《战略营销计划》：目录

第一部分：战略营销

第一章：战略营销透视（一、二、三、四、五） 战略营销过程

确定公司的业务使命

外部环境分析（机会与威胁分析）

内部环境分析（优势/劣势分析）

SWOT分析总结

目标的制定

公司战略和营销战略制定

营销活动计划方案

营销管理——营销计划方案的执行、控制、评估及反馈 思考题

第二章：客户与潜在客户(一、二）

谁是公司当前的客户

谁是你的最佳客户和最差客户

客户为什么购买你的产品或服务

客户是如何做出选择的

谁是你的潜在客户

你的市场份额是多少

思考题

第三章：行业及竞争分析（一、二、三）

行业最主要的经济特性是什么？

行业的竞争结构如何？各种竞争力量有多强大？ 行业中的变革驱动因素有哪些？它们有何影响？ 行业中取得竞争成功的关键因素有哪些？ 行业是否具有吸引力？取得超过年平均水平的盈利前景如何？ 行业分析总结 公司的主要竞争对手是谁？ 竞争对手的战略和目标是什么？ 竞争对手的优势在何处？弱点在何处？ 行业市场总需求分析

竞争对手可能采取的行动是什么？

相对于竞争对手，你的优势在何处？

你的公司处于什么样的竞争地位？

思考题

第二部分：营销计划 第四章：营销计划综览

你销售的产品或服务是什么？

你的目标市场在哪里？

你的营销目标是什么？

有哪些因素可能妨碍你达成这些目标？ 营销组合决策

营销预算的制定

思考题

第五章：产品与服务（一、二、三）

产品或服务的利益是什么？

产品或服务独有的销售特色是什么？

产品或服务组合分析：最好与最坏的产品或服务 新产品开发

产品生命周期

品牌决策

质量担保

包装

思考题

第六章：定价与分销渠道（一、二）

客户如何看待你产品的价格？

定价时要考虑的主要因素是什么？ 定价的步骤 如何对定价进行修订？ 如何应对价格变动？

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《战略营销计划》第八章：营销计划

深圳市麦肯特企业顾问有限公司， 2001-09-12， 作者: 李广新， 访问人数: 3165

在经过对公司的当前营销现状、市场、行业及竞争环境和宏观环境进行分析之后，又对营销策略的主要方面，诸如产品或服务、定价、分销渠道以及广告和促销做了详细讨论，现在就可以制定公司的营销计划了。营销计划就是帮助你把经营力量集中在能使你的公司达到或超过目标的行动上。

营销计划不宜过长。但个别辅助计划可以长一些，例如，广告或促销计划可以长些。关于个别产品的销售计划，产品结构或服务应当写的非常详细。

营销计划必须简明扼要，它的关键部分是你怎样实现公司的营销目标。 一份市场营销计划应包括以下内容：

1.当前营销现状：要提供与市场、产品或服务、行业及竞争状况、分销和宏观环境有关的背景数据和资料。

2.SWOT分析：概述公司主要的机会和威胁，优势和劣势。

3.目标：制定计划中要达到的关于销售量、市场份额、利润、形象、客户服务等方面的目标。

4.营销战略：阐述了为实现营销目标而采用的主要营销措施。营销战略应该与营销组合中的各个方面联系起来。

5.行动方案和预算：详细地制定出应该做什么，谁来做，如何做，什么时候做？它需要多少成本费用，营销预算如何制定？

6.控制：在整个计划实施过程中，建立监控目标实现的机制时非常必要的，这个起到支持作用的机制可以提供大量的反馈信息。依靠反馈系统，可以及时采取有效地纠正措施。 拥有营销计划并不能保证成功。没有一件事能取代好的管理决策。如果未能实现你的所有营销目标，不要把它看作是失败的计划，或者把它归咎于错误的计划。恰恰相反，这正是制定计划所关心的事，检查一下你的决策依据，调整策略，并开始下一轮的计划过程。计划中常见的问题有以下几个方面：

·缺乏足够的现状分析：现状分析是一个完整计划的基础，缺乏某些有关本公司、竞争对手、行业或者宏观环境的重要信息会导致计划的短视。

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企业战略营销计划

课程目标：

从管理者职能视角认识企业战略，明白日常工作与企业战略息息相关，认识工作内容和任务与企业战略目标密切相连

学会系统分析模式逐一分解企业战略，从自己视角去认识和分析，彻底认识企业的资源和能力，以及现在存在的问题

结合宏观和中观环境剖析，清楚知晓企业（我）在哪里？怎么来的？又将怎么去

用自己的视角去发现企业战略机会和路径

界定、描述和规划企业未来的新战略模式

制定企业战略实施纲要

课程纲要：

第一章 企业内部诊断

1.1 企业现有战略分析（我是谁？）

1.11 市场在哪？

1.12产品服务是什么？

1.13赢利模式是什么？

1.14 市场规模及份额是多少？

1.15 企业的发展目标是什么？

1.2企业的资源和能力分析（我有什么？）

1.21 企业的资源分析

1.21.1企业的人力资源构成分析

1.21.2 企业的资产分析

1.21.3 企业的研发技术分析

1.21.4 企业的市场营销分析

1.22.5 企业的无形资产分析

1.22 企业综合能力分析

1.22.1企业的文化建设

1.22.2 企业的治理结构

1.22.3 企业的运营能力分析

第二章 企业行业分析（我在哪里？）

2.1 行业发展历程描叙

2.2 行业现状分析

2.21行业现状概述

2.22 行业市场增长潜力和发展趋势分析

2.23行业竞争格局分析

2.24行业成功要素分析

2.25行业机会分析

第三章 企业战略规划（去哪里？如何去？）

3.1 企业战略澄清

3.11创始者意愿澄清

3.12 管理层和员工意愿澄清

3.2 企业战略定位

3.3 企业战略规划

3.31企业战略路径选择

3.32 确定企业模式

3.32 企业新战略描述

3.4企业战略举措和部署

3.41企业战略目标分解

3.42企业战略关键举措

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《战略营销计划》第一章：战略营销透视（三）

外部环境分析（机会与威胁分析）

影响公司业务的外部环境有哪些？有哪些可利用的市场机会？有哪些要预防的威胁和挑战？

影响公司业务的外部环境如表1-3所示：

表1-3 外部环境分析：机会与威胁

一家公司所能为和所不能为很大程度上受外部因素制约：什么是合法的？什么与政府的政策和管理条例一致？什么与社会期望和社会责任标准相一致？现实的宏观经济形势对公司的业务和财务有怎样的正面或负面影响？技术改造和技术创新给公司业务带来什么样的机遇或威胁？

行业的竞争环境和整体吸引力决定了公司在战略上必须适应行业中竞争因素的特点——价格、产品质量、性能特色及服务等。如果竞争环境发生了重大变化，那么公司必须做出积极反应，采取恰当的行动，捍卫其地位。

公司所面临的特定业务机会和具有威胁性的外部环境发展态势是公司战略的重要影响因素。这两点都要求公司采取战略行动。公司必须精心策划好，抓住最佳的成长机会，特别是那种很有希望建立持久的竞争优势，提高公司盈利能力的机会。同样，对于那些危及公司安全和未来业绩的威胁，公司必须采取必要的防卫措施。公司的经营要想取得成功就必须很好地适应市场机会和外部威胁因素，采取进攻性行动充分利用非常有希望的市场机会，采取防御性行动捍卫公司的竞争地位和长期盈利能力。

内部环境分析（优势/劣势分析）

公司内部的竞争能力如何？公司经营的优势和劣势是什么？

识别环境中有吸引力的市场机会是一回事，拥有在机会中成功所必需的资源和竞争能力是另一回事。每家公司都要定期检查自己的优势与劣势，如表1-4所示：

表1-4：内部环境分析：优势与劣势

一家公司是否拥有或能否获得所需的资源和竞争能力是影响公司战略的一个最核心的因素。因为这些因素可以为公司提供竞争优势，以便充分利用某些市场机会。获取竞争优势的最佳

途径是，公司拥有具有竞争价值的资源和能力，而竞争对手则没有；并且竞争对手开发可比的能力要付出沉重的代价或要经历一段很长的时间。经验表明，取得经营成功的公司完全是充分利用了公司的强处，淡化和中和了其资源劣势和技能差距。

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战略营销计划（准备） 表一：

营销目的和目标的定量分析 营销活动 销售/收入（额）

单个产品

产品线

市场份额（新老客户）

持有

获得

获利能力

价格

毛利

投资收益

营销成本

总量控制

占销售额的百分比

目的和目标 时间期限

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战略营销策划书

报告人：

单位：

报告日期：

目录        

1、市场背景分析      

（1）人口统计     

（2）消费者状况分析

（3）竞争状况分析 

2、营销环境分析(SWOT)

（1）糖果屋的优势与劣势

（2）能够获取的市场机会和面临的威胁

3、市场定位       

（1）购买行为的分析：

（2）人口的分析：

（3）心理的分析：

4、营销战略规划（战略目标）

（1）战略目标

（2）战略规划

（3）战略部署

5、营销组合策略    

（1）产品策略

（2）价格策略

（3）渠道策略

6、促销预算、行动方案控制

前言 

我们20##级物流一班的七位同学设计了一份牛牛糖果屋战略营销策划书。近几年，各大城市糖果屋发展趋势良好，而中山仅仅处在初级阶段。随着糖果产业的繁荣与糖果周边产业的不断发展，糖果屋形成了它独特的气质。

针对本组的战略营销策划，我们首先要对中山糖果市场，即有可能影响“糖果屋”的营销环境作一次全面的策划。策划书课题为：中山糖果市场的营销战略策划书。我组全体成员通过上网及一些报刊书籍的查阅，搜集了大量宏观，微观营销环境的资料。根据搜集第一手资料的要求，设计了一份有关糖果屋的战略营销策划书。经过整理统计，获得相关的营销战略内容。

本调研报告撰写的分工为：“糖果屋市场背景”由李建恒负责;“营销环境的分析”由谈内媛负责; “市场定位”由吴文业负责; “营销战略规划”由肖健兰负责；“营销组合策略”由张雅妍负责；“促销预算，行动方案控制”由戴文静、叶伟健负责。

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《战略营销计划》第九章：销售计划

深圳市麦肯特企业顾问有限公司， 2001-09-13， 作者: 李广新， 访问人数: 3017

营销计划为公司的营销制定了总体的方案。销售计划则是这些方案的实施工具，是营销计划的进一步分解落实。在制定销售计划时，要注意以下的指导原则：

1．确立目标，有时间限制的可衡量目标；

2．资源的配置，人力资源和资金等；

3．建立控制、评估和反馈系统。

如果你的销售人员能清楚地知道你想达到什么目标以及按时和用所分配的资源达到那个目标的重要性，以及怎样评估行动的进度的话，他们将提出实际的达成目标的方法。 销售活动计划有六个步骤：

1．说明目标；

2．规定完成整个目标的期限；

3．责任分配到人；

4．确定行动步骤。行动步骤越明确越好。

5．对每一行动步骤都指定目标日期，分配给所需的资源，以及保持对他们的跟踪监督。

6．为了评估进展程度要追踪纪录结果。

销售计划的目的是帮助你归纳出一个战术计划（见表9-1）。要完成广泛的营销目标，就像赢得一场战争一样，实现一系列的中间目标，就类似于打赢个别的战役或战斗。战术就是为了达到战略目标而按序排列起来的短期活动，一定要非常详细的说明，并由事先确定的广泛的战略来控制。战术只有与战略联系起来才有意义，否则它们只是无方向的随机活动。 你可能发现有大量可采取的行动步骤：例如雇用和培训新的销售人员，准备必要的销售支持，做广告和准备促销资料，产品或服务的重新包装和重新定位，开辟新的目标市场等等。但要确保各各方面的行动协调进行。

表9-1 销售行动计划

一旦你确定了行动步骤和完成的期限，时间就变得越来越重要了。一种比较有效的方法是倒计时工作：根据最后的期限来安排你的行动，特别是那些关键的步骤要制定合理可行的时间计划并按时完成。

下面介绍一些重要的销售行动计划方案：

1．年度广告计划方案

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