。
特殊品 是具有独特的特征或厂牌标记的产品，如高级化妆品、高级轿车、品牌服装等等。 非渴求品 指消费者尚未产生需求，在生活中可有可无的产品。
一项服务 是一方面能够向另一方提供的任何一项活动或利益，它本质上是无形的，并且不产生对任何东西的所有权问题。他的生产服务可以与实际产品有关，也可以无关。
企业认知广告 企业认知广告以建立诉求对象对企业的准确认知为目标，主要向潜在消费者、潜在机构客户或者其他相关个人和机构传达关于企业的基本信息。
企业形象广告 企业形象广告旨在展现良好的企业形象，显示企业的实力和竞争优势，在诉求对象心目中建立企业的地位和形象，促进消费者对企业的产品或服务的认同。
企业公关广告 企业公关广告主要表达企业对社会事务的关心，告知企业的社会公益行动，目的在于帮助企业与政府机构、有业务的机构、社会公众建立良好关系。
企业实用性广告 企业还需要一些应急性或实用性目的发布广告，如告知企业迁址、招聘人才、就商标侵权等设计法律的事物发表声明等。这些广告，统称为实用性广告。
公共事务广告 指向社会公众发布的、以公共事务为内容、以社会或公众利益为取向、不以盈利为目的的广告，包括公共机构广告和公益广告两种类型。
广告机构广告 服务于社会公众的公共机构，如政府部门、警察、军队等等，同样需要公众了解其服务内容，争取公众的理解、支持和必要的参与，同时也需要树立自身的形象、向公众传达它们的主张。这种信息传播有时以舆论宣传的形式进行，有时以广告形式进行。这种类型的的广告，就是公共机构广告。
公益广告 一些公共机构、公益性社会团体也需要通过广告向公众传达有教育意义和行为指导意义的信息，具有社会公德建设、公众行为规劝、倡导良好观念，被誉为“公益广告”。 文案测试 对广告作品诉求效果的检测，通常称为‘文案测试’。文案测试中的文案并不等同于广告文案，二是指整个广告作品。
内部检核表 由公司内的高层创意人员根据公司累积的经验和公司内部的评价标准制作，列明需要检查评价的项目，然后将完成的作品初稿对照检核表进行检查。
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? ‘广告文案’（简称文案）一词来自英文advertising copy，‘文案撰稿人’（简称‘文案’、‘撰文’）的称呼，来自英文copy writer。 每一文案都是一个‘整体’，文案的每一部分都是在统一的传播目标下分担具体的传播
任务。文案在作品中并不‘独立’存在，而应该以帮助广告作品更有效的传达信息为目的。
? 广告环节的任务是根据策略，为广告信息寻找创造性的传达方式，并形成广告作品。这
个任务实际上分成‘广告策略到创意策略’、‘形成创意概念’、‘组织传播符号’、‘完成作品’几个阶段完成。
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? 文案的首要品格：诚实 美国广告史认为美国‘专业’的文案撰稿人于1880年出现，这位文案撰稿人就是约翰.鲍尔斯 19xx年，清政府《政治官报》发布的《政治官报章程》以‘广告’代替‘告白’，“广告”一词才正式使用。 20世纪70年代末，我国广告业开始复苏，将“advertising copy”直译为“广告拷贝”，有的则称“广告文稿”。大陆广告业的最终采用则是在20世纪90年代上半期。 在广告史上，经济发展与传播手段发展一直作为两种至关重要的因素，推动着广告的地位与作用、广告形态、广告运作方式的变化。 在英国伦敦博物馆，保存着迄今发现的世界上最早的文字广告，3000多年前在古埃及
首都，织布匠哈布为了寻找逃走的奴隶谢姆，散发了写在古老的底比斯草纸上的广告传单。在古罗马的庞贝城遗址，出土了下面两则鞋子啊店铺门口白墙上的文字广告。 ?
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? 1473年（一说1472年）英国第一位印刷家威廉.凯尔斯印制的推销宗教书籍的广告，被认为是世界上迄今发现的最早的印刷广告。 德国人古腾堡在1445年发明的金属活字印刷技术。 1610年，英国出现了世界上最早的广告代理店，代理销售报纸的广告版面。 最早提供技术性服务的是1869年在美国费城成立的艾尔父子公司。艾尔父子公司因此
被广告史家称为‘现代广告公司的先驱’，早期代理商向现代广告公司的转变也以此为标志。
拉斯克尔问什么是‘明智的广告’约翰.肯尼迪说广告就是‘纸上推销术’，并教他如何让这种推销术更有效。19xx年买下洛托公司后，并聘请了著名的克劳德.霍普金斯，凭借做‘好广告’的能力，洛托公司一度成为美国排名第一的广告公司。
‘美国薪酬最高的文案撰稿人’约翰.肯尼迪
‘美国最伟大的文案撰稿人’克劳德.霍普金斯
19xx年10月，在成都召开的中国广告联合总公司成员公司经理会及中国广告协会广告公司委员会年会，提出了‘以策划为主导、创意为中心，为客户提供全面服务’的经营方针 ? ? ? ?
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? 文案人员在专业上能达到什么高度，就个人看，取决于两个方面的素质：一是专业素质，二是创造力和创造精神 沃勒斯19xx年在《思考的艺术》中提出了‘四阶段说’ 定位策略的基本内涵：它是在对本产品和竞争产品进行深入分析、对消费者需求进行准
确判断的基础上，确定产品与众不同的优势，并将其传递给目标消费者，以在消费者心目中确定产品的独特地位的动态过程。
李奥.贝纳与生俱来的戏剧性、产品即英雄。他认为产品本身的英雄特性，可以发展成为具有刺激力量的戏剧性，使广告令人信服。他反对靠投机取巧和蒙骗来吸引消费者。 奥格威：品牌形象。奥美广告公司的创始人大卫.奥格威力主广告应该帮助‘建立清晰明确的品牌个性’，并指出：产品同质化程度越高，消费者购买时的理性程度越低，，所以这类产品宜用感情诉求来塑造差异化的品牌形象。一旦建立起鲜明的品牌形象，消费者购买到的往往不仅仅是产品本身的物质利益，二是心理利益或品牌的附加价值。 ? ? ?
? 伯恩巴克：“冲击力”强调消费者对广告表现的感性参与的重要性。变为消费者的主观参与，认为广告中最重要的东西就是独创性和新奇性。 如果商品能满足消费者情感上的需求，在发展印象概念之前，首先要建立产品和潜在消
费者情感需求的联系，最重要的情感需求包括：满足性欲望、被爱、优越、被接受和肯定、被尊重、有冒险精神和自由精神等。有两种方法可以采用：1.人格反射 2.产品性
格反射
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? 提案概念有两个基本方向：1.生活形态提案 2.体系价值提案 象征概念主要有：1.神话的象征概念 2.社会文化象征概念 3.艺术性的象征概念 平面广告也可以营造出人意料的效果，而且主要通过文案来实现。 人性是永恒的沟通之钥。广告创意是‘有效个信息传达的方式’，从本质上说，也就是能够与消费者沟通的方式。 广告也是如此。对于一些主要满足生理需求或安全需要的产品，如食品、洗涤用品等待，
是否与个人的成功感受相联系是不重要的，而对另外一些产品，如汽车、服装等等，人们则非常关注他人的看法与评价，因此，在这些产品的广告中，他人的尊重是一种非常有利的诉求手段。
? FCB坐标以消费者参与度（高/低）和关心类型（思考/情感）为轴，将不同产品归入“高
参与度思考型” “低参与度思考型” “高参与度情感型” “低参与度情感型”四个?
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? 象限。 理性诉求的基本思路是：明确传递信息，以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知，引导诉求对象进行分析判断。 类比的基本思路是：选择诉求对象熟悉的、与产品有相似的或者相反特性的事物与产品特性并列呈现，从而准确点出最重要的事实。 感性诉求的基本思路是：以人性化的内涵接近消费者的内心，让他们参与或者分享某种情感经历，从而建立与品牌之间的情感关联，对企业、产品或者服务产生情感化的偏爱。 情理结合诉求手法的基本思路是：既采用理性诉求传达客观的信息，又使用感性诉求引
发诉求对象的情感共鸣。它可以灵活运用理性诉求的各种手法和感性诉求的各种情感性内容。
有效标题的两个发想发想：1.重要信息的创造性传达 2.以趣味诱导诉求对象
有效的短文案需具备的三个条件：1.紧扣诉求重点 2.紧扣创意概念 3.精炼机制的文字
讨论不同媒介广告文案写作的两个核心议题是：1.如何适应不同媒介的特性 2.如何配合不同媒介广告的表现手段
报纸主要有对开和四开两种规格
杂志一般提供封二（封面的背面）、封底、封三（封底的背面）、内页四种广告版位。广告规格有整版、半版、1/4版、1/6版等等。
报纸广告主要有一般商业广告、公告/声明/启事、文章型广告、分类广告、插页广告五种类型。
杂志广告主要类型有：一般商业广告、文章型广告、插页广告三种，其中以一般商业广告为主。
一般商业广告有三种形态：图片式广告、图文式广告、邮购广告。
电视广告主要类型有：提供节目广告（特约播映、冠名节目）、插播广告、广告节目、报时广告等类型。
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? 文案在电视广告中的表现方式主要有四种：画外音、人物语言、字幕、广告歌 电视广告由画面、声音两个要素构成。 产品包括实体产品和无形产品。实体产品通常直接称为“产品”，无形产品称为“服务”。 广义的服务包括：盈利性服务和非营利性服务两大类。 企业公关广告应该更关注与诉求对象的沟通，表现出对公众情感和观念的体认，广告的总体风格应该比较谦逊、感性和人性化。 廉政公署（ICAC）是香港地区一个反贪污、倡廉洁的独立机构。 ? ? ? ? ? ? ? ? ?
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? 广告效果测试包含两个方面：一是广告作品诉求效果的检测，二是广告通过媒介投放达成的传播效果（到达率、接触频率、有效到达率等）。 广告诉求效果的内部检查，在广告创作进入文案写作和设计阶段之前就应该开始，比如
对创意策略进行检查和评估，以保证创意的正确方向，对创意概念进行评价，以选择最有效的创意。
弗莱齐公式指出：最易读的广告文案为每句有14个字、每100字有140个音节、10个设计人称的文字、总数有43%设计人称的语句的文案。 ?