LEVI’S之2015

夏季视觉营销策划案

201314050866

王子帆

一、       目录

二、品牌定位、品牌视觉形象... 3

1.品牌定位：... 3

2.品牌文化：... 3

3.品牌视觉形象：... 4

店铺整体设计分析、总结。... 4

店铺橱窗陈列分析... 4

橱窗时间主题：... 5

橱窗设计主题... 6

店铺陈列分析... 6

三、商圈内竞争品牌视觉形象分析... 7

1.竞争对手的策略... 7

2.Lee的视觉形象分析... 7

四、消费者分析... 11

1.现有消费者分析... 11

2.消费者分析的总结... 12

五、产品分析... 12

1.产品特征分析... 12

2.产品的品牌形象分析... 14

3.产品定位分析... 15

4.产品分析的总结... 15

六、品牌2015夏季视觉营销策略... 19

1.方案主题：... 19

2.情感诉求... 19

3.表现方法&突出元素... 19

5.主打产品... 19

6.主要视觉营销手段... 19

七、品牌2015夏季视觉营销活动策划... 19

1.橱窗... 19

2.陈列... 19

3.网站营销活动策划... 20

二、        品牌定位、品牌视觉形象

 Levi’s的品牌定位主要针对个性消费群体并以年轻人为主。它的品牌定位具体表现在：Levi’s是一种有独创性的、可靠的美国牛仔服装。它在情感方面主要颂扬属于年轻人的一切美好事物。它的品牌宗旨主要是保持牛仔裤及牛仔服装的正宗和优质，不断创新和重新定义产品，做任何事情都要追求一流水平。

1.     品牌定位：

（1）李维斯的品牌定位。李维斯的品牌定位体现在下面这句话中：李维斯是一种有独创性的、可靠的美国牛仔服装（理性方面）。它颂扬属于年轻人的一切美好事物（情感方面）。

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第一部分：市场分析

一、 营销环境分析

1企业市场营销环境中宏观的制约因素

（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势

■总体的经济形势：　

牛仔市场中的三强Levis、CK牛仔、Guess在推出新商品的同时全力出击营销，从季度初就开始展开了激烈的竞争。加上今年春季著名的全球化品牌Replay和Seven又各自借着SK Networks公司和第一毛织两大企业之力加入混战中，几乎可以预见一场牛仔装市场中的势力更替。
　　因此，今年春季牛仔装市场的看点是Levis是否能保住第一位和Replay和Seven能否顺利在国内市场着陆。Levis打出了一张强有力的“Indigo”牌，但是CK牛仔和Guess也没有停下攻势，一场角逐就要展开。目前牛仔市场已被排名靠前的10多个品牌占据，因此如果标榜“高档牛仔服饰”的Replay和Seven两大品牌能够成功进入市场，那么韩国国内市场就可以从量的增长转入质的成熟阶段。
　　 一位业界专家表示，“从全世界范围上看，牛仔服饰市场尚有发展余地”，“韩国国内市场还处在进行市场细分化的阶段，而消费者对时装的感受力又很高，所以牛仔服饰企业们可根据其实力，打下稳定发展的基础”。
    1970年代起,李维斯在全球扩张的进程中开始采取极度关注当地文化的本土战略。以亚洲的日韩市场为例,粗犷激进的西部冒险家形象一度被弃用,取而代之的是柔美女星的代言和对滑板、嘻哈音乐等街头文化活动的赞助。而这种转型的尝试招来了一片质疑,被批评为在品牌管理和形象定位上的摇摆不定。
　　20世纪80年代以来,一方面,卡尔文克莱恩(Calvin Klein)、范思哲等奢侈品牌开始“放低身段”拥抱牛仔,另一方面,以本土创意和平价为特色的新生代牛仔品牌Able Jeans和马克华菲等也纷纷涌现。当染色、打磨、做旧、拼接、钉锈等各种曾经专属于牛仔上的创意,已俨然变成时尚界通用的技艺时,昔日的全球“牛仔专家”们正陷入四面楚歌的境地。
    这其实揭示出了老品牌进行革新的一个普遍困惑:如何在维持品牌一贯形象的同时,焕发出新的活力？如今,配合着新的“向前进”系列广告,冒险者与热血青春代言人的形象再次成为李维斯牛仔裤坚守与力图回归的原型。“我们发现,忠实于李维斯的年轻消费者有一种叛逆的姿态和’酷’劲,忠于自我和标新立异是共同的内在气质和外在需求。”安德森说,“这不仅仅指年龄上的年轻,更多是心理年龄,或是思想上的年轻。”这一明晰的再定位使李维斯告别了对不符合品牌原形的流行文化的谄媚。
　  而新时代的“冒险者”形象,对于李维斯的创新和营销系统也提出了新的要求。眼下,李维斯的创新策略已转变为从全球整体着眼,而非对区域市场的集中研究。　而李维斯眼下也开始了在中国的“冒险”。今年,已在中国有500家门店的李维斯将开设更多的加盟店,同时未来还有可能引进其在美国已运营得比较成熟的子品牌Dockers,更重要的是,它还将首次针对中国市场推出一个价格更亲民的全新品牌。

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501：中腰直筒裤，是Levi`s150年历史中最经典的裤形。 502：经典直筒裤 503：高腰直筒裤，相对于501、502来说裤腿更加宽松，舒适！ 505：原创型直筒裤 506：标准型靴型裤 508：标准型直筒裤 510：超级修身 511：修身 512：舒适型直筒裤 513：宽松缩口裤 514：修身直通裤 517：低腰小喇叭 518：男式超低腰小喇叭(排扣) 519：男式超低腰小喇叭(拉链) 520：合身型喇叭裤，风格狂野，非常具有吸引力 523：专为亚洲人设计 527：低腰型直筒裤，风格狂野 553：低腰靴型裤(即将停产) 552：合身型直筒裤 558：低腰小喇叭（大腿部分较窄） 550：合身型喇叭裤 552：合身型直筒裤 558：低腰小喇叭（大腿部分较窄） 560：合身型喇叭裤，在Levi`s150年历史中最成功的喇叭裤 599：超低腰（会露股沟） 55X：都是女式的， 50X：是不分性别的。 51X：大部分是男式的。除了517 599：超低腰（会露股沟) 604：中腰宽松直筒 703：极简特殊牛仔裤

901：低腰翘臀直筒修身

Levi\'s的裤子分类标准是这样的：“型号”和“系列”

“型号”就是裤子后面皮牌上印的“LOT”后面的数字，例如“LOT501”就是指这个裤子的型号是501的。不同型号代表不同的裤型（版型）。我就说一下我比较喜欢的几个型号： “501”----这个裤型是LEVIS最经典的咯，它的第一条牛仔裤就是这个型号的，裤型是小萝卜腿的，而且前门是扣子的不是拉链。不过现在有点改进了，比较接近直筒（不过据说这个型号不适合亚洲人的体型）。

系列”----这个就有讲究了，因为不同系列的决定裤子具有不同的设计风格。同一个型号，但是不同系列的，它们的细节就不同。

“PREMIUM”----这个系列从名字上就看的出来是属于比较高端的。设计属于比较偏近时装化，精致化的，中规中距。国内上海、北京有，至少要1000元以上，不过据我了解，美、加那边一般只需要折合人民币400不到哦（可能是税前）。

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中外广告史期中论文

保持经典 超越时尚

——Levi’s 李维斯牛仔裤

广告分析

20##年12月28日

【摘要】由美国牛仔裤之父LEVI STRAUSS（美国 LEVI'SSTRAUSS & CO. ）创办的Levi’s 牛仔裤在21世纪的今天已经不仅仅是一个在全世界享有盛名的服饰品牌，而更是一种保持经典，超越时尚的文化精神。世人心中，在全球销售超过35亿条的Levi‘s牛仔裤不仅是时尚潮流的引领者，更是美国精神的一个典型服饰代表。1936年 Levi’s在牛仔裤后袋加上红旗纹章，作为正宗Levi’s的标志，带有鲜明的符号象征意义：“独立”、“自由”、“真我”、“冒险”。

【关键词】Levi’s牛仔裤 经典 时尚 文化 品牌 标志

【正文】

一、品牌历程

    作为美国牛仔文化历史的先驱，Levi Strauss创办的李维斯牛仔裤是来自美国西部最闻名的名词之一。1853年犹太青年商人为处理积压的帆布试着做了一批低腰、直筒、臀围紧小的裤子，卖给旧金山的淘金工人。由于这种裤子比棉布裤更结实耐磨而大受欢迎。于是，Levi 索性开了一家专门生产帆布工装裤的公司，并以自己的名字“Levi’s”作为品牌，李维斯牛仔裤的神话也由此展开。

“一条适合于各种不同的人的牛仔裤”为Levi’s带来悠久的繁荣。从20世纪初开始，牛仔裤就一直是美国生活的一部分。凭借深入人心的品牌历史和文化， Levi’s一直统治着牛仔裤行业。到20世纪80年代初，生育高峰期出生的人逐渐老化，Levi’s在颠峰之后也遭遇到了挑战。为此，Levi’s在大量增加广告和尝试多元化经营以寻求销售量的增长失败后，意识到必须得作些完全原创、完全不同的东西来转换人们对于Levi’s品牌的理解。20世纪90年代，Levi’s开始了征服亚洲之路，用现代品牌行销的方法创建出了一个李维斯的品牌帝国。根据亚洲年轻人既受到文化的限制又想追求个性和自由的特点， Levi’s将品牌个性在亚洲市场上阐释为6项富有情感效应特征的品牌价值，进行诉求——款式新颖、阳刚之气、性感倍增、自由轻松、富有个性、美国特色。除了用强烈感性诉求的进行品牌价值渲染之外， Levi’s还运用一系列理性联想，针对产品本身的品质进行宣传——创新、简洁、牢固、可靠、耐用。 通过感性与理性完美结合的品牌诉求策略， 如今的Levi’s已经在亚洲年轻人心目中成功定位，成为世界十大最有价值的品牌之一。

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Levi’s广告调研报告

团队名称：Get 4 指导老师：张弘 组员：张红 徐诗康 姜恒 李德璐 时间 ：二0一四年五月 1

目录

一．前言------------------------------------3

二．市场调查--------------------------------4

三．营销环境分析----------------------------5

四．STP分析--------------------------------7

五．消费者分析-----------------------------9

六．产品分析-------------------------------12

七．竞争对手分析---------------------------15

八．企业及竞争对手广告分析-----------------17

九．总结及建议-----------------------------19

十．附件-----------------------------------23

2

前言

一、调研对象（Levi’s ） 李维斯（Levi's）是著名的牛仔裤品牌，作为牛仔裤的“鼻祖”，象征着美国野性、刚毅、叛逆与美国开拓者的精神。它历经一个半世纪的风雨，从美国流行到全世界，并成为全球各地男女老少都能接受的时装。靛蓝牛仔斜纹布、腰后侧的皮章、裤后袋上的弧线、铆钉、独有的红旗标等都是李维斯的特点。

李维斯作为时装和牛仔裤的领导品牌，百年来不断追求创新，19xx年，推出水洗系列牛仔裤，19xx年出现喇叭口裤型、19xx年开始生产预先穿洞的破烂牛仔裤、将牛仔裤裤管翻过来的“翻边”、20xx年性感新潮剪裁独特、款式至酷的TYPE1 TM系列。

二．调研目的

通过本次调查，了解李维斯在中国地区尤其是江苏南京地区的品牌知晓度情况，了解李维斯的广告推广效果。了解李维斯品牌在消费者心中的普遍定位，深入了解李维斯牛仔裤的产品信息及价格因素对消费者产生的购买影响，以此预测李维斯在中国内陆应当走一条较为符合中国消费者需求的新路线。

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19世纪50年代，美国西部发现大片金矿，无数做着发财梦的人们如潮水般涌向荒凉萧条的西部。有个20岁出头的毛头小伙利维·斯特劳斯(Levi Strauss)也挡不住黄金的诱惑，放弃了厌倦已久的文职工作，加入到浩浩荡荡的淘金人流中。利维来到旧金山，由于淘金者甚多，当机立断，放弃从沙土里淘金，改从淘金者身上“淘金”。他在当地开办了一家销售日用百货的小店，生意十分兴旺，但是所采购的大批搭帐篷、马车篷用的帆布却无人问津。

为处理积压的帆布，利维试着用其裁做低腰、直腿统、臀围紧小的裤子，兜售给淘金工，由于比棉布裤更耐磨，大受淘金工的欢迎。“利维的裤子”不胫而走。利维变卖了小百货店，开办了专门生产帆布工装裤的公司。

20世纪三四十年代，美国西部电影盛行。利维公司利用这个机会，让好莱坞电影明星在演出时穿上“利维的裤子”，在影片中扮演行侠仗义、英俊潇洒的西部牛仔形象，于是影迷们便把明星们身上穿的工装裤称为“Jeans”(牛仔裤)。从此，美国东部地区许多人也把拥有一条牛仔裤作为时尚。 当19xx年罗伯特·海斯(Robert Haas)领导利维时，他把这个世界最成功品牌之一置于四个人手下：他、一位舅舅和两个堂兄。这位加入利维前曾为和平公司(Peace Corps)和麦肯锡(McKinsey)服务过的哈佛MBA，把开明的管理方法带到利维这个老式的服装制造商，并获得媒体的上下叫好。公司也开始逐步重新定位

自己的使命：利维要从一个有责任心的成功企业变为“休闲服装的权威”。

利维公司制订了“全球思考，当地行动”战略，成为全球型的美国服装制造商。在绝大多数国外市场，利维公司大胆地宣传其深厚的美国文化，绝大多数欧洲和亚洲消费者认为利维牛仔裤是特别时髦的代名词。利维公司大胆创新的全球营销活动取得了极好的成效，由于国内市场的继续收缩，国外销售量已成为促进李维斯公司成长的主要原因。

市场分析

国内市场广阔。目前国内具有世界影响力的牛仔裤品牌还很少，而消费者的需求量又很多。对于品质优良，裤型好的牛仔裤更是受到年轻人的喜爱和最捧。

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Levi's

Levi's

Levi's

Levi's主要产品： 牛仔裤、Levi's 501、Levi's T恤、Levi's钱包、Levi's皮带、男装、Levi's女装。 主要产品图片：

Levi's牛仔裤

Levi's 501

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1

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Levi's T恤

Levi's钱包

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2

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Levi's皮带

品牌特点

1：传统的Levi's牛仔裤的后兜都是燕型线。

2：后兜的侧旗有两个Levi's，一正一反，e为小写（早期的一些为大写）。 3：口袋等处的铜钉应有L.S&C.O标志。

4：拉链版的则拉链上应该有Levi's字样。

5：纽扣版的则纽扣和大扣上都应有LEⅥS字样。

6：裤内的水标不能少，国内有部分写的是made in usa，但是这并不代表裤子就是在美国造的，如果有人批量卖的话又说是美国货，那就有问题了。 7：口袋等处铜订的背面也就是裤子里面的那面也应该有L.S&C.O字样。 8：一般国内销的侧旗的边缘是圆圆的，而真正的出口的或者是美国产的，则对侧旗也做了点加工，被压的扁扁的。

9：一般来讲Levi's的所有产品不可能交给一家工厂完全生产，也就是说Levi's在大陆的加工厂不可能既生产裤子，衬衣，上衣又生产羽绒服。偶有件红色滴羽绒服原产地就是越南，而且现在市面上很多levi's产品都来自那里。

品牌制作

LEⅥ‘S的众多道工序充分表现了其一丝不苟和追求完美的品牌精神，这也是为什么这么多人这么钟情LEⅥ‘S，为什么这么多年来 LEⅥ’S都能屹立不倒的最重要的原因。下面我们来看看LEⅥ‘S牛仔裤的制作方法： 洗水

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