产品的生命周期：

导入期：A特点:1,消费者对产品不太了解，销售量低且增长缓慢。2，产品开发和投放市场成本高，利润往往为负。3，一般没有竞争者。B重点：处理好价格与促销的关系。C营销策略：快速掠取，快速渗透，缓慢掠取，缓慢渗透。D形式：循环——再循环。

成长期：A特点：1消费者已经了解产品，销售量和利润迅速增长。2，生产规模扩大，生产成本下降。3，已建立稳定的分销渠道，单位促销费用大幅下降。4，竞争者加入，同类产品增多，竞争加剧。B重点：抓住时机，扩大市场份额，树立品牌形象。C营销策略：改进产品，提高产品质量和性能，增加品种。体现产品差异性。提高竞争力；寻找开拓新的细分市场，开辟新的分销渠道；促销目标以建立产品知名度到树立品牌形象，适当降价，吸引价格敏感的潜在购买者。D形式：扇形。

成熟期：A特点：1，销量增长缓慢，逐渐达到高峰，开始缓慢下降。2，市场竞争激烈，各种品牌同类产品，仿制品出现。3，企业利润稳中有降。4B重点：组建产品忠诚，巩固市场占有率，设法延长产品生命周期。C极发现产品新用途；保持老顾客对产品的忠诚；适时研发新产品。D

衰退期：A特点：12变或持币待购。3B品，确定引入新产品的步骤。CD 各时期定价策略、传播方式、营销策略、品牌策略、

1导入期：1定价策略：2,传播方式：广告，销售促进。3营销策略：无差异营销，集中营销。4 2成长期：12传播方式：人员推销。3营销策略：差异性营销。4品牌战略:

3成熟期：1竞争者少可以采取维持原价。2。

3。促使顾客

4衰退期：12传播方式：宣4品牌战略：认真研究自己在市场上所面临的真实情况，决定企业

营销观念1，企业的经营是以顾客需求的满足为中心。2，3，企业必须通过各种经营策略及各部门的整合营销来实现目标。 。顾客认知价值（顾客让渡价值）：预期顾客评价一个供应品和认知值的所有价值与所有成本之差。总顾客成本：指顾客从事某一特定供应品种期望的一组经济功能和心理利益组成的认知货币价值。 顾客满意：是一种心理活动，一个人通过对一个产品的可感知的效果与他期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉。关系营销四个因素：结盟，移情，互惠，信任。

弥补战略缺口途径：1，寻找密集型增长机会。2，寻找一体化增长机会。3，寻找多样化增长机会。 市场：买卖双方在一定的时间聚集在一起进行交换的场所。市场=人口+购买力+购买欲望

营销：是个人和集体通过创造提供出售并且别人自由交换产品和价值，已获得所需所欲之物的一种社会全过程。现代营销观念：由公司主导转变为市场主导。

生产理念（特点）：1在卖方市场的态势下产生的产品供不应求；2生产活动是企业生产经营活动的中心和基本出发点；3提高产量，降低成本是企业生产经营活动的主旨；4以企业为中心，能生产什么就卖什么。

二 产品理念（特点）：1产品供不应求市场是卖方市场；2企业生产活动以产品为中心；3企业努力提高产品质量，造出优质产品；4营销活动忽视消费者的需求，忽视市场的存在。

Chapter3

市场营销环境：微观环境； 企业因素 供应商 营销中介机构、顾客、竞争者、公众；宏观环境：人口、经济、政治、法律、自然、科技、社会、文化等；

市场营销的调研方法：询问法（访问调查 电话调查 邮寄调查）；观察法（直接观察法 间接观察 亲身经历 行为记录法；实验法 （实验室实验法 现场实验法）

市场占有率

波士顿矩阵丨

丨 金牛 明星

丨

丨 瘦狗 问号

丨一一一一一一一市场增长率

影响购买者行为的因素：文化因素（文化 亚文化 社会阶层） 规划性 价值表现 家庭 角色与地位）；个人因素（年龄和生命周期阶段 ；心理因素（动机 认知（选择性注意 扭曲 保留）学习 记忆）

消费者购买决策过程的参与者：发起者 影响者 决策者 购买者 Chapter 6

STP营销：细分市场、目标营销、市场定位；

市场细分的常见变量；地理变量（区域 城市规模 ；人口统计变量 （年龄 性别 家庭人口 家庭生命周期 收人）；心理变量（个性 社会阶层 使用率 购买时机 追求利益）；

目标市场覆盖模式：产品-

层次：零级渠道、一级渠道、二级、三级渠道

中间商：指生产者或最终用户销售产品时的中间环节

渠道冲突分为：水平渠道冲突、多渠道冲突、同质冲突

渠道冲突最常见的现象：串货

串货分为：良性串货、自然串货、恶性串货

促销工具：广告、公共关系、销售促进、人员推销

销售促进的形式：免费样品、贸易展示、优惠卷奖励

公共关系：评估公众态度，识别组织内部公众感兴趣的领域，赢得公众理解和认可为企业树立良好形象和建立良好声誉的营销活动。

第二篇：市场营销知识点总结

市场营销知识点总结

第一章

1、名词解释：

市场：指某种特定需要和欲望，并且愿意而且能够通过交换来满足需要和欲望的所有潜在顾客和现实顾客。

市场营销：是个人和群体通过创造产品价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。

市场营销学：是选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。

需求：指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。

2、市场营销发展史，发展阶段的分类

形成阶段（1900-1930）、发展阶段（1929-1949）、“革命”阶段（1950以后）

3、企业经营指导观念：

旧观念：生产观念、产品观念、推销观念

新观念：市场营销观念、生态营销观念、社会营销观念

第二章

1、名词解释：

市场营销环境：那些能够影响与目标顾客建立和维持成功关系的，参与者和各种力量的组合。

个人可支配收入：扣除消费者个人缴纳的各项税款，及给政府的非商业性开支后，可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。

个人可任意支配收入：可支配的个人收入减去消费者用于购买生活必需品的支出和固定支出（房租、保险等）所剩下的那部分个人收入。

绿色消费：以可持续的、承担社会责任的方式进行消费。

绿色营销：以有利润，且环境可接受的方式可承受的方式满足顾客与社会要求的营销管理过程。

政治环境：指企业市场营销活动的外部政治形势，包括政局稳定性、政府的政策、政府的类型等。

法律环境：企业外部所存在的各种法律法规。

核心文化：一个社会文化中被全体社会成员公认和共有的基本内容，如价值观、道德观、基本风俗习惯等。

亚文化：在一个大的社会群体中，在认同核心文化基础上，各个次级社会群体表现出的不同文化特征。

压力集团：指影响立法、政治和舆论、维护自身利益而组织的群众，如消费者协会、红十字会。

2、市场营销环境分类：

微观环境（直接与企业作用并受制于宏观环境）

宏观环境（以微观环境为媒介对企业起作用）

企业内部环境（采购、财务、制造、研发、?）

特点：客观性、差异性、多变性、相关性

3、宏观营销环境：

人口环境（人口规模、人口增长速度、人口结构、人口地理分布） 经济环境（消费者收入、消费者支出、消费者储蓄和信贷、社会经济发展水平）

自然环境（自然物质环境、自然绿色环境、地理环境）

科学技术环境

社会文化环境（语言、价值观、宗教信仰、风俗习惯）

政治和法律环境（政治环境、法律环境、压力集团）

4、基本理论——恩格尔定律：

一个家庭收入越少，用来购买食物的支出所占比例就越大，随着家庭收入的增加，用于家庭生活必需品的支出比例会下降。 恩格尔系数＝家庭必需品支出额／家庭总收入额

5、基本方法：波士顿矩阵图分析威胁、机会

对策：

理想业务：尽快抓住

风险业务：既不能盲目冒进也不能坐失良机

成熟业务：维持现状

困难业务：努力改变或立即转移

第三章

1、名词解释：

消费者市场：为了生活消费，个人或家庭为购买行为的集合。

2、消费者购买行为模式图P63

3、消费者购买过程流程图P66

4、影响消费者购买的因素有哪些？

人的因素（个体差异：年龄、性别、家庭，群体差异：收入、职业、教育、信仰、地位）、消费品因素、消费时间因素、购买环境因素（地点、情景、气氛、颜色）

5、两个理论：顾客让渡价值理论、顾客满意度理论P73

第四章

1、名词解释：

营销信息系统：由人、设备与程序所构成的持续和相互作用，用于收集、分析、评估和控制营销信息的整体。

第五章

1、名词解释：

市场细分：企业根据自身条件和营销目标，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。

目标市场选择：通过市场细分后，企业选择出准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。

市场集中化：企业选择一个细分市场，集中力量为之服务。

2、消费者市场细分标准有哪些？

地理因素（国家、地区、城乡、气候、地形地貌）

人口因素（年龄、性别、收入、民族、国籍、职业、教育、家庭、婚姻、宗教、阶层）

心理因素（个性、动机、价值观念、生活方式）

行为因素（购买或使用时机、使用者情况、追求利益、使用率或购买量、对品牌忠诚程度）

3、目标市场选择策略有哪几种？战略是什么？P114

策略：市场集中化、产品专门化、产品专业化、有选择的专业化、完全市场覆盖。

战略：无差异市场营销战略、差异市场营销战略、集中市场营销战略

4、市场定位战略：竞争定位（取代、并存、补缺）、产品定位（标准化、差异化：产品、服务、形象功能）、新定位和再定位

第六章

1、名词解释：

产品：通过交换提供给市场的、能满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。

消费品：指由最终消费者购买并用于个人消费的产品。

工业品：指为了进一步用于生产或办公而购买的产品。

产品组合：企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合。 品牌：用以识别企业或产品，并与竞争对手区别开来的文字、标记、符号、图案和颜色，或其组合构成。

2、产品整体概念，图P134

3、产品生命周期的概念、图形、四个阶段的特点P138

产品从投入市场到退出市场的全过程(引入期、成长期、成熟期、衰退期)

4、产品策略：产品组合策略、产品包装策略、新产品开发策略、品牌策略、服务策略

5、产品组合策略四大要素：

宽度：产品组合中产品线的总数。

长度：产品组合中所有产品线的产品项目总和数。

深度：产品项目中不同品种数。

关联程度：各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面的关联程度。

6、包装策略

统一包装—低成本、便于辨认（条件：同一档次）

分档包装—实现产品差别（数量、价格）

配套包装—方便购买和使用、扩大销售（条件：质量相当） 再使用包装—增加好感、广告效果

附赠包装--激发购买欲望

改变包装—迎合潮流

7、新产品开发策略：分为全新产品、换代新产品、改良新产品、仿制新产品、再定位新产品

8、品牌策略：

品牌归属策略：自有品牌——生产者品牌

他人品牌——中间商品牌、特许品牌）

品牌统分策略（统一品牌 个别品牌 多品牌、分类品牌） 复合品牌策略（主副品牌、品牌联合）

品牌扩展策略

品牌创新策略

9、服务策略：服务组合策略、服务水平策略、服务方式策略

第七章

1、影响定价的主要因素：

成本、供需、竞争者、政策法规、定价目标（维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化）

2、新产品定价策略：

新产品定价策略、产品组合定价策略、折扣定价策略、差别定价策略、地区定价策略、心理定价策略、降价保政策略

3、产品组合定价策略：

产品线定价、单一价格定价、互补品定价、非必须附带品定价

第八章

1、名词解释：

市场营销渠道：配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。

分销渠道：促使某种产品和服务顺利地由市场转移给最终顾客使用的一套相互依存的组织。

中间商：在生产者与消费者之间，参与商品交易业务，促使买卖行为发生和实现的经济组织和个人。

经销商：从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。

代理商：在商品买卖过程中没有商品所有权，只受托从事商品交易业务的中间商。

2、分销渠道级数图P212

3、分销策略有哪些？

长度决策

宽度策略：密集分销、选择分销、独家分销

联合策略：垂直联合、水平联合、综合联合

第九章

1、名词解释：

促销：企业通过人员和非人员方式，沟通企业与顾客之间的信息，提升品牌形象，引发、刺激顾客购买欲望，使其产生购买行为的活动。

促销组合：企业根据产品特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。 人员推销：企业通过推销人员向销售对象推销产品或服务的一种促销活动。分为企业推销员（内部推销员、旅行推销员）、合同推销员。

公共关系：企业在从事市场营销活动种正确处理企业与公众的关系，以便树立品牌及企业良好形象，从而促进产品销售的一种活动。

广告：广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关信息的大众转播活动。

2、两种促销策略

推式策略：应用销售法、送货推销法、服务推销法、网点推销法 拉式策略：广告、信函销售法、邀请销售法、试用法、信誉销售法