摘要：对于即将到来的双十一，不少电商都在摩拳擦掌，阿里当然没闲着，不过他们工作之外还干了点别的。现在蓝鲸TMT爆料称，阿里准备在双十一“封杀”京东，也就是说，前者取得了“双11”的注册商标，，并且授权天猫独家使用该商标，任何其他公司机构不得使用。从实际产寻的结果来看，阿里真是把“双十一”注册成商标了（注册号码：10136470，10136420）， 更有意思的是，天猫阻止京东“双11”广告投放，后者必须撤销掉所有关于“双11”的广告。

571亿

双十一的火药味渐浓。上月28日，京东宣布出资千万元打击网络“假货”，紧接着天猫就发布内部通告函称，阿里集团已经取得了“双十一”注册商标，禁止其他企业的商标侵权行为。

据了解，京东与供应商和卖家代表签署联合承诺书，用1000万元保证金来消除消费者对退换货的顾虑。京东承诺，自消费者提交退换申请服务单之时起算，如48小时内第三方卖家未给出审核意见，则京东平台将自动默认审核通过；消费者自发出退货商品且上传快递运单号信息之时起算，如10天内第三方卖家未给出处理意见的，京东平台将启用保证金先行退还消费者相应货款。

业内人士分析，京东在某电商主导的双十一购物节到来之日，又一再强调该电商发家的原罪，意图十分明显。

在京东发声后不久，网上即传出天猫发布内部通告称，已在中国成功注册“双十一”商标，并有内部函件以及商标注册号码的照片流出。

业内人士认为，单纯从“双十一”商标的注册来看，这个商标恐怕已经没有太多的价值了。京东和天猫对双十一的明争暗夺不排除炒作的成分，尤其是利用商标争议为双十一的到来造势。

国美在线日前则发出声明称双十一属于全体网民，声明中写道“‘双11’不属于国美在线，但国美在线将在‘二11’做到最好”

今日阿里巴巴集团执行主席马云在接受央视采访时提及了阿里注册“双十一”商标的问题，并表示注册双十一商标实为保护，欢迎大家来使用。马云在回答记者提问时首先讲述了阿里巴巴注册双十一商标的初衷，称双十一要全球化。但是如何全球化，中国企业吃了很多亏，特别是在商标管理、知识产权方面，一直以来都是跟在别人后面，如果某一天一个国家他注册了（双十一），说他们的国家的，你也够头痛的，这种事情我们国家经常发生的，我们国家的一个历史上的人物或者别的事儿变成别的国家了。

所以“我们的同事在设计的时候，三年以前就注册了（双十一商标），三年以前我们觉得这个双十一必须要成为全球化”，马云称。

不过，马云指出，当然我们真正的出发点不仅仅是一个知识产权的保护和发展，我们希望把双十一节真正变成消费者和制造业，就是商家的一种和谐的关系，重新打造，这是我们的出发点。

因此“我们欢迎任何人来使用的，其实今年我们花了很多心思让很多的商家来参与，包括线下的百货公司、百货大楼，但是我们杜绝一样事情，在双十一节的时候，恶意竞争，把自己输得很高，伤害消费者利益和伤害其他商家，因为这本来是一个狂欢日，不要搞成不舒服，这是我们的出发点”，马云称。

今年双十一，阿里巴巴仍如往年一般发布网购数据，并且仅用时13个小时，天猫交易额就突破350亿元，超越去年。对此马云指出：以前大家不在乎数字的时候，我挺在乎数字，现在大家在乎数字的时候，我担心数字背后的东西。 马云称：“我觉得四百亿、五百亿、六百亿这些数字都不会成为记录，所以我也没多大的关心，但是我关心在于今天这个情况下，如果卖四百亿、如果卖五百亿，有多少包裹得寄出去，得安全地送到，路上不能有故障，不能下雪，不能下雨，这些事情我比较关心。等完全这个礼拜过了以后，我觉得大家会稍微平静一些”。

阿里数据显示，今日零点38分28秒，双十一总成交额超100亿元，其中无线成交占比45.5%；7小时36分零6秒，天猫宣布双十一无线成交额达100亿元；截至9点44分，双十一交易额突破260亿，其中无线端占比47.6%。

天猫双十一活动进行到上午10点21分时，小米天猫官方旗舰店的支付金额已超9亿元，而此次天猫双十一的上半场尚未结束，而截止到13小时31分，“2014天猫1111购物狂欢节”成交额超362亿元。超过去年全天总和。

双11前夕，阿里的一纸关于已经取得“双十一”商标的《通告函》让许多已经做好备战双11准备的电商平台措手不及。

今年，原本作为双十一网购节积极分子的京东，把一度满屏的“双十一”字样改成了“11?11”。 不只是京东，包括苏宁、国美在内的电商平台都面临一个困扰——早在几个月前就开始准备的双十一策划，被一封《通告函》完全推翻。从策划部到设计部都“心塞”了。 伴随双11的逼近，阿里发出的《通告函》让人猝不及防。

通告中表示，阿里巴巴[微博]集团已经于中国取得“双十一”注册商标，经阿里巴巴集团授权，天猫[微博]就“双十一”商标享有专用权，受法律保护，其他任何人的使用行为都是商标侵权行为。

此外，阿里声明，保留对少数电商企业通过司法途径进行追究的权利，亦保留对涉及侵权或违法的媒体进行司法追究的权利。

通告一发，引起了诸多电商平台的回应，大多是从市场垄断的角度来发声，但为了避免麻烦，大家都选择了避免针尖对麦芒，绕道而行。

“双11恶战是场‘重头戏’，对于20xx年电商市场份额的布局起着关键性作用，阿里打出‘商标牌’，降低其他电商双11广告的影响力，从而打压对自己市场份额存在威胁的电商，操控双11游戏，坐享‘独食’，稳坐霸主地位。”中国电子商务研究中心法律与权益部助理分析师姚建芳对新金融记者说。

据了解，阿里早在20xx年就申请注册了“双十一”商标，20xx年12月底，阿里获得“双十一”注册商标，不只如此，其在第35类、38类、41类等相关类别上均申请并注册了“双十一”和“双十一狂欢节”等一系列商标。

但在20xx年的双11，阿里选择了不动声色。

选择推迟一年才维权，当中的原因也成为一个谜。有猜测称这或许与上市后的策略有关，但最为直接的原因有可能是被双11前夕京东的广告激怒。

业内曾透露出，在此之前，京东双十一广告正在电视台送审，其广告语是“又瞎淘了吧？同一低价，买一真的，双十一就上京东”。

相对应的是，阿里在声明中表示：为达到借势目的，该少数电商企业甚至罔顾事实，在广告中使用“瞎淘”、“假货”等宣传用语试图将阿里巴巴集团与假冒伪劣相关联，企图降低消费者对淘宝、天猫的信赖和喜爱。该少数电商企业已经侵犯了阿里巴巴集团的知识产权却又假借知识产权对阿里巴巴集团的电商平台进行造谣和中伤。

“此次双11，阿里利用‘商标侵权’这一杀手锏，给了京东、苏宁、国美等电商有力的打击。据悉，京东、苏宁等电商已在紧急更换广告牌，宣传海报。另外，原定在30日召开的京东双11媒体沟通会也临时取消了。可见，阿里这记重锤打乱了同行电商原本计划好的广告营销节奏。”姚建芳说。

商标有被撤销风险

从20xx年到20xx年，天猫双11的成绩是5000万元、9.6亿元、39.2亿元、192亿元和350.19亿元。而在京东方面，据中国电子商务研究中心监测数据显示，其20xx年“双11”前后12天累计为100亿。

不管是针对京东一家还是针对其他所有电商，阿里这一招打得出其不意，让很多电商也连累其中。

“阿里巴巴在第35类上注册了‘双十一’商标，该类别主要包括为零售目的在通讯媒体上展示商品、广告、商业信息等，且阿里巴巴已经获得商标专用权，其他电商网站使用该商标面临侵权风险，而且发布电商网站广告的媒体也存在类似风险。”中国互联网协会信用评价中心法律顾问、知识产权律师赵占领对新金融记者表示。

或许阿里自己也清楚，商标可以控制，但阻挡其他电商参与到双十一网购节是不现实的。 “‘双十一’商标的显著性体现在作为一种与电商相关的节日方面，但不能限制他人仅仅把双十一作为日期而使用。所以，其他电商网站完全可以找到规避的方法，比如使用‘11月11日大促销’，‘11.11大促销’等表述。”赵占领说，而这也正是目前京东所做的。 此外，从法律法规方面来看，虽然阿里可以申请汉字“双十一”作为商标，但无法申请“11.11”数字，且公共节日也不允许注册成企业商标，所以“光棍节”也不会被抢注。

而据中国电子商务研究中心特约研究员、浙江天册律师事务所姚小娟律师对新金融记者分析，阿里需要注意的是：首先，“双十一”本身是一个臆造词，具有显著性，不能否定它为合法的注册商标；其次，“双十一”商标不能阻止他人的合理使用，比如商品和服务的通用名称，“双十一”经阿里推出以来，已经成为从网上延伸到网下的购物狂欢代名词，这是否会导致“双十一”通用化；第三，“双十一”商标已然注册，但也要防止商标使用过程中淡化为通用名称。

显然，经过5年时间的发展，“双十一”已经成为整个电商行业公认的网购狂欢节。而依据商标法，商标一旦淡化为通用名称，就可予以撤销，任何单位或个人都可以向商评委提出申请。

针对阿里巴巴注册的“双十一”商标，后续极有可能被其他电商网站或者个人提起商标撤销程序。

有趣的是，当新金融记者在中国国家工商行政管理总局商标局网站上查询时，发现京东也申请了注册“京东双十一”以及“京东双11”等商标，显然也是为了有备无患。一旦注册成功，京东依然可以合理地按照法律法规使用自己的商标。

第二篇：京东商城“窜货”遭遇连锁巨头封杀

京东商城“窜货”遭遇连锁巨头封杀

2010-12-11 11:08:47 来源: 21世纪经济报道(广州) 跟贴 4 条 手机看新闻 年底将至，B2C网站京东商城又喜又忧。喜的是京东今年的销售额有望超过100亿元，忧的是，不仅沸沸扬扬的“翻新门”事件依然是个无头公案，而随着家电产品销量的增长，曾经局限于IT领域的零供矛盾开始蔓延到彩电等领域。

12月10日，创维中国营销中心一位分公司的负责人向记者透露：“京东等电子商务网站的低价策略已经让传统渠道感到压力，我们各地分公司承受的压力也越来越大，这种局面需要得到扭转。”

低价促销让京东过去几年维持了每年200%的增长，但其快速扩张也伤及传统电器销售商、包括国美等电器连锁的利益。与此同时，跨区域供货的模式也被家电传统渠道视为深恶痛绝的“窜货”，打破了此前大家的君子协定。

京东“窜货”

“我几乎每天都能接到经销商投诉的电话，而总部却总说要从长远考虑。”创维一位大区总经理无奈地对记者说。

创维是国产彩电企业中对新兴渠道发力最早的企业，20xx年创维的销售收入突破200亿元，其中电子商务、团购等直销渠道的规模达到5亿元。创维不仅在淘宝、拍拍上开设品牌店，由总部直接供货外，20xx年还与京东商城建立了长期的合作，目前京东是创维销售规模最大的电子商务渠道。

创维新兴渠道部总监董强告诉记者，“今年我们的合作规模大概在8000万元，增幅很大，当然原来的基数比较小。”

创维与京东商城的合作主要由创维中国营销中心北京、上海两地的分公司负责，其它分公司有时配合京沪两地分公司在当地出货。“广州每月承接到的京东配送的定单规模只有几万元。”广东创维总经理钟志峰对记者说：“对于我们来说可以忽略不计。”

但他们很快发现，每月区区几万元的京东订单给当地线下市场带来的冲击却不能忽略。

“我们在广州番禺卖一台42寸液晶电视，价格是6000元，但现在番禺的顾客在网上用4000元就能买到而且还可以快递到家。”一位创维的经销商向记者抱怨，“如果京东的规模继续扩大，我们还怎么做？”

除了少数由当地配送的订单，在他们看来，大量由京沪两地分公司直接处理的京东低价订单也会抢走他们的生意，而且京东此举犯了家电业之大忌——窜货。

中国家电市场一直存在区域间的价格差，这种价格差不仅出现在不同城市之间，即便同一城市的城区与郊区也存在差异，而一些经销商就采用跨区域供货的方式，利用价格差来牟利。这便是家电业所谓的窜货。

现在京东在网上销售一些低价产品，广州的消费者订购了，北京、上海直接将货发给广州，这其实就等同于将北京的货窜到广州了。

广州国美一位采销经理告诉记者，由于国美在广州市区拥有100多家电器连锁门店，低价促销的平板电视价格往往比番禺等地低1000元，彩电企业均实行分公司制，各分公司都有严格的业绩考核，窜货很容易影响分公司之间的关系。

“对于传统渠道的窜货，我们可以通过售后安装等方式监控并加以管理。”董强说，但对于网络渠道，还没有完善的监控体系。他认为，“需要厂家与网络渠道更高层面的合作，通过制定具体的条文，来解决销售业绩归谁所有、售后如何分配等问题。”

“其实与京东等的合作也是20xx年才开始的，大家都需要探索。”董强说：“现在出现问题了，我们不会采取封杀或停止供货的模式，但是在公司内部我们会叫停跨区域供货的模式。”

不过也有彩电厂家认为，“京东也并非所有商品都低价，其低价只是部分产品为了吸引眼球和关注，这与10年前国美电器到处开店发海报宣传是一样的，而且京东的规模还没有那么大。”

新旧渠道之争

传统渠道与电子商务新兴渠道如何平衡，这是彩电等传统厂商不得不正视的一大命题。

在20xx年新一轮营销渠道的变革后，家电企业的营销渠道日益多元化和扁平化。以TCL多媒体为例，其中国业务中心下设传统渠道部、大客户部和新型渠道部，其中传统渠道主要通过各地分公司来向数以千计的经销商供货，而大客户部则通过总部与国美、苏宁签署年度合同，再由分公司与各地国美、苏宁对接，而新兴渠道部则对接京东等电子商务网站。

一位彩电行业人士告诉记者，彩电企业与京东合作主要有两个原因：一是京东收取的返利与国美、苏宁相比要低；二是电子商务作为新兴渠道的增速快而且潜力巨大，各家都想先占领有利位置。

据记者了解，各彩电企业在国美、苏宁每年的销售额约为10-20亿元，双方合作模式为按照合同交纳返利。除了正常的月返利和年返利，如果达到双方约定的超额规模，还将支付超额返利，整体返利占销售额的比例平均为11-14%。但是，在京东商城，供应商交纳的返利水平一般在5%左右。

显然返利高低是众多家电巨头选择与京东合作的主要原因，但是由于京东采取的低价促销的模式，就连国美苏宁这样的传统电器连锁也不敢再忽视其存在。

记者在京东商城上看到，一款型号为42M11HF的创维平板电视，售价仅为3588元，并赠送百元电视挂架，而这款产品在线下的市场价格在4000元左右。而另一款型号为C32GS80C康佳液晶电视，京东价格为2498元，而市场价格约3000元左右。

“由于有风投资金支持，即便还亏损，京东依然采取先低价圈地的模式，过去几年都保持了150-200%的规模增长。” TCL多媒体有关人士认为，由于没有房租等成本，京东的低价其实

已经对传统渠道产生了影响。

“京东是做IT数码起家的，我们的价格的确更低，供应商原来的很多传统经销商自然不满，这主要是供应商内部的矛盾。”京东商城公关部媒体发言人王恩斌对记者说：“很多企业成立与传统营销并列的新兴渠道部门后，我们的合作就变得通畅起来，因为供应商会提供一些专门的资源。”

他还表示，“其实家电行业传统的渠道模式也需要改变，否则在与电子商务的对接时这样的冲突还会出现。”

然而，要改变传统渠道，对于家电企业来说谈何容易。

以TCL为例，其20xx年在国美的销售规模超过30亿元，而在京东、淘宝等新兴渠道的销售规模只有2亿多元。“谁都不会为了新的渠道去放弃传统渠道，何况京东等B2C的市场几乎都在一线城市。”TCL多媒体一位市场负责人说。

“在我们区域，一个核心经销商每年的销售就达到几千万元，而京东与我们全国合作也只有几千万元，你说我们要如何平衡？”一位创维的销售老总告诉记者，就像当初格力与国美的对抗，面对几千家占收入85%的经销商和占收入不到5%的国美，格力选择了与国美决裂。

此外，京东销售比例的快速增长更可能直接威胁彩电厂家几千营销人员的生计。几乎所有彩电公司都拥有动辄几千人的销售队伍，创维仅营销系统的人数就超过8000人，在营销驱动型的发展模式中，营销贡献了彩电巨头70%以上的利润，TCL电器销售公司每年为TCL创造的利润超过4亿元。而京东的快速成长让这支队伍面临失业的风险。

有创维内部人士就向记者坦言：“电子商务的销售比例如果超过30%，那么意味着我们原有的团队必须相应缩减一半以上。”

“对于供应商来说，只要能满足消费者的需求，符合集团的利益以及大部分经销商的利益，一切都是可以的。”有彩电业内人士表示：“而且京东现在的规模还没有到可以翻江倒海的程度，大家不需要过分担忧。”

值得注意的是，在京东商城上，夏普、三星等外资彩电的销售情况显然更好。按照京东方面的解释，除了在一线城市的品牌拉力外，这些外资厂商扁平化的渠道模式更容易与京东对接，而且其传统经销商相对薄弱，更希望借助新兴渠道抢占市场。

有业内人士指出，从长远来看，京东坚持的低价模式是难以为继的。事实上，京东也在考虑引进与线下不同的差异化电子产品来避免冲突。但是这一模式目前看来同样有难度，有业内人士分析：“与服装不同，电子产品的差异化成本较高，一个新产品开模需要的投入动辄几百万元，如果达不到一定的规模供应商是不会做的。”

连锁巨头的封杀

其实，对于京东等B2C网站扩张最为敏感的是国美、苏宁等电器连锁巨头，因为在一线城市

他们承受的压力已经越来越大。

“我们每月笔记本电脑的出货量已经突破12万台，而同期苏宁的数据不到10万台。”王恩斌告诉记者：“在IT数码领域，京东其实已经超过了电器连锁。”

虽然苏宁电器方面对于这一数字并不认可，但是在北京、上海等区域，京东商城的销售规模已经超过60亿元，而同一区域国美电器的销售规模也只有100多亿元，这意味着B2C对电器连锁冲击最激烈的是在一线城市。

有国美电器人士表示，其实过去两年，国美电器的增长主要是对现有一线城市门店升级改造及在二三线市场扩张带来的，传统的城市市场增长并不明显，这中间来自京东等电子商务公司的冲击是原因之一。

有消息人士透露，为了遏制京东快速扩张的模式，国美、苏宁等连锁巨头的各地分公司与对口的供应商分公司都进行了沟通，有的甚至向供应商提出了要减少向京东供货的要求，同时国美、苏宁通过总部与供应商签署年度大单的模式来保持采购价格的优势。

业内人士透露，由于家电企业的供货不足，京东等B2C企业甚至会用其他渠道来补充货源。有消息人士告诉记者，京东其实有时会到国美等传统门店购买一些促销产品，再到网上销售，但随着国美等电器巨头加强对促销的控制后，这种模式已经难以继续。

不过连锁巨头的封杀方法也并非处处奏效。即便中国联通与苏宁签署了全国性战略合作协议，其中联通IPHONE4的首发权也给予了苏宁电器，但同时联通也与京东、卓越两家B2C网站签署了同样的合作协议。

显然要封杀京东等电子商务模式是很难的，帕勒咨询机构资深董事罗清启表示，“虽然供应商对于京东也有合作的困难，但是他们也不希望电器连锁一家独大，显然在渠道之争中获得利益是供应商的明智选择。”

在封杀未果后，电器连锁更多选择了自己开设B2C网站的模式，比如说20xx年初上线的苏宁与IBM合作的苏宁易购，以及国美电器11月刚刚完成收购的库巴网，这些网站的优势就在于其供应链和物流基地，按照苏宁电器总裁金明的说法，“依靠实体店近40亿元的净利润以及多个物流基地的支撑，以及最好的售后服务团队，苏宁易购将会有更好的表现。”

这些网站来势汹汹。近日，为了庆祝20周年苏宁易购推出了“48小时疯狂秒杀活动”，其中就包括20台1999元的IPHONE4的秒杀。而国美电器在收购库巴网后也投入1000万资源进行了最大规模的促销，其中部分产品降价幅度超过40%。

然而对于电器连锁经营电子商务网站，有彩电行业人士表示，“实体店企业要革自己的命是很难的，不仅是缺乏专业人才，其操作模式也需要彻底改变，电子商务交易高峰是21点，但是国美传统门店到21点已经关门了，所以国美等要发力电子商务需要全新的模式。”

事实上，电器连锁巨头自身也面临线上线下的冲突，虽然国美电器总裁王俊洲在收购库巴网

时曾表示，库巴网未来的竞争对手将是线上的其他企业，而不是国美的实体店。但是在外界看来，库巴网12月开始的大规模促销对国美实体店销售也造成了一定冲击。

当然库巴网和苏宁易购的大规模价格战也起到了一定效果。“京东的低价是难以为继的，因为他们不仅没有采购价格优势，同时持续亏损是不能被投资者接受的。”广州国美总经理高集群对记者说：“国美则不同，我们可以用实体店的利润来支持线上交易的发展。”

(本文来源：21世纪经济报道 )