LEVI’S之2015

夏季视觉营销策划案

201314050866

王子帆

一、       目录

二、品牌定位、品牌视觉形象... 3

1.品牌定位：... 3

2.品牌文化：... 3

3.品牌视觉形象：... 4

店铺整体设计分析、总结。... 4

店铺橱窗陈列分析... 4

橱窗时间主题：... 5

橱窗设计主题... 6

店铺陈列分析... 6

三、商圈内竞争品牌视觉形象分析... 7

1.竞争对手的策略... 7

2.Lee的视觉形象分析... 7

四、消费者分析... 11

1.现有消费者分析... 11

2.消费者分析的总结... 12

五、产品分析... 12

1.产品特征分析... 12

2.产品的品牌形象分析... 14

3.产品定位分析... 15

4.产品分析的总结... 15

六、品牌2015夏季视觉营销策略... 19

1.方案主题：... 19

2.情感诉求... 19

3.表现方法&突出元素... 19

5.主打产品... 19

6.主要视觉营销手段... 19

七、品牌2015夏季视觉营销活动策划... 19

1.橱窗... 19

2.陈列... 19

3.网站营销活动策划... 20

二、        品牌定位、品牌视觉形象

 Levi’s的品牌定位主要针对个性消费群体并以年轻人为主。它的品牌定位具体表现在：Levi’s是一种有独创性的、可靠的美国牛仔服装。它在情感方面主要颂扬属于年轻人的一切美好事物。它的品牌宗旨主要是保持牛仔裤及牛仔服装的正宗和优质，不断创新和重新定义产品，做任何事情都要追求一流水平。

1.     品牌定位：

（1）李维斯的品牌定位。李维斯的品牌定位体现在下面这句话中：李维斯是一种有独创性的、可靠的美国牛仔服装（理性方面）。它颂扬属于年轻人的一切美好事物（情感方面）。

（2） 李维斯的产品宗旨。李维斯通过3条途径提高品牌价值：保持牛仔裤及牛仔服装的正宗和优质，不断创新和重新定义产品，做任何事情都要追求一流水平。

（3） 品牌宣传战略和因地制宜的调整。李维斯的宣传战略可以用一则公司宣言来概括：寻求新颖的创新之路，向消费者宣传李维斯在理性和情感方面的核心价值，从而提高品牌资产。

2.     品牌文化：

世人心中，在全球销售超过35亿条的Levi's牛仔裤不仅是时尚潮流的引领者，更是美国精神的一个典型服饰代表，带有鲜明的符号象征意义：“独立”、“自由”、“冒险”、“性感”等。

  19世纪的淘金潮让美国成为冒险者的乐园，也间接造就了美国经济的腾飞，营造出进取、率性、自由的美式文化，这与当时讲究精致与华丽的“贵族血统”的欧洲文化截然不同。Levi's为粗犷不羁的淘金工人设计的牛仔裤，恰恰成为了渴望自由、独立、理想的新生活态度最直接的表现方式。因此，从某一个角度说，Levi's牛仔裤一出现，就成了一种生活态度的象征，进而成为美式风格和欧洲大陆文化的分水岭。

  随着时代和环境的演变，Levi's（李维斯）被赋予了更多的精神和文化艺术气质，但Levi's（李维斯）最初的野性、刚毅、叛逆与美国开拓者的精神，始终是穿着Levi's（李维斯）的人最欣赏的一种生活态度。1954年詹姆士?迪恩在卖座电影中穿着Levi's牛仔裤，Levi's从此成为“个性与叛逆”的象征。今天，牛仔裤已经成为既可以表现性感、青春、活力，又永不落伍的"时装"。

3.     品牌视觉形象：

店铺整体设计分析、总结。

1店铺商品货架摆放整齐，通道畅通，方便顾客选购。

2、店铺整体保持干净、整洁、洒脱的简约形象。

3、店面、商品展示的颜色都是牛仔蓝为主，突出了舒适，随性的产品特点。

店铺橱窗陈列分析

橱窗设计，即在商店窗口为了促销所设置的展示商品空间。它借助于绘画、色彩、灯光、摄影、木工等手段，把商品经过巧妙的组合布置，组成富有装饰性的货样群，配以各种形式的说明文字或装饰文字，向顾客进行品牌宣传。橱窗设计其实质是为了促进商品的销售，它具有宣传告知的功能，能及时地将新的产品、新的设计潮流传达给顾客。

爱琴海的Levi’s的橱窗设计：

橱窗时间主题：

Levi’s的橱窗是半封闭式。这个橱窗所突出的时间主题是Levi’s的501系列下的春季潮流新品。最左边主要通过一个有着各种潮流图片的画板，画板上展示了一条潮流牛仔裤。中间运用了海报中模特的服装来展示Levi’s今年春季流行的服饰，这幅图中两个人穿的是牛仔外套和裤子，展示了春季牛仔风；并且两个人在一起弹吉他，突出了Levi’s的理念生活品质，以及宣扬它的特质即青春、活力、又永不落伍的“时装”。右边通过两个模特来展示潮流服饰，女士穿的是毛线衣与牛仔裤，男士穿的是衬衣与牛仔裤，不仅展示了牛仔风，同时也展示了其他春季风格。通过橱窗上的文字“经典我开创，潮流你演绎”以及巨幅、服饰、模特的展示，展示出来Levi’s今年的春季新品，来满足顾客应季购买商品的心理特点，用于扩大销售。

橱窗设计主题

这次我们调查的爱琴海的Levi’s店铺，橱窗设计主题主要采用的是重点款式推荐主题布局法，这种方法展示的目的是宣扬品牌独特的设计理念，并且主要进行重点推荐的品牌推广的布局方法。其中，橱窗设计是运用与重点款式的推荐方法相结合的方式。在表现的形式上也都是采取了与重点布局方法一起使用，并且配合店铺里卖场陈列使用，即主要推出牛仔风。这主要是根据Levi’s在经营观念与陈列方法上的结合，橱窗设计师主要根据自己的实际进行选用。从图片中我们可以看出，这个店铺的设计主题不太明显，主要是为了宣扬品牌的设计理念，或者展示其中的重点款式。

重点款式推荐主题布局法在橱窗陈列中体现的形式有很多种，这种设计方式在运用时，橱窗设计师要结合不同的季节、不同的橱窗设计主题做调整，从而在视觉上对消费者与观赏者产生震动，激发其购买的欲望。Levi’s的橱窗设计主要是结合春季，主要宣传季节产品和重点产品而做出的橱窗主题。即利用橱窗展示突出表现其在所在季节所要重点推荐的服装款式的一种橱窗设计方法。从灯光环境上来看，Levi’s采用了简单的灯光设计，与店铺的主题风格相同。Levi’s的橱窗设计主题主要采用的就是重点款式推荐主题布局法，这种方法突出了Levi’s本季主要推出的重点款式。

橱窗是根据Levi’s的品牌定位和本季的重点推荐商品相结合的方式， Levi’s的橱柜都整整齐齐，店面整洁，让人一目了然。顾客通道也比较简单。软环境主要有销售人员的衣着等因素。Levi’s的店员都衣着整齐，站姿端正、礼貌热情等。

Levi’s的橱窗是基于整个店面销售环境上所设计的风格，首先，从硬环境上来分析，Levi’s的店面简单整齐，所有物品都摆放整齐，所以橱窗的设计也就简单大气， 简单明了。但是从软环境来看，则是要求与硬环境相呼应，销售人员的衣着也要简单大方，销售人员应该青春有活力，与橱窗中所要传达的品牌定位和品牌形象相符合。

店铺陈列分析

店铺入口陈列分析

Levi’s店铺一般都采用比较规整的平面图，所以店铺的入口一般都会摆放一个展示台，而且入口处一般都能直接把整个店铺的环境一目了然。展示台是入口之后一下子就能到达的地方，也是顾客进去之后第一个会先注意到的地方。展示台上一般都是通过模特或者各种标签等来吸引消费者的目光，并展示本店的性价比较高的商品或者是需要重点推销的商品。入口处的展示台能够通过最直接的方式来吸引顾客的停留率，触摸率等，如果顾客对展示台上的商品感到满意，可能会促使顾客观看并购买其他产品。入口处的灯光运用同店铺其他地方灯光一直，光线柔和、舒适，主次分明，而且入口处能够让顾客瞬间找到想要的喜欢的商品。

三、        商圈内竞争品牌视觉形象分析

Levi’s旁边是Lee的店铺,所以我选择的商圈内的竞争品牌是Lee. Lee是levi’s公司主要的竞争对手。

1.竞争对手的策略

“最贴身的牛仔”，是Lee的经典广告文案。一个“贴”字，将Lee与众不同的特点表达得淋漓尽致。 曲线牛仔：“贴”近目标市场。

2.Lee的视觉形象分析

Lee的橱窗

着眼于当代国际化大都市青年生活方式的变革，迎合便捷的消费方式，注重格调与情感交流的消费理念，Lee将摩登都市生活精髓和“好奇不灭”的探索精神融入全新「INDIGO」店铺形象设计中。全店约153平方米，首次将品牌历史故事、“好奇不灭” 通过纯粹而摩登的白色和牛仔灵魂的靛蓝和黑色重组进行艺术表达，致敬125年牛仔传奇Lee的传统精湛工艺和锐意创新的精神之光，并直接传达给大众消费者专属于Lee的都市理念和无与伦比的购物体验。

经典邂逅摩登白

运用摩登而纯粹的白色和大面积玻璃橱窗，营造出更简单明快的消费体验； 工业化风格布局保留了品牌历史中自然的原生酷感和追求品质的务实精神；特别打造的休息区以更宽适的空间为消费者带去家一般的亲切感；店铺所有照明均采用环保节能的LED灯，更体现了品牌对于现代都市生活深远的考量。

细节解构再现125年文化传承

入口橱窗特别采用Lee 125年经典复古招贴为元素拼贴重组“Lee”，在共庆Lee125周年生日的同时，加深品牌发展历程的纵深感；主视觉陈列台更陈列出125周年全新抽象艺术感Buddy Lee，旨在体现Lee的都市青年群体化和无限可能的好奇精神延伸；货架单元设计则是从工业仪表盘和仓库概念获取灵感，营造20世纪中期工作室效果，凸显从生产线，仓库到店铺的一体化感觉。

产品线分区打造轻松购物体验

该店铺涵盖Lee主线产品，并通过便利及艺术化分区，重推都市骑士Urban Rider和奢华弹力Stretch Deluxe和为Lee125周年特别推出的101+系列三大产品线。店铺核心位置为牛仔裤专区，两个以洗水效果和牛仔裤款式划分的“牛仔岛”可以让消费者更容易找到适合的产品。

四、        消费者分析

1.现有消费者分析

现有消费群体的构成

现有消费者的总量：学生 86.2%  白领 10.3%  工人 3.4%   机关、其它 0%

现有消费者的年龄：李维斯瞄准亚洲年轻人，16-35岁的消费人群。

现有消费者的职业：学生 86.2%  白领 10.3%  工人 3.4%   机关、其它 0%

现有消费者的收入：500-1000元 69%    1000-1500元 13.8%   1500-5000 元17.2%  5000元以上 0%

现有消费者的受教育程度：大学生

现有消费者的分布：亚洲 欧洲

现有消费者的消费行为

购买的动机：除了品牌个性，李维斯还有一系列必须得到宣传的理性联想：

（1）创新——在牛仔裤历史上，李维斯历来标新立异。李维斯产品将领导牛仔服装的新潮流。

（2）简洁明快——李维斯一贯崇尚删繁就简。它力求去除冗余，突出重点。

（3）牢固——一般的磕碰和摩擦不会影响李维斯产品的性能，它们粗犷、牢固、有弹性。

（4）可靠——李维斯产品不会令人失望。它们日复一日、默默地、高效率地完成自己的任务。

（5）经久耐用——李维斯产品经久耐用。它们是一生的伙伴，与主人同甘共苦

购买的时间：周末  购买的频率：一年1-3次

购买的数量：1-3件

购买的地点：专卖店  互联网

现有消费者的态度

对产品的喜爱程度：款式 82.8%   价格 55.2%   质量 75.9%  品牌 3.4%   服务 24.1%

对本品牌的偏好程度：款式上占的最大，其次是质量，再是价格上的认同占一半一半，最后是品牌与服务

对本品牌的认知程度：识别度还行 买过的占31%  没买过的占69%

对本品牌的指明购买程度:31%

使用后的满足程度:品牌质量接受，但价格有些偏高。接受程度约三分之一。

2.消费者分析的总结

机会与威胁：品牌宣传战略和因地制宜的调整。李维斯的宣传战略可以用一则公司宣言来概括：寻求新颖的创新之路，向消费者宣传李维斯在理性和情感方面的核心价值，从而提高品牌资产。

在进入亚洲时，李维斯采取的第一步就是确立和巩固品牌价值。也可以多做些宣传，加强在消费者心中的形象。

威胁是牛仔市场中的三强Levis、CK牛仔、Guess在推出新商品的同时全力出击营销，从季度初就开始展开了激烈的竞争。加上今年春季著名的全球化品牌Replay和Seven又各自借着SK Networks公司和第一毛织两大企业之力加入混战中，几乎可以预见一场牛仔装市场中的势力更替。

目标消费群体追求时尚，潮流，认为李维斯品牌与时尚相结合。目标消费群体的共同需求:要求时尚的款式，能够凸出时尚的自我个性。较好的服装质量水平。穿着感觉简单大方，并且舒适。

五、        产品分析

1.   产品特征分析

（1）产品的性能

Levi’s随意挥毫着对牛仔的大胆畅想，又不断为牛仔注入了粗犷与柔美的多元化灵魂。从一个国家流行到全球，品牌个性始终如一，并且成为全世界都可以接受的第一大纺织品牌，这不能不说是levi’s品牌创造的一个世纪神话。

产品最突出的性能是什么？Levi’s的坚固耐磨是受到消费者普遍称赞的。早在一百多年前，levi’s创始人Levi Strauss先生为了使裤子更适合矿工需要，亲自到矿区里，细心观察矿工的生活和工作特点，把裤子原来的线挂改为用金属钉牢，而后又在裤子的不同部位增加两个口袋。后来Levi Strauss先生发现法国生产的哗叽布具有同等的耐磨力，但比帆布柔软的多，而且更为美观大方。不久，他又将裤子改缝的较紧身些，使人穿上更显挺拔洒脱。这一改进，深受牛仔们的欢迎。经过不断的革新改进，牛仔裤的特有样式形成了。很快，Levi Strauss先生为公司的工装裤注册了一个图形商标，商标上画着一条工装裤的裤腰两边各拴着一匹马，码头朝相反的方向，每匹马都有一人在扬鞭催赶。图形上方写着：唯一获得铆钉加固专利的工装裤；下方写着：撕不开就是撕不开，意思是两匹马也撕不开这工装裤。

产品最适合消费者需求的性能是什么？代表着独创、正直和创新的Levi’s，经过一个多世纪的奋斗，已经在全球160多个国家进行商标注册登记。Levi’s牛仔系列将时髦元素成功融入经典行列，与都市节奏更趋一致，同时也保留了自己惯有的优雅与气质。无论是材质还是设计，都充分的体现出了牛仔的精神——自由！

产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？部分消费者觉得levi’s应该多增加仔裤的板型（如肥胖型/纤细型）。

（2）产品的质量

产品是否属于高质量的产品？已经有150年历史的Levi’s，完美的裁剪与板型完全属于高质量产品。

消费者对产品质量的满意程度如何？ 选择levi’s产品的消费者基本对该品牌的质量都表示相当满意。产品的质量能继续保持吗？ Levi’s经过150年的风雨洗礼，将继续保持它过硬的质量。

（3）产品的价格

产品价格在同类产品中居于什么档次？现在levi's的专柜正品价从599到899不等，主力价格在700元左右，高的1000＋到2000＋。短袖T-shirt从188-399不等；外套499到1000+。限量版特别一点的裤子lvc级别，都是1500以上，尤其是日本的levi's fenom最便宜都是3000以上。在同类产品中，属于高档次。

（4）    产品的材质

产品的主要原料是什么？出于来自消费者的压力，可制作牛仔裤的环保面料在市场上早已出现，例如使用纤维素再生纤维与棉混纺的纱线开发的牛仔布，其特点是较全棉品种布面光洁、手感柔软、悬垂性好，是牛仔品种发展的一个重要方向。这一类品种有两种再生纤维原料：一种是常规的粘胶纤维，另一种就是新型的再生纤维——天丝。由于天丝的确良的柔性、悬垂性、吸湿性、可染性等均与粘胶纤维相似，而其湿强度、弹性和尺寸稳定性等方面远好于粘纤，甚至可与涤棉产品相比，而且由于它本身的生产过程完全克服了粘胶纤维生产过程中严重污染环境的问题，对纤维素再生产具有革命性的意义。

在高档牛仔面料中，由纯棉精梳股线用经纱生产的牛仔也比较吸引人们的目光，这种面料布面光洁、纹路清晰、手感滑爽，大大提高了牛仔布的档次，使用新型密实环锭纱布传统风格，适应人们回归自然，崇沿自然的需求，而且由于密实环锭纱表面毛羽极少，强度高等特性，使牛仔产品表面光亮有丝绸感，穿着时肌肤接触感更好、更舒适。同时采用这种新型环锭纱用经纱，上浆率可降低50%，并可省去后整理烧毛工序，有利节约资源、减少污染。 不过，由环保型牛仔面料制成的牛仔裤有弱点在于，它的款式和一般牛仔裤也许没有多大区别，但是价格却远远高于它们

在生产工艺上有无特别之处？Levi’s牛仔裤制作相当精良，它的钮扣绝对不会生锈，针脚十分密实。从1937年开始，Levi’s每年都有新品推出。在保留经典版型和Levi’s标志性的红色旗标、裤后皮(纸)牌、后裤袋双行弧形缝线以及铜制撞钉等细节的同时，牛仔裤的洗水效果每年都会随潮流而改变。

产品在外观和包装上有没有欠缺？Levi’s经典包装沿袭了经典，但缺乏创新元素。外观和包装在货架上的同类产品是否醒目?亮红色手袋，黑色环保袋，简洁清晰的包装，在同类产品中，levi’s表现的十分抢眼。

2.产品的品牌形象分析

企业为产品设计的形象如何？

（1）款式新颖——levi’s开辟了牛仔裤市场，被认为是最正宗的牛仔品牌。每当李levi’s品牌向其顾客宣传时，一定要让顾客感到它与众不同，而且创意独特。levi’s自成一体，而且为了保持新颖性，也会不惜打破自己的成规。

（2）富有阳刚之气——levi’s是为进行强体力劳动的男士而设计的。阳刚之气及“酷”是其品牌个性的核心。

（3）性感——穿上levi’s的男男女女都显得魅力无穷。它散发出富有磁性的魅力和信心。这种魅力不只缘于外表，而且缘于品牌所体现的机敏与智慧。

（4）散发青春活力——20世纪50年代，levi’s为美国年轻人所接受并从此流行，牛仔裤成为我行我素的青少年的统一服装。如今，牛仔服装总让人与青春紧紧地联系在一起。

（5）具有叛逆精神——levi’s从来不被看成循规蹈矩的传统社会的一分子，它随时都准备向传统挑战。

（6）富有个性——levi’s从来不怕与众不同。它坚信自己不仅需要得到同行的尊重，而且在必要时也应有强烈的个性来我行我素。

（7）自由轻松——穿上levi’s，自由又轻松。它摆脱了日常生活的嘈杂与忙碌，摆脱了可能阻碍自由行动的责任和义务。

（8）美国特色——最早穿着levi’s的是那些开拓美国、实现美国梦的英雄。他具有美国特色，但它并不想将美国的意识形态和价值观强加于人。

3.产品定位分析

企业对产品定位的设想如何？让每一个拥有levi's的人觉得levi's是一种品质高的产品，让消费者能响亮自信的说出这一个著名的牌子，让levi's穿着身上是一种荣耀。也就是注重levi's的品牌和所代表的“美国精神”！

企业是否将产品定位向消费者传达？是的。当今年轻人都喜欢穿轻松休闲的裤子，牛仔裤在这方面能充分展现年轻人的性格特征，张扬、青春、放松、性感、随意、简约、独立自主、崇尚自由解放…… 符合年龄，心理的要求。现在年轻人的衣橱里，levi’s是必不可少的“百搭服装”，样式简单流畅，清洗方便，适合许多场合，简洁、线条精美的牛仔裤能吸引更多人的目光。

4.        产品分析的总结

（1）产品特性

Levi’s牛仔裤的四大标志已经不只是简单地作为识别记号被用于牛仔裤上，设计师巧妙地把他们作为Levis独特的设计元素，应用到牛仔和围绕牛仔系列设计的其他单品上.只要将这四个元素恰如其分地配合流行的设计语言与装饰手段，就能让人在细微处感受到它们的魅力。

皮章

1886年以来，象征经久耐用的双马图案皮章被Levis广泛使用。

在1906年的一次大地震中有关Levi’s的档案资料披损毁.于是.我们已经无从考证是否真的有牛仔挥鞭驱赶两匹背道而驰的骏马.用它们互相撕扯的强力来验证Levis牛仔的牢固程度的事情了.据说.最终是这两匹马儿被累得筋疲力尽.而Levi’s牛仔却毫发未损.但是.皮章厚实的牛皮质感仍是比Levis品牌产品高品质的明显表达.

后来.为了适应洗衣机的洗涤要求.Levis对皮章的材质进行了几次实验和改革.曾经采用的材料包括:牛皮、油布，色织布等。一块小小的皮章经过的变迁历程.足以证卖Levis的用心良苦。

铆钉

铆钉的发明源自一次顾客对牛仔裤牢固程度的投诉，自从Jacob Davis发明了在牛仔上使用铆钉以来.牛仔的质量就更加牢靠了。

由于在牛仔的贴袋边角处加上了铆钉，加强了口袋的牢固程度.便于工人们在其中放置更多的工具随身携带.非常便利，顾客们一下子就喜欢上了铆钉的设计。Jacob也相信自己的这项发明必将带来巨大的商机，可是.他自己没有能力负担高昂的专利申请费.于是.他联手Levis，两人合作申请了这项发明专利.

铆钉的材质也在不断地改进。二战期间，铆钉的材料是铁与铜的合金.但是不久就有人抱怨裤后袋上的铆钉会刮坏马鞍和家具。后来.Levi’s制作过包裹在牛仔布之下的后袋铆钉。

及至1966年.所有Levi’s牛仔裤后袋上的铆钉干脆都销声匿迹了。不过牛仔裤前袋上的铆钉还一直保留到今天.见证着Levi’s.150年的辉煌历史.

双弧线

如同501一般悠久的弓形双弧线也颇为神秘.至今让人无法确定它最初的设计意图.因此为丰富的遐想留下了很大的空间。有人猜测：这是某种鸟儿展开双翼即将起飞的象征。设计师受此景启发.就用或黄或橙的车线手缝或机绣在了牛仔裤后袋上，进而成为代表Levi’s的标志.

二战时由于军需物资紧张，美国官方认为双弧线纯属装饰.在非常时期实在过于浪费应予取消。于是，Levi’s用描画的方法作为应变之举，虽然涂料的线迹会慢慢洗掉，但是一样可以保证让顾客在购买时识别出品牌标记.战后.双弧线得以恢复.并开始使用统一的棕黄色车线。

红旗标

Levis红旗标是当年的销售经理Chris Lucier想出的点子。起初这么做只是迫于许多生产牛仔裤的公司纷纷模仿Levi’s三大标志—皮章、铆钉和双弧线.甚至蓝色牛仔斜纹布.

深红旗标上最初绣的是”LEVI’S.” 1971年以后就逐渐改作”L”字母大写.其余为小写的“Levi’s.”了.但在一些复古系列上仍可以找到”LEVI’S.”的身影.由于用来绣”Levi’s.”的白色丝线气派瑰丽.所以旗标得到了“白金红旗标’的美名.如今，红旗标稳坐logo宝座。

很多Levi’s.的竞争对手和模仿者也相继使用自己的旗标.无论怎样.Levis总是站立在牛仔世界的潮头.保持独特的自我.

创新——在牛仔裤历史上，levi’s历来标新立异。产品一直领导牛仔服装的新潮流。

简洁明快——levi’s一贯崇尚删繁就简。它力求去除冗余，突出重点。

牢固——一般的磕碰和摩擦不会影响levi’s产品的性能，它们粗犷、牢固、有弹性。

可靠——levi’s产品不会令人失望。它们日复一日、默默地、高效率地完成自己的任务。

经久耐用——levi’s产品经久耐用。它们是一生的伙伴，与主人同甘共苦，品味人生。

（2）产品定位

和Lee、Wrangler等众多牛仔老牌一样,拥有155年历史、在110个国家开展业务的levi’s,也亟需在市场新晋者们的包围中证明其“美国冒险者”的品牌魅力和牛仔“专业制造者”的创新实力。

   在众多关于牛仔文化起源的传说版本中,levi’s的创始人李维斯特劳斯(Levi Strauss)通常被公认为“牛仔裤的发明者”。正是斯特劳斯创造性地将原本用于营帐及篷车的帆布引入工装裤的缝制,才得以使这种结实、耐磨的材质同美国西部的彪悍、野性气质在衣装上结合。再经过20世纪五六十年代马龙白兰度、詹姆斯迪恩等好莱坞明星的演绎,牛仔裤的风潮一时风靡全球。

　　 不过1970年代起,levi’s在全球扩张的进程中开始采取极度关注当地文化的本土战略。以亚洲的日韩市场为例,粗犷激进的西部冒险家形象一度被弃用,取而代之的是柔美女星的代言和对滑板、嘻哈音乐等街头文化活动的赞助。而这种转型的尝试招来了一片质疑,被批评为在品牌管理和形象定位上的摇摆不定。

　　这其实揭示出了老品牌进行革新的一个普遍困惑:如何在维持品牌一贯形象的同时,焕发出新的活力？如今,配合着新的“向前进”系列广告,冒险者与热血青春代言人的形象再次成为levi’s牛仔裤坚守与力图回归的原型。忠实于levi’s的年轻消费者有一种叛逆的姿态和’酷’劲,忠于自我和标新立异是共同的内在气质和外在需求。也许这不仅仅指年龄上的年轻,更多是心理年龄,或是思想上的年轻。这一明晰的再定位使levi’s告别了对不符合品牌原形的流行文化的谄媚。

　　而新时代的“冒险者”形象,对于levi’s的创新和营销系统也提出了新的要求。眼下, levi’s的创新策略已转变为从全球整体着眼,而非对区域市场的集中研究。比如今年3月推出的“炫彩方正系列”,就是在2004/5年度的欧洲“方正”系列,即裤身顶端直线剪裁法的基础上进行了细节再创新:在牛仔主要材质丹宁布的靛蓝之上凸显其它色彩,将粉红、黄、蓝、红四色运用在皮标、缝线、铜扣、铆钉和裤脚等细节上,打造有别于传统的牛仔新色风格,并以“音乐季”为主题,将四色对应摇滚、电子等音乐类型进行示范搭配。无疑,这一时尚定位迎合了全球所有年轻人的口味。

　　 一款levi’s牛仔裤从最开始的想法、设计一直到最后上市,大概有六个月的时间。通过110个国家的销售网络搜集需要的信息,不仅咨询研究时尚新潮流的设计师,还要借助全球原材料供应商为我们解读和判断未来趋势。公司主管部门会每天向各行各业的人征求意见,包括化妆品行业和制鞋厂家,咨询牛仔装束正在搭配什么样的流行妆容,或新款靴鞋需要什么样款型的牛仔裤与之相配。面料、款型、颜色和搭配,是levi’s对一款牛仔裤设定的四大设计元素。而这似乎也预示着levi’s将要打造的已是一个超越单纯牛仔裤生意的公司。在未来的20年中,公司希望人们提到levi’s的时候,会想到这个品牌不仅生产了很好的牛仔裤,也有好看的配饰和T恤衫。而由此衍生的一个变化是, levi’s开始在女性消费者身上挖掘更多的潜力。女性的’情绪型消费’使她们逛店的次数比’功能型消费’的男人多得多,对时尚与变化也更为敏感。这已在“炫彩方正”系列中得到了初现,其女款还额外推出了7分裤、印花上衣和短裙。　　 　　

六、        品牌2015夏季视觉营销策略

1.方案主题：

Levis,be the coolest /hottest one

2.情感诉求

夏季来临，跟上李维斯，做最酷(火辣)的那个。“cool”跟”cold”音有点儿像，“be cool”好像”be cold in the hot summer”.所以我们将借由“cool”引出夏季男士的“cool”款和女士的”hot”款。

3.表现方法&突出元素

表现方法：通过男士“cool”款和女士“hot”款的展示以及男女装区域的差异性颜色吸引眼球。 突出元素：男士的“cool”和女士的”hot”。女士人台上可以适当搭配红色的配饰。

5.     主打产品

 levi’s男士的“cool”款和女士的”hot”款酷玩套装

6.     主要视觉营销手段

通过VP和PP的展示。在橱窗和主题性陈列区域以及PP重点突出两个系列。

七、        品牌2015夏季视觉营销活动策划

1.橱窗

橱窗中通过人台展示levi’s男士的“cool”款和女士的”hot”款情侣套装。情景是两个人在约会，可以以穿“hot”款女士的稍微诱惑的火辣姿态。而穿“cool”款的男士在旁边就是充满爱意但是稍显酷酷的表情。旁边有小招牌写着女士内心旁白：“I’m so hot in levis, I will melt him down”,而男士内心独白则是”I’m so cool in levis，give her a cold summer”.内心独白必须以俏皮的方式展现，体现恋爱的甜蜜和李维斯牛仔男装的酷和女装的狂野性感一面。

2.陈列

李维斯的店铺进入左手边是男装，右手边是女装。利用这个优点，左边的展台可以适当加入蓝色的元素，同时灯光可以稍微淡雅偏蓝，有海水的感觉，体现酷的气氛。右边站台可以适当加入红色的元素，同时灯光需要偏暖色，体现hot火辣的感觉。主体性陈列区域均展示男“cold ”和女“hot”的情侣系列。并且需要集中灯光于这个区域，形成视觉吸引的点。同时也起到过渡左右区域的作用。

3.网站营销活动策划

主题：“levis,be the coolest/hottest one”

时间:  20##年4月到7月

突出元素：be cold in the hot summer、火辣激情、冰火相融的恋爱，

活动安排：levi’s官网首页滚动播放主题活动冰火系列男女牛仔套装的图片，点击图片进入一个新的链接。最上面是可以自动播放的冰火之恋的情侣小故事的微电影，配以唯美的场景和个性前卫的音乐，深入宣传冰火系列男女套装。紧接着是明星穿着“cool”和“hot”系列的宣传图片。配以鲜明个性的标语女士“I’m so hot in levis, I will melt him down”,男士则是”I’m so cool in levis，give her a cold summer”。然后是两个系列的简介和内涵。网页的中间部分采用超大按钮链接“男士cold系列”和“女士hot系列”，方便消费者直接购买。