飘柔广告策划——恋爱的季节

目录

第一部分：市场分析

一、营销环境分析

二、消费者分析

三、产品分析

四、企业和竞争对手的竞争状况分析

五、竞争对手广告文案分析

第二部分：广告策略

一、广告目标

二、广告活动策划提案

三、广告活动具体实施

第三部分：广告策略实施

第一部分：市场分析

一、营销环境分析

1．市场营销环境中的宏观因素

（1）总体的经济形势：

20xx年经济形势的变化以后，面对国际金融危机带来的空前挑战，中国以前所未有的力度展开了新一轮宏观调控。实施积极财政政策和适度宽松货币政策传递了清晰的信号：扩内需、保增长、调结构的调控措施，将推动中国经济走出困境，迈向新的发展阶段。

（2）总体的消费态势：

由于中国整体经济实力的提高，中国人民的收入也不断提高，消费水平达到历史以来最高层次，并且中国人口的巨大基数和不断增长率都使本国拥有良好的消费潜力，随着改革开放经济额飞速发展，消费前景令人看好！

2、市场营销环境中的微观因素

中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大，市场竞争难度最大的产品大类市场。随着市场秩序的进一步规范，将有更多的灰色市场显性化，推动市场发展。 中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，根据相关机构推断，20xx年洗发水市场规模超过130亿元，沐浴露销售额约为20亿元。索福瑞调查表明，全国主要城市家庭洗发水年平均购买量由19xx年1.4升上升为20xx年1.5升，年平均购买次数依旧持平为3.9次，平均购买量19xx年为370毫升，20xx年381毫升。中国洗发水成品产量达到25万吨。

附：表5-1 中国洗发露/护发素增长情况 （单位 万吨）

年份1975 198019851990199519961997199819992000

产量 0.827.51xxxxxxxxxxxx

二．消费者分析

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飘柔洗发水广告策划书

目录

第一部分 市场调查分析

一 营销环境分析……………………………………………………… 6

1宏观制约因素分析  …………………………………………………6

2微观环境分析…………………………………………………………6

3市场概况分析…………………………………………………………6

4市场营销环境分析的总结……………………………………………7

二 消费者分析…………………………………………………………8

1消费者的消费观念………………………………………………… 8

2现有消费者群体构成情况………………………………………… 11

3潜在消费者分析…………………………………………………… 12

4消费者分析总结…………………………………………………… 12

三 产品分析………………………………………………………… 13

1产品特征分析……………………………………………………… 13

2产品生命周期分析………………………………………………… 14

3产品品牌形象分析………………………………………………… 14

4产品定位分析……………………………………………………… 15

5产品分析总结……………………………………………………… 15

四 企业和竞争对手的竞争状况分析………………………………  15

1竞争的基本状况分析……………………………………………… 15

①  企业在竞争中的地位………………………………………………15

②  竞争对手判定………………………………………………………16

③  竞争对手基本情况分析……………………………………………16

④  竞争对手的营销环境分析…………………………………………17

2竞争对手的广告分析……………………………………………… 19

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“飘柔--柔顺”广告策划书 飘柔广告词：

飘柔—柔顺片（宠物片）

画面一：主人看到自家的狗狗浑身沾满泥土，说：过来，给你洗澡去。 这时，狗狗乖乖的向主人扑去。

主人倒了一点飘柔洗发液在手心，为爱狗洗护，随后用吹风机吹干。刚要抱住狗狗，由于狗狗的毛太顺滑，就窜了出去。

飘柔—柔顺片

画面二：《失恋33天》中的女主角黄小仙由于失恋几天没有洗头发，这时她的头发已经凌乱不堪。看着镜子里颓废的自己，大声说：我，不要这样！！！ 转换面：小仙用了飘柔洗发液洗护后。清爽的站在镜子前并甩了下她那顺滑的秀发，说：这，才是我！！！

飘柔洗发水中国市场品牌发展历程

19xx年10月，飘柔作为宝洁旗下的一员，率先进入中国，时至今日仍是中国洗发水市场的领导品牌。

飘柔的特色是柔顺。与西方消费者不同，在中国女性的心目中，美丽秀发的标准永远都是柔柔亮亮，顺滑易梳。潮流来来去去，惟独这点从未改变。这也正是飘柔十六年来一直致力带给中国女性的。

作为全球第一个推出洗发、护发二合一科技的洗发水品牌，飘柔(Rejoice)于 19xx年10月进入中国，14年来，飘柔以其优异的品质迅速成长为洗发水市场的领导品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标很快跃居第一。 20xx年，AC NELSON将飘柔评为20xx年“最受消费者喜爱的品牌”。飘柔不仅为消费者带来了一头飘逸柔顺的秀发，更以其推崇的积极自信、乐观向上的个性成为消费者心目中厚爱有加的品牌。不断创新是飘柔得以成为宝洁公司全球最成功的品牌原因之一。飘柔在充分了解消费者需求的基础上不断研发出更新、更优质的洗发护发产品，满足消费者美发护发的追求。20xx年3月，飘柔品牌推出全新飘柔人参滋养洗发露，其蕴含丰富的人参营养滋润精华，从根本上改善发质，

不仅洗发护发，更能养发。每天使用，能感受到发质持续得到改善，连续2周后，秀发重现柔顺光滑，更有生命力。

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组员：

        陈月兰  莫英华  汤丽燕 

梁培姬  黄彩梅  吴发立

目录

一、         前言………………………………………………………….1

二、         营销坏境分析……………………………………………….1

1)外部环境分析………………………………………………………………1

1)      内部坏境分析……………………………………………………………..1

三、         产品分析……………………………………………………..3

1)产品功能……………………………………………………………………..2

2)产品质量……………………………………………………………………..2

3)产品价格……………………………………………………………………..2

4)产品包装……………………………………………………………………..2

5)产品生命周期………………………………………………………………..2

6)产品品牌形象………………………………………………………………..2

四、         消费者分析…………………………………………………. 3

五、         竞争者分析…………………………………………………..4

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飘柔洗发水广告策划书

摘要

   随着经济的发展，科技的进步，人们的需求也从过去单纯的吃饱穿暖变的多样化，日用品的支付占总支出的比例越来越大。人们对于美的追求源自人类起源，爱美之心人皆有之。洗发水作为基本的日用品，可以满足人们拥有一头乌黑亮丽的头发的梦想。宝洁公司著名的飘柔(Rejoice)品牌自1989年10月进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。本文根据广告学基本原理，将课堂上所学的知识运用到实际中，编写了“飘柔”品牌在沈阳市场的广告策划书。

本文为宝洁公司的主要产品飘柔洗发水20##年1—3月在沈阳地区的广告策划，主要介绍宝洁公司的概况、广告策略和主营业务以及飘柔洗发水的优势，详细分析了沈阳洗发水市场的背景，主要包括对消费者需求和消费者购买行为影响因素的分析和主要竞争者的分析。根据市场调查和分析的结果，制定可行的广告策划，选择适合的媒体后制作本次广告策划方案。希望通过此次广告活动能使飘柔洗发水在沈阳市场上有更大的发展空间。

关键字：飘柔；沈阳；广告策划 

目  录

引  言........................................................................................................................................ 1

1  企业背景.............................................................................................................................. 2

1.1  公司简介.................................................................................................................... 2

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飘柔广告策划文案范文

目录

一，前言

二，广告商品

三，广告目的

四，广告期间

五，广告区域

六，广告对象

七，策划构思

八，广告策略

九，广告主题表现及媒体运用

一  前言

    本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。
本公司代理洗发水广告，第一年（1999）年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖[“最佳创意奖”第二名]。第二年（2000）为配合贵公司的经营方针，前半年度以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。

    然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1999及20##年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的20##年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。 

二  广告商品

广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水 

三  广告目的

1、促进指名购买

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飘柔护发素的广告策划书

产品名称：飘柔护发素

广告语：今年让你的头发飘一夏吧

一、前言 宝洁公司著名的飘柔(Rejoice)品牌自19xx年10月进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。

飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。在第三届中国商标大赛中，飘柔被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。之后亦多次在全国性评奖中夺魁，成为消费者最喜爱的品牌之一。不断创新是飘柔成为宝洁公司全球最成功品牌的原因之一。飘柔在充分了解消费者需求的基础上不断研发出更新、更优质的产品，满足消费者的需求。在研发新产品中大多是洗发水，关于护发素的新品知有以下的：

20xx年9月，飘柔推出一分钟焗油精华露。一分钟焗油精华露内含高效护理头发之焗油精华，能够为头发提供深入护理，补充水分和营养，并有效改善修复受损发质，洗发后，令头发如焗过油般柔顺滑亮。

20xx年10月，飘柔品牌全线升级，成为飘柔精华护理系列，特别采用高科技蚕丝质感精华配方，飘柔精华护理系列洗发水比其他洗发水更稠，使用7次，秀发如丝般柔顺，绸般质感。

20xx年8月，飘柔隆重推出全新升级的飘柔精华护理系列。挟创新的微细焗油粒子配方这一目前最先进的洗发护发技术，全线升级的飘柔精华护理系列大胆提出“一次洗护，一顺到底”的响亮口号，为人们揭示了柔顺的美丽发现。

20xx年4月，飘柔推出鲜果精华系列，专门针对年轻人的发质设计，让年轻的秀发体验无比柔顺，更好的表达自信，不羁，个性的自己。

但是飘柔最为人知的还是洗发水，护发素只是借助洗发水的品牌效果才有销路，而且关于飘柔护发素的广告较少，因此我想为飘柔的护发素做广告策划，让人们重新认识飘柔的护发素。

二、市场分析

1． 企业在市场营销环境中的宏观制约因素

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