广告案例分析 鸿星尔克

品牌简介：

鸿星尔克是一家近年来迅速窜红的体育运动品牌，在“以

科技为先导”的企业理念指导下，率先引入国际先进的科

研力量，建国内顶尖的力学实验室，成为国内以科技为

主导的运动品牌第一人，其产线从运动鞋到运动服装，

再到各类运动配件，凭借着“鸿星尔克”与“ERKE”两个品

牌的驱动，先后成为中国驰名商标与中国名牌，获得众

多荣誉。纵观鸿星尔克的品牌营销之路，我们总能发一

些闪光点，这些闪光点正是鸿星尔克营销的独特之处，

为企业品牌的成长与壮大奠定了良好的基础。

? 品牌核心

? 鸿星尔克寓意像鸿鹄一样志怀高远，无惧挑战，不断拼搏，成为杰

出的典范。这个名字定义了一种精神????鸿星尔克倡导的坚韧、拼搏、奋进的企业理念。

品牌精神

? 品牌释义

? “To Be No .1”倡导的是一种坚韧、拼搏的奋斗精神，是敢为天下先、

争做第一的决心和勇气，是不息的追求和旺盛的斗志。它代表了不屈服于平庸的有志之士对成功、对冠军的渴望和追求，是“更快、更高、更强”的奥林匹克精神、企业理念、及消费者心理融为一体的精神超越和延伸。

? 品牌定位 ——高品质、高品位、高科技的专业运动品牌

鸿星尔克始终坚持“专业运动品牌”的定位，走“科技创新”之路，一直致力于产品科技的研发，同时聘请知名设计师主持产品设计，紧密结合国际流行趋势，结合人体工程学、运动力学、商业美学等多领域原理，提供集高科技、高品质、高品位于一身的专业运动装备，有效提升竞技场上的运动表现，

在拼搏和超越的过程中提升生活品质，成就非凡的运动人生。

? 价值观

学习、创新、超越、领先

经营理念与目标

1.经营理念——脚踏实地、演绎非凡

高飞让人充满激情，但更难能可贵的是冷静。鸿星尔克秉承“脚踏实地、演绎非凡”的经营理念，在冷静中激情演绎。 行动才是把握成功先机并不断引领超越的真理。 这种冷静，使我们对品牌的打造有了更深入，更专业的思考。

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鸿星尔克产品认知调查报告

调查时间：20xx年5月15日--20xx年5月16日

调查地点：东华理工大学

调查对象：东华理工大学学生

调查目的：运动品牌市场在大学生群体中的消费状况在一定程度上决定着运动品牌发展现状及未来的发展方向。面对日益激烈的运动品牌市场，为了解鸿星尔克产品存在的问题，提出解决方案，扩大市场占有率。

问卷问题：本问卷共发放36份，收回有效问卷33份，有效收回率91%，可以作为本次调查报告的数据依据。

一.统计与分析

1.鸿星尔克产品的优势

鸿星尔克集团是国内领先的运动品牌，树立了网球第一的品牌，经过长期的发展，积累了雄厚的技术和先进的经营管理。雄厚的技术、先进的经营管理使鸿星尔克的质量、价格有相当的优势，从问卷的统计分析可知，鸿星尔克的产品物美价廉，同时品牌也是顾客所关注的，具有一定的优势。

2.鸿星尔克产品的劣势

鸿星尔克从成立到现在一直面临多企业的包围，从问卷的统计分析可知，高端市场被国际知名品牌"耐克、阿迪达斯”垄断，中低端市场形成安踏独具一格，李宁、特步不相上下市场局面。鸿星尔克在围追堵截中，市场占有率偏低。产品在品牌知名度、设计、外观、款式、品种等方面存在相当的劣势，特别是售后服务存在严重的问题。与国际运动品牌之间的存在明显的差距，特别是质量、设计、款式、售后、广告，这也导致国内国际市场不能独大。

二.结论与对策

1.鸿星尔克品牌的知名度不足

在三、四线城市、特别是农村，存在许多顾客不知道鸿星尔克品牌，这对还无法耐克、阿迪达斯与竞争的运动品牌是不应该的。

（1）.全方位的运用广告媒体，综合运用报纸、杂志、广播、电视的全方位品牌传播策略。选择有市场潜力的地区进行有针对电视广告传播，以刺激开发潜在市场。

（2）.继续坚持赞助大型网球赛事，有选择的、有针对的赞助青少年的体育活动。品牌店在适当时机展开促销活动，达到扩大企业销售量的同时扩大企业品牌影响力。

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鸿 星 尔 克 调 研 报 告

姓名：乔凤娟

班级：12级服装设计五班 学号：2012120205012

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品牌释义

“鸿星尔克”寓意像鸿鹄一样志怀高远，无惧挑战，不断拼搏，成为杰出的典范。这个名字定义了一种精神——鸿星尔克倡导的坚韧、拼搏、奋进的企业理念。

品牌精神

“To Be No .1”倡导的是一种坚韧、拼搏的奋斗精神，是敢为天下先、争做第一的决心和勇气，是不息的追求和旺盛的斗志。它代表了不屈服于平庸的有志之士对成功、对冠军的渴望和追求，是“更快、更高、更强”的奥林匹克精神、企业理念、及消费者心理融为一体的精神超越和延伸。 品牌定位 ——高品质、高品位、高科技的专业运动品牌

鸿星尔克始终坚持“专业运动品牌”的定位，走“科技创新”之路，一直致力于产品科技的研发，同时聘请知名设计师主持产品设计，紧密结合国际流行趋势，结合人体工程学、运动力学、商业美学等多领域原理，提供集高科技、高品质、高品位于一身的专业运动装备，有效提升竞技场上的运动表现，在拼搏和超越的过程中提升生活品质，成就非凡的运动人生。

品牌愿景

鸿星尔克以长远的目光放眼全球，立志超越行业对手，成为当之无愧的No.1，综合实力跃居全球体育用品行业前五强。

LOGO

简介 鸿星尔克集团主要业务为专业研究、设计、生产及销售本集团品牌“ERKE”及“鸿星尔克”的体育用品，鸿星尔克产品包括适合各种体育活动的运动鞋、运动服及各种运动相关用品，包括运动包、运动帽、专业用球、专业球拍、运动护具等系列。

鸿星尔克ERKE广告语

行动让潜能无限 Action makes one's potential limitless To Be No .1（迈向第一） “To Be No .1”倡导的是一种坚韧、拼搏的奋斗精神，是敢为天下先、争做第一的决心和勇气，是不息的追求和旺盛的斗志。它代表了不屈服于平庸的有志之士对成功、对冠军的渴望和追求，是“更快、更高、更强”的奥林匹克精神、企业理念、及消费者心理融为一体的精神超越和延伸鸿星尔克ERKE品牌代言人 陈小春，张娜拉 赞助球队 20xx年南非世界杯朝鲜国家队

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前言：

本世纪刚创立的鸿星尔克以自己坚韧、拼搏、奋进的理念为座右铭，依靠科技，敢想敢为，成为中国运动品牌的新新之秀。然而在运动服装市场中，竞争激烈，硝烟弥漫。阿迪达斯、耐克等国际品牌实力资金雄厚，全球扩张。李宁、安踏等国内品牌已经打下坚实基础，正在走向国际。内有众多运动品牌纷争，外有美特斯邦威、森马等休闲时尚品牌的加压。鸿星尔克必须开始改变。

自20xx年李婷孙甜甜夺女子双打奥运会网球金牌起，网球在中国开始快速推进。到20xx年李娜夺得法网单打冠军，网球迅速“热”了起来。而在这段时间，姚明因伤退役，刘翔难以完全恢复，中国在国际体育方面顿时黯然了，李娜马上填补了这一短暂真空期。李娜的夺冠不仅给她带来众多赞助商和代言，更重要的是让更多中国人渴望了解网球喜欢网球，网球进一步普及中国。而鸿星尔克眼光独到，以网球为主打，可以说是商机无限。该策划案意在让鸿星尔克刮起“网球风”。

正文：

一．市场规模

现代社会竞争激烈，大部分人都处于亚健康状态。人们逐渐明白了，靠消耗自身健康来 换取金钱地位是多么的愚蠢。于是，运动受到前所未有的重视。

运动商品的市场规模迅猛的逐年增加，特别是在拥有13亿人口的中国。而运动商品的市场总容量自20xx年以来以每年100亿的速度增长。鸿星尔克在20xx年的销售额达到了35亿，只是排在国内品牌的第六位，排在前边的依次是：李宁、安踏、匹克、特步、361。

二．竞争格局

最近几年，彪马、kappa、美津浓、乐途等国际二线品牌进入中国市场，同时耐克、阿迪达斯等国际一线品牌低价格抢占中国二三线城市，大大复杂化了竞争格局。这些国际品牌大多资金雄厚、管理先进，竞争力强。这就导致国内运动休闲品牌的销售额减少，竞争压力增大。

再论国内品牌，李宁、安踏两大品牌并占鳌头。匹克、特步、361、乔丹、德尔惠等品牌与鸿星尔克群雄争霸。

鸿星尔克面对如此复杂格局，要想发展壮大自己，必须在如此杂多的品牌中独树一帜。而目前，以“网球”为主打，打造国内第一网球品牌的决策相当英明，只是需要更完美的执第一部分 市场分析

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品牌管理：鸿星尔克为什么？

半个月前看到《广告渲染举重概念 安踏抢“首金”果实？》的报道，就想写点什么关于“鸿星尔克”的。作为“中国第一家国外上市的运动品牌”的鸿星尔克，近几年来的快速崛起，引起笔者的兴趣。20xx年，鸿星尔克销售收入突破14亿，2007则达到20亿，发展速度不可谓不迅猛。

在19xx年—20xx年的泉州品牌运动风潮中，鸿星尔克还是一个默默无闻的品牌。扎堆的品牌、成批的明星、雷同的定位（或许根本没定位）与推广模式，让消费者根本分不清，这些后来者谁是谁。20xx年左右，鸿星尔克发现了快速增长的网球运动市场，把自己定位于“中国网羽专业装备第一品牌”专业化细分市场定位，让这个品牌找到了方向。

20xx年11月，鸿星尔克易名“中国鸿星”低调、“低估”方式在新加坡上市。20xx年的上市，募集到手的2亿资金并不算多，但是为06年的发力、“血拼奥运”打下了基础。公司治理结构的调整，管理规范化、系统化的努力，让这家直到安踏上市——才被发现已经上市的公司，焕发出强大的生命力。

20xx年北京奥运会之后，中国体育用品市场的竞争更为激烈。20xx年，世界领先的耐克与阿迪达斯在中国市场纷纷超越了“中国体育用品第一品牌”李宁；05-07年另一个国际品牌KAPPA在中国范围内又快速崛起，其它许多海外运动品牌看好中国市场的容量与增长潜力，纷纷加大投资力度，希望分享中国经济增长的“果实”。以耐克、阿迪为代表的多个国际品牌，在高端市场呼风唤雨；“晋江系”的代表安踏也站稳了第二梯队的中端市场，开始向李宁发出挑战；中低端的泉州二线运动品牌，内心世界焦虑无比，希望尽快在混战之中，进驻第二梯队。这样“不上不下”的运动品牌，单单在泉州就为数不小，比如三六一度、乔丹、亚礼得、匹克、喜得龙、金莱克等等，还有鸿星尔克。

经历了近10年的“品牌斗争”，人都长大了，稚嫩的企业也成熟了一些。这些为数不多的“品牌运动”结存下来的硕果，也变聪明了。他们没有必要在专业运动领域与这些领先品牌“血拼”，差异化、专业化细分策略，让他们看到了未来。比如，特步的时尚化路线，一排的娱乐明星，比如匹克坚定的篮球路线，让它形象清晰，还有就是本文的主角鸿星尔克——在网球专业市场找到方向。

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如何开大B 开B 收B

短会的目的与重要性：

? 鼓励同事士气，提高工作的意愿、效率（只有从工作中参与，才能体现自身能力的价值性）。

? 增强同事沟通，表达想法，磨练自己（以实际问题分析及分享，用客观的角度进行解决分析问题，以提高自身的工作热情，表达能力，解析问题能力）。

短会的3项目标设定：

? 销售的目标金额与活动计划（开店的目的性及活动的贯穿性）。 ? 以提升销售技巧为目标（销售目标达成的前提条件，以服务为重点）。

? 为人处事的成长目标（团队建设，“如果你这样做?..将对你?..有好处及收获”）。

开B技巧

主持短会应留意的地方：

1．

2．

3．

4．

5．

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7． 准备开会的内容（将开B内容写于本上，便于交接） 订立开会时间（控制开会时间） 了解员工是否到齐集合 围成圆环状做工会的形式（开会激励口号） 开始演说 目光接触、音线要让每位同事都可以听到 避免单向讲话，可多用发问方式，引导同事的参与。回应声统

一、响亮。

8． 内容以激励为主，不要有太多批评以免影响工作情绪

9． 发问各同事意见

10． 鼓励同事作答

11． 总结当天的目标

12． 开B时间控制（闭会激励口号）

开B需在每天上班后开始工作前进行或结束后进行 一． 开B内容：

A． 指引

1． 介绍自己所需讲述的重点内容的时间

2． 介绍新加入的同事

B． 内容

1． 总结昨日业绩的销售情况。

2． 设定当日店铺、各班、个人目标。

3． 业绩游戏制定。

4． 分配当班工作（卫生、迎宾、区位、整理仓库、及要求完

善的内容、每天主推款）。

5． 传递公司资讯：促销方案、人事变动等。

二． 收B内容：

1. 总结当日、当班、个人业绩完成情况。

2. 货品前十大、后十大的销售优缺点分析。

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始祖鸟（ARC’TERYX）——追求极致，演绎完美

北面（THE NORTH FACE）——探索永不停止

沙乐华（SALEWA——

土拨鼠（MARMOT）——For Life

探路者(TOREAD)——勇敢的心

匹克 Peak——I CAN PLAY 我能，无限可能！

彪马Puma——always be yourself.永远保持真我

匡威Converse： 'It's Converse for Comfort'这是匡威的舒适；不就是玩吗。 贵人鸟K-bird！Nobody can stop me！

卡帕Kappa——He who loves me follows me. 爱我就跟随我！

七匹狼Septwolves：相信伙伴；奋斗无止境；尽显英雄本色；男人不只一面。

锐步Reebok——Discover you potential.Design your future.发现你的潜力，设计你的未来。

法国金鸡Goldrooster：我是中产。

马克华菲fairwhale：有梦才有生存的权利。

彪马Puma——快乐的走路族；“有灵魂的运动鞋”。

特步Xstep——1、非一般的感觉2、让运动与众不同。

安踏Anta——keep movin 永不止步！

锐步Reebok： I am what I am（我就是我）

杰克琼斯Jack& Jones：It's up to you！由你决定！

唐狮：爱我全世界。

三六一度361：勇敢做自己。

361——多一度热爱。

鳄鱼Lacoste：运动态度，对待生活。（体育精神、对待生活）

李宁Lining：一切皆有可能。

阿迪达斯Adidas：没有不可能。（impossible is nothing）

匡威Converse——Its Converse for Comfort

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