目录 一 、研究背景、目的及方法 6 （一）研究背景、目的   6 （二）研究方法  6 二、 理论基础   6 （一）差异化营销策略   6       1.差异化的概念   7       2.差异化策略的概念  7       3.差异化营销层面  7 （二）市场定位  7 三、 南京先锋奥特莱斯营销现状 8 （一）南京先锋奥特莱斯简介 8 （二）南京先锋奥特莱斯所处的宏观环境 8       1.政治法律因素   8       2.经济环境    8       3.社会文化因素   9       4.技术因素   9 （三）南京先锋奥特莱斯所处的行业竞争结构分析 9       1.现有竞争者 9       2.潜在竞争者 10       3.替代服务和业态多样化 10       4.来自顾客的威胁  10       5.供应者的讨价还价能力 10 四、南京先锋奥特莱斯差异化营销战略分析  10 （一）南京先锋奥特莱斯的微观环境    11       1.科学有效的内部管理   11       2.商店的选址 11 （二）南京先锋奥特莱斯的市场定位以及目标客户的选择   11       1.市场定位  11       2.目标消费者的确定   12 （三）产品差异化策略  12       1.产品差异化营销   12       2.服务差异化营销 13 （四）促销差异化策略  13       1.促销内容差异化   13       2.促销主题差异化    14       3.形象差异化    14 （五）价格差异化策略  14 五、南京先锋奥特莱斯差异化营销过程中的不足及建议    15 （一）不足 15       1.广告力度不够  15       2.人才培养缺乏  15 （二）建议   15 六、总结   16 参考文献   17 致谢词  18 南京先锋奥特莱斯差异化营销策略的分析 摘要 经济的飞速发展，零售业的逐渐成熟，不可避免的带来了同质化竞争问题。新思想、新观念层出不穷，营销手法不断推陈出新，越来越多的企业开始重视客户的差异化需求，差异化营销模式的出现给力图长久生存的企业带来了一线生机。本文通过五力模型分析南京先锋奥特莱斯的市场定位，目标消费群体以及所处的宏观、微观环境得出企业该如何进行差异化营销，最后总结差异化营销的效果，得出适当的差异化会在零售业大军中树立起鲜明的旗帜,最终才能拥有自己的忠诚顾客的结论。 关键词：差异化营销  市场定位  目标消费者  五力模型             Abstract      The economical rapid development, the retail trade mature, inevitable has brought the homogenization competition question gradually.The new thought, the new idea emerge one after another incessantly, the marketing technique weeds through the old to bring forth the new unceasingly, more and more many enterprises started to take the customer the variation demand, the variation marketing pattern appearance for try hard the long-lived the enterprise to bring a vitality.This article through five strength model analysis Nanjing cutting edge Otter Lies's market localization, macroscopic, how the microscopic environment which the goal expense community as well as does locate obtains the enterprise to be supposed to carry on the variation marketing, finally summarizes the variation marketing effect, obtains the suitable variation to be able to set up the bright flag in the retail trade army, finally can have own loyal customer's conclusion. Key word: Variation marketing   market localization   goal consumer   five strength models 南京先锋奥特莱斯差异化营销策略的分析 一 、研究背景、目的及方法 （一）研究背景、目的 在中国，飞速发展的经济、迅速形成并扩大的中产阶级，日渐成熟的零售市场和逐渐丰富的国际品牌都在推动着零售业的高速发展，此时一种从国外引进的新型商业模式outlets正在中国遍地开花。面对如此庞大的蛋糕,沿袭传统的经营模式只会事倍功半。鉴于国民的消费习惯，中国人购物时既注重品牌又喜欢折扣的心理与outlets可谓天作之合，现在要做的就是在一片红海之外寻找一片蓝海。目前，南京有众多的百货店，笔者认为根据其经营理念可分为七种类型：主题百货（百富运动商城、世宝运动商城等），时尚百货（大洋百货、太平洋百货等），综合百货（新百、中央商场、华联等），高端百货（东方商城、德基广场、金鹰等），社区百货（鼓百等），还有正兴起的mall（南京先锋奥特莱斯、南京新世界）以及特色商业街。  在这个竞争激烈的市场中，先锋奥特莱斯必须做出自己的特色才能有所长远的发展，用新的营销模式去开拓新的消费群体，只有这样才能吸引顾客，留住顾客，所以差异化是零售业发展的主要出路。 （二）研究方法 1.现场考察法:到先锋奥特莱斯店体验消费，并向内部人员咨询相关信息。 2.查阅相关的书籍、报刊及网站，关注其最新动态，收集、整理并分析相关的数据 二、 理论基础 （一）差异化营销战略 随着市场经济的发展，生活水平的提高，人们的消费结构在日益变化，消费者在消费产品时更加追求个性化，百货市场上的产品同质化严重，要想满足消费者的个性化需求，只能从营销策略上下功夫。运用差异化的营销策略，才能建立自己的特色，从而摆脱百货市场的“同质化”竞争。进行 “个性化经营”才能满足消费者不同类型的需要，使消费者获得较高的满意度，从而形成忠诚度。另外，在一定程度上，“个性化经营”还可以刺激消费者的内在需求，促进内需消费的发育，并保证业态的健康长远的发展。 1.差异化的概念  差异化即企业在顾客广泛重视的某些方面，力求在本产业中独树一帜，即是有别于其它企业并为自己企业所独有，在一定时期内不能为其它企业所模仿、所获得的企业竞争优势，而这不仅仅仅是指产品。按照营销大师菲利普??科特勒的观点，差异化是指设计一系列有意义的差别，以便使产品同竞争产品相区别。我国总体经济目前正转为扩大内需来带动未来的经济成长，如此转变将有助于我国达到综合平衡发展的最终目的。据国家信息中心预测，到20##年，我国社会消费品零售总额将超过20万亿元，从20##-20##年间，我国零售业将保持8%-10%的平稳增长速度，零售行业未来整体发展良好。财务、会计、采购、日常行政、员工培训和招聘、信息系统、分店营运、客户服务“如果细分的话，奥特莱斯的消费者有以下四种类型：喜欢名牌但消费能力不足；有消费能力，却不愿花那么多钱购买；淘宝心理，把淘便宜商品当成一种乐趣；消费二三线品牌”。为了吸引、发展并保留忠诚客户，将资源利用率达到最大化，南京先锋奥特莱斯将目标客户锁定为中产阶级以及对品牌有着强烈渴望却资金不足的大学生群体。 （三）产品差异化策略 产品差异化指企业在提供给顾客的产品上，通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性，使顾客能够把它同其他竞争性企业提供的同类产品有效区别开来，从而达到使企业在市场竞争中占据有利地位的目的。目前可以从四个方面来制定产品的差异化战略：产品价格定位差异化、技术差异化、服务差异化、文化差异化。像众多实力强大的百货公司都有自己专属品牌，以超低的价格，优良的品质，赢得了消费者的青睐。 1.产品差异化营销 面对没有太多科技含量的衣物、鞋帽类商品，通过科技的创新使自己的产品在市场上独具一格显的遥不可及，因此奥特莱斯选择让自己的产品具有有生命拥有有文化的气息。让追求品牌的消费者在这里找到一片天空。 南京先锋奥特莱斯避免与南京各大百货商场的正面竞争，采取市场补缺者策略。其销售的产品多为厂家库存商品，及为其销售的特供商品。库存商品对厂家来说既占用资金又浪费地方，急于出手的商品价格肯定不会高；其次还有过时的商品，国际流行风的速度往往比消费者反应快，对于时尚服饰来说真正的价值在于时尚而不是服装。南京人口基数大，拥有着众多对品牌执着的消费者，他们坚信品牌的力量，对于他们而言品牌比时尚更具有诱惑力。目前南京先锋奥特莱斯已经引进了众多知名品牌以及自营品牌。她给消费者带来的是看的到的实惠，品牌加折扣触手可及。 2.服务差异化营销 企业提供的产品包括有形产品和无形产品，此时服务营销进入了人们的视野。20世纪80年代，美国企业界诞生了一种<div id="loadingAD"><div class="ad_box"><div class="waiting"><strong>文档加载中...</strong>广告还剩<em id="adtime"></em>秒

第二篇：市场营销论文

案例：奶茶第一站@

市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理学理论为基础，研究面向市场的一切个人、组织如何根据市场需求状态来设计和销售自己的产品或服务的学科。通过本学期的学习，我了解到市场营销的首要前提是要对营销微观、宏观环境进行分析，以及通过市场调查及市场预测的方式对市场信息进行分析。其次，通过对消费市场的分析确定目标市场营销战略以及市场组织、计划、及控制体系。再次，通过以上的分析及目标市场的特性营销策略组合，即4P，包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。

下面就根据市场营销学的理论来剖析我身边的例子，我去年在北门外的一家名叫“奶茶第一站@”的店里打工，是由一对年轻的温州夫妇开的，这是他们开的由于生意萧条，年初已经转让了，现在是一家卖蛋塔的，听说生意非常火爆。下面就以“奶茶第一站@”为例子进行分析。

一、 市场营销环境

市场营销环境是指作用于企业营销活动的、最普遍的、以不断发展变化的对企业营销成败有着较大影响力的各种内、外部因素的综合或集合。企业都置身与错综复杂的环境之中，环境的发展变化有可能给企业的发展构成眼中钉威胁和挑战，机会和威胁常是同时存在于现代经济生活中。

企业的营销环境是动态的，千百年万化的，具有强制性、不确定性的特点。营销环境可分为微观环境和宏观环境两大类。

（一） “奶茶第一站@”的微观环境

企业的微观环境是指对企业市场营销直接产生影响的具体单位及其行

为，包括企业内部环境、供应者、营销中介、顾客、竞争者和社会公众等。

1．“奶茶第一站@”的内部环境

内部环境主要指导企业营销部门以外的其他职能部门和各决策层次、管理层次、管理执行层次组成的纵向结构，以及由供应、生产、营销、人事、财会等部门组成的横向结构。

由于奶茶店的规模比较小，内部组织结构、管理模式也不够正式，所以还是处于起步阶段的非正式企业，管理层是店主夫妇，其中老板娘即担任管理者角色有兼主要的执行者即冲奶茶师，而包括我在内的5名学生是在特定的时间段去辅助老板娘工作，比如说前台收银、包装等。

2．“奶茶第一站@”的供应商

供应者是指向企业及其竞争者，提供生产所需资源的企业和个人。其对企业有实质性的影响，企业要选择质量、价格、供货承担风险、信誉等方面条件最好的供应者。

在我工作期间，供应商一般都是下午5点钟左右送货上门，奶粉与果粉的价格与北门其他的奶茶店都相同，但就是有顾客反映说奶茶里的珍珠的味道不是很好也没其他店里的有弹性，有时供货不及时导致资源短缺，由于没有齐全的奶茶味道，导致顾客流向其他店里，从而导致销售额的减少。

3.“奶茶第一站@”顾客

顾客是企业产品销售的市场，是企业赖以生存和发展的最终环境因素。企业必须以顾客为中心，加强研究顾客的消费特性。

由于是去年暑假开学后新开的店，知名度也不是很高，顾客比较少，因此，店里也通过雇人发传单到个寝室楼以及店门前挂横幅搞活动的方式吸引消费者，经过半个多月的尝试，基本上知名度是在学校打响了，有了稳定顾客与新顾客。

4.“奶茶第一站@”的竞争者

任何企业在营销活动中都面临着各种竞争者的挑战，企业必须明确自己

的主要竞争对手，做到知己知彼，取长补短，在竞争中取胜。其愿望竞争者北门外的点无一列外的都是。“Street seven”(街七)北门连锁店，还有学生早已耳闻目熟“骑士客”、 “超市”（有袋装、盒装的奶茶）等都是其平行竞争者，都能满足消费者对奶茶的需要。其产品形式竞争者是骑士客、街七等有不同特色口味奶茶店。品牌竞争者：街七、骑士客的品牌效应也非新店可比。

（二） “奶茶第一站@”的宏观环境

企业的宏观环境是指那些对企业造成市场机会和威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治和法律环境、社会和文化环境等。企业所处的微观环境都在这些宏观环境力量的控制下。这些宏观力量及其发展趋势给企业提供机会，同时也造成威胁。所以，研究市场营销的宏观环境的目的就在于寻找机会，避免威胁，以使企业健康发展。 人口环境

“奶茶第一站@”是专门面向浙师大在校生的个体单位，人口集中，数量庞大，教育水平较高，人口结构主要为18~28岁的青年学生。可见人口环境优势明显。

经济环境

经济环境主要指社会购买力，由于其主要消费者收入不独立，大多是靠父母每月给定生活费过日子，消费力受限。

社会文化环境

消费者主要为文化教育水平较高的大学生，喝奶茶已经成为一种时尚、一种潮流，在这种价值观的影响下，大多数大学生会选择喝奶茶而不是其他饮料。

自然环境

金华的地形为盆地地形，夏热冬冷，记得“奶茶第一站@”发到寝室的传单上写着“天冷了，喝杯奶茶吧！” 。而夏天也有各种口味的加冰奶茶。所以，无论冬夏消费市场都很有潜力。 1. 2. 3. 4.

二、 市场营销环境分析

市场营销环境既可以给企业带来机会，也可能带来威胁，任何一家企业都处于机会与威胁并存的环境之中，所以通过上面的分析，我们可以得出以下结论。

通过人口、经济、社会文化、自然环境的分析，不难看出在北门开奶茶店的潜在力比较高、成功的可能性也比较大。但是由于原有的奶茶店的成功也使得它的受威胁率较高、潜在的严重性较大。

综合评析可以得出“奶茶第一站@”的威胁水平高，机会水平也较高。所以它是一家冒险性企业。

三、 目标市场营销战略

（一）市场细分

任何企业，无论其规模如何，都无法满族整体市场的不同需求，而只能根据企业的内部条件和素质能力，为自己的市场规定一定的范围，满足某种某部分的需求。因此企业就必须进行市场细分，所谓市场细分就是企业根据消费者需求的多样性和购买动机的差异性，把整体市场及全部顾客和潜在顾客，划分为若干具有某种相似特征的顾客群，以便选择自己的目标市场。

市场细分要遵循的基本规则：差异性、可衡量性、可进入性、效益性、

稳定性。市场细分的方法有完全细分、一元细分、多元细分。而“奶茶第一站@”选择开在北门，就是认准了浙师大这一广阔的消费市场，把目标市场定在浙师大学生这一年轻、“收入”稳定、受教育水平较高、喜欢追求潮流的群体上。

（二）市场定位策略

企业在选择目标市场后，就要确定自己在目标市场上所处的位置，一般来说，只要是市场就存在竞争，竞争者拥有各自的消费者，并在消费者中切利了自己的形象。所谓市场定价，就是决定企业相对于竞争者在目标市场上处于和何种位置。

根据我在那里工作的那段时间里，菜单换了两次，第一次拟好的菜单是由于新店开业搞活动，所有奶茶一律两元。而活动期满后，老板就到街七那里装成消费者去打探价格，回来后就拟定了令一份跟街七差不多的价格单，然后就放在了前台上，只是有个别的几种略微便宜一点，所以，奶茶第一站@的市场定位策略是针锋相对式。

四、 营销策略组合

（一） 产品策略 Production

产品营销策略是企业市场营销组合的重要组成部分，是企业市场营销的出发点，也是其他相关策略的基础，在市场营销组合中处于关键地位。产品营销策略包括营销产品整体概念、产品市场寿命周期、产品组合策略、新产品开发、产品品牌与包装等内容。

1. 产品整体概念

（1） 体积：因为买一送一搞活动，为了节约成本，奶茶第一站@里的奶茶

的杯容量要比其他店里的要小一点。

（2） 质量（即口味）：有顾客反应说奶茶的味道有点淡，没有街七的浓。

（3） 包装：因为是试营业，开始时的包装是灰色的，颜色的直观感觉不太

好，后来就稍稍改进了一下，因此，在包装上落后于竞争者。

（4） 品牌与商标：因为是新店，知名度还在培育中，没有街七那样的品牌

资源。

2. 产品组合

奶茶第一站@的产品组合的广度宽、长度长。大致可分为果味类、露露类、

可可类以及其他的几个品种。每一种产品项目下的种类也较多，比如说果味类的就有木瓜、蓝莓、哈密瓜、青苹果、香芋、柠檬等等，

3. 新产品的开发

在奶茶类行业中，产品的雷同率很高，因此，要想赢得较高市场占有率，就必须不断开发新的产品来吸引消费者的眼球，所以，老板娘经常在店里翻看各种饮品类的书籍，并试着把它做出来，推出的新产品有果味布丁、幽梦。然而，幽梦的反应好像不是很好，同时带来了一些负面影响。

（二） 价格策略 Price

在试营业期间，采用招徕定价法，所有奶茶一律2元，由于比同类产品价格便宜，吸引了不少顾客，但是正式营业后，采用随行就市定价法，由于没有品牌的支撑，大量顾客流向街七、骑士客。

（三） 渠道策略 Place

由于奶茶店是直接面向广大消费者销售产品的，产品能够直接传送到购买者手中，并且是现做现卖，渠道策略作用在这里体现的不明显。

（四） 促销策略 Promotion

促销可以说是产品销售者与消费者通过各种方法的一种沟通，使消费者了解、信赖、品购买本产品的方法。其基本策略包括推式、拉式。奶茶第一站@的促销方法既有推又有拉，比如说在店外面挂横幅“所有奶茶一律2元”。又雇人到寝室楼通过发传单的方式把产品介绍、推销出去。

然而，最终奶茶第一站@却转让了，其中不乏上面分析过的因素，或许也有店主感觉现在的销售额没有达到预期估计，又或许是浪费了太多的机会成本。