南 京 理 工 大 学 紫 金 学 院

经济应用文写作课程论文

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11级会计（2）班 广告文案写作

王超儿 110703236

广告文案写作

摘要：广告创意是广告的灵魂，是广告文案写作的核心。本文从广告创意和广告文案的概念出发，分析广告创意在广告文案写作中的作用及意义。而广告的效果很大程度上取决于文案的功力，广告文案有着鲜明的特点，其创作亦有一定的规律可循。本文从真实、独创、情感、简洁、优美等要素入手，分析了广告文案的写作要求及特点。

关键字：广告文案，广告创意，要素

一、 前言

广告是商品经济的产物，是市场促销的一种有力手段，广告文案是广告的点晴之笔，成功的文案能在瞬间拨动消费者的心弦，使消费者对广告所宣传的商品产生亲和力和购买欲。

那么要怎么样才能写出好的广告文案呢？

二、 主体

（一）、 广告创意与广告方案

1、 广告创意

广告创意就是确定出广告主题以后，根据广告产品的属性特点，经过精心构思，利用所掌握的材料并运用多种艺术手段进行创造性的组合的创造性的思维活动过程。简而言之，广告创意就是创造性的表现广告主题构思的过程。广告的灵魂是广告创意，创意赋予广告产品以精神和生命，是广告设计成败与否的标志。优秀的广告创意能反映产品经营者的经营理念，有效地传递出商品信息，令人耳目一新，使产品具有吸引力，客观上对消费者起到消费导向作用。因此，广告创意必须本着对消费者负责的原则的基础上对产品加以构思、创意。

2、 广告文案

广告文案的写作过程就是在广告创意的基础上，以物化的形式即通过文字语言来体现创意的过程。广告文案对创意的表现将直接影响广告效果的实现。广告文案写作，是文案作者针对广告运作目的的要求，选择广告材料、安排广告结构、提炼广告作品主题，并运用精炼的语言文字表现广告主题和创意。广告文案对广

告创意表现的过程，就是将广告创意中包含的主题因素、形象因素、创新因素进行物化的过程。创意的主题因素将转化为文案中实际的诉求点，形象因素将转为文案的具象化表现形式，创新因素将转化成文案的审美风格。

在广告文案的写作过程中，将广告创意进行表现，需要文案作者对广告创意进行理解和把握，需要文案作者对广告产品、对消费者进行深人细致的考察与研究，用自己独到的理解，进一步完善创意，深化创意。由于广告文案是向观众传达有关广告产品和服务的真实信息，广告信息的来源必须是客观真实的。

（二）、 广告创意在广告文案写作中的作用及意义

1、 广告创意是广告文案的核心

广告的本质特征是将广告产品进行信息传递，但传递的信息并不是越多越好。广告创意包括广告诉求和广告表现两个要素。广告诉求就是要通过广告向消费者传递什么样的信息?达到什么样的目的?因此，广告诉求要准确，这就需要广告文案对广告信息的表述做到准确到位，在表述中，不能用模糊的语言，而要运用简单、明了的语言。广告表现，就是通过各种艺术表现手法，将广告诉求有效地表达出来。这样，如何把广告产品的信息传播成本最小化和传播的效果最大化，广告创意就成了广告文案写作的核心。

此外，广告表现一个重要的特点是真实的广告信息采用虚构的广告创意来体现。这就要求广告文案的写作必须在真实信息的基础上进行语言文字表述，在真实信息基础上进行形式的虚构。一个优秀的文案人员，应该在广告创意的基础上使文案作品更具有创意，深化创意。

2、 广告创意为广告文案写作提供思维基础

广告文案写作需要理论做指导，而广告创意就成为广告文案写作的思维理论指导。广告创意的对广告文案写作的指导主要体现在以下几点：第一，广告创意使在文案写作中能够明确广告的特性，并把广告文案与其它文体写作区别开来。广告文案在结构上体现出自身的独特性和完备性，但不拘泥于结构形式自身的完整，而是从广告传播目的或销售目的出发，以发展创意、表现创意为根本，有机地处理结构的安排和取合。第二，广告创意能够使文案写作中把握广告写作的结构和条件，厘清广告文案的结构、理解文案结构构成要素是文字、语言还是图形。第三，广告创意决定广告文案写作语言修辞运用的特色。作为一种特殊的文种，

它关注有效传播前提下的修辞运用广告文案修辞应注意运用前提，修辞的目的是为了更有效地传达和沟通，修辞手段运用要更具有新意、更生动、更形象感的效果。

（三）、 广告五要素

1、 真实

广告真实性首先应强调内容的真实，文案作为广告活动的代言人，所说的话真实与否，在很大程度上决定着受众是否能得到真实、准确的信息，能否产生符合真实状态的对应情绪，能否产生正确的消费意向，文案的真实是对受众最好的服务。

广告文案是为产品而作并服务于产品的文字，要让消费者借助广告了解产品的功能、特点，也就是与推销的产品或提供的服务相一致，不可歪曲和夸大事实，误导消费者。如果为了功利的目的放弃对消费者的责任，不真实的广告文案便会充斥广告空间，为了一己的目的而误导消费者，是极不道德的。

2、 独创

创意，其实质是针对产品、市场、目标消费者以及市场难题、竞争对手而言的。根据广告策略，找寻一个说服目标消费者的理由，并根据这个理由用形象的语言通过视、听表现来影响目标消费者的情感与行为，使消费者从广告中认知该产品给他带来的利益，从而促成购买目的。所谓广告的独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于、善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的广告会触发人们热烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象，从而长久地被记忆。

3、 情感

人是最感性的动物，情感是人类永恒的话题，也是维系人与人之间关系的基础，如果广告能从精神层面出发，用真实情感去写，能够感动自己的文字，也一定可以打动其他人。亲情、爱情、友情等情感的融人，不仅是让广告和产品拥有了生命力，更重要的是它能让消费者从中找到自己过去、现在的影子，激起产品和消费者之间的共鸣，进而在情感上倾向于此品牌，那么此类广告就成功地激了消费者的心，由此建立起一个产品或品牌最重要的价值——颐客的信赖。

4、 优美

一篇好的文案不应只是空洞、乏味的文字与数字的组合，经典的广告语总是丰富内涵和优美语句的结合体，它要在完成文案的基本功能之上，充分展示意境魅力，尽可能给人以美的享受。意境魅力是指通过具有诗情画意的画面构成情景交融的优美境界，提供受众以想像空间，从感情上深深打动并征服受众。

5、 简洁

好的文案不仅应该能够反映足够的内容信息，能够引人深入探究内容，还需要短小精悍，朗朗上口，易于传播。现代社会生活节奏越来越快，人们的工作压力也越来越大，消费者看广告近乎浏览。因此，广告文案的写作应力求简约，用惜墨如金、一字千金来表示广告语对语言使用的苛求是毫不过分的，往往一句极妙的广告语，甚至寥寥几个字，就可在短暂的瞬间发出夺目的光彩。

三、 结语

文案创作绝非“玩玩文字游戏”那么简单，一篇好的文案要经过调查研究、搜集素材、捕捉灵感、构思立意、设计制作等一系列环节才能完成。文案有一定的信息传递模式，但并不意味着按照这模式写下来就是成功的文案，在这一模式下，文案撰写人有广阔的自由发挥空间，只有充分地展示自己的创造力，才能写出富有魅力的文案。

参考文献

[1]吴剑辉. 广告文案写作教学探讨[J]．商业经济，2005(9)：30.

[2]胡惠东，韩炼. 广告创意与文案写作[J]．广告与经营，2005(3): 64-66.

[3]母晓文．广告创意的思维方式探讨[J]．人口与经济，2011(增刊): 52-53.

[4]魏歆欣. 浅谈广告创意在广告文案写作中的作用及意义[J]. 中国科技纵横，2012

（7）:223.

[5]张静. 简析广告文案写作的五要素[J]. 新校园：上旬刊，2013（4）:69-70.

第二篇：应用文写作20xx年度试卷答案

应用文写作20xx年度试卷（一）参考答案

一、单项选择题（10%）

1、A 2、B 3、C 4、A 5、D 6、B 7、B 8、B 9、A 10、A

二、多项选择题（10%）

1、BD 2、ABC 3、ABCD 4、ABC 5、AD

三、判断题（10%）

1、× 2、× 3、√ 4、√ 5、× 6、√ 7、× 8、√ 9、√ 10、√

四、填空题（20%）

1、绝密 机密 秘密

2、上行文 下行文 平行文

3、倒金字塔

4、目标 措施 步骤

5、司法公证 担保

6、第三

7、凭证式条据 说明式条据

8、调解 仲裁 起诉

9、观察法 询问法

五、简答题（10%）

1、（1）请示应当一文一事

（2）报告不得夹带请示事项

（3）一般不得越级请示和报告

（4）受双重领导的机关向上级机关行文，应当写明主送机关和抄送机关

（5）报告要及时、内容在真实、语言要简明、语气要谦敬

2、（1）主体不同，就业协议书适用应届毕业生与用人单位、学校三方之间，劳动合同只适用于劳动者与用人单位之间

（2）内容不同，就业协议书不涉及双方权利和义务

（3）时间不同，就业协议书在毕业生就业之前签订，劳动合同在毕业生报到之后签订

（4）目的不同，就业协议书是劳动合同订立的依据

（5）适用法律不同，就业协议书尚无专门的适用法律，劳动合同适用于《劳动合同法》

六、改错题（10%）

1、没有写明对方单位或单位负责人的称呼；

2、正文中的“3”要用大写数字；

3、结尾没写“请予接洽为荷”等表示谢意的话；

4、没在落款的左下角用大写数字注明有效期。

七、写作题（30%）

1、

关于增加计算机专业教师的请示

市教育局：

我校由于招生扩大，学生增多，现有计算机专业教师不能满足教学的需要，需增加两名，请局里帮助解决师资问题。

可否，请批复。

××职业中专（印章）

××××年×月×日

2、

关于召开高等职业教育管理干部座谈会的邀请函

_______________院(校)：

为了进一步落实“十八大”精神，更快更好地发展我省高等职业教育，经我院研究，特邀我市友邻院校参加我院组织的高等职业教育管理干部座谈会，交流经验，共同研究当前存在的问题，以推动我地区高等职业教育的发展。

现将有关事宜通知如下：

望各院校选派具有副高以上职称的教师，或具有教学、教育管理经验的处级干部参加本次会议。望与会者自带交流资料。

开会地点：嘉兴市×××区××路××号嘉兴职业技术学院

联系人：嘉兴职业技术学院院长办公室×××同志。邮政编码：××××××，电话：××××××××。

附件：

与会者回执单。

嘉兴职业技术学院

二○20xx年x月x日

应用文写作20xx年度试卷（二）参考答案

一、单项选择题（10%）

1、A 2、A 3、C 4、D 5、B 6、C 7、B 8、B 9、C 10、B

二、多项选择题（10%）

1、ABD 2、ABD 3、ABCD 4、ABC 5、BD

三、判断题（10%）

1、× 2、× 3、√ 4、√ 5、√ 6、× 7、√ 8、× 9、× 10、√

四、填空题（20%）

1、13

2、任务、措施、步骤

3、呈报性、呈转性

4、 一文一事

5、科学性、实用性、条理性、简明性

6、 “个人说明书”

7、直接标题、间接标题、复合标题

8、货币，出租物。

9、被告侵权事实、被告行为的违法侵权性质、法律条款

五、简答题（10%）

1、相同点：两者都是上行文。

不同点：（1）性质不同：请示是请求性公文；报告是陈述性公文。（2）要求不同：请示需要上级批复；报告不需要上级批复。（3）行文时间不同：请示要事前行文；报告在事前、事后或事中都可以行文。（4）构成内容不同：请示要一文一事；报告的内容则比较丰富。

2、 （1）、公文份数序号

（2）、秘密等级和保密期限

（3）、紧急程度

（4）、发文机关名称

（5）、发文字号

（6）、签发人个人基本情况

六、改错题（10%）

1、启事面向公众，一般没有特定对象，去掉“各位同学：”这一称谓

2、失物时间“昨天下午”不具体，造成认领困难

3、失物地点不明确，应说清“XX学校”

4、联系人有两个，而联系电话只有一个

5、非贵重物品，“重谢”不妥，“面谢”即可

6、失主署名应在日期上面，可去掉

七、写作题（30%）

1、 欠条

原于20xx年x月x日借高晓清人民币叁万伍仟元整，已于6月x日还叁万元，尚欠伍仟元整，在X月X日前还清。

2、参考教材案例