如何制定营销计划

一、营销环境分析

1、宏观环境分析

2、微观环境分析

（1）行业分析

（2）竞争分析

（3）消费者分析

（3）销售分析

二、swot分析

三、市场关键问题

四、营销目标

1、财务目标

2、市场目标

五、营销战略

1、目标市场战略

（1）市场细分

（2）选择目标市场

（3）定位

2、营销组合战略

（1）产品策略

（2）产品策略

（3）产品策略

（4）产品策略

3、营销预算

六、制定执行方案

七、执行控制

卡尔丹顿男鞋的市场进入策略

聂 军

深圳市卡尔丹顿服饰有限公司

国家职业技能鉴定 高级营销师论文

论文辅导：深圳市营销协会 海纳培训中心

考生来源：深圳市卡尔丹顿服饰有限公司 皮具部总监

摘要: 深圳卡尔丹顿品牌男装经过十多年的努力,已跻身国内名牌男装行列,随着公司发展的需要，在20xx年初成立皮鞋事业部，采用统一品牌策略增加男鞋这一产品线，扩大产品组合。在市场进入初期,如何进行市场定位，以及如何应对强大而专业的竞争对手成功进入市场,无疑是事业部面对的巨大挑战。本篇论文首先对全国市场的总体环境和竞争状况以及目标客群进行了较为详细的分析,然后结合卡尔丹顿公司的实际情况,制定了借东风(服装的品牌与渠道优势) 攻两翼(西南、东北)，重点进入西南和东北区域市场的策略,

并详细制定了卡尔丹顿皮鞋进入市场的产品、价格、渠道和促销策略。本文既是一篇详细的实务分析报告，同时又希望能为其他服饰品牌扩展产品线并成功进入市场起到一定的借鉴和参考作用。

关键词: 卡尔丹顿、男鞋、目标市场、托管、营销组合

一、 市场概况

（一）总体情况

改革开放以来，中国鞋业发展十分迅猛，尤其在90年代后，产量一路飚升。目前，中国已经成为世界第一制鞋大国和鞋类出口大国，拥有制鞋企业3万多家，20xx年生产各种鞋类超过70亿双，占全球鞋类生产总量近七成。在消费上，近几年我国年消费鞋类近20亿双，已超过美国居世界首位。按近几年的国内市场发展趋势，我国的鞋类市场还将进一步扩大，档次也将不断提高。

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如何制定营销计划 单选题

1. 所有的管理者和公司的中心目标是（ ） ×

A

B

C

D 增长和利润 成功和失败 成本和价格 销量和市场份额

正确答案： A

2. 以下对市场导向的理解不正确的是（ ）。 √

A

B

C

D 企业需要从上到下转变思想观念 市场导向就是设立市场部门 意味着通过以客户需求为中心来提高竞争力的理念 要具体落实到行动上

正确答案： B

3. 促销的目的是（ ）。 √

A

B

C

D 提高产品的销量 让消费者认识到企业为品牌设计的价值 提高产品的市场份额 扩大产品的知名度

正确答案： B

4. （ ）是指一个公司通过组织其自身资源，比其竞争者更有效地满足目标顾客的需求，最终获得成功 ×

A

B

C

D 市场导向 组织构架 核心竞争力 顾客的需求

正确答案： A

5. 怎样对待成功以及成功的标志是，以下理解不正确的是（ ） ×

A

B

C

D 直接影响企业营销决策的关键性因素 利润和增长 以市场为导向的企业将考虑对企业而言什么是最重要的 选择什么为成功标准最有利于企业的生存与发展

正确答案： B

6. 营销组合成形后的公司列出其行动计划，行动计划的内容不包括以下哪项（ ） √ A

B

C

D 利润的扩张空间 企业该做什么 什么时候做 管理人员在未来一年的工作流程

正确答案： A

7. 分销渠道的三个标准以下不正确的是（ ） √

A

B

C

D 企业的目标市场 表明产品差异话优势的复杂程度 扩大市场 管理层为取得品牌胜利而选择分销

正确答案： C

8. 市场上第一个品牌经常成为凯乐格谷片的代名词，因为它运用了（ ）策略 √ A

B

C

D 心理定位 要做第一个 创造新的产品特性 寻找新的定位

正确答案： B

9. 营销分析的主要内容，以下不正确的是（ ） √

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如何制定营销计划

课后测试

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测试成绩：73.33分。 恭喜您顺利通过考试！

单选题

1. 对于价格，以下理解不正确的是（ ）。 √

A

B

C

D 定价依赖于品牌的竞争性 目标市场的品牌价值可察觉的差异化优势越大，价格定得越高 九种可能的定价战略解释了质量和价格的平衡 真正决定价格的因素是成本

正确答案： D

2. （ ）是现代营销理念的精髓所在。 √

A

B

C

D 客户导向 顾客导向 市场导向 成本导向

正确答案： C

3. 现代企业要想赢得市场，就必须不断地了解（ ）的需求，从而调整企业的行为 × A

B

C

D 市场 成本 销量 顾客

正确答案： D

4. （ ）是指一个公司通过组织其自身资源，比其竞争者更有效地满足目标顾客的需求，最终获得成功 √

A

B

C

D 市场导向 组织构架 核心竞争力 顾客的需求

正确答案： A

5. 怎样对待成功以及成功的标志是，以下理解不正确的是（ ） √ A

B

C

D 直接影响企业营销决策的关键性因素 利润和增长 以市场为导向的企业将考虑对企业而言什么是最重要的 选择什么为成功标准最有利于企业的生存与发展

正确答案： B

6. 心理定位策略，以下理解错误的是（ ） √

A

B

C

D 改变对品牌的信念 改变产品特性的重要程度 改变营销方式 打破竞争对手的品牌定位

正确答案： C

7. 企业可以通过提供更多的效用或降低价格来获得（ ）和更高的认知价值 √ A

B

C

D 销售量 促销方式 增值品牌 竞争优势

正确答案： D

8. 市场任务的可量化的目标的种类，以下理解不正确的是（ ） ×

A

B

C

D 市场目标 销售目标 创新目标 资源目标

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如何制定营销计划考试得分

100

课程考试已完成，现在进入下一步制订改进计划！本次考试你获得1.0学分！ 单选题

正确

1.（ ）是企业增加利润和扩大市场的最佳办法。 1.

2.

3.

4. A 加大广告投入 B 增加产品种类 C 降低产品成本 D 寻找新的、有创造性的细分市场

正确

2.促销的目的是（ ）。 1.

2. 3.

4. A 提高产品的销量 B 让消费者认识到企业为品牌设计的价值 C 提高产品的市场份额 D 扩大产品的知名度

正确

3.消费者市场是（ ）。 1.

2.

3.

4. A 广告更重要 B 大客户量少 C 宣传推广不重要 D 人员销售更重要

正确

4.企业可以通过提供更多的效用或降低价格来获得（ ）和更高的认知价值

1.

2.

3.

4. A 销售量 B 促销方式 C 增值品牌 D 竞争优势 正确

5.彼得-卓克投资组合分析法中“明天养家糊口”以下理解正确的是（ ）

1.

2.

3.

4. A 新产品的开发提供资金 B 应该受到公司管理层优先重视的产品 C 曾经成功而现在过了时间的产品 D 已经淘汰的产品 正确

6.美国的喜力公司反击法国嘉尼博公司的案例利用了（ ）策略

1.

2.

3.

4. A 实际定位 B 改变对品牌的信念 C 改变产品特性的重要程度 D 打破竞争对手的品牌定位 正确

7.市场导向与设立市场部门无关，意味着一种通过以客户需求为中心来提高（ ）的理念，每个员工都应具备这种理念。

1.

2.

3.

4. A 行动力 B 创造力 C 执行力 D 竞争力

正确

8.营销规划中有两个目的，一是确定（ ）；二是制定营销目标 1.

2.

3.

4. A 经营的范围 B 利润的空间 C 成本和价格 D 销售量 正确

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如何制定一个好的营销计划？

来源:亦锐营销策划 营销计划是什么?为什么说营销计划对于企业的成功至关重要?本文是一篇关于如何制定营销计划的综合指导，而文章的第一部分就会告诉你这两个问题的答案。

几乎所有的企业，成功的市场营销都是从一份好的营销计划开始的。大公司的计划书往往长达数百页，而小公司的营销计划也得用掉半打纸。请将你的营销计划放入一个三孔活页夹内，这份计划至少得以季度划分，如果能以每月划分那就更好了。记得在销售及生产的月度报告上贴上标签，这将有助于你追踪自己计划执行的成绩。

一般计划所覆盖的时间跨度为一年。对于小型公司而言，这通常是对营销行为进行思考的最佳方式。一年的时间，世事多变，人来人往，市场在发展，客户在流动。随后我们会建议你在计划的某一部分里，对企业中期未来，也就是起步后的两到四年的时间进行规划，但是计划的大部分还应该着眼于来年。 你需要花上几个月的时间去制定这份计划，哪怕只有区区几页。制定这份计划对于营销而言是“重中之重”。虽然计划的执行过程也会面临挑战，但是决定去做什么和怎么做，才始终是营销所面对的最大困难。绝大多数的营销计划要自公司的创办伊始就开始执行，但是如果有困难的话，也可以从财政年的开篇开始。

你做好的营销计划应该拿给谁看?答案是：公司的每一位成员。很多公司通常将其营销计划视为非常非常机密的文件，这应该不外乎以下两种看起来差别很大的原因：要不是计划内容太过干瘪以至于管理层都不好意思让它们出来见光，要不就是其内容太过丰富，涵盖了大量信息……无论是哪个原因，你都应该意识到了，营销计划在公司市场竞争中格外具有价值。

你不可能在制定营销计划时不让他人参与。无论公司的规模多大，在计划制定的过程中你都需要从公司的所有部门得到反馈：财务、生产、人事、供应等等，当然销售本身除外。这点很重要，因为它将带动你公司的各部门来一起执行你的营销计划。对于什么是可行的以及如何实现目标等问题，公司的关键人物可以为你提供具有现实意义的意见，并且他们还会与你分享对任何潜在的、尚未触及的市场机遇的见解，从而可以为你的计划提供新视角。如果你的公司采取个人管理模式，那么你必须在同一时间兼顾多个方面，但是至少会议时间会缩短。

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如何制定年度营销计划

营销策略是分析出来的 不是想出来的

企业在制定年度规划时，对于策略的制定都煞费心思，一些咨询公司也神乎其神大谈策划的艺术，靠的是拍脑袋与灵光乍现，而笔者认为，策略是分析出来的，不是想出来的。所谓分析来自于以下三个方面：

第一，要分析企业生存的内外部环境，这就是要进行SWOT分析。外部环境是指行业、对手、渠道、消费者、合作伙伴等，内部环境是企业的管理水平、运作能力、产品服务、营销能力、人力资源、财务、商务系统等；对之进行二维列表，形成四个状态：

一是外部有机遇，公司有优势，公司应该如何发挥优势，抓住机遇；二是在外部有机遇，公司没有优势时，公司如何通过整合资源，抓住机遇借力发展；三是在外部有威胁，但公司有优势时，如何将威胁转化为机遇，树立竞争壁垒，形成竞争策略；四是在外部有威胁，公司又没有优势时，如何通过有效的战术，如迂回、侧击、死战迎击市场，以战术的有效手段扭转战略的不利格局。

第二，要分析目标。以渠道的分解为例，假如公司的渠道分为批发商、一般代理商、直销商、夫妻店、售后销售、内部渠道、专卖销售等体系，那么进行新目标分解时就会明显体现出来。

如果我们的渠道增长计划重点是提高一般代理商，加强细化区域代理的作用与优势，那么对于金融型、物流型的批发商自然会加以限制，如何提升一般代理商的销售量就是我们应该采取的重点策略，采取的策略可能是比竞争对手更具吸引力的代理销售政策，给代理商下游开拓更好的二级分销渠道及支持，提高代理商的销售经营能力等等，那么对这种分析出来的策略进行细化，如何提高代理商的销售能力呢?

有些企业就开始考虑设立经销商大学，通过培训提升经销商的经营能力等等，那么我们就得出设立经销商大学，加强培训力量就是企业年度的竞争策略；而如果渠道增长点是来自于直销商，那么加强终端力量，建立促销员体系，加强促销推广，就会成为重要的策略，如此等等都是通过目标分解出来的，这就是我们所说的用目标细化后逐渐分析出来的策略。

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如何制定年度营销计划

营销计划工作是企业营销工作的起点，是营销管理工作中最重要的内容。但能把营销计划工作做得好的企业并不多见。这里面既有对营销计划工作的认识上的偏差问题，也有对营销计划管理方法掌握不够的原因。每到年底，各企业都会忙于对下年的销售计划的制定，各区域经理都会在与销售老总的讨价还价中，最后获得一个年度的销售任务指标。拿着一份有着宏伟增长任务的销售责任书，又开始新的一年销售工作。事实上，很多企业的营销计划工作只是一个销售任务的分配而已。

“你去察看蚂蚁的动作，就可得智慧。蚂蚁没有元帅，没有管长，没有君王，尚且在夏天预备食物，在收割时聚敛粮食。”只想在收割时聚敛粮食，而没有完整的种植与培育计划，这无疑于“守株待兔”。计划的作用远远超出数字的本身，营销计划就是一个对未来营销工作全面指导的蓝图。

如图所示，引用管理学中管理的最基本的职能来对营销管理工作的内容作个界定，我们会发现，企业营销管理者工作的时间分配是多么的不合理。对于大多数善于处理客户关系的中国营销职业经理人而言，他们还是在从事着业务员从事的工作。营销计划是营销管理的首要职能，对于营销管理者而言，在营销管理的实际工作中，常常出现的的现象是“三缺一”，即计划职能的严重缺位，直接导致的结果是经理们一年到头忙于无绪的临时决策工作之中。 营销计划管理过程

一项研究表明：尽管62%的企业声称他们制定了营销计划，但只有12%的营销计划是完整的。那么，一个完整的年度营销计划工作应该包括那些步骤与内容呢？ 是一个完整的战略营销计划的管理过程，谈到营销计划，不得不提到“战略”两个字。那么要理解一个完整的营销计划过程，必须首先理解企业战略及其层级。没有战略性思维的营销职业经理人，是做不好一个完整有效的营销计划的。 可以清楚的看出，营销计划一定是在企业营销战略指导下，方能真正做到系统化与有效化。没有战略思维的职业营销人，只在形式上对营销计划进行学习，是不可能制定真正有效的营销计划的。因此，我们谈论如何制定营销计划，其本质是要掌握营销计划的核心思想，而不是学习或模仿营销计划的格式。

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