一、 前言——豆瓣是什么？

豆瓣是一个集评论、blog、交友、书目推荐于一体的社区网络。由于它秉持“以书会友”目的，定位于一个“发现”网站，所以被形容为“小众文艺网站”。其内容由用户产生，用户自由发表有关书籍、电影、音乐的评论，搜索他人推荐，所有的内容、分类、筛选、排序都由用户产生和决定。主要通过用户点击由Google提供的广告，及购买电子商务网站的相关产品回扣，来获得收入。20xx年豆瓣面世，启动资金只有20万，开发者只有杨勃一人。豆瓣成立3年后团队也只有25人。但是3年来不仅营利，而且。这样一个团队是如何打造出看似与他们实力不相等的成绩的呢？

二、豆瓣的市场定位——抓住有价值的小众

20xx年豆瓣以书评网站面目面世。以书为切入点进入市场，不过是它锁定自己受众的一个手段。

从豆瓣的前期推广中，分析其受众：

1. 以书为切入点，必要求其受众是读书之人，爱书之人。这些人的特点是有求知欲，文化

素质较高，善于思考，长于语言文字表达，并且习惯于文字表达。这就为豆瓣高质量的评论的产生打下了良好的基础。

2. 因为个人经历、生活环境、成长历练等每个人喜欢的有很大关系。所有书实为小众文化。

当用户在欣赏期间在豆瓣上找到志趣相投之人，特别是一本冷门读本时，受众心理对交流的渴望急剧提升。因智慧火花的碰撞，而油然而生的喜悦之情都会归功于豆瓣，萌生对豆瓣的热爱和忠诚。豆瓣借此满足小众需求，培育以“兴趣”为媒介扩展人脉关系优越条件，从而成功抓住其第一批用户，更为小组产生提供了天然催化剂。

3. 豆瓣最初以电子邮件和在《读书》《万象》高端读书类杂志投放广告的方式来向市场推

广自己。如此，它吸收到的用户还善于使用网络获取知识和交际。豆瓣实际是利用这些拥有并活跃于博客的用户将豆瓣介绍推广出去。豆瓣成功的市场推广采用的是人际传播方式实现的。豆瓣网的成长历程可以证明：首先，网友topku在自己的博客上提到了豆瓣网，那代表着用口碑传播开始自发并行；其次，IT评论人洪波在博客上提到豆瓣网，从那以后，豆瓣网开始成为网上的主流话题之一；当网站创始人杨勃听用户说，有朋友在日常谈话里提到了“豆瓣”，口碑传播终于蔓延到线下。

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一、 什么是豆瓣? 豆瓣网由前某物流咨询公司CTO杨勃于20xx年3月创办，启动资金是杨勃几个朋友共计不到20万人民币的天使投资，以独到的书评、影评、乐评主题社区著称，因为开创了国内Web2.0新模式而闻名。从构想到技术实现均由杨勃一人完成，业内对此有“一个人的豆瓣”的评价。豆瓣的得名来自于杨勃曾经居住的北京朝阳门附近的豆瓣胡同。

(一)alexa数据

1.alexa排名：1699(3月平均)

表一：6个月排名数据变化表

2. 每百万用户登陆数：391(3月平均)

表二：6个月访问人数变化表

3. 单个用户页面浏览量：9.1(3月平均)

(二)网站相关数据

官方页面数据：

1. 成立于20xx年3月6日

2. 注册成员数：145044

3. 城市居民数：22258(注册成员中按城市自主分类者)

4. 成立小组数：5981

备注：以上具体数据均为2006/4/18页面即时数据。

页面观察数据：

1. 平均每天增加注册成员900人左右

2. 平均每天增加城市居民数150人左右

3. 平均每天增加小组数50个左右 4. 小组数据：超过1500个小组是10人以上，最多人数小组为“爱看电影”(5537人);60%的小组为5人(含5人)小组，其中1人小组占40%。

备注：以上观察数据均为2006/4/7—2006/4/18时间段内页面观察所得。 从以上数据，豆瓣的用户发展数目比起同级别排名的网站并不算突出;从数据图表可见，它的用户曲线和访问曲线都是比较平缓的，考虑到它的网站性质和经营策略，豆瓣的用户基数和用户上升幅度虽然不高，但目标用户比例较高，用户的流失相对减少。

(三)网站发展状况

以下为引用的内容： ●20xx年9月杨勃为自己的旅行网站制作了商业计划书，并且将这个网站命名为“驴宗”，在论证这个商业计划时朋友的建议让杨勃放弃了“驴宗”，将眼光投到“书”这个更宽广的领域。 ●从20xx年10月开始开发，经历了5个月，20xx年3月6日，杨勃的豆瓣网开张了，并且第一天就有用户注册。

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豆瓣网简介

豆瓣网由杨勃于20xx年3月创办，以独到的书评、影评、乐评主题社区著称，开创了国内Web2.0新模式。豆瓣目前提供的服务有：特定用途的检索（书、电影、音乐，还有本站内的用户）、购买渠道推荐（“在哪里买”）、特定商品的比价（“一网打尽10多家网店”）、资料的存储和共享（“我的豆瓣”和“别人眼里我的主页”）、站内线上交互（“小组讨论”和“豆邮”）、SNS（“友邻”和“同城”）、二手交易，还有豆瓣推荐（“猜你会喜欢”和“豆瓣认为和你口味最像”）。截至目前豆瓣网已经在542个城市拥有了超过4000万的用户，16万个兴趣小组，1518个主办方，4978个独立音乐人。

模式的灵感来源

国内的web2.0网站喜欢复制国外的网站，但豆瓣的模式不是简单的复制，而是一种借鉴基础上的整合。豆瓣的用户界面借鉴了flickr的简约风格，给用户的第一印象很好。而它所营造的网络社区的氛围则是学习的Amazon，通过鼓动读者粘贴书评，逐渐形成一种良好的社区文化，保证了优质的用户体验。表面上看，豆瓣是一家以书评、影评、乐评为主的网站，但实际上它还提供了产品的推荐和以共同兴趣交友的功能，而这正是网络社交SNS的思想。因此，豆瓣本质上是一个集bolg、交友、小组、收藏于一体的新型社区网络。

营销方式及品牌现状

与传统门户网站依靠大规模、高成本的市场营销推广自己的手法相异，“豆瓣”的知名度基本上是通过最原始的人际传播方式实现的，也就是依赖于“一传十、十传百”的口碑营销。但实际上，虽然豆瓣以其产品的吸引力确实引来IT界的广泛关注和用户群的自发传播，但在其运营上还是有市场促进动作的。例如，网站建站伊始就在《读书》和《万象》这两本国内相对高端的读书类杂志投放过广告，同时网站在功能设置上很注意与用户个人站外BLOG的关联导引，以提高用户粘度。

现在，豆瓣网被视为中国WEB2.0应用的示范网站，在多个行业评选和第三方排名中皆处于前列。除了每月增长的用户数字，能证明其成功和品牌效应的莫过于遍地开发的仿“豆瓣”网站，就连成名已久的大众点评网都有很明显的豆瓣痕迹。

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豆瓣

豆瓣的来历

你经常对着书店里的绵绵不绝的封面发呆吗？或者头晕脑涨地从音像店的琳琅满目中逃出？宽带下载和网上购物降临之后，即使在最小的城镇，你的选择也在每天成百上千地增加。这其中一定有你会喜爱的东西，但十有八九它们会在不知不觉中和你擦肩而过。媒体让老少咸宜的大片无处不在，对只适合一群人的东西却显得力不从心。而且，萝卜青菜，各有所爱，不管电视的娱乐编辑和报纸的书评作家多么公正和勤勉，他们的帮助都不可能对所有人同样有效。

豆瓣的发起者发现，对多数人做选择最有效的帮助其实来自亲友和同事。随意的一两句推荐，不但传递了他们自己真实的感受，也包含了对你口味的判断和随之而行的筛选。他们不会向单身汉推荐育儿大全，也不会给老妈带回赤裸特工。遗憾的是，你我所有的亲友加起来，听过看过的仍然有限。而且，口味最类似的人却往往是陌路。

如果能不一一结交，却知道成千上万人的口味，能从中间迅速找到最臭味相投的，口口相传的魔力一定能放大百倍，对其中每一个人都多少会有帮助。豆瓣随着这一个愿望产生。豆瓣不针对任何特定的人群，力图包纳百味。无论高矮胖瘦，白雪巴人，豆瓣帮助你通过你喜爱的东西找到志同道合者，然后通过他们找到更多的好东西。

网站架构

记录分享、发现推荐、会友交流，这是豆瓣在用户网站使用指南中的对用户站内路径的指引，分别也可对应豆瓣导航的三大组成块：品味系统（读书、电影、音乐）、表达系统（我读、我看、我听）和交流系统（同城、小组、友邻）。

品味系统——读书、电影、音乐

在单个产品页面，对于游客，网站提供产品资料（销售及内容信息）和其他用户对产品评论这些资讯类信息，同时提供搜索、比价、二手交换、链接购买这几项服务。网站通过“常用的标签”、“喜欢XX的人也喜欢”、“豆列推荐”形式对用户进行推荐，引导用户站内流动。通过站内其他用户使用该产品状态显示和收藏该产品小组列表引导用户进行单对单、单对群的交友行为。

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豆瓣网案例分析

前言：每个人心中都有一个豆瓣，对普罗大众来说，它是交流生活常识的百宝箱；对于阅读、音乐和影视的爱好者来说，它是汲取与分享的沙龙；对文艺青年来说，它甚至是点燃激情的网络圣地。很多时候，用户心中的豆瓣既不是公司，也不像产品——因为从20xx年创立到现在，豆瓣网一点也不像典型的中国互联网企业那样喧闹，似乎没热过也没冷过，发展得没快过也没慢过。就这样看似不温不火，却以缓慢而持续的速度不断发展，逐渐成为一家低调但强大的公司。 背景：20xx年3月由杨勃个人创办成立的web2.0（用户既是网站的浏览者，也是网站内容的制造者）社区网站，最初的启动资金是不到20万的天使投资；以独到的书评、乐评和影评主题社区为特色；注册用户主要以受过高等教育的青年大学生为主。由构想到技术全由杨勃一人完成，业内对此有“一个人的豆瓣”的评价。

使命：为生活提供发现，帮助用户发现对他们有价值的产品、服务和人。 “在这里，可以找到不同的东西，并且适合自己。”

如何去做

一、产品

（网站思路，产品体验，网站架构，产品原则）

目前，书评、影评或乐评是豆瓣的最主要内容。很多豆瓣的用户会有这样的体验：在豆瓣上搜索一本并不热门的图书，然后惊奇地发现——竟然还有人也在看这本书！豆瓣用户最常做的是两种事情，一种是收藏自己看过的书店，给打打分，收藏起来，另外是写评论。收藏的大概到现在有600万件东西，每天有几百个新的评论。

豆瓣网选择以图书为切入点，书籍每年会出几万种，此前的书评主要由专家所出，而出版社的书评大多出于营销的目的。显而易见，没有人能了解全部的图书，豆瓣网就是要帮助用户去发现更多自身不知道但是却十分有价值的东西。对于一本图书，无论是专家还是普通的读者，不同的用户会都有不同的感受，用户将自己的评论在豆瓣网上进行分享，同时又可以了解其他用户对同一本书的不同想法，无形中大大丰富了网站内容。

产品原则，

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绝大多数人都不曾亲历过刘翔的熊猫样人生，所以谈理解和感受都是自己内心的折射。不能原谅刘翔其实是不能原谅自己，说刘翔终于解脱是因为自己始终受困。而因此相互辱骂争吵，则是因为纯粹的，蛋疼。”

上面这段文字来自作家和菜头周三微博。我给不出链接，和老师微博随写随删。网易的专题编辑也在图文并茂专题里写下近似的观感：“这背后可能交织着的痛楚、意外、无奈、肮脏、预谋，只会在时过境迁后被人们一遍遍毫无头绪地辩争。”

给他的现任女友

2012-07-27 00:32:50

给他的现任女友：

今天惊闻你关注了我的微博。想必你也会同时关注我的豆瓣吧，所以在此写一封信给你。

我看了你的样子。挺稚嫩的姑娘。爱就风风火火，属于愿意把一颗心碾碎了也要给他铺路的傻姑娘。

曾经的几时。我们都这样爱过。愿意为一个男人降低尊严，琢磨他的过去，琢磨他是否把心分给了过去的回忆，甚至哪怕内心并不舒服，也要揣摩过去的她，是否足够风采，是否比自己好，是否还有本事，把他再拉回自己的世界。

我们在对爱的自卑感中一次次的摇摆不定，只因为对待感情，所有的女人都易冲昏头，都没有安全感，昭华易逝，人心难猜，男人的心如深海，而是否能做那根他心里的定海神针，决定权却不在你我手里，你看有时候爱情是不够公平的，你付出再多，却不一定能做他心里最重的称砣。

在感情里，所有的女人都不差分毫，不论是匹夫之女还是大家闺秀。甚至来大姨妈时都会把手插进冷水给他煮面烫酒。并且自虐的以为，这就是于他，最纯粹最深沉最唯一的爱。

只因，我们单纯的以为，我们爱的越深，他就会在我们身边留的越久。我们为他计较越多，他就会越感动。我们越为他降低底线，他就会越理解我们的情深。我们越刻薄越伤感越患得患失，他就会越坚定越温柔越珍惜。而最伟大的爱情一定是做他的影子，不离不弃。

我们甚至给自己考验，如果自己能够迈过心里这道坎，那没有什么能阻挡你们在一起。我们一次次的去说服自己，刺激自己，难过着自己的难过，欺骗自己，并且深信自己不会动摇。

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门户网读书频道与豆瓣网之比较(上)

网络图书馆与读者俱乐部 群雄混战的门户网读书频道

20xx年新浪网领风气之先，在门户网站中率先开办读书频道，并在很短的时间内突破了日均百万的点击率，在其网站的点击排行中位居前列，此后，搜狐、腾讯、网易等各大门户网站纷纷效仿，竞相推出各自的读书频道，使读书频道成为门户网站的一个必不可少的频道。

尽管为数众多，但细观各家门户网的读书频道，各自差异性却不大，在栏目设置与排名上，呈现出很强的趋同性，各家都设有新书推荐、书业动态、藏书库、书摘、排行榜等主要栏目。门户读书频道的特点是以新书推介为主线，同时提供书业动态。在推广运营方面，近年来以活动带动影响力的推介方式颇为流行。新浪读书频道率先在20xx年推出原创大赛，紧随其后，搜狐、腾讯两家也打起了原创的旗号。门户读书频道之间的竞争渐有演变成门户“写书频道”之争的势头。由于主体结构及运营方式相似，门户读书频道之战，战略战术大体相同，决定群雄混战中何方占优的便在于兵力角逐了，因此，门户网站自身的知名度及点击量也就决定了各家读书频道的知名度与点击量。 这些门户网站的读书频道，不实行读者注册制，所有的人都可以来看，页面陈列众多新书信息，点开任意一个链接，就是一本新书介绍。这种方式像一个网络图书馆，读者与频道的关系就是取书看书，首页面中陈列的，是最新的图书，到书库中，就可以看到以前的存书，只是不需要登记，来去更自由，唯一多出来的地方，是可以在每本书后面任意加几句评论。

独步天下的豆瓣网

与读书频道一样，豆瓣()也是一个读书网站，但它不是附属于哪个著名的门户网站旗下，其内容结构与运营方式也与门户网读书频道有很大差异。 豆瓣成立于20xx年3月，创立者杨勃在美国呆了将近10年，一直喜欢看非主流的读物，豆瓣的创立源自于杨勃的一个简单的想法，就是“想知道有多少人在和自己看同样的书。”豆瓣的成立目的就是实现兴趣相同者之间的阅读分享与互动，在这个过程中，再帮助大家去发现更多自己不知道但是有价值的东西。因此，豆瓣在建立过程中，新书推介是一项任务，另一任务是帮助读者寻找兴趣相同者，建立起以书为介质，以人为中心的交流互动。这种以人为中心的交流互动组的建立，是对传统门户互联网读书频道以书为中心来进行交流互动的一种突破。因此，豆瓣不仅是一个读书网站、一个“图书

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