马航事件公关案例分析 一、马航事件始末

20xx年3月8日凌晨2点40分，马来西亚航空公司称与一架载有239人的波音777-200飞机与管制中心失去联系的，该飞机航班号为MH370，原定由吉隆坡飞往北京。该飞机本应于北京时间20xx年3月8日6:30抵达北京，马来西亚当地时间20xx年3月8日凌晨2点40分与管制中心失去联系。马航已经启动救援和联络机制寻找该飞机。失去联络的客机上载有227名乘客（包括两名婴儿）和12名机组人员。其中有154名中国人（其中中国大陆153人，其中成人152人，和1名1岁婴儿，中国台湾1人）。失去联络的原因正在调查之中。20xx年3月24日晚10点，马来西亚总理纳吉布在吉隆坡宣布，马航失联航班MH370在南印度洋坠毁，机上无一人生还。

二、马航的公关活动

马航在航联失联五小时后发出第一份声明，确定MH370航班失联。 2014-03-08 11:26 越媒体称发现失联飞机信号

2014-03-08 14:40 马航称暂无失联飞机消息

2014-03-08 12:19 越媒体称飞机已坠毁

2014-03-08 14:40 马航未承认飞机失事

2014-03-08 17:40 越南海军确认坠落位置

2014-03-08 19:28 马方否认危机坠毁

2014-03-08 20:54 越南在海面发现油迹带

2014-03-10 11:11 马方称油迹与飞机无关

2014-03-09 19:30 越南称发现疑似飞机舷窗

2014-03-10 12:39 马航否认漂流物

2014-03-10 11:20 越南搜寻发现疑似救生衣

2014-03-10 13:58 马方称不要轻信越南消息

3月11号，马航公布MH370上的239名乘客的名单和实际乘机人数，这239名乘客来自中国美国马来西亚等14个国家。

[键入文字] 3月15日马来西亚召开新闻发布会，马来西亚总理纳吉布表示，失联航班可能在一个或两个走廊型地区之间，一个是飞向泰国北部的航道，一个是南印度洋航道。

三、马航的公关分析

针对这一事件，马航对此进行了一系列的危机公关，包括请专门的公关公司来做危机公共。虽然马航对MH370失联这一事件的公共做的中规中矩，但确掩盖不了它危机公关的失败。毕竟公关效果不是依靠所做的事是否符合公关的步骤来衡量，而是要解决问题，解决品牌的危机，这是公关所需要达到的目的。

马航公关失败的几大因素：

1、 马航对事件的回应速度慢。关于飞机失踪的消息在3月8日早晨就被媒体广泛报道，传的沸沸扬扬，在焦急中等待的人们这时候最希望得到来自马航的官方报导。而马航却没有在第一时间迅速对此做出回应，直等到下午才召开新闻发布会，就此事做出说明。在移动互联网时代，危机公关的“黄金四小时”已经远远缩短了，而马航分明没有意识到这一点。其次，航空公司对飞机上的乘客的基本信息应该是很清楚的，而马航却迟迟没有对飞机上的乘客信息进行公布，直到3月11号，马航才正式公布乘客的名单和国籍，这对于等待中的家人来说无疑是最煎熬的祷告了。马航对事件的反应如此的迟钝，如此的慢，必然激化受害者家人以及消费者的强烈不满，这注定使马航作为亚洲优秀的航空公司的形象一落千丈。

2、 马航在事件的处理中态度缺乏诚意，以及在之后了搜救过程中，马航及马来西亚政府都表现欠佳，让人们感觉他们处理事件的懒散和不负责任。8日下午召开的发布会上，马航方面只用短短5分钟就草草了事，更像是被形势所迫不得不做，然而又没有意愿去做的态度。而且对于这种大事件竟然没有高级领导的出席，更表现出对此事件的轻浮态度和态度的恶劣。难以平复受害者家属及众多关心的群众的悲愤之情。晚上的招待会更加离谱，原本计划在23:30 召开的发布会在没有任何通知的情况下变换场地，而且足足推迟了两个小时，记者们在苦等之后却仍然得不到实质性的消息和相关的进展程度，最后在招到提问场面失控的情况下通过关灯这一手段强迫发布会的终止，这是让所有的记者和广大的人们对马航的质疑和咒骂。实在难以看出马航对此事故的关心，反而是一种无所谓的

[键入文字]

轻视态度，怎能让广大民众信服，怎能让广大消费者对马航还抱有好感。

3、 马航在公关期间缺乏沟通，信息的频繁更改，沟通的不到位加剧了人们对事件的猜测和质疑，而这种猜测大部分是负面的。马航没有对媒体提供及时的真实的信息导致媒体只能根据非官方的渠道获取信息，这必然会导致信息的失真，而这对于马航是完全没有好处的。这只会显示出马航的办事效率低、办事能力差，品牌形象也就荡然无存了。

总结：危机公共关系处理要遵循“5s原则。速度第一原则，面对危机要在尽可能短的时间内作出回应；承担责任原则，不管是不是自己的责任首先要有勇于承担责任的勇气，至少表现出对危机事件诚恳的态度；真诚沟通原则，危机发生后要积极与危机相关人员进行沟通协商解决问题；系统运行原则，各相关部门要协同努力，共同处理危机事件；权威证实原则，权威有关部门要利用自己的威信，做出正确的信息披露，安定民心。

第二篇：马航公关分析

 

  2013-2014学年第二学期

实验报告

实验课程名称    公关关系案例分析       

实验指导教师          李亚雄         
     目录

一、马航背景... 3

二、案例概述... 3

（一）、马航客机失联事件公关行为... 3

1.            媒体... 3

2.            政府... 4

3.            家属... 4

4.            公众... 4

（二）、马航危机公关分析... 5

1、从公关处理5S原则分析... 5

2、新媒体下信息传播公关... 6

三、危机应对... 7

（一）、危机公关处理八大原则... 7

（二）、法航事件的公关借鉴... 7

（三）、公关应对... 8

四、总结... 9

（一）、马航事件影响... 9

1.旅游业——热度锐减... 9

2.房地产业——置业热降温... 9

3.民航业——反思经营思路... 10

（二）、启示... 10

一、马航背景

　马来西亚航空公司(MAS)是马来西亚的国营航空公司，是马来西亚的国家航空公司，在东南亚，东亚，南亚，中东，欧洲和大洋洲保持强大的竞争力，同时在全球航空公司中拥有较强的品牌影响力。但从1994年到20##年，货运部门发生了数宗违规交易，给公司造成巨大损失。到目前为止，马航总共92亿林吉特（约25亿美元）的债务，着实让人吃惊。

二、案例概述

20##年3月8日，0点42分，马来西亚航空一架由吉隆坡飞往北京的马航编号MH370的飞机于1点20分与我国管制部门失去联系

（一）、马航客机失联事件公关

1.      媒体相关公关

3月9日，媒体爆光有乘客持假护照登机、购买连号机票事件。马航总裁回答道：“马来西亚方面尚未证明这些消息”。马航在京工作小组发言人称，目前信息显示，所有登机乘客的证照信息都是相符的，目前没有任何信息确认这是一起恐怖袭击事件。据报道，奥地利官方称，在马来西亚航空公司的所公布的失去联系的乘客名单中，奥地利公民并没有在飞机上，官员称该乘客护照在两年前就已经失窃。

3月11日，媒体爆出副驾驶曾邀女性进入驾驶舱的消息。马航发布声明表示：感到震惊，目前无法确认相关报道中的照片和视频真实性，由于马航正处理失联客机事宜，目前无法分出精力调查此事，呼吁媒体和大众尊重员工和乘客隐私。

2.      政府相关公关

3月9日，中国、越南、菲律宾、印度尼西亚多国有关海事部门开展联合搜救行动，马来西亚政府一直未能提供有效的飞行线路，搜救地点多次变化，而越南和中国在早前预测的坠毁地点南海区域进行搜救时，多次发现一些海洋漂流物，均被马来西亚政府否认。马来西亚政府及马航方面没有及时、持续地向媒体和公众提供真实的事件进展，而导致世界范围的舆论四起，各种猜测版本到处流传，从恐怖分子劫机到飞机空中解体到国家情报泄密等，尽管马航发新闻稿予以辟谣，但反应迟钝、措辞模糊，更令大家对马航充满不信任，引发公众恐慌。

3.      家属相关公关

3月19日，失联客机乘客家属成立马航家属委员会。此前一天，马航代表在北京家属沟通会上表示，无法披露失联航班的信息。有家属反映，马航安排的酒店联络人电话无法接通。

4月1日，对于有家属质问为什么开始在错误的方向寻找飞机、浪费了黄金救援时间，马航方面表示，为了找到残骸只能先在飞机出事的海域附近搜索，寻找相关证据。

4.      公众相关公关

3月25日，微博多数网友对在毫无直接证据的情况下，向马航MH370乘客家属发出了关于马航MH370最终在南印度洋坠毁，机上人员无一生还的声明表示不理解。为何“只靠数据分折就可得出结论”？“搜索了这么多天，什么都没发现？有网友不解，“请问到现在看到飞机残骸了吗？黑匣子呢？” 马总理提供了可靠的线索，显示飞机终止飞行的地点，那里没有着陆的地方，失联17天后，只能得出这个结论。目前不想推测飞机上发生了什么，调查还在进行中。

（二）、马航危机公关分析

1、从公关处理5S原则分析

1.        违背承担责任原则

一系列刻意安排的信息发布纷纷指向可能发生的恐怖事件猜想，马航方面这些带有倾向性的信息发布，试图将危机责任转嫁到第三方,

2.        违背真诚沟通原则

（1）马航方面并且没有及时、不断向媒体提供真实的事件进展情况，导致舆论产生真空期。媒体和公众猜测推断横行，而猜测和推断往往都是向着负面的

（2）缺乏与当地国家政府和合作伙伴的有效沟通缺乏与当地国家政府和合作伙伴的有效沟通，同时缺乏当地政府的支持和参与。

（3）缺乏与失联人员家属的有效情感沟通，新闻发布会一拖再拖，地点一改再改，，更没有通知失事人员家属，

（3）态度缺乏诚意，即信息公开与情感沟通不充分。发马航（及事故有关各方面）对公众感受没有给予足够的重视和关注，没能控制公众的恐慌。到目前为止：马航都是在针对事件做出被动的反应，而不是主动采取措施加强公众的安全感，引起了激愤沟通，即他们口头所表达的与心理轮转的念头之间难以相一致，危机沟通者单方面“广播”通知，却缺少感同身受的交流。例：一位危机公关专家注意到，在多份声明里，马航都用了“regret”（中文声明为“遗憾”）的字眼，这是明显的公关词汇，将责任撇在一边，显得不近人情。他认为，Regret一般只能用于利益不相关方，马航作为航班承运人，使用“遗憾”这个字，太轻描淡写。相反，中国外交部用“忧虑”，表达了对乘客和机组乘员的关怀，显得更到位一些。

3.        违背速度第一原则

（1）速度迟缓：危机公关早已有“黄金四小时”之说，关于飞机失踪的消息在3月8日，早晨已经被媒体广泛报导，，而马航方面却未第一时间做出迅速反应，且行动迟缓。最新情况方面，却一直回应“未得到当局确切消息。

（2）行动迟缓:3月9日凌晨召开发布会时，离航班失踪已经近24个小时，马航负责人方面一再将展开深入的家属安抚工作。而最新情况方面，却一直回应“未得到当局确切消息”，甚至连报导传言的“2人冒用护照登记”等最新信息也是同样的回应

4.        违背系统运行原则

（1）马航公关时内部没有统一观点，稳住阵脚。召开第三次新闻发布会称，所有的搜救工作还在进行中，但目前为止还没有得到飞机具体位置的信息。其中现场答复的部分内容与马航总部新闻发布会内容出现不一致，导致信息混乱

（2）马航没有合纵连横，借助外力。应充分和政府部分、行业协会、同行企业及新闻媒体充分配合。

5.        违背权威证实原则

马航危机处理丧失权威性。由于信息不够权威，由此丧失了信息主体资格。大量的媒体尤其是法新社、路透社和CNN代表的西方主流媒体不再援引马航方面作为主要的消息来源，各路媒体主动充当消息来源，彻底打乱了马航作为危机管理方的节奏

2、新媒体下信息传播公关

传统媒体的舆论管理(控制)必须基于以下三方面的协同作用才能得以实现：首先是权力(权威)机构拥有独家的信息发布权；其次，传播渠道依赖从上到下的垂直式的绝对控制；最后是对受众的控制，极端的例子是将受众“原子化”，对每个个体之间进行物理或精神隔离，使其成为孤立的、无法采取共同的一致行动的最小社会单元。

马航在危机公关表现出的消极姿态带来的是完全负面的媒体效果,各路媒体主动充当消息来源.其次，包括马来西亚本土、中国和西方主流媒体几乎对马航的危机公关表现出抱怨、无法理解和负面评价，对马航的危机公关能力提出了尖锐的质疑和批评,马航出现了以下的问题：

1)  信息混乱。对于最后失联时间、飞机有无折返和总飞行时间等航班的关键信息，马航方面的表态一直前后反复不一，混乱的信息背后，反过来进一步加深了危机本身。

2)  信息不畅通。因为来自马航官方渠道的信息不畅通，中国的社交媒体上出现了种种谣言。在短短半天的时间里，曾经流传过的谣言如下：“在越南发现了飞机信号”，“CNN证实飞机已经坠毁”，“飞机在越南nanming降落”。最后一条其后被演绎为在中国南宁降落，引发大批媒体电话南宁机场求证。

3)  信息误导。马航一直将责任事故导向组织外部，从四本失窃的护照、到几位未登机的乘客等等，一系列刻意安排的信息发布纷纷指向可能发生的恐怖事件猜想，马航方面这些带有倾向性的信息发布，试图将危机责任转嫁到第三方。

三、危机应对

（一）、危机公关处理八大原则

保证信息及时性

保证受众的知情权

重视受众的想法

保持坦诚

保证信源一致性

保证与媒体有效沟通

信息要言简意赅

整体策划

（二）、法航事件的公关借鉴

马航此次飞机失联事件与20##年的法航AF447空难事件有着不小的相似性。资料显示，20##年6月1日，一架从里约热内卢飞往巴黎载有228人的空客A330客机在大西洋失踪，在搜寻数日后，该客机被确认已坠毁，机上人员全部遇难。法国《费加罗报》、《快报》和《新观察家报》都将此次空难称为“离奇空难”，理由是大多数空难都发生于飞机起飞后或着陆前的15分钟左右，极少如AF447这样，在起飞后近4小时突然“断线”。 但比起这次的马航航班失联事件，法航当时的处理速度要快得多。

据财经网报道，当时法国方面立即在巴黎戴高乐机场设立危机中心，法国交通运输部高级官员赴现场办公。法航首席执行长Pierre-HenriGourgeon召开电视新闻发布会通报情况。在家属心理辅导方面，在AF447航班未能抵达巴黎的两个半小时后，法航已经向戴高乐机场和里约热内卢机场分别派出其经过心理辅导训练的志愿者团队，帮助失 踪者的亲友处理事件。同时，法航还向心理学家和医生咨询合适的处理方式。在不足四个小时后，法航便公布了失踪乘客的国籍名单。

（三）、公关应对

1.    改变预案中的新闻见面会，安排亲属沟通会。新闻见面会仍可用来向记者发布信息。但要用亲属沟通会去寻找感同身受的理解。在小型、闭门会议中，让每位亲属讲述自己亲人的故事，包括马航的机组人员的亲属。从自愿参加的亲属开始，慢慢开放接纳所有的人。沟通中，要允许过激甚至诅咒的语言，让每个人有表达的机会。沟通的目的只有一个:倾听、了解亲属们的思绪想法，珍视他们对亲人的记忆。

2.    邀请马航以外的专业人士讲述类似航空事件的处理过程。通过能够信任的第三方，让事实慢慢沉淀到亲属的理性理解中。与其争辩“没有信息，因此无法评论”的合理性，不如让过去的航空事件处理过程成为亲属看待这次事件进展的参照系。类似的参照系提供稳定的心理扶手，帮助他们减缓焦虑不安。

3.    用每个细小的行动来表达当事企业对每个亲属无微不至的关心。行动表达没有语言快，但说服效果却长久稳定。就像医生朋友告诉我的，病人没有医学知识，但他们仍会判断医生是否值得信任。通过各种环境和动作迹象表征，病人在头脑中组成出对医生的判断。“迹象管理”，这是危机沟通者与亲属交流的有效频道。

4.    为没有律师的亲属提供法律援助。无论最后的结果如何，法律介入肯定不可避免。让处于焦虑中的外行去想象，只会放大恐慌，传染怀疑。因此，主动让亲属了解可能的法律解决方案，会排除他们不愿自己开口询问，但内心一定焦虑不安的心理引信。此时，感觉确定性非常有价值。它帮助亲属定神，也有益于开启双方的合作行为。

5.    邀请心理咨询人员与极度焦虑不安的亲属设想未来3个月、3年，甚至10年后的生活。人靠希望以自救。有希望的未来时态有助于弥合破碎的现在进行时态。所有的沟通都指向心理身份重建。只有重新认识亲人在自己生活中的意义和地位，亲属们才有可能再次获得心理平衡和平静。“亲戚或余悲，他人亦已歌”。对239个家庭最深切的关怀就是帮助他们找回自己的心理身份，并平和地生活下去。

四、总结

（一）、马航事件影响

1.旅游业——热度锐减

 据新加坡最大华文报纸《联合早报》报道，受马航MH370客机失事影响，中国旅客对新马游的热度锐减，很多原本计划赴新马游的中国旅行团已取消行程。目前游客对飞行安全问题较为敏感，导致至少30％的中国旅行团取消赴马行程。新加坡旅游业也连带受到影响，原本4月份计划到新加坡的中国旅行团已取消了两到三成。有业内人士估计，中国旅客需要相对较长的时间才会对新马旅游恢复信心。

据悉，赴马来西亚的中国游客已从20##年的100万人增至20##年的150万人。《华尔街日报》援引知名金融机构美林公司的研究报告称，目前赴马游客中，中国游客占一成多，给马来西亚贡献了6%的旅游业收入，相当于其国内生产总值的0.4%。根据预测，今年赴马的中国旅客将减少40万至80万人，如果以人均花费1万人民币计算，马来西亚旅游业将至少损失40亿至80亿人民币。

2.房地产业——置业热降温

近年来，碧桂园、绿地等多家房企纷纷“落子”马来西亚，马航失联事件后，业内关注其投资前景是否会受到影响。在“马航失联事件”发生之后，多位业内人士表示，虽然航班事故是小概率事件，但事件背后暴露出了马来西亚在安保等领域存在的隐患，国人在海外置业应该多考虑这些因素。但也有不同声音，认为，周围人暂时心理上受点影响，但将来还是看好马来西亚房产的吸引力，“马航失联”是一个很意外、很偶然的事情，虽然大家现在都在为失联飞机揪心，但客观上说，“哪儿没发生过飞机事故？美国也有，大家都不去美国了吗？

3.民航业——反思经营思路

此次马航失联事件，会在相当程度上促使东南亚各航乃至整个亚洲民航界反思自身的经营思路。但航空安全体系的夯实和强化，远比服务的快速提升更耗费成本、更需要时间和耐心。航空公司常见的一些安全提升措施，往往必须在效益和服务上做出让步———? 如重新排查飞行员资质、减少“红眼航班”、提高起降标准、增加空中服务限制等等。这些措施对旅客而言，则意味着航班班次的减少、遭遇更多的延误、面对更多和繁琐的安检流程以及更高的票价。

（二）、启示

在危机公关中，尤其是这种灾难性的危机事件，权威、及时、全面的信息发布至关重要。猜测是没有太多根据的，有的是凭想象，有的是凭过去类似事件的经验，有的是根据各种信息的拼凑，很难有非常系统的分析。真相只有一个，也许有的猜测与真相已经很接近了，但凭什么让人们相信这就是真相？这是很大的问题。人们的焦虑也源于此，希望得到更多有用的信息，希望各种信息的披露越来越有助于人们了解真相。

从危机公关的过程来看，一般分为危机前、危机中和危机后。有的危机事发突然，一些关键性的征兆不容易被发现，也不容易引起重视、提前防范，人们常常会是“事后诸葛亮”，在危机发生以后再去寻找相关信息，试图还原真相。这次事件就是如此，而且难度更大。

【参考文献】：

1、 虎嗅网. 马航危机公关太失败 或使马航品牌遭受重创[EB/OL]. http://finance.ifeng.com/a/20140309/11840319_0.shtml?tp=1394294400000.
2、 王旭亮. 马航公关引发的危机[EB/OL]. http://column.iresearch.cn/u/flyingever/670984.shtml.
3、 邓红梅. 马航引发的危机公关思考[EB/OL]. http://www.hbppw.net/a/20140311/114212.htm.

4、网易科技： 马航370事件：新媒体环境下的失败公关[EB/OL]. http://tech.163.com/14/0318/09/9NK0B5LE00094NDN.html