蒙    牛   早   餐   奶   营   销

         

           策   划   书

10级工商三班43号雷飞扬

2 0 1 2  年   9  月  22号

                        目录

前言：“蒙牛”早餐奶………………………………………….

一．策划目的………………………………………………….

二．市场现状分析…………………………………………….

市场背景………………………………………………….

竞争者状况……………………………………………….

竞争态势分析…………………………………………….

替代品威胁……………………………………………….

早餐奶消费者状况（消费者分析）…………………….

三．“蒙牛”早餐奶SWOT分析…………………………….

产品分析………………………………………………...

…… …… 余下全文

蒙牛的营销策划方案

                 姓名：何志强

学号：2010015142

班级：物流管理108

目录

前言...

一．市场调研阶段:

二．SWOT分析...

（一）优势S：...

（二）劣势W：...

（三）机会O:

（四）威胁T：...

三．竞争分析...

   （一）竞争对手伊利                                                         

四．STP战略：...

（一）市场细分S:

（二）选择目标市场T ：...

（三）市场定位P:

五．营销策略...

（一）产品策略：...

（二）价格策略：...

（三）渠道策略：...

（四）促销策略：...

 

一．市场调研阶段:

本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛乳业集团在短短九年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。从创业初“零”的开始，至20##年底，主营业务收入实现213亿元，年均递增121%，成为全国首家收入过200亿的乳品企业；利润实现10.87亿元，年均递增159%；税收实现10.35亿元，年均递增138%。主要产品的市场占有率超过35%；UHT牛奶销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全球第一；乳制品出口量、出口的国家和地区局全国第一。
作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛乳业集团已在全国各生产基地的周边地区建立奶站共计4000多个，联系奶农达300万户，累计收购鲜奶超过1000万吨，为农牧民累计发放奶款超过200亿元。目前，全集团日均收奶量已在全国乳品企业率先突破10000吨大关，位居行业第一，被社会形象地誉为我国西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。

…… …… 余下全文

目录

摘要........................................................................ 1

一．公司简介................................................................ 1 （ 一）、公司介绍?????????????????????1

（二）公司规模?????????????????????????2

二、市场分析................................................................ 3

（一）公司及品牌分析........................................................ 3

（二）市场分析.............................................................. 4

（三）产品分析.............................................................. 4

（四）消费者分析............................................................ 5

（五）竞争对手分析.......................................................... 6

三、广告战略................................................................ 7

（一）广告目标.............................................................. 7

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蒙牛广告策划案

11人力资源管理 111305142 高简

前言

内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司始建于19xx年8月，总部设在内蒙古和林格尔县盛乐经济园区。作为国家农业产业化重点龙头企业，肩负着“百年蒙牛、强乳兴农”的使命，借西部大开发的春风取得了长足发展。截至20xx年底，蒙牛集团在全国20多个省、市、自治区建立生产基地30多个，总资产超200亿元，年产能超700万吨，累计创造产值1834亿元、向国家上缴税金90.9亿元，累计收购鲜奶2462万吨、为农牧民发放奶款683亿元，被社会形象地誉为西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。20xx年9月21日起，蒙牛实行大规模换装，在全国商家新包装产品。20xx年6月收购雅士利。

一、 广告环境分析

1、 产品资料

2、 企业资料

理念：蒙牛集团倡导“没有质量，一切都是负数”的理念，在原奶收购、生产过程、仓储运输等各个环节都严格把关，食品安全管控体系建设做到了从源头到终端全覆盖。使命：为消费者奉献安全、优质、健康的乳制品，与客户、员工、股东及所有利益相关方共成长。价值观：做质量最好、最专业、最专注的乳品企业阳光、高尚、责任、创新。愿景目标：“建设世界乳都，打造国际品牌”是蒙牛集团的愿景，企业已制定出台第二个五年发展战略规划，提出了“到20xx年实现销售收入500亿元、跨入世界乳业十强”目标。我们有决心也有信心，在不远的将来“中国牛”必将成为“世界牛”！

3、 销售渠道

建立社区奶站进行服务型家庭直销——送奶上户。建立零售终端。设立专卖店。进入批发市场

4、 企业广告情况

（二）企业外部资料

1、外部环境

2、市场资料

当前，国内牛奶市场的竞争特征主要表现在：

品种功能日渐丰富

由于市场需求的拉动和科技开发步伐的加快，牛奶产品已由几年前单纯的普通纯牛奶迅速发展成为包括有纯牛奶、早晚餐奶、营养奶、酸奶、酸酸乳、优酸乳、特仑苏、固体奶片等在内的多种产品类型。

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蒙牛“随变”冰品广告媒体策划书

前言：雪糕冰品作为一种零食，他的消费群体一般都是以小孩和年轻人为主，这是产品本身的特点决定的。但小孩的消费一般都是由大人决定的，所以这次广告我们选择年轻人作为广告受众主体，一是因为年轻人比较追求时尚，喜欢个性的东西，再就是年轻人一般都会追求品牌，追求新奇的事物。因此在策划中我们采取市场集中化的营销战略，抓住年亲人这一主要消费市场，挖掘年亲人的购买潜力。

目录

一、“随变”冰品市场分析

1、竞争对手分析

2、销售渠道分析

3、消费者分析

4、购买潜力分析

5、产品特征分析

6、广告效果分析

二、“随变”冰品广告战略以及广告重点

1、产品差异化战略

2、产品本土化战略

3、产品品牌化战略

三、广告诉求

四、“随变”冰品广告定位

1、广告对象定位

2与竞争对手的广告对比

3广告目的

五、广告策略

1、广告生活化策略

2、整合营销策略

3、系列报纸广告。

4、促销活动

5、采用电视广告、公车广告、网络广告、广播的方式，同时赠送赠品。

6、策略建议

六、广告预算及分配

1、投放的成本按照千人成本计算

2、媒体广告费用预测

3、促销费用预测

一、 “随变”冰品市场分析

1、竞争对手分析

从全国范围看，蒙牛的主要竞争对手为伊利和光明企业的的冷饮事业，而伊利和蒙牛的二者对比，伊利的主要优劣势为：

重产品利润，轻产品份额，轻装前进，以产品调控为手段，追求最大的效益比，人力资源雄厚， 主推产品，销售理想，市场整体稳步前行。

劣势：产能有限，品种不全，边缘区域开发明显不足，但没有形成一条连续的，贴近市场的销售战略。

而蒙牛的优势集中表现为：

重市场份额，让利于市场。推行本土化经营，讲究大手笔，大流通，大市场的运作，主导市场乡镇开发市场份额，社会资源占有优势明显，并形成了一套经验和运作方法，注重企业文化。

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蒙牛广告策划方案之我见

在20世纪的末期，当伊利占据中国内地乳业老大的地位时，蒙牛才刚刚建立。不到十年的时间，蒙牛迎头赶上，现在当之无愧的与伊利起名，在很多时候甚至超过了当年的老大哥。同样是来自内蒙古的企业，同样是出自大草原的牛奶，蒙牛成功的营销广告策略无疑为蒙牛赶超伊利带来了无穷的能量，起到了巨大的推动作用。

蒙牛是99年创立的企业，利用草原的优势，卖草原的概念发家。来自大草原的牛奶给人的感觉非常亲切柔和，再通过广告不同角度的宣传，通过一个个概念在全国推广，让消费者熟知。比如成为航天员的专用牛奶。，能够成为中国航天员的专用奶是因为它过硬的品质，“蒙牛牛奶强壮中国人”的广告口号让消费者将航天员与蒙牛联系起来，将神六与蒙牛联系起来。让消费者意识到饮用蒙牛牛奶放心且会拥有像航天员一样的体质。并且蒙牛做到宣传公关活动提早紧锣密鼓，在05年10月16日成功发射的第一时间就占据了网络等媒体。从现在开始到08年蒙牛又要把牛奶送给冠军运动员喝，这就是提早投入宣传的独具匠心。 蒙牛酸酸乳广告策具体划执行案分析

1. 起用04年超级女声张含韵作为产品代言人。张含韵形象健康清新，契合"品牌形象。

2. 特别为张含韵量身定做了活泼欢快的广告主题曲《酸酸甜甜就是我》，切合张含韵的自身特质，随着"酸酸甜甜就是我"在年轻人圈子中渐渐流行，蒙牛酸酸乳也随之深入人心。

3. 广告语"酸酸甜甜就是我"作为整合营销传播"speak with one voice"中的"one voice"，既符合蒙牛酸酸乳"酸酸甜甜"的产品特质，又符合新一代女生敢于展示自信的我，享受过程酸酸甜甜的态度，同时也符合"超级女声"活动的特性。

4.把销售系统和媒介系统完美整合。从产品包装、宣传单页、和媒介宣传步调一致，把消费者的关注度集中到一点，消费者去超市购买"蒙牛酸酸乳"产品一定会想到超女，想到超女代言人张含韵。

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一 前言

内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司，主要生产奶类产品系列，现已在全国 15 个省市区建立生产基地 20 多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列 200 多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。20xx年12月，蒙牛乳业（眉山）有限公司生产的一批次产品被检出强致癌物黄曲霉毒素M1超标140%；25日凌晨，蒙牛在其官网承认这一检测结果并“向全国消费者郑重致歉”；29日，蒙牛官网被黑，黑客谴责蒙牛乳业不负责任。

二 广告商品

内蒙古蒙牛乳业——牛奶

三 广告目的

1．促进指名购买

2．强化商品特征

3．衔接10，11年广告

四 广告期间

20xx年7月——20xx年7月

五 广告区域

全国各地区（以城市，校园为主）

六 广告对象

所有居民用户

七 策划构思

（一）市场大小的变化情况的两种

A：量的变化——随着人口的自然增减而变化

B：质的变化——随着社会形态（如农业进入工业区），价值观念，文化水准等变化。

在这两种变化中同类型商品读都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的

（二） 旧市场占有率的提升（既袭夺其他品牌的市场）

（三）使用及购买频度的增加

早餐奶具备蒙牛纯鲜奶“新鲜美味”、“口感香浓”、“营养丰富”、“奶源优质”等众多优点的同时，更率先丰富了营养类别和口感类别。在“早餐奶”麾下，推出“麦香味”“鸡蛋味”“核桃味”和“麦香低蔗糖”四种特色产品。在精选优质牛奶中，特别溶入麦芽粉，核桃粉和蛋黄粉等实实在在的营养物质，保证了早餐所需的各种营养，也为香滑的牛奶带来更佳风味和口感。同是满足消费者“早餐要好吃又要有营养”的购买心理。

主动的向各幼儿园，小学，初中的校园提供早餐奶，已学生族为优先的推广对象，使早餐奶快速的融入社会，在长期的供应下使用户逐渐的习惯饮用早餐奶。达到指明购买的目的。

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