可口可乐出品
目录
活动背景 ????????????????
2
活动一 ????????????????
7 活动二 ????????????????
10 活动三 ????????????????
14 媒介配合及费用预算 ??????????16
1
可口可乐出品
一．活动背景
（一）市场环境分析
夏日来临，酷暑难耐石家庄夏天来的如此火辣，饮料市场的营销旺季如期而至。各大饮料纷纷登上石家庄市场各大超市和便利店的货架，成为夏日消暑解渴之最佳选择。夏日酷暑难耐的天气尤其在石家庄夏季天干闷热，这恰恰为各大饮料品牌搭建了尽情发挥的广阔舞台。饮料市场存在巨大商机和利润致使中国各大饮料品牌竞相角逐，使出各种花样、各种新奇百怪的促销手段和促销活动以此吸引消费者注意并提高品牌的知名度，更为重要的刺激消费者购买。
1.整个饮料市场状况保持持续高温，各类型饮料已有成熟的区域划分。
进入21世纪后世界饮料市场前景看好，软饮料消费方式的改变，特别是发达国家逐步减少酒精摄入量，追求天然、含糖量少的有益于健康的饮料，进一步促进了饮料品种结构的改变。因此碳酸饮料传统的主流地位将受到挑战，而茶饮料、果汁饮料、功能性饮料等新生代饮料将更加受到国内市场重视。
目前，碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、凉茶、功能型饮料都已在石家庄市场划分了实力范围，占据自己的一片天地，并且建立起完善的营销网络和成熟的销售渠道。石家庄各大商场超市如北国超市、国大超市、家乐福等，以及分布于石家庄市社区便利店街边小店是饮料的主要销售渠道。
主要表现在一下几个方面：
（1）碳酸饮料、瓶装水市场趋于成熟，增速放缓。
（2）茶饮料、果蔬汁饮料市场蓬勃发展。果汁饮料
深受广大消费者青睐。
（3）功能性饮料市场方兴未艾。
乐事的脉动、统一的“体能”、康师傅的“劲跑”、
哇哈哈的“激活”汇源的“他+她”等功能性饮料品
牌的出现，掀起了继：碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、
果汁饮料之后的第五次浪潮。
2.果汁饮料市场进入快速发展阶段，垄断竞争的格局形成。
2
可口可乐出品
果汁饮料行业的市场结构对我们研究某产品和品牌的市场状况有着极重要的作用。果汁饮料的最大特点是不但能解渴，而且含有丰富的维生素、矿物质、微量元素等，具有极高的营养、保健功能，同时还因原汁原味而受大众的喜爱。 我国消费大众对果汁的重视这几年刚刚兴起人均消费量很小，因此果汁饮料的市场仍有巨大的发展空间。新产品的投入存有一定的冒险性，因此竞争性不大，主要的角逐存在于几家大的企业，此时广告的投放策略应采取产品差异化策略，找准市场的切入点，做好市场定位和广告宣传。
人们对果汁饮料越来越重视的同时，对口味也变得越来越挑剔。目前，露露、汇源、茹梦、椰树、三得利等一大批知名品牌已是家喻户晓。然而与碳酸饮料和饮用水的风靡之势相比，果汁饮料因其价格昂贵等原因而离老百姓距离太远。果汁饮料要想走入寻常百姓家，走上普通老百姓餐桌上和日常饮用品的首要选择仍需在果汁口味多样性和价格上做出改进和合理调整。
（二）竞争状况 随着人们保健意识的提高，人们对果汁是最好的天然健康饮料的认识日渐深化，再加上生产厂家抓住契机推陈出新，果汁饮料在夏日饮品中将占有越来越重要的位置。 然而，由于各品牌竞争激烈，饮料种类丰富，同类产品中的品牌也众多，人们选择的余地很大，因此，能在诸多品牌中找到立足之地颇为不易，所以果汁饮料市场品牌的竞争也会非常激烈。
20xx年中国十大果汁饮料品牌排名 3
可口可乐出品
新驾驶瓜分市场份额。另外，本土品牌赵县雪梨汁以其浓厚的地方乡情赢得石市人民好感。
（三）消费者分析
果汁消费群体的特殊性主要表现在以下几个方面：一、女性化趋势。果汁饮料的包装色彩、外形等多样性带来的美感尤其受女性的欢迎，而果汁所宣称的功能诉求更是切合了女性的追求；二、年轻化趋势。由于果汁青春、活力和时尚的形象与年轻人的个性非常贴切，因此深受年轻消费群体的欢迎也是意料之中的事情；三、果汁消费多集中在白领阶层等脑力劳动者群体，职业特征较为明显，这主要缘于果汁的价格和营养健康性。
消费者在购买饮料时考虑的因素，95%
主要考虑口感60%的注重营养还有就是饮
料的质量。因此，可见把握好饮料的口味口
感对于吸引和保持住目标消费群体异常重
要。
（四）美汁源产品及公司介绍
4
可口可乐出品
1.天生富二代，出自可口可乐品牌世家。
美汁源是可口可乐公司于20xx年4月份上市的一个品牌，是全球销量最大的果汁品牌之
一。这是可口可乐公司为适应不同需求多样化，在这种形式下，可口可乐公司开始走多产品和多品牌之路。依托可口可口全球知名品牌，美汁源得以迅速打入市场，抢占先机。因此，推出美汁源果粒橙作为唯一一款果汁饮料打入市场。
2.美汁源饮料，果汁富含阳光果肉，美味可口。
精选每一个产自弗罗里达的阳光香橙，通过全橙深度榨取技术，致力于保留香橙中的营养成分，更一并融入了饱满的阳光果肉，不添加糖、防腐剂和人造色素。“身体喜欢，嘴巴喜欢”是果粒橙曾用过的广告语，提倡年轻阳光的快乐生活。向年轻目标对象发出阳光的请求，传达一种积极向上的价值观和生活态度。精准的广告定位，深入消费者年轻化心理。要活得健康快乐，要过有品位的阳光生活，要喝带有“柔取的阳光果肉”的果粒橙果汁。 现在该品牌在中国推出了果粒橙、热带果粒、爽粒葡萄、C粒柠檬、滑粒蜜桃、爽粒红葡萄六种口味的果汁。
3.当红明星代言，陈奕迅、Ellea倾力助阵果粒橙。
明星效应是最能吸引年轻人关
注，对于塑造品牌形象提升知名度
意义非凡。在对消费者进行广告效
果调查中显示接近60%的人认为美
汁源广告印象深刻。另外，还有接
近30% 没什么印象，所以加强广告
宣传力度成为不可忽视之举。
二．活动目的
1.提高美汁源果粒橙饮料在石
家庄市民的知名度、美誉度加深可口可乐的品牌印象。
2.提高夏季饮料销售量，再创夏季销售高峰。
三．活动范围
5
可口可乐出品
区域范围：石家庄市城区范围内
产品范围：美汁源果粒橙、热带果粒、爽粒葡萄、C粒柠檬四种口味果汁。
四．活动时间
6月1号到9月30日
五．活动形式
活动范围：石家庄市各大超市门口与便利店
促销方式：礼品促销/产品试饮
活动步骤：
1.准备期： 活动主题：夏日缤纷爱果粒，美汁源清凉好礼大派送。 活动目的：通过赠品促销吸引消费者购买，促使消费者尝试购买提升销量. 活动时间：6月1日到8月31日(周六日以及端午节、七夕节当天)
物料准备：赠品制作，现场宣传条幅，现场分发宣传单页制作、促销现场产品对头设计，现场展示展板制作，夏日遮凉帐篷，试饮用品（纸杯和纸巾）。 人员准备：促销人员招募→促销人员培训→促销人员上岗 →促销活动监督→促销效果汇报→促销效果评估 场地：与各大商超联系，交涉租用场地问题（如所占区域为政府所管辖则需联系政府进行审批），场地现场帐篷布置。
2.实施期：
（1）活动宣传： 分发宣传单页：于活动前两天，在各大准备活动的商超门口和超市内部进行宣传单页发放，促销人员可在此时告知消费者我们即将在6月1日举办的促销活动。此时需要负责认真的促销人员对活动进行详尽的宣传。力求为活动当天打下坚实的宣传之战。 海报宣传：制作本次促销活动的宣传海报，包含本次活动的时间地点以及活动内容以及包含的赠品内容。张贴在超市和各大显眼地方 展板宣传：在促销现场帐篷堆头前面，辅助以X展架加以宣传。摆放活动展板展示主要为美 6
可口可乐出品
汁源代言人和此次活动大促
销字样。
（2）活动细则：
A.消费者凡可免费试饮美汁源饮品一杯，
可选择自己中意的口味进行
品尝。在此环节需要促销人员
热心的服务来招揽顾客，顾客
试饮的过程中促销员应极力推荐尽量引导消费者购买。
B.凡在活动现场购买450ml一瓶美汁源饮料促销产品四种口味其中一种即可获赠果粒奶优牛奶笔一支。购两瓶者即可获赠精致纸抽一盒。
C.凡在 活动现场购买1.25L美汁源饮料一瓶即可获赠情侣钥匙链一对。购买两瓶者即可获赠精致玻璃杯或者沙拉碗一个。
4.活动现场布置以及活动现场效果图：现场人员分布以及执行效果图：（每区分别两人，一人负责售卖一人宣传）
备注： ①本次活动只是针对石家庄市特定超市门口举办的试饮和赠品促销，其他地域无效。
②消费者到指定地点可免费品尝由厂家提供的美汁源果粒橙等其他四种美味果汁一杯，杯子是专门美汁源特别制定每次消费者免费品尝100ml。消费者品尝之后，促销人员应将杯子回收。
③货源要跟进，商家要根据实际情况，及时向厂家汇报
3.媒介配合
此次促销活动主要使用的是销售终端现场POP广告，宣传单页分发和海报宣传。
7
可口可乐出品
宣传海报： 公交站牌广告
4.费
用预算
8
可口可乐出品
活动主题：美汁源给力助阵中考，石市考生清爽赴考
活动时间：6月21、22日中考两天
活动地点：石家庄市十大重点中学中考考点门外
活动目的：
1.美汁源为中考学子加油，果汁为备考饮品最佳选择。提 升美汁源的美誉度。提升在学生市场的市场份额。
2.借此打响美汁源的品牌知名度，让学生群体走进美汁源。在最需要加油支持的时刻美
汁源时刻在您身边加油助威。
活动形式：
在学校门口搭建乘凉蓬，摆设美汁源产品堆头，展示促销产品和中考特别关怀。用美
汁源阳光活力带入中考考试中，积极乐观心态应对考试。
活动步骤：
1.准备期： 物料准备：产品选择：针对学生专用的饮料品种
赠品选择：印有“美汁源为中考学子加油”字样的中考专用垫板、 美汁源遮阳
扇子、美汁源遮阳伞、美汁源中考专用笔。
现场宣传：现场海报和展板设计制作，要富有号召力和震撼力。能 激起
中考学子的斗志与信心。 人员准备：招聘在校大学生作为此次美汁源助阵中考活动的专用促销员，他们是从中考阶段
走过来的实际例子，在现场具有号召力和影响力。厂家应对这批大学生进行严格培训既要对
产品相当熟悉，又要有良好的素质和形象。 场地选择：主要在各大中学门口需要与校方联系，协商场地问题。
2.实施期：
（1）前期宣传：在河北青年报上刊登宣传报道，并作出正版广告。
公交站牌广告宣传，进行此次活动大面积公益宣传。
中考前两天现场进行分发宣传单页以及中考考前必备手册。
9
可口可乐出品
各大学校附近便利店悬挂条幅和张贴海报布置堆头等进行现场宣传。 （2）活动细则：
①在中考期间，在十大中考考点有美汁源摊位的地方，考生均可凭借中考证领取一份精美礼品()。
②在此期间，家长或者考生凡购买美汁源饮料450ml两瓶者均可获赠印有“美汁源为中考学子加油”字样的中考专用垫板或者美汁源扇子一份。
③在中考期间，凡购买美汁源饮料1.5L两瓶者，将可获得印有美汁源为中考加油字样的遮阳伞一把。 3.媒介配合：
报纸广告：只要是在河北青年报做正版广告宣传
宣传海报：
特质书签：
10
可口可乐出品
遮阳伞：
费用预算：
11
可口可乐出品
活动主题：浪漫七夕节把爱放飞，果粒气球祈求幸福一生
活动时间：7月8号七夕情人节
活动地点：石家庄市人民广场
活动目的：
1.传统七夕情人节，并没有被外来节日冲淡而造成忽视。美汁源公司通过举办此次大型室外舞台活动旨在提醒公众的意识把爱大声说出来，用实际行动把爱表达出来。
2.通过此次活动吸引更多消费者关注美汁源果粒橙，提升知名度增加现场购买率。最终提升销售量，增加利润。
活动形式：
在人民广场搭设舞台，举办大型聚会开展“七夕节放飞幸福果粒气球”和“爱就喊出来”为主题的活动。通过招揽情侣报名参加，也可现场报名。 活动步骤：
1.前期准备： 物料准备：现场舞台搭建、充气拱门、美汁源产品堆头和促销摊位、音响话筒、气球、报名表、宣传展板和海报、一面许愿墙。 人员准备：现场工作人员10名、促销人员5名、主持人1名。 场地准备：人民广场场地审批，与有关人员协商联系。
2.前期宣传： ①报纸宣传：在河北青年报纸上刊播出宣传促销活动的广告，将美汁源将要举办的此次大型活动广而告之。 ②海报张贴：在各大超市门口以及商场门口，张贴此次活动的宣传海报。 ③分发宣传单页：派宣传人员在各大商超门口以及人流聚集地分发此次活动的宣传单以及进行人员宣传。
④现场工作人员可招募情侣现场报名，需要人员现场宣传推广
3.活动实施：
12
可口可乐出品
（1）现场布置：在活动现场——人民广场，广场合适位置搭建舞台，充气拱门上标有“美汁源七夕节大型甜蜜秀”，广场进口处设有此次活动咨询和卡顾客接待区，舞台两侧摆设美汁源促销堆头，舞台左侧摆设许愿墙。
（2）活动细则：
①活动现场氛围营造：活动开始前，舞台上进行歌舞展示。节目中间主持人介绍此次活动，号召情侣参与此次活动并播放陈奕迅专有美汁源主题歌《人人爱》。
②活动现场情侣报名：现场工作人员向行人和广场人员进行讲解和宣传引导此活动，招揽情侣报名。报名条件：凡购买美汁源果粒橙1.5L两瓶的情侣或夫妻即可参与此次七夕特别活动。
③参加活动情侣填写报名表格，凭借表格在许愿墙处领取特制纪念卡片，书写自己的爱情甜蜜感言和想说的话，领取宣言活动的编号。然后可以在参与者等候区享受美汁源美味甜蜜果汁（现场提供纸杯和纸巾）等待活动正式开始。
④活动正式进行：主持人介绍开场白，再次强调活动规则→参与情侣根据号码编号依次上台执话筒宣读爱情宣言→主持人询问恋爱经过并根据每对情侣情况选择不同时机进行放飞气球爱情大展示→合影留念→照片快冲作为纪念品赠与参与情侣和夫妻。
⑤活动控制：以上环节皆由主持人现场把握调控现场气氛和把握节目进度，现场工作人员维持好秩序，促销人员激励引导顾客参与此次活动进行合理说服。
4.媒介配合：
此次活动主要是电视媒体和海报、现场POP广告宣传。
13
可口可乐出品
5.费用预算
宣传海报与许愿墙
14
可口可乐出品
现场放飞气球样式：
五．费用预算
后记：以上全部内容是我们公司人员进行的关于美汁源果粒橙饮料的夏季促
销方案。此次促销策划本公司人员竭尽全力完成，希望在可实施性和策划完整性能够有所提高。希望贵公司能重视并使用这份促销策划案。
15
可口可乐出品
16
第二篇：美汁源果粒橙市场营销报告
美汁源果粒橙营销报告
市场营销1301班
姓名：高 静
学号：133xxxxxxxx
20xx年12月18日
1
美汁源果粒橙营销报告
前言
随着我国消费者消费意识升级和购买能力的提高，近几年来，果汁消费逐年增长，几乎以年平均14.5%的速度快速增长着，发展至今，果汁饮料已成为人们生活中必备的饮品之一。而作为相对售价较高的浓缩果汁，它在饮料行业中所占数量并不大，主要被认为是许多国家的一种补品饮料。
我国是浓缩果汁的生产大国，国内生产的浓缩果汁90%以上出口国外，尤其是年产量超过80万吨的浓缩苹果汁，占到全球产量的60%以上。我国浓缩果汁出口市场的红火，主要归因于我国丰富的水果资源、近几年不断扩大的水果种植面积及大面积普及的种植技术等等。另外，这些先进设备和现代加工技术的引进，保障了我国浓缩汁行业的整体质量，其出口也出现明显的增长。
国内从事浓缩果汁加工的公司主要有国投中鲁、烟台北方安德利、三门峡湖滨、山西海升公司等等，随着我国果汁市场的日趋国际化，浓缩果汁加工也成为投资热点。据悉，92年日本三菱公司与国投中鲁合资成立了鲁菱果汁有限公司，将中鲁变成了日本市场的后方生产基地。当然，境外资金的看好也为我国浓缩果汁行业的发展提供了机遇。
2
一、 湖南市场分析
1、 湖南市场调研阶段
一、果汁饮料行业现状及发展前景
国内的果汁饮料市场，从露露走红再到汇源崛起，市场表现基本是波澜不惊。20xx年3月，统一集团推出了统一“鲜橙多”一炮打红，不仅使其迅速登上果汁饮料市场龙头老大地位，而且使康师傅、农夫山泉、娃哈哈、屈臣氏等看到果汁饮料中蕴含巨大的商机，纷纷推出自己的产品，果汁饮料市场迅速成为巨头们争相掘金的金矿。
20xx年底，可口可乐在广州推出了第二个果汁饮料品牌“美汁源果粒橙”。作为果汁饮料的后进者，必须要找到差异化的切入点。那么果汁饮料最大的卖点在哪里？消费者饮用果汁饮料最大的需求是什么？显然是“天然、原汁原味”。怎样通过产品把这一概念表达出来呢？
果粒橙便采取在橙汁中添加果肉的办法，顾名思义是含有果肉颗粒的果汁饮料。一方面和纯橙汁饮料形成产品差异。同时消费者在饮用时，觉得不只是在喝饮料还直接吃到了果实，一句“特加真正果肉”，顿时让消费者感受到一种原汁原味的感觉。显然，和其他诉求“健康、时尚”的果汁饮料相比，果粒橙定位含有果肉颗粒的果汁切入的是一个细分市场，正是这种准确的差异化市场切入，让果粒橙这个后来者迅速成为这一细分市场的领跑者。 3
美汁源果粒橙在广州一上市便取得成功，准确的市场定位营销，再加上可口可乐的品牌效应，其销量很快超过了康师傅和统一，位居市场销量第一。而且在上海、天津等大城市也都取得了很大的成功。随着人们对健康要求标准的不断提高，更加富含营养的果肉饮料定会成为广大消费者的新宠。因此，美汁源果粒橙的前景是光明的。
但是，美汁源果粒橙在兰州的销售却不很乐观，热销局面难以打开。销量赶不上康师傅和统一，针对这一现象，我们对美汁源果粒橙在兰州的具体情况进行了全面调查。
二、调研方式
首先我们进行了网络调研，获得了一些关于美汁源果粒橙的基本资料。但是这些资料都是其在广州上市情况和销售状况，以及在上海、天津等地的销售情况，还有就是美汁源果粒橙与其他品牌的竞争情况，关于其在兰州的营销情况却无从查找。
于是我们小组五人便利用周末时间分头对兰州的几大商超，如北京华联、西太华、亚欧、新世界等进行了现场调查。和销售人员、消费者的零距离接触中，我们了解到了许多关于美汁源果粒橙的一手资料，和消费者对其的态度。
为了得到更为准确的数据，我们又针对消费者对美汁源果粒橙的认知程度和消费者的口味、消费习惯等专门设计了市场调查问卷，共计发放问卷五十份，并从中得到了较为准确的量化数据。（问卷见附录）
4
调查问卷结果显示：
1、消费者对不同饮料类型的选择（可多选）：
2、消费者选购时的考虑因素：
3、购买饮料时的价位选择：（小瓶）
价格营养包装广告品牌口味
5
4、消费者对果粒橙的了解程度：
5、消费者对果汁饮料广告语的记忆：
三、美汁源果粒橙自身状况调查
1、我们的产品有什么特点？
果粒橙采取在橙汁中添加果肉的办法，顾名思义是含有果肉颗粒的果汁饮料。一方面和纯橙汁饮料形成产品差异。同时消费者在饮用时，觉得不只是在喝饮料还直接吃到了果实，一句“特
加真正果肉”，顿时让消费者感受到一种原汁原味的感觉。 在产品设计和包装上，果粒橙也体现了差异化的特点。外瓶上端 6 知道者不知道者愿意购买者不一定购买者
设计成橙的形状，表面有凹凸，容易引起联想，很有个性。规格定为450ml和1.25l ，而不是果汁传统的500ml和1.5l，这一切都是为了和其他果汁饮料形成差别。
2、我们的产品存在什么问题？
（1）目标消费者定位有偏差（兰州市场）
据我们调查显示：在兰州饮料市场中，它的主要消费者为青年都市女性及小型家庭团体，并且在针对在校女大学生的调查中很多人表示愿意接受此产品。而可口可乐公司在广州及上海等城市确定的果粒橙目标消费者为25-35岁的年轻人群。这显然是不符合兰州饮料市场实际的，我们认为其目标消费者应更加年轻化，18-35岁人群，以女性为主。
3、美汁源的销售状况怎样？
就现状来看，果粒橙在兰州饮料市场的销售状况并不乐观，拿其主要销售渠道超市而言：华联超市其销售可以说是“门前冷落鞍马稀”；在新世界其销售最为惨淡，比同类产品都差；
在西太华春节期间有过较好的销售表现，而其余时间与康师傅基本持平（主要针对康师傅“果粒柳橙”及“果粒葡萄柚”）；亚欧的销售相对要好一些，销量多于康师傅（采用了人员促销及现场品尝的方法,而且有赠品）。
品牌知名度及口碑如何?
在我们对目标消费者采取的问卷调查及现场访问中，有将近2/3的人群没听说过美汁源果粒橙或者不了解该产品。这也就是 7
说该产品的知名度相当一般，没有知名度又何谈口碑呢？但根据调查对象的意向，对该产品的评价有好有坏，好的多看中其更多的营养成分及含量，坏的主要还是暂时不能接受其果肉果汁的口味。
5、美汁源是否具有品牌效应？
美汁源是可口可乐公司旗下的一个品牌系列，可以说是出身豪门。但由于以上多方面问题的存在导致其知名度差，很少有人知道它的出身。在各大超市中，亚欧将果粒橙与可口可乐捆绑销售，品牌效应表现最为显著，其他超市中起品牌效应几乎没有，一般人不知道此品牌。
6、产品的宣传方式是怎样的？
电视广告，请香港影星刘青云代言，效果还可以
POP广告（很少）；货架陈列数量少（并不能收到很好的吸引消费者的效果）；
人员促销、免费品尝（亚欧做得最好）
四、目标受众调查
1、什么人在用美汁源果粒橙？
20—40岁的女性（主要为工薪阶层女性和在校大学女生），还有就是年轻家庭。
2、我们的目标受众有什么特点？
年轻人占多数，消费行为容易受外界因素影响，比如：很多年轻人在促销人员的劝说下都品尝了美汁源果粒橙，而且还购买了产 8
品。
3、他们对美汁源是否满足？优缺点在哪？
大约有一半的人对美汁源不太满意，因为含有果肉的饮料喝起来口感不舒服，不清爽，有混浊的感觉。另外一半人比较满意，他们认为果汁里增加了果肉更营养了。
4、他们在购买时考虑因素是什么？
主要有口味、品牌、价格、营养、量的多少
排序是：口味、营养、价格、量的多少、品牌
5、他们在使用美汁源最担心的是什么问题？
视觉上的浑浊感导致心理负面作用--认为它口感不纯正或者质量有问题。究其原因主要是消费者的心理作用，由于果肉果汁饮料不属于他们以往的常规饮用范围。
6、他们的信息渠道是怎么来的？
信息渠道并不广泛，多为导购员介绍或自己拿起饮料瓶观察。如果无导购，消费者很难会留意。
2、 市场现状
（1）果粒橙是可乐公司20xx年4月份上市的一个品牌，是全球销量最大的果汁品牌之一。目前，该产品分销100 多个国家。
（2）可口可乐在刚进驻中国市场时候就已一种国际品牌所具有的高姿态准入，是一个相当强势的碳酸类饮料品牌。
（3）现在中国的消费者与国际上的消费者对生活的品位都一样， 9
需求也变得多样化，在这种形式下，可口可乐公司开始走多产品和多品牌之路。近几年，可口可乐公司尝试在中国开发了除碳酸饮料类别以外的其他产品。
（4）可口可乐以健康以阳光的广告把健康的形象展现在公众面前，以绿色的理念打造最适合消费者的果汁饮料。可口可乐的价格在同类果汁饮料中也是消费者很容易接受的，包装酷似一个鲜橙，含有真正的果肉，这是果粒橙的特点，而目前已经成为首个获得国家食品质量监督检测中心（CFQ）认证的饮料品牌成为了果粒橙占据市场地位的一个有利条件，据有关资料显示国内非碳酸饮料市场近6年来一直以19%左右的增长率高速发展这给果粒橙的发展提供了大好的机会。，“美汁源果粒橙”已经于20xx年分别在杭州、南京、西安、上海、广东等多个城市成功上市，在当地取得一定市场份额，给未来的发展做了一个坚实的基础
3、主要竞争对手分析
面对宿敌百事可乐(Pepsi)不断升级的挑战，可口可乐 (CocaCola)的征服欲被重重刺激起来。只不过，后者的手中利器不再是1885年诞生的混杂着苏打水的神奇糖浆，而是因健康之名的非碳酸饮料。在竞争激烈饮料行业，可口可乐公司的饮料都是独具鳌头，每一种产品都具有自己独特的口味和优势，新推出的果粒橙就有自身的优势。
4、 SWOT分析
（1）优势：
10
A: 果粒橙是可口克乐公司推出的新产品，果粒橙，精选每一个产自弗罗里达的阳光香橙，通过全橙深度榨取技术，致力于保留香橙中的营养成分，更一并融入了饱满的阳光果肉，不添加糖、防腐剂和人造色素。
B: 可口可乐在刚进驻中国市场时候就已一种国际品牌所具有的高姿态准入，是一个相当强势的碳酸类饮料品牌。随着消费需求的多样化可口可乐公司也推出了除了碳酸饮料以外的产品。美汁源”果汁的产品口感设计方面与众不同。如该品牌产品里有果肉，能让人联想到许多好的感觉，如自然、营养、健康，并且非常真实。所以“美汁源”果汁能够给到消费者很清晰的口感，让消费者感觉到与众不同。
D: 产品的另一个卖点是通过CFQ(国家食品质量监督检验中心）监督检验。通过CFQ监督检验的饮料品牌极少，显示其非同一般的品质，对其广告诉求的有力支持，取到锦上添花的作用。可口可乐别出心裁地搞了个CFQ，让消费者更加的信任。
(2)劣势：
A: 渠道拓展上略显不足，大城市过于依赖KA渠道销售，BC类店铺市率不高，且走势一般；二三线的地级市和县城，渠道布局松散简单，有待开发。
B: 人们的果粒橙的新鲜度有待加强，有许多品牌的果汁造成了消费者对果汁的不信任。
3、 机会：
11
A: 这是可口可乐“美汁源”品牌在中国推出的第一个产品。该产品是可口可乐公司旗下的系列品牌之一，也是全球销量最大的果汁品牌之一。
B: 目前，该产品分销100 多个国家。喜欢橙汁口味饮料的消费者又多了一个选择。在人们追求健康和口感的环境下果粒橙的金牌果粒橙，精选每一个产自弗罗里达的阳光香橙，通过全橙深度榨取技术，致力于保留香橙中的营养成分，更一并融入了饱满的阳光果肉，不添加糖、防腐剂和人造色素满足了消费者的需求。
4、 威胁：
A: 可口可乐的竞争对手是百事，在可口可乐不断推出新产品的同时百事也在不断更新自己的产品，百事的发展也是愈演愈烈，给可口可乐带来一定的威胁
B: 其次哇哈哈和农夫山泉的饮料在市场上也占据了一定的地位，可口可乐必须把自己的特色和他们区隔开来
二、 湖南营销战略
1、市场细分
（1）面对果汁饮料这一快消费市场，成熟的市场已是品牌林立，竞争激烈。这类大众化果汁在超市里销量很好，他们更偏向大众化并从实惠方面考虑，所以这些大众化的产品比较好卖
（2）年轻人对果汁的热爱非常强烈，果汁饮料是在市场上除了茶饮料之后最为受消费喜爱的一款饮料，所以美汁源果粒橙的独特（内 12
含新鲜果肉）拥有一种独特的的口感赢得大众的爱戴。
（3）许多年轻、时尚消费者目前面对琳琅满目的果汁饮料，都有些无从下手的感觉，且都是熟知的品牌，而他们在选择上更偏向个性化的需求，果粒橙实际上就满足了他们的需求。果粒橙口感不错，同时也有不少消费者反映目前市场覆盖率比较低，有很多地方还没有该产品，所以果粒橙的市场还需要拓展。国内果汁饮料市场的营销战已是硝烟弥漫，走进各大超市，仅是几支大品牌企业的产品就琳琅满目，让人应接不暇，所以，果粒橙在保持自己优势的同时还要不断创新，满足现代的大众的个性化需求。品牌的竞争也日趋激烈，农夫推出了针对高端、中高端人群的“水溶C100”，娃哈哈紧跟其上，推出了同样的品牌“HELLOC”，由于这两款产品都是新品，还处于开拓期，双方不仅要共同抢市场，同时双方还存在品牌的竞争，因此，果粒橙还要做到走自己的路线，创造出不一样的品牌，打造新型个性的品牌。
三、湖南STP战略
1、市场细分
可口可乐是人们都耳熟能详的以个品牌，它的产品在市场上同类产品中占据了较大的市场份额，知名度高是可口可乐的优势，推出果粒橙利用可口可乐的优势可以让果粒橙快速的进入市场，以果粒为卖点，细分低浓度果汁饮料市场，百事可乐则于 20xx年推出“纯果乐?果缤纷”，开拓了混合果汁新品类，独辟蹊径，扩容了低浓度果汁市场，上市仅1年，已居市场前五名之列，然而今如此却不能满足消费 13
者对果汁的追求，可以利用百事开辟的市场把可口可乐的果粒橙也进入市场。
2、目标市场定位
口可乐公司20xx年4月份上市的一个品牌，是全球销量最大的果汁品牌之一。目前，该产品分销100 多个国家。果粒橙，精选每一个产自弗罗里达的阳光香橙，通过全橙深度榨取技术，致力于保留香橙中的营养成分，融入了新鲜果肉，受到广大消费者的喜爱，在年轻人当中更是一路走好，所以果粒橙主要针对成年消费者，在产品功能和口感方面的设计基本符合中国消费者的需求。
3、目标市场选择
可口可乐是家喻户晓的饮料品牌，人们的消费趋于中上等化，在各类超市购物的趋势呈增长趋势，所以我，我们可以选择各类大型超市，连锁超市，作为目标市场，学校也是一个可观的消费集体。
四、湖南SWOT分析
优势：
果粒橙是可口克乐公司推出的新产品，果粒橙，精选每一个产自弗罗里达的阳光香橙，通过全橙深度榨取技术，致力于保留香橙中的营养成分，更一并融入了饱满的阳光果肉，不添加糖、防腐剂和人造色素。可口可乐在刚进驻中国市场时候就已一种国际品牌所具有的高姿态准入，是一个相当强势的碳酸类饮料品牌。随着消费需求的多样 14
化可口可乐公司也推出了除了碳酸饮料以外的产品。美汁源”果汁的产品口感设计方面与众不同。如该品牌产品里有果肉，能让人联想到许多好的感觉，如自然、营养、健康，并且非常真实。所以“美汁源”果汁能够给到消费者很清晰的口感，让消费者感觉到与众不同。产品的另一个卖点是通过CFQ(国家食品质量监督检验中心）监督检验。通过CFQ监督检验的饮料品牌极少，显示其非同一般的品质，对其广告诉求的有力支持，取到锦上添花的作用。可口可乐别出心裁地搞了个CFQ，让消费者更加的信任。
劣势：
渠道拓展上略显不足，大城市过于依赖KA渠道销售，BC类店铺市率不高，且走势一般；二三线的地级市和县城，渠道布局松散简单，有待开发。人们的果粒橙的新鲜度有待加强，有许多品牌的果汁造成了消费者对果汁的不信任。
机会：
这是可口可乐“美汁源”品牌在中国推出的第一个产品。该产品是可口可乐公司旗下的系列品牌之一，也是全球销量最大的果汁品牌之一。目前，该产品分销100 多个国家。喜欢橙汁口味饮料的消费者又多了一个选择。在人们追求健康和口感的环境下果粒橙的金牌果粒橙，精选每一个产自弗罗里达的阳光香橙，通过全橙深度榨取技术，致力于保留香橙中的营养成分，更一并融入了饱满的阳光果肉，不添加糖、防腐剂和人造色素满足了消费者的需求。
威胁：
15
可口可乐的竞争对手是百事，在可口可乐不断推出新产品的同时百事也在不断更新自己的产品，百事的发展也是愈演愈烈，给可口可乐带来一定的威胁，其次哇哈哈和农夫山泉的饮料在市场上也占据了一定的地位，可口可乐必须把自己的特色和他们区隔开来。
五、湖南果粒橙竞争战略分析
面对宿敌百事可乐(Pepsi)不断升级的挑战，可口可乐 (CocaCola)的征服欲被重重刺激起来。只不过，后者的手中利器不再是1885年诞生的混杂着苏打水的神奇糖浆，而是因健康之名的非碳酸饮料。在竞争激烈饮料行业，可口可乐公司的饮料都是独具鳌头，每一种产品都具有自己独特的口味和优势，新推出的果粒橙就有自身的优势。
1、产品特点：
果粒橙，精选每一个产自弗罗里达的阳光香橙，通过全橙深度榨取技术，致力于保留香橙中的营养成分，更一并融入了饱满的阳光果肉，不添加糖、防腐剂和人造色素，更有不一样的口感，满足大众需求。并且具有丰富的营养价值，用心榨取天然阳光水果的汁液，加入精选香果的饱满果粒，让[美汁源]的橙汁每一口都卓尔不凡。浓浓果香，口感醇厚，口口都能吃到的阳光果肉，美味与营养如影随形。
喝100%橙汁能为全家带来丰富的营养，它不仅拥有营养丰富的果汁，更富含真实可见的果肉果粒，喝100%橙汁，好像体会喝“水果”的美妙过程，自然营养更丰富。
16
2、品牌效应：
可口可乐在刚进驻中国市场时候就已一种国际品牌所具有的高姿态准入，是一个相当强势的碳酸类饮料品牌，在可口可乐公司，品牌是最有价值的一种无形资产，可口可乐的知名度家喻户晓，“美汁源”果汁的产品口感设计方面与众不同。如该品牌产品里有果肉，能让人联想到许多好的感觉，如自然、营养、健康，并且非常真实。所以“美汁源”果汁能够给到消费者很清晰的口感，让消费者感觉到与众不同。产品的另一个卖点是通过CFQ(国家食品质量监督检验中心）监督检验。通过CFQ监督检验的饮料品牌极少，显示其非同一般的品质，对其广告诉求的有力支持，取到锦上添花的作用。可口可乐别出心裁地搞了个CFQ，让消费者更加的信任。
3、广告策略：
阳光营养全喜欢。果粒橙的广告分为三部分投放：电视广告，车身广告，户外灯箱广告。重点投放在经济发达的南方市场、大都市以及省会市场。所投放的频道以成人观众频道为主，与定位儿童、青少年的酷儿完全相反，形成预先谋划的互为依托互补之势，投放时间也大都在成人最佳看电视的9点之后，既经济又紧贴目标消费者。果粒橙的形象代言人刘青云，更是淋漓尽致的阐述了果粒橙的与众不同之处，在广大消费者心理，可能身体和嘴巴比果子更具有可比性和感知性。 刘青云的代言和果粒橙的独特广告给果粒橙一个全新的形象。
4、价格策略：
17
价格战永远是以个企业必须重视的战略，价格必须让消费者接受和满意，不能太便宜也不能太贵。果粒橙包装的差异化特点中450ml和1.25l 的规格，虽然显得与众不同且产品的品质显得有些优势，但与果汁传统的500ml和1.5l相比价格依然显得略高。 450ML果粒橙到达终端的价格是2.5元/瓶，与500ML统一鲜橙多价格一致，
1.25L果粒橙到达终端价格5.8元/瓶左右，与1.5L 统一鲜橙多差不多在同一个价位。这个价格区间顾客较容易接受，并体现产品价值，但容量和价位依然对中国的饮料市场有着重大影响，再饮料行业中果粒橙的价格偏中等，不仅为自己盈利也能使消费者接受。
5、未来发展：
这是可口可乐“美汁源”品牌在中国推出的第一个产品。该产品是可口可乐公司旗下的系列品牌之一，也是全球销量最大的果汁品牌之一。目前，该产品分销100 多个国家。美汁源亚太区副总裁DougBippert表示，天津的投资环境非常好，天津可口可乐公司的发展已经证明了这一点，喜欢橙汁口味饮料的消费者又多了一个选择。可口可乐公司继前年推出“酷儿”以后，可口可乐再度出手向非碳酸饮料市场投入一枚重磅炸弹，在北京市场全面推出“美汁源”果粒橙。 根据有关统计数据，自19xx年以来，果汁市场以平均每年19%的速度增长。这正是碳酸饮料巨头可口可乐大举出击果汁饮料市场的助推器。
18
References
.cn/
/guanwang-14530/
/wiki/首页 ［1］阿诺特.魏斯曼在《市场营销战略—通向成功的十步》 ［2］ 周建成在《营销与管理》 ［3］斯密（Wendell R.Smith）产品差异和市场细分—可供选择的两种市场营销 战略 1956
［4］吴建安 市场营销学 第三版 高等教育出版社 2007
［5］杰罗姆·麦卡锡 市场营销学基础 机械工业出版社 2007
［6］左凤山 市场营销 营销定义与市场目标选择 2012（4）
19