从斯柯达的广告片，浅谈汽车广告创作
万众瞩目的斯柯达终于上市，媒体热评如潮。刹时间，这个连能卖的实车都还没有的“进口车之王”，就已经把车市搞得沸沸扬扬，这不得不让我感叹口碑的重要性和媒体煽风点火的能力。不过迄今为止，我也还没能亲眼一睹斯柯达的风采，但它的广告倒是看得不少，因为公司的楼宇液晶电视天天都在放。从一个专业广告从业员的角度来看，斯柯达的广告片并不像其产品本身那么出色，甚至有可能拖累其整体形象。
（一）汽车的影视广告片，不像杂志、报纸的新闻报道一样，可以详细地阐述产品的性能特点，它更多地肩负着直接体现产品定位和价值的责任。因此，判断一条汽车广告片的好坏，不能单纯地看它的创意是否新颖，画面是否优美，而是取决于这个广告能否清晰地让消费者明白产品的定位，或者留下这方面的大致印象。比如领驭、雅阁，以及其他很多的汽车广告，本身没有太多创意，画面基本上是行驶着的汽车，整体镜头和局部相融合，加上偶尔几个模特的脸部特写。这样的广告，卖的不是让人拍案叫绝的创意，也不是美仑美奂的画面，显得普普通通的。但是，它却能让人在看完之后，大致明白这是一辆什么样的车，适合什么人购买等等，简单直接。
反观斯柯达的广告片，同样是没有太多创意，甚至把它是怎样的一辆车也说得不清不楚。整条片子，蓝黑色的主色调，画面就是从斯柯达的局部特写到整体亮相，然后就是路跑，最后就是显得唐突的“为您成就卓越”的广告语。看毕，没有留下任何印象：没有人物，就没有典型的目标消费者形象；没有内饰画面，就搞不清它能否和奥迪、天籁攀上点竞争关系；广告既体现不出车子优异的行驶性能，又不看出其出众的整车装备。整体的感觉，不知所云，什么都记不住，而且广告片整体显得阴沉的调性，也让人看得不大舒服。
（二）谈到广告，一定离不开谈创意。但在国内的汽车广告里，创意不被受重视，反而一些汽车本身的技术亮点是广告述求的重点。因为厂家认为，汽车购买是一个相当理性的行为，产品上没有亮点是无法让人舍得掏腰包；而这些产品亮点，肯定又是产品与其他同级产品相比优势的地方，在广告中着重强调有助于形成差异化竞争。在这场厂家和广告公司的博弈中，谁是胜方当然不言而喻，于是广告公司的那些充满创意的广告构思，经过厂家“加工”后，越来越变得平淡无奇，剩下的只是充满理性的整车展示和亮点特写。
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