美汁源果粒橙广告策划方案 前 言 西安工业大学“我行我塑”广告策划小组因学术需要�６浴懊乐�源果粒橙”进行广告策划活动策划。本策划从20xx年3月开始�Ｖ�20xx年6月结束�＠�时3个月。现提交广告活动策划方案文本。 本策划文本包括市场调查与分析、广告策划、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分�Ｈ�面涵盖了本次策划运作的内容�Ｎ�本次广告活动提供策略和实施方案的全面指导。 本策划书只作学术研究�２蛔魃桃涤猛尽０嫒ㄋ�有�ＯＭ�尊重我策划小组劳动成果。 可口可乐公司 美汁源果粒橙广告策划方案 第一部分�！懊乐�源”果粒橙是什么�� ——产品概述 根据有关统计数据�Ｗ�19xx年以来�９�汁市场以平均每年19%的速度增长。全球饮料行业霸主可口可乐在称雄碳酸饮料市场的同时�Ｒ裁樽剂饲绷�巨大的果汁饮料市场�！翱岫�”的成功更加坚定了其大举进攻果汁饮料的决心。20xx年底�？煽诳衫滞瞥隽说诙�个果汁饮料品牌“美汁源果粒橙”。 與此前推出的“酷兒”不同�！懊乐�源”果粒橙主要是針對成年人�６�且在價位上也和康師傅、統一等同類產品基本持平��450毫升裝的售價為每瓶2.5元��1.25升裝的為每瓶5.6元。 美汁源的故乡是美国的佛罗里达,在西班牙语中“佛罗里达”的意思是“多花的地方”,佛罗里达也被称做“阳光之州”。19xx年4月15日,第一批冷冻浓缩橙汁从美国佛罗里达装车运出,现代果汁制造业诞生了。 作为可口可乐公司旗下的系列品牌之一,“美汁源”经过59年的专业生产,已成为全球销量第一的系列品牌,产品分销全球100多个国家和地区。 果粒橙是“美汁源”大家族中的一员,是面向成年人、面向家庭的独特果汁型饮品。它采用“美汁源”特有的水果柔榨技术,去掉果皮和果核,保留了鲜橙丰富的果肉,其富含的水果纤维有助于消化和营养吸收,并添加了有益健康成分的维生素C。 果粒橙作为“美汁源”旗下的一款成功果汁饮品,是第一个获得权威机构CFQ(中国国家食品质量检验和监督中心)认证的饮料品牌。“美汁源果粒橙”主要是针对成年人�Ｍ怀觥疤丶诱嬲�果肉”�！白彀拖不丢Ｉ硖逑不丁钡脑�汁原味卖点�Ｔ诩畚簧虾涂凳Ω怠⑼骋坏韧�类产品基本持平。富含5%纯天然果肉的果粒橙在带给消费者全新的果汁口感的同时,也将给喜欢果汁的消费者送去健康和时尚。 第二部分�！懊乐�源”果粒橙在哪里�！�—市场环境与竞争状况分析 一、 西安果汁市场速描 ��1�Ｖ械任锛鬯�准的西安市场�Ｓ肴�国同等规模的其他城市相比�Ｎ靼驳奈锛鄢て诰佑诒冉系偷乃�平�Ｊ瓜�费者形成了比较差的价格承受能力。同时�Ｎ靼财陡徊罹嗪艽螵Ｓ星�的人和贫穷的人同时构成了这样一个消费市场。由于西安是西北大开发的焦点城市�Ｒ彩俏鞅钡囊桓隽�头城市�３鞘械挠跋炝�很大�Ｓ泻芏辔鞑康耐饫次窆と嗽薄Ｎ靼彩俏夜�科学研究、高等教育、国防科技和高新技术产业的重要基地�Ｗ酆峡萍际盗�仅次于北京�Ｉ虾＊＞尤�国第3位。拥有普通高等院校35所�Ｃ癜旄咝�50多所�Ｊ且桓龃笱П冉霞�中的城市�４笱�生已经成为西安的不可忽视的消费大军。这样使得更多各种档次的产品都有更多的市场机会。 ��2�Ｎ榷ǖ南�费心理和市场格局�Ｔ谖靼彩谐≈歇２煌�消费能力的消费者的消费心态比较稳定�Ｒ话愣宰约合�费什么档次的产品有比较明确的认识�Ｊ垢鞯荡蔚牟�品都能够稳定的占有部分市场�２⑶矣涤形榷ǖ南�费群体。 ��3�２欢咸岣叩纳�活质量和食品零售总额�＝�年来�Ｗ非笊�活质量的提高成为西安消费者的普遍需求�Ｈ嗣堑男奶�普遍从关心量到关心质方向转变�８�多的人关心产品的性价比�Ｖ柿坑帕嫉牟�品占领了很大的市场份额�Ｓ纱艘泊�动了食品零售总额的大幅度提高�！懊乐�源果粒橙”所面临的正式这样一个规模不断扩大的食品市场。 ��4�Ｗ非蟾咧柿亢投嘣�化的食品消费�Ｔ谑称废�费量持续增长的同时�Ｎ靼彩背５氖称废�费还呈现出以下几个方面的突出特点�� 食品品种呈多元化发展�Ｐ缕分植欢显黾营６�且受到消费者的欢迎。追求“绿色食品”、营养和保健、方便、快捷成为食品消费的新趋向�Ｕ庹�为果汁食品提供了良好的市场契机。 二、 竞争状况分析 根据饮料的在目标消费群、价位、策略等个方面存在的特性�Ｎ颐墙�竞争对手分为同域性、同质性和差异性三大类 同域性竞争品牌 统一鲜橙多�� 由统一集团开发�Ｏ食榷嗟摹岸郈多漂亮”打开了低浓度��5%-10%�９�汁饮料的市场�Ｆ舳�了一个品类的成长。占有很大的市场

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美汁源果粒橙营销报告

市场营销1301班

姓名：高 静

学号：133xxxxxxxx

20xx年12月18日

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美汁源果粒橙营销报告

前言

随着我国消费者消费意识升级和购买能力的提高，近几年来，果汁消费逐年增长，几乎以年平均14.5%的速度快速增长着，发展至今，果汁饮料已成为人们生活中必备的饮品之一。而作为相对售价较高的浓缩果汁，它在饮料行业中所占数量并不大，主要被认为是许多国家的一种补品饮料。

我国是浓缩果汁的生产大国，国内生产的浓缩果汁90%以上出口国外，尤其是年产量超过80万吨的浓缩苹果汁，占到全球产量的60%以上。我国浓缩果汁出口市场的红火，主要归因于我国丰富的水果资源、近几年不断扩大的水果种植面积及大面积普及的种植技术等等。另外，这些先进设备和现代加工技术的引进，保障了我国浓缩汁行业的整体质量，其出口也出现明显的增长。

国内从事浓缩果汁加工的公司主要有国投中鲁、烟台北方安德利、三门峡湖滨、山西海升公司等等，随着我国果汁市场的日趋国际化，浓缩果汁加工也成为投资热点。据悉，92年日本三菱公司与国投中鲁合资成立了鲁菱果汁有限公司，将中鲁变成了日本市场的后方生产基地。当然，境外资金的看好也为我国浓缩果汁行业的发展提供了机遇。

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一、 湖南市场分析

1、 湖南市场调研阶段

一、果汁饮料行业现状及发展前景

国内的果汁饮料市场，从露露走红再到汇源崛起，市场表现基本是波澜不惊。20xx年3月，统一集团推出了统一“鲜橙多”一炮打红，不仅使其迅速登上果汁饮料市场龙头老大地位，而且使康师傅、农夫山泉、娃哈哈、屈臣氏等看到果汁饮料中蕴含巨大的商机，纷纷推出自己的产品，果汁饮料市场迅速成为巨头们争相掘金的金矿。

20xx年底，可口可乐在广州推出了第二个果汁饮料品牌“美汁源果粒橙”。作为果汁饮料的后进者，必须要找到差异化的切入点。那么果汁饮料最大的卖点在哪里？消费者饮用果汁饮料最大的需求是什么？显然是“天然、原汁原味”。怎样通过产品把这一概念表达出来呢？

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随着橙汁大战日趋激烈，市场主导者试图走出拥挤的大股，软化市场。

更大的竞争部分来自于巴西的干旱大幅推高了价格。价格较高的结果就是，一些业内高管们预测在冷冻和生鲜方面的消费将下降两倍，准备服务于细分三十亿美元的市场。

在一个本来就困难的环境中，纯品康纳产品公司上月被施格兰公司重金12亿美元收购了，正变得越来越咄咄逼人。

讨论问题

1，定义和分析产品的市场结构，其中包括美汁源果粒。

2，定义和评估果粒的战略格局。

3，评估美汁源的定位和定位策略（做必要的假设）。

4，确认并讨论可能的发展趋势，将（可能）影响橙汁产业在未来三到五年。

5，应如何考虑美汁源果粒未来的营销战略的发展中的机会和威胁？

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“美汁源果粒橙”的营销策划书

美汁源果粒橙是可口可乐公司20xx年4月份上市的一个品牌，是全球销量最大的果汁品牌之一。目前该产品分销100多个国家。果粒橙精选每一个产自弗罗里达的阳光香橙中的深度榨取技术，致力于保存香橙中的营养成分，更一并融入了饱满的阳光果肉，不添加糖、防腐剂和人选色素。

市场分析

一、营销环境分析

（一）、饮料市场概况

1、市场规模

饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在19xx年至20xx年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果肉果汁饮料。

2、市场构成

饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。

3、市场热点

功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有与其它饮料不相同的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。

（二）、营销环境分析的总结

1、劣势与威胁

（1）、最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。

（2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。

（3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低；

（4）、我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。

2、优势与机会

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可口可乐出品

目录

活动背景 ????????????????

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活动一 ????????????????

7 活动二 ????????????????

10 活动三 ????????????????

14 媒介配合及费用预算 ??????????16

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可口可乐出品

一．活动背景

（一）市场环境分析

夏日来临，酷暑难耐石家庄夏天来的如此火辣，饮料市场的营销旺季如期而至。各大饮料纷纷登上石家庄市场各大超市和便利店的货架，成为夏日消暑解渴之最佳选择。夏日酷暑难耐的天气尤其在石家庄夏季天干闷热，这恰恰为各大饮料品牌搭建了尽情发挥的广阔舞台。饮料市场存在巨大商机和利润致使中国各大饮料品牌竞相角逐，使出各种花样、各种新奇百怪的促销手段和促销活动以此吸引消费者注意并提高品牌的知名度，更为重要的刺激消费者购买。

1.整个饮料市场状况保持持续高温，各类型饮料已有成熟的区域划分。

进入21世纪后世界饮料市场前景看好，软饮料消费方式的改变，特别是发达国家逐步减少酒精摄入量，追求天然、含糖量少的有益于健康的饮料，进一步促进了饮料品种结构的改变。因此碳酸饮料传统的主流地位将受到挑战，而茶饮料、果汁饮料、功能性饮料等新生代饮料将更加受到国内市场重视。

目前，碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、凉茶、功能型饮料都已在石家庄市场划分了实力范围，占据自己的一片天地，并且建立起完善的营销网络和成熟的销售渠道。石家庄各大商场超市如北国超市、国大超市、家乐福等，以及分布于石家庄市社区便利店街边小店是饮料的主要销售渠道。

主要表现在一下几个方面：

（1）碳酸饮料、瓶装水市场趋于成熟，增速放缓。

（2）茶饮料、果蔬汁饮料市场蓬勃发展。果汁饮料

深受广大消费者青睐。

（3）功能性饮料市场方兴未艾。

乐事的脉动、统一的“体能”、康师傅的“劲跑”、

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美汁源果粒橙消费行为调查

尊敬的女士/先生：

您好！为了更好地了解消费者关于美汁源果粒橙消费者的消费行为（购买决策过程、个体影响因素、环境影响因素），下面有几个问题，请您在百忙之中协助填写。非常感谢！！

（一）购买决策过程：

1. 请问您通过什么途径了解美汁源果粒橙？

A．广告 B.他人推荐 C.自己看到后尝试D.其他______

2. 请问您对美汁源果粒橙的评价是：

A.知名度高 B.味道好 C.外观美 D.价格便宜 E.其他

3.请问您通常购买果粒橙的场所：

A．超市B．便利店C．路边（例如报亭）D．自动售卖机 E.其他

4.你对果粒橙的口味满意吗？

（5分为非常满意，1分为十分不满）

5.当店内没有果粒橙时，您选择：

A．购买其他饮料 B.到其他地方购买 C.不买任何产品

6.你一周内会买多少次果粒橙？

（请填写大概数字）

（二）影响消费者行为的个体因素：

1. 请问您的年收入是多少？

A．24000元以下 B.24000元-60000元 C. 60000元-100000元 D.100000元以上

2.请问您喜欢哪一类饮料：

A．果汁B. 奶茶C.咖啡 D.汽水 E.茶类 F.其他

3. 请问您购买果粒橙的动机是：

A．包装新颖 B．价格低廉 C．味道好 D．大家都喝 E.其他_____

4.请问您对于美汁源果粒橙的态度是：

A．很喜欢 B.喜欢 C.一般 D.不喜欢E.很不喜欢

5.请您根据以下产品按购买频率（从高到低）排序_____________

A． 美汁源果粒橙 B.康师傅冰红茶 C.可口可乐 D.芬达 E.统一奶茶 F.其他_____

6.您的性别：

A.男 B.女

（三）影响消费者行为的环境因素：

1.周围的人对果粒橙的评价会影响你购买吗？

A.会 B.不会 C.不一定

2.你的家人以及朋友会购买果粒橙吗？

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北京市美汁源果粒橙消费行为研究方案

一、 研究的背景及意义

1.1研究的背景

经过多年的发展，中国饮料业已经成为一个成熟的行业，碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁饮料、含乳饮料、植物蛋白饮料、特殊功能饮料、瓶装饮用水、茶饮料八种类型的饮料构成饮料市场的基本格局。中投顾问分析认为，我国饮料市场将正式进入“战国时代”，健康价值成为未来中国市场饮料发展的必然方向。果汁饮料正是符合了健康、营养、纯天然的标准。“美汁源”果粒橙采取在橙汁中添加果肉的办法，顾名思义是含有果肉颗粒的果汁饮料。果粒橙定位含有果肉颗粒的果汁切入的是一个细分市场，正是这种准确的差异化市场切入，让果粒橙这个后来者迅速成为这一细分市场的领跑者。

在可口可乐公司，美之源作为其旗下的系列品牌之一，经过65年的专业生产，在果汁行业，已经位居前列。果粒橙是美之源大家族中的一员，它精选每一个来自佛罗里达的阳光香橙，通过全橙深榨技术，致力于保留香橙中的营养成分，更一步融入了饱满的阳光果肉。果粒橙不添加防腐剂和人造色素，让美之源的果汁每一口都卓尔不凡，浓浓果香、口感醇厚，拥有营养丰富的果汁和真实的果肉果粒，给消费者带来耳目一新的感觉。既满足了许多消费者的个性需求，也带给了消费者追求安全健康的差异化价值。每日清晨喝一杯果粒橙，健康生活每一天。

1.2研究的意义

1.2.1可为北京市美汁源果粒橙制定营销策略提供参考

深入分析消费者的人口特征与消费行为之间的关系，为北京市美汁源果粒橙进行市场细分、确定目标市场提供有效的参考依据，从而为更好地生产、经营做出巨大贡献，为营销人员选择有针对性的市场营销组合策略提出建设性的意见。

1.2.2可为其它城市发展美汁源果粒橙提供参考

健康消费的理念将成为未来中国饮料市场的消费新趋势。这是在20xx年4月6日和8日分别于北京和沈阳举行的“中国市场饮料健康价值专家研讨会”上，来自生理学、医学、药学及营养学领域的专家和权威人士，对我国饮料市场未来取向的定位。改革开放30多年来，我国饮料年产量由几十万吨增长为2000多万吨，中国饮料市场的发展，以超越一般产业发展的速度，成为国民经济的一大支柱。与饮料市场的迅速发展相比，以健康为目标的科学的饮料消费与饮料生产，在我国基本得到应有的重视。了解其发展现状才能解决好发展过程中出现的新情况、新问题，使之高效、持续、稳步的发展。这也为美汁源果粒橙市场有待提升的城市促进美汁源果粒橙消费提供理论参考。

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