中外广告史期中论文

保持经典 超越时尚

——Levi’s 李维斯牛仔裤

广告分析

20##年12月28日

【摘要】由美国牛仔裤之父LEVI STRAUSS（美国 LEVI'SSTRAUSS & CO. ）创办的Levi’s 牛仔裤在21世纪的今天已经不仅仅是一个在全世界享有盛名的服饰品牌，而更是一种保持经典，超越时尚的文化精神。世人心中，在全球销售超过35亿条的Levi‘s牛仔裤不仅是时尚潮流的引领者，更是美国精神的一个典型服饰代表。1936年 Levi’s在牛仔裤后袋加上红旗纹章，作为正宗Levi’s的标志，带有鲜明的符号象征意义：“独立”、“自由”、“真我”、“冒险”。

【关键词】Levi’s牛仔裤 经典 时尚 文化 品牌 标志

【正文】

一、品牌历程

    作为美国牛仔文化历史的先驱，Levi Strauss创办的李维斯牛仔裤是来自美国西部最闻名的名词之一。1853年犹太青年商人为处理积压的帆布试着做了一批低腰、直筒、臀围紧小的裤子，卖给旧金山的淘金工人。由于这种裤子比棉布裤更结实耐磨而大受欢迎。于是，Levi 索性开了一家专门生产帆布工装裤的公司，并以自己的名字“Levi’s”作为品牌，李维斯牛仔裤的神话也由此展开。

“一条适合于各种不同的人的牛仔裤”为Levi’s带来悠久的繁荣。从20世纪初开始，牛仔裤就一直是美国生活的一部分。凭借深入人心的品牌历史和文化， Levi’s一直统治着牛仔裤行业。到20世纪80年代初，生育高峰期出生的人逐渐老化，Levi’s在颠峰之后也遭遇到了挑战。为此，Levi’s在大量增加广告和尝试多元化经营以寻求销售量的增长失败后，意识到必须得作些完全原创、完全不同的东西来转换人们对于Levi’s品牌的理解。20世纪90年代，Levi’s开始了征服亚洲之路，用现代品牌行销的方法创建出了一个李维斯的品牌帝国。根据亚洲年轻人既受到文化的限制又想追求个性和自由的特点， Levi’s将品牌个性在亚洲市场上阐释为6项富有情感效应特征的品牌价值，进行诉求——款式新颖、阳刚之气、性感倍增、自由轻松、富有个性、美国特色。除了用强烈感性诉求的进行品牌价值渲染之外， Levi’s还运用一系列理性联想，针对产品本身的品质进行宣传——创新、简洁、牢固、可靠、耐用。 通过感性与理性完美结合的品牌诉求策略， 如今的Levi’s已经在亚洲年轻人心目中成功定位，成为世界十大最有价值的品牌之一。

二、选择理由

Levi’s已在仅有200多年的历史的美国， Levi’s 牛仔裤却有着158年的品牌历史。Levi’s一直定义着美国的时尚，融入美国社会变迁之中，同时和麦当劳、可口可乐、福特汽车齐名成为美国文化标志。19世纪的美国历史造就了美国人的冒险精神，美国经济的腾飞也营造出进取、率性、自由的美式文化。Levi为粗犷不羁的淘金工人设计的牛仔裤，恰恰成为了渴望自由、独立、理想的新生活态度最直接的表现方式。
Levi's牛仔裤一出现，就成了一种生活态度的象征，进而成为美式风格和欧洲大陆贵族文化的分水岭。随着时代和环境的演变，Levi’s被赋予了更多的精神和文化艺术气质，但Levi’s最初的野性、刚毅、叛逆与美国开拓者的精神，始终是穿着Levi’s的人最欣赏的一种生活态度。

在全世界所有的牛仔裤品牌中，Levi's象一棵百年常青之树。很难有一个服装品牌能够象Levi's这样历经130多年风风雨雨，从一个国家流行到全球，品牌个性始终保持如一，并成为全世界男女老幼都可以接受的牛仔和时装的领导品牌，这不能不说是Levi's品牌创造的一个世纪神话。

一个成功的品牌，不经需要经得起时间的考验，也必须是一个能够上升到文化和精神上层次的引导者。而Levi’s就是这样一个成功的品牌。所以，我选择了Levi’s。

三、广告分析

1、“耐抗击”概念的转化        

    这是levi’s 501牛仔裤的品牌广告之一，一个练习拳击用的硕大的沙袋吊在空中，初看，你真不知它和牛仔裤之间会有什么“瓜葛”。众所周知,Levi’s著名商标的图象中就是两匹马各拉着牛仔裤的一条裤管往两个相反的方向使劲拽，其寓意象征牛仔裤的坚固。从1985年Levi’s 501问世，独特的设计和优良的品质就奠定了它在Levi’s家族品牌中卓越和领导者的地位。在利维几十个系列产品品牌中， Levi’s 501一直扮演着经典品牌的角色。

不言而喻，拳击沙袋是一个挨打的对象，它一定要经得千锤百炼的考验才能傲然屹立。与普通沙袋不同之处是它右边加了一个红色的标签，而这个标签最初是被镶在Levi’s牛仔裤臀部的口袋边上用来作其品牌标识的。 Levi’s牛仔裤的品质就象这个拳击沙袋一般，任凭你折磨、捶打，坚固耐磨，品质如初。一句铿锵有力的广告语告诉你：“Levi’s 501，天生抗打磨。” 创意的经典之处，是用一个“抗击”的概念将品牌要诉求的核心价值非常直观形象地表达了出来，画面中没有牛仔裤的影子，只有一个直抵受众心扉的拳击沙袋。

2、裸真

Levi’s颂扬年轻人的一切美好事物，是一种有独创性的、可靠的美国牛仔服装。所以Levi's在这个系列推出的平面广告以年轻人的身体和身体之间的互动为诉求，积极表现出年轻人大胆、享受激情、追求自由、个性另类的美。这个系列的创意广告吸引眼球，每个模特都有特有气质，广告呈现方式简单，但又不失华丽，展示出赤裸真，是象征自由和个性的Levi’s牛仔裤品牌广告设计 。

3、slim jeans

   Levi’s slim jeans（纤细牛仔）这则广告在2006嘎纳广告节平面类广告中荣获金奖。

图片中的两个人物都是有纤细、简单的线条描绘而成。与一般简易画不同的是他们大腿右侧的红色标志代表着的精神：单纯、简单大方。这则广告只紧紧抓住一个诉求点就将Levi’s牛仔裤的品牌精神表现地淋漓尽致，也将其的品牌销售推向顶峰。

4、电视创意广告的演进（素材见视频【Levis 广告】1、2、3、4，已按投放时间排序）

从19世纪到21世纪，Levi’s 的电视创意广告也随时代变化经历了一个递变的过程。总体上，仍是贯彻了它一概保持经典、超越时尚的原则。从第一则广告中，可以看出watch pocket的出现在当时绝对是一个引领时尚的的发明，并且延续至今，可见其经典性。第二则广告是Levi’s 501牛仔裤十分经典的广告。Levi’s牛仔裤在男主人公身上所散发出的魅力成功吸引到了女主人公的青睐，而在作为拖拉出现故障的汽车时又将其抗拉扯、耐磨的高品质质量自然地表现出来。第三则广告是一位身着Levi’s 牛仔裤的病人在急救室用自己乐观、活泼的精神带动了整个手术室严肃、烦闷的气氛，体现的真是Levi’s 的年轻活力。第四则广告是Levi’s 近期投放的一个十分具有创意的广告。短片中，女主人公佯装盲人故意碰撞到男主人公，并悄悄偷走了他放在牛仔裤后袋的证件。正当女主人公洋洋自得自己的成功时，发现自己的裙子已经不知何时被男主人公扯了下来。这则广告体现的是Levi’s 牛仔裤舒适贴身的设计及剪裁，使得男主人公在证件一从臀部口袋掏出时就发现了，与女主人公的裙子被扯下后还未被发现走了几步的迟钝形成了鲜明对比。整个广告轻松有趣，无不透露出Levi’s 年轻的气息。

第二篇：中外广告史的论文资料

一） 总体评述 文献资料以期刊文献和书籍资料为主。是该领域专家学者对儿童心理、儿童广告发展的研究和探讨，以及对未来儿童广告发展方向的预测。这是 崔丽樱 的学年论文

（二） 重点评述这是 崔丽樱 的学年论文

1、《当代中国大陆儿童商业广告中的道德问题及其解决思路探讨》作者 孙鹏志这是 崔丽樱 的学年论文

①基本内容：这是 崔丽樱 的学年论文

分为影像采集、图像处理、图像的保存和传送、数码摄影的应用及发展前景4部分，对数码摄影作品的创作制作过程进行分步讲解。这是 崔丽樱 的学年论文

②基本观点：这是 崔丽樱 的学年论文

在西方一些发达国家纷纷对儿童商业广告采取限制甚至禁止之时,反思当前中国的儿童广告,我们不难发现各种各样的儿童商业广告若隐若现地围绕在儿童们的周围,“肆无忌惮”地泛滥着。它们使用与在任何其它市场所使用的相同推销手段来锁定儿童,广泛使用这些即使对成年人都充满了诱惑力的信息手段,利用儿童轻信并富于幻想的弱点,以直接或隐含的方式向儿童介绍各种各样的商品和服务,灌输消费信仰,使他们从小逐步确定购买习惯和树立强烈的品牌意识。都是企业在追求利润的过程中极不负责、无视商业伦理道德的表现。这是 崔丽樱 的学年论文

③对于本课题研究的影响：这是 崔丽樱 的学年论文

为本课题的研究设立一个基本的概念基础，主要以《广告导报》(1999～20xx年)、《现代广告》(1996～20xx年)、《广告大观》(1996～20xx年)、《中国广告》(1998～20xx年)和《国际广告》(1987～20xx年)等当前国内五大广告杂志为主,以及国外的相关定量方面的论文和专着,探讨了当前中国大陆儿童商业广告中广泛存在的道德问题。这是 崔丽樱 的学年论文

2、《中国儿童与广告》 作者：麦箴时这是 崔丽樱 的学年论文

①基本内容：这是 崔丽樱 的学年论文

本书总结出一些有关中国儿童市场的结论，并指出这些结论对广告客户、营销人员、家长、政策制定者及社会群体的意义。这是 崔丽樱 的学年论文

②基本观点：这是 崔丽樱 的学年论文

中国儿童市场的特征是什么？通过什么方式能接触到中国儿童？随着年龄的增长，中国儿童对电视广告的理解、相信和喜欢程度，以及他们对品牌的理解，对电视广告的反应如何变化。这是 崔丽樱 的学年论文

③对于本课题研究的影响：这是 崔丽樱 的学年论文

为今后的儿童市场，针对这个市场该做什么样的儿童广告指了一跳明路。这是 崔丽樱 的学年论文

3、《儿童对儿童电视广告的行为趋向性研究》 作者：徐红这是 崔丽樱 的学年论文 ①基本内容：这是 崔丽樱 的学年论文

针对6～12岁中国儿童这个特殊的群体,来研究他们对儿童电视广告的行为趋向性水平,以及不同年级、不同性别、不同儿童电视广告接触度、不同周零花钱数的儿童的行为趋向性特点、差异性和相关性。这是 崔丽樱 的学年论文

②基本观点：这是 崔丽樱 的学年论文

儿童是一个不成熟的特殊消费群体，他们无法严密完整地体会一般广告所要传达的信息内容，他们很容易被广告的表面内容所吸引，广告对他们极易产生负面影响。这是 崔丽樱 的学年论文 ③对于本课题研究的影响：这是 崔丽樱 的学年论文

广告在传播商品信息的同时 ,也传播着观念与思想。一些儿童广告中隐含着诸多消极、不健康的因素 ,对少年儿童的思想观念、行为举止和语言规范产生误导 ,应引起人们的高度重视这是 崔丽樱 的学年论文

4、《儿童的消费心理特点与营销策略》 作者：周斌这是 崔丽樱 的学年论文

①基本内容：这是 崔丽樱 的学年论文

儿童用品市场是一个生机勃勃,有着巨大商机的消费市场。儿童在现代家庭的消费结构中有着举足轻重的地位。研究儿童的消费心理特点,可以帮助企业更好地进行儿童用品的设计、生产,实行广告、

文化、情感等策略,以更好地满足儿童消费者的需要。这是 崔丽樱 的学年论文

②基本观点：这是 崔丽樱 的学年论文

一般而言,儿童对事物的认识主要由直观刺激引起,对商品的注意和兴趣主要来自于商品的外观因素的影响,如商品的图案、色彩、造型、声响等。这个特点在低龄儿童身上表现得更为突出,他们最容易被结构简单、色彩明快鲜艳、能活动、带响声的玩具所吸引。另外,由于低龄儿童的商品知识及消费经验较少,生活范围局限很大,他们不了解市场商品的营销情况,很难辨别商品的好坏,也不在乎商品使用的社会效应,这就使得儿童对商品的认识带有很大的模糊性和直观、表面的特点。这是 崔丽樱 的学年论文

③对于本课题研究的影响：这是 崔丽樱 的学年论文

对研究儿童的消费心理特点提供了很好的观点。这是 崔丽樱 的学年论文

5、《儿童广告表现的社会责任问题》 作者：吴渊这是 崔丽樱 的学年论文

①基本内容：这是 崔丽樱 的学年论文

众多的广告主在发布广告、广告人在设计创意时应该注意一个绝不能回避而应当关心的问题:从广告的发布效果来看,尽管广告宣传的是商品、服务,但必然要通过创意后的某种具体形式表现出来,而在现代广告中,表现形式成了比商品本身更具说服力的重要手段。 这是 崔丽樱 的学年论文 ②基本观点：这是 崔丽樱 的学年论文

所谓的儿童广告是指针对儿童所做的广告,即儿童是广告的诉求对象。这是 崔丽樱 的学年论文 ③对于本课题研究的影响：这是 崔丽樱 的学年论文

虽然中国广告有了长足的发展:从最早的告白式到现在情感理性诉求融合完美的作品;从四大媒体包揽天下到各种高新技术载体的频繁运用。但还是必须除表现一件商品的功效外，也要注意他的社会引向。这是 崔丽樱 的学年论文

6、《儿童产品广告的心理分析及创意表现研究》 作者：周雅琼这是 崔丽樱 的学年论文 ①基本内容：这是 崔丽樱 的学年论文

现代社会，儿童是不可忽视的一大社会消费群体，儿童产品总是拥有着巨大的市场潜力，但竞争激烈。在这种激烈的市场竞争情况下，儿童产品广告对儿童产品推销和宣传的作用也就显得十分重要。 儿童又是一个特殊的消费人群，他们自身没有消费能力，要靠家长来帮助其实现消费行为，尤其是婴幼儿，他们的消费权几乎完全取决于父母。但是儿童随着年龄的增长，他们对自己使用产品的购买决定权却日益增大，甚至反过来影响父母的消费行为。 这是 崔丽樱 的学年论文 ②基本观点：这是 崔丽樱 的学年论文

针对儿童这种特殊的消费人群的群体特点，从儿童及家长对儿童产品广告的认知心理调查分析着手(以儿童自身对儿童产品广告的认知心理为主)，从儿童产品广告的创意表现原则、手法和元素几大方面研究了儿童产品广告的创意表现策略，并总结出关于儿童产品广告的一些有效艺术表现技巧。这是 崔丽樱 的学年论文

③对于本课题研究的影响：这是 崔丽樱 的学年论文

从儿童产品广告，广告认知心理， 心理分析，注意， 创意表现着手，儿童及家长对儿童产品广告的认知心理调查分析着手的研究，对儿童广告的发展提供了一些建议。 这是 崔丽樱 的学年论文

7、《儿童广告创意浅析》 作者：张津这是 崔丽樱 的学年论文

①基本内容：这是 崔丽樱 的学年论文

儿童时期阅读能力有限,对其它媒体热情不够,而对电视却表现出巨大热情。同时因为电视在广告信息传播方面的独特优势,很容易唤起儿童对广告产品的兴趣和好感,激起潜在的消费欲望,并进而牢牢记住商品名称和品牌,促成儿童直接购买或增加儿童向父母提出的购买要求。这是 崔丽樱 的学年论文

②基本观点：这是 崔丽樱 的学年论文

在生活中各种各样的儿童广告随处可见,而电视被看作最佳的传播途径。这是 崔丽樱 的学年论文 ③对于本课题研究的影响：这是 崔丽樱 的学年论文

儿童广告; 传播途径; 广告信息传播; 儿童成长; 诉求方式; 儿童电视广告;诉求对象;等是儿童广告研究中的重要部分。这是 崔丽樱 的学年论文

8、《透析儿童广告》 作者：阳林,刘卫华这是 崔丽樱 的学年论文

①基本内容：这是 崔丽樱 的学年论文

企业要开拓市场、扩大市场占有率，除了以更完善的产品和服务来满足消费者需求外，还必须使自己的产品和服务为消费者所识别和认可，这就涉及到宣传的问题，其中尤为有效的途径便是广告。在儿童消费品市场，广告商品更是“小皇帝”们追随的对象。这是 崔丽樱 的学年论文

②基本观点：这是 崔丽樱 的学年论文

无数的事实证明，广告已经成为企业开拓市场、赢得市场的一个法宝。国内外一流的企业，均得益于一流的广告宣传支持。“优质商品＋优质服务＋优秀广告”已成为企业驰骋市场的理想模式，广告也日渐成为消费者购买商品的重要向导，“跟着广告走”似乎已成为现代人所特有的消费心态。而儿童作为家中的小皇帝，孩子的要求家长多会满足，因此作为指引儿童消费欲的广告起着重要作用。这是 崔丽樱 的学年论文

③对于本课题研究的影响：这是 崔丽樱 的学年论文

“跟着广告走”的现代人消费心态。以及家中孩子的重要地位，儿童广告成为孩子心中的指南针。这是 崔丽樱 的学年论文

9、《儿童消费品市场的特点及促销策略》 作者：茹莉这是 崔丽樱 的学年论文

①基本内容：这是 崔丽樱 的学年论文

儿童消费品主要是指满足儿童生活、学习、娱乐需要的商品。目前，在生产成人消费品的厂家正为推销自己的商品束手无策的时候，儿童消费品市场却“风景这边独好”。走进商场，儿童消费品琳琅满目，五彩缤纷；打开电视机，儿童消费品广告又扑面而来，那欢快、跃动、活泼的形象注入人们的心田。厂商们早已开始拿孩子来做文章，打孩子这张王牌。这是 崔丽樱 的学年论文 ②基本观点：这是 崔丽樱 的学年论文

儿童消费品主要是指满足儿童生活、学习、娱乐需要的商品。与成人消费品市场相比较，儿童消费品市场呈现出不同的特点：个体差异小；形式产品重于实质产品；广告促销作用强；儿童越来越具有购买权。为促进产品销售，需要针对儿童的心理特点和儿童消费品市场的特点，重点运用广告促销、包装促销、爱心促销、健康促销、有奖促销、文化促销等促销手段，选择最佳的促销组合进行促销。这是 崔丽樱 的学年论文

③对于本课题研究的影响：这是 崔丽樱 的学年论文

对生产经营儿童消费品的商家了解儿童消费品市场的特点，怎样才利于以后的发展起提示作用。 这是 崔丽樱 的学年论文

10、《6～12岁儿童对儿童电视广告的态度研究》 作者：徐红这是 崔丽樱 的学年论文 ①基本内容：这是 崔丽樱 的学年论文

儿童电视广告是指以电视为媒体发送的儿童使用的产品广告或有儿童参加演示内容的广告。态度(Attitude)是指个体对特定对象的一种心理反应的倾向性。态度包含认知、情感和行为倾向性三种成分。由于电视在中国社会生活中的迅速普及及其所具有的独特的传播魅力，电视越来越深入地走进了儿童的生活世界中。看电视对于课余时间极为有限的6～12岁中国儿童来说，是最主要的课余休闲方式。这是 崔丽樱 的学年论文

②基本观点：这是 崔丽樱 的学年论文

儿童对儿童电视广告的态度直接影响了他们对广告中所宣传的产品、服务和企业形象的态度。这是 崔丽樱 的学年论文

③对于本课题研究的影响：这是 崔丽樱 的学年论文

如果能够了解儿童对儿童电视广告的态度，企业、广告经营者和广告媒体就能够针对儿童的认知特点、情感方式和行为意向来对儿童施加积极的、健康的、正面的广告，那么对其自身的发展是很有帮助的。

企业做儿童电视广告不仅期望对现有儿童的有限消费力进行宣传，也期望通过他们对家长施加更大的消费影响，同时更期望他们未来成为自己企业产品的忠诚的消费者。因此，我们从大量的实证研究数据中总结出的一些结论，对企业、广告经营者和广告媒体依据儿童消费心理来策划和进行儿童电视广告活动提供了如下启示：

1．在广告宣传的策略和诉求方式上，儿童广告应针对不同年龄儿童的认知特点有所不同。低龄儿童适宜主要通过电视媒体来发布儿童广告，采取感性、主观形象化的诉求方式，卡通型广告形象对他们有较大影响。大龄儿童适宜通过多媒体渠道来发布儿童广告，采取理性、客观形象化的诉求方式，同伴型广告形象对他们有较大影响。

2．儿童有儿童的喜好和审美观，他们喜欢卡通形象演示的儿童电视广告，故事情节是吸引他们的最重要的元素。因此广告人在创作儿童广告时，应根据儿童的审美心理，不可将儿童电视广告成人化，应该通过活泼、天真、童趣、夸张的卡通造型来吸引儿童，让它们成为产品的代言人。如果儿童电视广告有一定的类似卡通片的简单好玩的故事情节，在广告中采取感性的诉求方式，用儿歌宣传产品，广告人物说话的口吻符合儿童的特点，就可以引起儿童的共鸣。

3．制订专门的儿童电视广告管理法律法规，保证最大限度地对儿童施加积极的、健康的、正面的广告影响。8～9岁以下的低龄儿童，还不能很好地理解儿童电视广告的劝诱本质，这意味着我们需要将8～9岁以下的儿童区别对待。比如对播放广告的时间加以一定的规定，在儿童电视广告与电视节目之间使用隔离技术作提示，对儿童电视广告的表现内容和手法做出限制等。中国现有的《广告法》对针对低龄儿童的电视广告并没有详细的规定，容易使广告主利用儿童的轻信心理进行宣传。对儿童电视广告进行规范和管理，严格依法执法，对儿童电视广告中有害儿童身心健康发展的内容，如违背社会道德的、色情的、模仿危险的内容，要严格查处，杜绝消极的、有害的、负面的广告影响，保障儿童身心的健康发展。

4．儿童消费心理的形成是在消费社会中逐步学习来的，理财与消费教育是儿童消费社会化过程的一项重要内容。父母要帮助儿童正确地认识广告的实质，即弄清广告的目的及广告主的付出与收获期待。要帮助儿童辨证地看待广告和消费，即有选择地接受广告推销的生活方式和消费方式。要帮助儿童理性地分析广告信息，区分广告的真伪，正确辨别广告的真假。如今，理财与消费教育应成为中小学教育的目标之一。从小树立正确的消费观念有利于儿童心智的发展成熟，而正确的消费观念的形成需要家长的指导和教师的灌输。

受众本身着手，儿童喜欢什么样的儿童电视广告?

研究发现，6～12岁的儿童对儿童电视广告的喜好度略高，随着年龄增加，喜好度呈现逐渐下降的趋势。性别因素在儿童对儿童电视广告情感上影响显着，总体来看，女生比男生更喜欢儿童电视广告一些，主要是女生容易为电视广告中的情感诉求所打动。看电视多的儿童对儿童电视广告的喜好度更高一些；对儿童电视广告销售意图理解度越高的儿童，越不喜欢看儿童电视广告；对儿童电视广告信任度高的儿童，更喜欢儿童电视广告。越喜欢儿童电视广告的儿童看过儿童电视广告后自己会去购物或者会要求家人为自己购物的可能性更大。

儿童最喜欢的儿童电视广告形象依次是：卡通、动物、儿童、大人。其中，卡通形象演示的儿童电视广告排名第一，并且喜欢的程度要大大高于其它广告形象。儿童尤其是男童喜欢看卡通片，是因为卡通形象夸张、滑稽、生动，卡通片内容动感、幽默、跳跃性强。这种喜好延展到他们对于儿童电视广告形象和内容的喜好上。

儿童最喜欢的儿童电视广告元素依次是：故事情节、画面、人物、音乐、语言、产品、其它。其中，最吸引儿童注意力的是故事情节。同时，女性儿童对儿童电视广告中的内容，比如零食、家庭日常生活用品(如洗发精、牙膏、洗衣粉等)、饮料更为关注一些，表现出更多的兴趣。而男童对儿童电视广告中的形式，比如滑稽可爱的卡通形象、幽默搞笑的故事情节，表现出更多的兴趣。虽然大量的研究证实6～12岁的儿童100％能够正确区分电视节目与电视广告，但是在现实中儿童更愿意把儿童电视广告当作一个短小的电视节目来看，所以卡通形象演示的故事情节生动幽默的儿童电视广告能像卡通片一样，紧紧抓住儿童的眼球，吸引起他们的注意。儿童受儿童电视广告的影响有多大?

儿童电视广告对6～12儿童的影响力到底有多大，会在儿童看过儿童电视广告后的自主购物行为倾向性和要求购物行为趋向性上表现出来。

研究发现，儿童购物行为趋向性明显受到儿童电视广告的影响，看电视广告越多的儿童这种影响力越大，只不过儿童电视广告宣传应该在法律和管理规定允许的范围内。

儿童的消费能力虽然随着社会经济的发展而增强，但在一定时期内是比较固定。儿童自主购物和要求购物之间是一个此涨彼消的关系，因此，儿童电视广告的作用在一定时间内也是有限的。

研究表明，增加儿童电视广告的可信度，通过夸张滑稽、生动幽默、跳跃性的广告形象与广告表现使儿童喜欢上儿童电视广告，就会提高儿童对儿童电视广告的行为趋向性。

从广告方式着手：电视广告里，越来越多地出现了儿童形象．就连与儿童用品绝然无关的机电、酒类广告中，也时常飞扬出孩子们稚气的欢叫声。耳熟能详，荧屏下的小观众自然把广告词常挂于口．进了商店，准保是“妈妈，我也要”（某广告用语）。看多了，听多了，忧虑也多了：这“奶声奶气”为哪般？从促销意义上看，以童真童趣为诉求点的广告，可能是着妙棋。但是，任何广告行为都不是单纯的商业行为，它也是一种社会行为。 在西方一些发达国家纷纷对儿童商业广告采取限制甚至禁止之时,反思当前中国的儿童广告,我们不难发现各种各样的儿童商业广告若隐若现地围绕在儿童们的周围,“肆无忌惮”地泛滥着。它们使用与在任何其它市场所使用的相同推销手段来锁定儿童,广泛使用这些即使对成年人都充满了诱惑力的信息手段,利用儿童轻信并富于幻想的弱点,以直接或隐含的方式向儿童介绍各种各样的商品和服务,灌输消费信仰,使他们从小逐步确定购买习惯和树立强烈的品牌意识。这些行为姑且不论有意还是无意,都是企业在追求利润的过程中极不负责、无视商业伦理道德的表现。这种现象不得不引起我们的关注。 在本文中笔者主要采用文献研究和定性研究的方法,并且查阅了大量国内及国外关于儿童广告的文献资料——主要以《广告导报》(1999～20xx年)、《现代广告》(1996～20xx年)、《广告大观》(1996～20xx年)、《中国广告》(1998～20xx年)和《国际广告》(1987～20xx年)等当前国内五大广告杂志为主,以及国外的相关定量方面的论文和专着,探讨了当前中国大陆儿童商业广告中广泛存在的道德问题。

（一）不利于儿童形成良好的道德观、价值观

传统的道德价值观教育是培养孩子具有尊老爱幼、团结互让、文明礼貌、勤俭节约等美好品质。可在一些电视广告长期播出后，反而会使孩子忽略了幼儿园、学校老师的教导。有这么一个事例，某人应邀去朋友家做客，拿着一堆水果和礼盒，刚坐在沙发上，还没来得及和朋友说话，卧室里走出主人９岁的儿子。“送爸妈不如送给我！”罗先生的朋友生气地让儿子回屋做功课。“我们是未来，我们是希望，我们是全家的宝中宝，就得给我！”这下大人们都傻了，不

知怎么回答，后来才知道原来小孩说的是一种儿童营养品的广告词。广告宣扬的理念是：孩子是家中的“小皇帝”，理所当然应以孩子为中心。这样的观点与我们的道德价值观教育背道而驰。

（二）不利于儿童养成良好的生活习惯

儿童正处于生理发育期，他们本应有良好的饮食起居习惯。不贪食、不挑食，按时起居，这样才能促进其健康成长。然而，电视中的儿童食品广告多为高脂、高糖或高盐食品，而这些食品又通常以“营养食品”、“健康食品”等用语来包装。电视食品广告和电视节目中大量涉及食品的节目内容，通过影响儿童少年对不同食品和不同饮食方式的态度，左右儿童对食物的选择，进而影响到儿童少年饮食行为的形成。譬如广告中的大量膨化食品，从营养学的角度分析，是典型的“四高食品”，即“高糖分、高脂肪、高热量、高味精含量”，儿童长期食用，会引起肥胖和营养不良等症状。而且，膨化食品入口后，遇到液体会膨胀，容易使人产生饱肚感，从而影响儿童的正常饮食。调查结果也表明，平均每天看电视在5小时以上的女孩和每天看电视少于1小时的女孩相比，平均每天多摄入175千卡的能量；看电视时间长的儿童一边吃饭一边看电视的比例比较高；70%的6～8岁儿童认为快餐食品要比家庭烹制食品更有营养。

（三）不利于儿童形成文明的生活交际方式

儿童尚处于身心健康发展的初期阶段，而种种成人化的电视广告常常会诱导儿童的早熟行为，它们非常容易导致儿童的语言早熟、形象早熟、行为早熟，过早地成人化。如某小学学生回到家里，央求父母给班主任说说，给他调整在教室的位置，父母在一边合计如何才能和老师解释，孩子在一边不耐烦地说，“送礼呗。?送礼就送×××?”。这种广告给儿童带来的恶劣示范影响，使父母顿时面面相觑。

由此可见，儿童电视广告对儿童成长的消极影响不可回避，那么，如何让儿童远离那些不良的电视广告呢？家庭、社会、商家、政府都应该担当起保障儿童道德健康发展的共同责任。商家要严格依法进行儿童电视广告活动，立法者则应建立完善有关儿童电视广告管理的法律法规。

我国现行法规文件中有关儿童广告条款评析

在我国目前主要的法律法规中，涉及儿童电视广告的规定主要有：

《中华人民共和国广告法》第八条规定，“广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康”。《中华人民共和国未成年人保护法》第二十六条规定，“儿童食品、玩具、用具和游乐设施，不得有害于儿童的安全与健康。”国家工商行政管理总局《广告活动道德规范》第十三条规定，“广告经营者在广告创意中使用妇女和儿童形象应当正确恰当，……，有利于维护未成年人的身心健康和培养儿童良好的思想品德。”

国家工商行政管理总局《广告审查标准》中有更为明确的要求，包括：第十一条：广告不得损害未成年人的形象和利益，不得对其产生不良后果和影响。第三十八条：儿童广告须有益于儿童的心理健康，有利于培养儿童优秀的思想品质和高尚道德。第四十条：针对儿童宣传的广告，应当进行浅显的、能够为儿童正确理解的描述。第四十一条：广告中出现的儿童或家长，应当为具有良好行为或态度的典范。第四十二条：不得发布下列儿童广告：有损害儿童身心健康或道德品质的；利用儿童给家长施加购买压力的；影响儿童对长辈和他人的尊重或友善的；影响父母、长辈对儿童的言行进行正确教育的；以是否拥有某种商品使儿童产生优越感和自卑感的；儿童模特对所宣传商品的演示超过一般儿童的行为能力的；表现不应由儿童单独从事的某种活动的；可能引发儿童任何不良事故和行为的；利用超出儿童判断力的描述，使儿童误解，或者变相欺骗儿童等。

国家广播电视总局《广播电视广告播放管理暂行办法》第九条规定：广播电视广告应当有利于青少年儿童的身心健康，不得含有可能引发青少年儿童不文明举止、不良行为或不利于父母、长辈对青少年儿童进行正确教育的内容。

经过多年的法制建设，我国广告法律体系已经初步形成，但和西方的法律相比较，我国相关儿童电视广告的法律法规的不足显而易见。首先，立法层次比较低，多为部门规章政策文件，影响力较小；其次，内容相对简单，过于笼统，缺乏可操作性，定量的限制较少。即使是《广

告法》，其中对广告活动的规范、广告发布标准的规范仍嫌缺乏，这样一来，往往由于立法技术的粗疏而导致事实上广告违法行为频频出现，却难以被及时有效惩处。再者，对虚假不良广告法律责任的承担等方面的规定尚需细化和完善，原有法律责任规定的处罚力度不足，致使执法机关难以严格监督管理。这也是我国不良儿童广告频繁出现于媒体的主要根源之一。

国外规制儿童电视广告经验及启示

在西方国家，广告管理非常严厉，在完善相关法律规则的基础上，逐步形成了政府管理与行业自律相结合的管理体系。

首先，西方发达国家除了有非常健全的广告法律制度外，还针对儿童广告具体作出约束规定。

如美国最权威、最综合的广告管理机构——联邦贸易委员会制定了儿童电视广告规则。这些规则包括：要在儿童节目与广告之间设置“分离器”；禁止儿童节目主持人直接向儿童促销产品；限制儿童节目中的广告时间。美国“全国广播工作者协会”制定《电视条例》，减少了儿童广告的数量，限定周末儿童电视节目广告不得超过9．5分钟，一周中的另外几天不得超过12分钟。

英国对广告的管理主要是制定法律，比较重要的有《广告法》、《儿童与青年法》、《独立广播电台法规》等。独立广播局专门制定了《广告标准与实践》，该法规专门制定了单项广告管理规定《广告与儿童》。英国广告法规对儿童节目前后禁止播放的产品广告种类、广告中儿童形象的表现，不得出现儿童的场面等作了具体的规定。

其次，是通过行业自律，注意对儿童身心的保护。

国际广告协会为保护消费者利益，制定了相应的《国际广告从业准则》，该准则是一种国际电视广告业的约定。准则的基本原则即明确：所有电视广告制作之内容除真实外，应具有高尚风格，应特别注意其是否具有高尚道德水准，不触犯观众的尊严。它还具体规定了儿童节目

广告准则：在儿童节目中或在儿童所喜爱的节目中不应作足以伤害儿童身心及道德的广告。也不容许利用儿童轻信之天性或忠诚心，作不正当之广告。

在广告业非常发达的美国，全国性的广告业自律机构是全国广告审查理事会，下设全国广告部和全国广告审查委员会。前者负责监督广告、受理申诉，后者则是在前者调解无效的情况下，负责仲裁经过全国广告部调查和调解的上诉案件。若广告主对裁决不服，则把案件交与政府机关处理。此外，还有地方的营业质量促进局监察广告，以及众多的行业协会，如美国广播事业协会制定《美国电视广告规范》，协会成员必须严格遵守该规范。

综上所述，西方国家在儿童广告管理方面积累了丰富的经验，很多做法可供借鉴。结合我国国情，建议不妨在以下方面作出努力：

首先，电视台与商家在制作播放儿童电视广告过程中，广告协会应加强业内规范。中国广告协会曾经在20xx年通过《广告宣传精神文明自律规则》中明确“广告应有利于儿童身心健康”，要求广告协会会员自觉遵守，但由于自律规则的强制约束力较弱，再兼中国目前诚信制度的不完善，完全依赖行业自律并非明智、有效之策。

其次，国家应该时刻加强行政监管。国家的各级管理机构、执法机关，应高度重视儿童电视广告的消极作用，应主动出击，加大管理力度。

再次，更为重要的是，吸取外国有益的做法，制订专门的儿童电视广告管理法律法规，保证最大限度地让儿童接触到大量正面的、健康的广告。

市场经济原本应该是法治经济，“法律是最后的救济”。建议在新制订或修订的法律法规中，应着重如下规定：对播放儿童电视广告的时间加以明确的限定；在儿童电视广告与电视节目之间使用隔离技术作提示；对儿童电视广告的表现内容和手法作出限制；明确广告审查标准，成立专门委员会等机构来定期审查、接受申诉等。尤其重要的是，对于违规进行儿童电视广告制作或播放的，应规定具体的法律制裁措施。

有了内容完善、高质量的儿童广告法律法规，相关的行政管理部门也就有了执法依据，可谓“有法可依”。规范儿童广告，有力保护儿童的身心成长，这也是我们履行《儿童权利公约》规定的“儿童最大利益原则”要求的具体表现。