旺仔牛奶市场调查策划书

 旺旺旺旺

                        

         院(系、部）康尼学院

           班级       K营销101

           组长       李晓庆240103512

           小组成员   郭素红240103509

              倪春娣240103514

                      何鑫凯2401035

           孙宪鹏2401035

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旺仔牛奶广告被指误导儿童 广告歪曲母爱

来源：北京晨报

旺仔牛奶广告被指误导儿童

观众质疑“妈妈校园送奶”情节“歪曲母爱”

近日，在各大电视台热播的“旺仔牛奶”最新广告遭遇如潮恶评，众多观众指责其“歪曲母爱”，误导小孩以为父母只有买了牛奶才是真正爱他。对此，旺旺集团相关人士昨天表示，广告绝非对小孩有这种暗示。家庭教育专家则指出，这则广告是在用母爱推销商品，对孩子有诸多误导。

●广告情节回放

“三年级六班李子明同学，你妈妈给你送来了两瓶旺仔牛奶??”小学的喇叭大声播报。

叫李子明的男孩激动又自豪，眼泪狂飞（夸张的动画效果），飞扑到妈妈怀里，亲了一口牛奶罐子，说：“妈妈我爱你！”身后的小同学满眼羡慕地说：“哇，你的妈妈好爱你哦！”

观众批评母爱就是一罐牛奶？

一名观众看完广告后质疑说：“母爱是什么，母爱难道就是一罐牛奶？还是旺仔的？”

记者发现，不少观众都批评这一广告“歪曲”了母爱。一个网名叫“十色梅”的观众在网上说，广告利用母爱来夸张宣传一罐牛奶，误导小孩以为母亲的爱就寄托在牛奶上。尤其广告里同学羡慕的感慨，给没有多少分辨能力的孩子这样的暗示：妈妈买旺仔牛奶就是爱他。那如果不买旺仔牛奶呢，难道就不爱孩子了？

一位家长告诉记者，3岁的儿子看了广告后问他，小男孩为什么哭了？“我都不知道怎么解释，难道说因为他妈妈给他买了旺仔牛奶就激动成这样？那儿子就会跟我要旺仔牛奶。如果不买给他，他可能会觉得我不爱他。”这位家长认为，商家用这样的手段暗示孩子，“逼迫”家长买他们的产品是不道德的。

另一名观众则质疑说，广告的场景设在学校，妈妈来了，学校拿大喇叭通知小学生，显然是支持妈妈送旺仔牛奶这件事，“学校和学校的喇叭在孩子心目中都是很权威的、要听从的，这是利用学校在孩子心目中的地位来误导孩子，不符合学校的公益定位。”

旺旺集团绝非对孩子有所暗示

虽然产品针对的消费者是小孩，但小孩的消费主导权在家长手里，而家长是有辨别力的。

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全部变成了泡沫剧，时光会带走的不仅仅是那些单纯的梦想和悸动，时光会留下的也不仅仅只有残缺的回忆，有些东西会越来越重。也许，有一天我们会发现，自己并不是最重要的，那些珍贵的东西正在时光里闪闪发光。——致青春

三．正文

时光流转我们在不经意间成长在成长中遗忘。慢慢的我们喜欢的东西开始怀念，怀念他们在我们的成长路上带来的一连串的欢喜和忧愁。当我们习惯了用另类的方式表达对一种事物的喜爱时，文化温床里孕育出了高端黑。回首庆春路，我们把曾经的最爱狠狠地黑了一把，借此来表达我们的喜爱之情。

葫芦娃是一个关于七个怪异的葫芦仔勇斗蛇精、蝎子精就出一个孱弱老头的感人故事。 小时候对于七兄弟的崇拜和妖精的憎恨盈满我们小学的整个时期，现在细细想来如果那个孱弱的老头可以变得强壮，那么我们的葫芦兄弟也就不会受尽磨难，费劲千般的才救出老头。于是乎，孱弱的老头现今变得这般强壮有魅力。

同时，通过我们对这位老头的包装改变劝诫各位朋友：强身健体、莫要孱弱遭人欺！

哆啦A梦原名机器猫。这个动画片讲述的是一个来自未来世界的机器猫和笨小孩大雄的欢乐故事。

少年时代的我们总是梦想身边也有一个万能的机器猫来帮助我们度过难关，在我们失意伤心时可以不离不弃的陪伴。在成年后我们知道小时候的梦想仅仅是一个存在在儿时记忆里的幻想，不可能实现。而我们仍旧通过各种方式表达对它的喜爱以及它对我们儿时的鼓励予以缅怀与传承。于是乎，一直鲜活快乐的机器猫被我们搞得成了这样萎靡不振，满脸倦容的大烟鬼。

借此，通过对机器猫的重新包装来劝诫各位朋友：远离烟草，珍爱生命！

舒克和贝塔讲述的是两只老鼠通过勤劳奋斗改变命运的励志故事，同时帮助当时年少的我们树立正确的人生观和友谊观的亲情故事。

两只勤劳勇敢地老鼠伴随了我们的童年，是教育了我们朋友是一生的，是相互帮助共同努力缔造辉煌的道理的人生导师。随着年龄的增长，交际范围的扩大和复杂，我们依旧坚守朋友的定义，信守兄弟的人生信条。我们不愿舒克贝塔只停留在小时候，于是成年的两个兄弟就此诞生，他们依旧是彼此生命中最重要的一部分。

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前言：

兜碧儿童牛奶本产品在市场上处于刚刚起步，而在市场中竞争对手颇多例如：蒙牛、伊利、光明，旺仔等品牌的产品对刚入市的兜碧儿童牛奶在市场中占有的份额并不高。

通过价格，质量，包装，广告宣传等方面希望能够提升本产品在市场中占有一部分固定的消费者，并且能够逐年提高市场占有率。

本策划书主要由市场分析（营销环境）、产品分析、消费者分析、竞争者分析、营销战略规划，广告战略这几个部分来进行对提升产品销量和市场占有率的分析，行动制定设计。

兜碧儿童牛奶主要是面向刚处于生长发育时期的儿童。牛奶中含有蛋白质、氨基酸，乳脂、维生素、微量元素最适宜儿童生长发育，并且添加粗粮纤维，让那些不喜欢吃蔬菜的孩子们能够在喝我们牛奶的同时摄入粗纤维，达到增强胃动力，增强体质的效果。

希望通过本策划案能够实现兜碧儿童牛奶的销量和市场占有率有所提升。

团队人员：钱宇楠，王涛，方家斌

职责分工：钱宇楠负责前言，市场分析，产品分析。王涛负责消费者分析，竞争者分析。方家斌负责营销战略规划，广告战略。

市场分析（营销环境）：

1、整体形势分析

在当前牛奶产业市场中，鲜牛奶，酸牛奶，果粒牛奶占据比较大的市场份额。儿童型牛奶虽然在牛奶市场中占有比例不高，但是具有十足的发展潜力。但是当今中国牛奶市场事故频出，三鹿、蒙牛、伊利、光明，都因或大或小的事故在消费者心目中的地位并不牢固。三鹿企业更因为“三聚氰胺”面临破产被收购。所以兜碧儿童牛奶必须在牛奶来源，奶源质量，制作过程等方面进行严格的把关。让消费者放心，才能够让本产品的销量，市场占有率提升。

2、行业动态（发展趋势）

目前在奶制品市场中各个奶质品牌对自身奶质产品的质量十分重视。在中国牛奶市场中，质量安全第一，消费者才会放心购买。而许多奶制品牌陆续推出高端牛奶产品，注重质量安全来捕获消费者。同时本产品添加粗纤维，能够增强体质，并且有多种口味来符合不同的儿童。

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旺仔牛奶市场调查报告书

 旺旺旺旺

                        

         院(系、部）   康尼学院   

           班级          K营销101  

           组长      

           小组成员  

             

           指导教师      罗剑锋      

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ZERO工作室

2012 年 11月 21日

目录

第一部分 市场分析

一、营销环境分析

二、消费者分析

三、产品分析

四、企业和竞争对手的竞争状况分析

五、企业和竞争对手的广告分析

第二部分 广告策略

一、 广告的目标

二、 目标市场策略

三、 产品定位策略

四、 广告诉求策略

五、 广告表现策略

六、 广告媒介策略

第三部分 广告计划

一、 广告的诉求对象

二、 广告的诉求重点

三、 广告表现

四、 广告发布计划

五、 广告费用预算

第四部分 广告活动的效果预测和监控

一、 广告效果的预测

二、 广告效果的监控

              

第一部分：市场分析

1、 营销环境分析:

宏观环境分析：青岛城阳经济发展相对较为迅速，未来几年更有加快趋势。家庭收入消费水平不等，大多为中等，也会在未来几年呈上升趋势。经济形势和消费情况看好。

微观环境分析：供应商、中间商与企业关系较为密切。

市场分析：城阳多家大型超市都有销售伊利QQ星儿童成长牛奶，同时也有销售其他品牌的儿童牛奶，如蒙牛、哇哈哈等品牌，竞争对手也主要以国内为主，国外较少，但销售重点、方式与超市定位有关，销售情况不一，但总体销售额在业界居前列。部分零售商有售QQ星儿童成长牛奶，以散装（单盒装、四联包装）为主。

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旺仔牛奶--广告创意策划 2015.7.8

1. 前言：本则广告的目的让大学生更加喜欢旺仔牛奶，加强旺仔牛奶的品牌知名度和购买欲。

2. 市场分析：在21世纪，随着消费者的消费水平日益提高，家长对孩子的健康非常重视，儿童对旺仔牛奶有一定的需求，旺仔牛奶就有了市场，它已经成为中国大陆儿童少年用牛奶领域的一个响当当的品牌！旺旺集团经过市场细分，将旺仔牛奶定位于中国儿童少年填补了中国这一领域的空白，抓住了机遇。

3. 广告定位：以25岁以下的年轻人为主要诉求对象，以学生为消费者导向

4. 消费者分析：随着现代生活水平的提高，人们的饮食需求已经从传统的观念转变到了现在对绿色环保，高营养价值的需求，牛奶作为天然的，绿色的饮品已经被大多数人所接受，而当然它更具有较高的营养价值。

了解消费者的消费行为如购买旺仔牛奶的动机和习惯，购买频率，消费者的群体构成，消费者的年龄，收入，职业，消费资金，及消费者对旺仔牛奶的喜爱程度

5. 产品分析：旺仔牛奶是旺旺集团特别针对儿童设计的保健型牛奶，为行业液态奶中唯一得到国家保健食品认证的产品。旺仔牛奶有别于一般的保鲜奶，在生产工艺和原料配方上有其独特的方面，其长达15个月的保质期独树一帜。旺仔牛奶和旺旺其它产品一样倾向于儿童，其添加的DHA（多元不饱和脂肪酸）有助于儿童大脑的发育，经常食用能改善人的记忆。其配方也专门针对儿童口味加以设计，如今已成为儿童和小学生生活中最钟爱的产品之一 ，过年期间，人们送礼对于有儿童的家庭，大多数消费者也会首选旺仔牛奶

旺仔牛奶的包装是一个可爱的小人物形象印在红色的铁罐上，比较新颖，独特给人印象深刻

6. 广告主题:快乐有活力

7. 广告台词：旺旺忘去一切烦恼

8. 广告策划与创意的写作风格：情感型。通过一个故事情节：小风在路上遇到正在一股劲喝酒的小华，后得知小华是失恋了，小风拿出旺仔牛奶并给予安慰之后，两人开始开心地喝起旺仔牛奶，以情感诉求为重点加强消费者的购买欲。

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