“双十一”商标之战：阿里可维权，但无胜算；京东成被告，却可反制

A-A+ 游云庭律师2014-10-31 07:50:006投稿阿里京东

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“双十一”商标之战：阿里可维权，但无胜算；京东成被告，却可反制

据媒体报道，阿里巴巴公司已经取得了“双十一”注册商标并授权旗下天猫使用，其近期致函多家媒体称京东的广告语使用了“双十一”侵犯了其注册商标权。而京东则回应称“双十一”已经成为全零售行业的节日，阿里注册“双十一”商标是垄断行为。其实不止京东，苏宁、国美、亚马逊等电商企业应该也会受此影响。

佩服阿里巴巴集团的知识产权意识，把“双十一”申请为商标进行品牌保护很有创意，并且在11月11日前夕和京东进行市场竞争的白热化阶段祭出商标这个法宝，确实是一支既打击竞争对手又为自己加强宣传造势的奇兵，但我的观点是，囿于“双十一”这个名称本身的限制，此案后续的博弈会延续很久，而且弄不好这个商标可能会被无效，变成一个一次性使用的武器。下面是笔者的分析：

一、阿里巴巴为什么在获得商标一年多才开始维权？

根据商标局网站的检索结果，阿里巴巴集团获得第35类广告、替他人推销等服务项目的“双十一”注册商标的时间是20xx年12月底，考虑到三个月公告期和商标证打印时间的因素，其获得商标注册证的具体时间应该为20xx年4至5月间。这个商标如果要用，最早应该在去年就可以维权了，为什么要拖一年多，到今年“双十一”促销前才用？

如果我在阿里巴巴集团法务部负责商标工作，也一定会慎重考虑这个维权的事情，我国《商标法》规定仅有本商品的通用名称、图形、型号的或者仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的标志不得注册为商标，但这些标志经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册。“双十一”这个名字指的就是11月11日的商家促销活动，依照前述规定可能会被认定为商家11月11日集体促销的通用名称，也可能被认定为是一个表示促销时间的描述性标识。

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“双十一”电商战备升级：京东“亚洲一号”曝光

时间：20xx年10月23日 07:47:08 中财网

京东透露，上海"亚洲一号"已开始向第三方商家提供仓储服务，而京东自建物流体系及高度自动化的上海"亚洲一号"，在即将到来的"双十一"大促中将为商家和用户提供有品质保障的物流服务。 每经记者 蒋佩芳

这是一场硬实力的PK战。10月21日，京东上海"亚洲一号"的内景视频首度对外曝光。京东透露，上海"亚洲一号"已开始向第三方商家提供仓储服务，而京东自建物流体系及高度自动化的上海"亚洲一号"，在即将到来的"双十一"大促中将为商家和用户提供有品质保障的物流服务。

对此，作为主要竞争对手的苏宁云商也不甘落后，据《每日经济新闻》记者了解，苏宁将在"双十一"期间，推出大家电免费"送装一体"、2小时急速达城市扩大到195个等顶尖物流服务。

苏宁：2小时急速达城市增加到195个

在苏宁云商集团COO侯恩龙看来，速度需要真金白银的物流投入来保障。苏宁从19xx年开始就投入自建物流，上市之后绝大多数资金也投向物流。在20xx年敢于转型互联网零售，也是因为物流具备这样的基础能力。"我们目前折旧后的物流资产净值超过了100多亿，还有大量的物流土地储备，在未来几年里还将投入100亿以上加快物流建设。"

目前，苏宁拥有452万平方米物流仓储面积，4个航空枢纽、12个自动化分拣中心、660个城市配送中心、10000个快递点。

据了解，"双十一"期间，苏宁还将推出大家电免费"送装一体"服务。11月6日-12日，在12个大城市，苏宁推出线上、线下彩电安装送挂架服务。同时，将2小时急速达的城市扩大到195个。

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锦囊专家官方网站：

大战未打广告先行 双十一广告大战盘点

对于双十一这个购物节来说，不光是消费者们疯狂，各大商家们也很疯狂古时候打仗讲究大军未动粮草先行，现在讲究大战未打，广告先行。

? 除了11.11降价的商品之外，各个商家在宣传期间的广告大战也是看点十足的，11.11比的就是头期宣传的阵仗，加上最后价格上的真章，我们来看一下到底谁和谁掐得厉害，我们今天就来娱乐一下11.11的这些电商们。

? 狼烟四起群雄争霸11.11广告大战盘点

? 要说11.11掐的最凶的当数“猫狗大战”，早在11月之前，京东就说到天猫11.11家电采取预售的方式属于耍流氓。

? 离11.11还有一周时间，天猫与京东提前展开了新一轮“猫狗大战”，这是继去年11.11之后两家对家电市场的再次争夺。京东集团副总裁兼家电事业部总经理闫小兵今日接受腾讯家电采访时表示，“双11”当天京东将投放大量与天猫预售价格相当的家电爆品，消费者完全不需要被预售行为提前绑架。这是京东对此前天猫在本月19日公布“双11”首轮预售情况的回应。

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? 而11.11忙碌的不光只有京东和天猫，各大电商纷纷打出了自己关于11.11的降价促销大甩卖的活动，一时间“11.11”、“双11”的字样充斥了用户的电脑屏幕。今天我们就来一个广告大盘点，看看谁出招狠谁出招快，谁的出招更致命。

? 在10月末，阿里发出通告函，称阿里集团已经取得了“双十一”注册商标，经阿里巴巴集团授权，天猫就“双十一”商标享有专用权、受法律保护，其他任何人的使用行为都是商标侵权行为。

? 这是什么行为？这在民间就是一个词——欠抽，而更是有业内人士爆料表示，阿里要求媒体封杀京东的广告，理由是京东的广告语使用了“双十一”字眼，而“双十一”乃是阿里的注册商标，任何其他公司机构不得使用。

? 而对于马云的采访，他则说了这么一段话：“第一，双十一的商标本来就不是我们的，双十一这个节日也不是属于我们的，我们的同事在设计的时候，三年以前就注册了，三年以前我们觉得这个双十一必须要成为全球化。尤其到去年我们确定要把双十一节变成全球双十

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一、广告售卖分为框架协议和零散位置售卖：

1.执行预付款制度（与13年相同）；

2.广告位工作日刊例价5折售卖，节假日4折售卖（与13年相同）；

3.零散售卖搭配赠送方案（与13年不同）

20W到50W之前，1倍金额的配送（比如购买20W广告，配送刊例价20W的广告资源）；

50W以上，1.5倍金额的配送（13年为2倍配送）；

4.零散售卖搭配赠送方案（与13年不同）

300W到500W,1.5倍的配送；

500W到800W，2倍的配送；

800W以上，3倍的配送；

5.购买政策：

上半年不能低于购买金额的40%；

Q1：15%；Q2：25%;Q3：25%;Q4：35%

京东首焦购买金额不能超过总金额的40%

二、双十一资源购买（11.10-11.12）

1.按照新首页资源位购买，后期会由促销部统一发出售卖邮件；

2.主要位置分为四个品牌logo，两个侧滑，三个楼层，主要以单品为主；

3.logo和侧滑基本10W左右，位置较好；

三、京东CPS返点补贴政策（CPS：以实际销售产品数量来换算广告刊登金额，即根据每个订单/每次交易来收费的方式）

1.三种来源：1.外部媒体带来的销售；2.京东商务舱；3.促销部活动（此项返点补贴会直接返到促销部，会商家作用不大）；

2.举例：A商家外部引流的销售金额为10万元，按照个护化妆类目20%的返点补贴，广告部会补贴2万元，直接放入商家的京东商务舱账号，商家可以直接使用；

3.现在京东快车13年消费金额的前500名商家，广告部已经在给商家返点补贴，后续会逐一通知到商家；

四、京东商务舱和京东快车的框架协议

1.分为100W、300W、500W三档（按照实际消费金额计算）

2.保证金额为框架的10%（完不成框架协议，保证金扣留）

3.返点补贴政策（与CPS返点补贴政策同时享受）

100W到300W,返点补贴金额的10%

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20xx年双十一“物流”部署

12信管2班 1210831220 张涛

京东vs天猫

vs

双十一这个活动是马云于20xx年构思出来的，在淘宝里面开展促销活动，吸引人们消费。消费人群正剧烈增长，从20xx年到20xx年期间，由于信息科技的高速发展、人们的生活习惯、消费方式的转变，加上快递行业的崛起，天猫双十一的销售额每年都在巨额的增长。

20xx年到20xx年双十一天猫销售额的数据表 单位：亿元

这么大的销量增长必然会产生巨大的订单量增长，产生大量的包裹。20xx年双十一一天的包裹量为1.52亿个，20xx年双十一一天产生的包裹量约2.78亿个，增长约82.9%。这么大的包裹量必然会对马云以及整个快递行业产生巨大的压力，各地爆仓，快递运输人员不够，货物滞留，服务器瘫痪的现象层出不穷，马云采取了什么措施应对双十一的物流问题：

1. 今年马云在双十一那天首次运用了自己成立的菜鸟物流。菜鸟物流类似于天猫是一个平台，主要为物流做好基础服务。菜鸟将充分利用大数据，在双十一前期共享各数据来指导商家端到物流端的分配，并通过升级物流数据雷达系统来检测快递状况，为商家提供物流状况的实时信息。

2. 马云首次与国家气象局联合提供“双11”道路天气预警

3. 为了缓解末端配送压力,天猫签约了1万多家社区包裹自提点

4. 针对小家电等产品,在10个城市启动当日发货当日送达服务。

5. 与天猫合作的快递公司征调了100多架飞机迎战双十一，引入高铁物流，并提前进行压力点测试。

6. 生鲜物品延迟一周发货

7. 马云联手的各家快递公司今年双11新增从业人员25万以上，改扩建运转中心100余处，增加作业场地185万平，公路干线新增自有及整

合社会资源新增干线车辆12000台以上。

8. 顺丰增加专机线路28条，启用所有主备用散航班次1422条线路；圆通新增航线101条；申通利用冷门航线的仓位对航空货物进行分流；

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摘要：对于即将到来的双十一，不少电商都在摩拳擦掌，阿里当然没闲着，不过他们工作之外还干了点别的。现在蓝鲸TMT爆料称，阿里准备在双十一“封杀”京东，也就是说，前者取得了“双11”的注册商标，，并且授权天猫独家使用该商标，任何其他公司机构不得使用。从实际产寻的结果来看，阿里真是把“双十一”注册成商标了（注册号码：10136470，10136420）， 更有意思的是，天猫阻止京东“双11”广告投放，后者必须撤销掉所有关于“双11”的广告。

571亿

双十一的火药味渐浓。上月28日，京东宣布出资千万元打击网络“假货”，紧接着天猫就发布内部通告函称，阿里集团已经取得了“双十一”注册商标，禁止其他企业的商标侵权行为。

据了解，京东与供应商和卖家代表签署联合承诺书，用1000万元保证金来消除消费者对退换货的顾虑。京东承诺，自消费者提交退换申请服务单之时起算，如48小时内第三方卖家未给出审核意见，则京东平台将自动默认审核通过；消费者自发出退货商品且上传快递运单号信息之时起算，如10天内第三方卖家未给出处理意见的，京东平台将启用保证金先行退还消费者相应货款。

业内人士分析，京东在某电商主导的双十一购物节到来之日，又一再强调该电商发家的原罪，意图十分明显。

在京东发声后不久，网上即传出天猫发布内部通告称，已在中国成功注册“双十一”商标，并有内部函件以及商标注册号码的照片流出。

业内人士认为，单纯从“双十一”商标的注册来看，这个商标恐怕已经没有太多的价值了。京东和天猫对双十一的明争暗夺不排除炒作的成分，尤其是利用商标争议为双十一的到来造势。

国美在线日前则发出声明称双十一属于全体网民，声明中写道“‘双11’不属于国美在线，但国美在线将在‘二11’做到最好”

今日阿里巴巴集团执行主席马云在接受央视采访时提及了阿里注册“双十一”商标的问题，并表示注册双十一商标实为保护，欢迎大家来使用。马云在回答记者提问时首先讲述了阿里巴巴注册双十一商标的初衷，称双十一要全球化。但是如何全球化，中国企业吃了很多亏，特别是在商标管理、知识产权方面，一直以来都是跟在别人后面，如果某一天一个国家他注册了（双十一），说他们的国家的，你也够头痛的，这种事情我们国家经常发生的，我们国家的一个历史上的人物或者别的事儿变成别的国家了。

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京东双十一活动提报建议书

提报表格，如图：

京东建议：主打噱头：清仓、尾货、新品超低价秒杀，价格相当有诚意，见光即可秒光。 提报数量不限，但价格一定要有诚意，没诚意报了也不会被选上！

由于提报数量不限，又赶上双11是个给力的活动，所以我建议全店宝贝除相关配件不提报外，其它产品全部提报。为保证不被全部落选，我希望把库存较多的两款床801及809分别以较低的价格提报，并且809在本店在售的产品中浏览量及访客量一直稳居第一，所以本次活动809这款产品一定要申报成功，为本店也可以奠定些基础销量。由于我不太清楚之前申报天猫双11时这两款产品的活动报价及该两款产品的成本价，所以我现在也不好给出建议报价。

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