客户关系管理

一、CRM的功能总结

CRM系统即客户关系管理系统，以客户为中心的现代企业，以客户价值来判定市场需求，对于正在转变战略从"产品中心" 向 "客户中心" 过渡的企业无疑是一拍即合。CRM的功能可以归纳为三个方面：销售自动化、营销自动化和客户服务自动化商业智能及其他模块的几部分商业流程的信息化；与客户进行沟通所需要的手段（如电话、传真、网络、Email等）的集成和自动化处理；对上面两部分功能所积累下的信息进行的加工处理，产生客户智能，为企业的战略战术的决策作支持。

（一）销售自动化

它是CRM的最基本的功能版块，主要管理商业机遇、客户数据及销售渠道等方面的内容。主要应用对象是销售人员和销售管理人员。销售自动化模块能确保企业的每一个销售代表及时地获得企业当前的最新消信息，包括最新动态、客户信息、帐户信息、产品和价格信息及同行业竞争对手情况等信息。

（二）营销自动化

营销模块对直接市场营销活动加以计划、执行、监视和分析、营销。使得营销部门实时地跟踪活动的效果，执行和管理多样的、多渠道的营销活动，指导销售队伍的更有效的工作。营销自动化的最终目标是在活动、渠道和媒体间合理分配营销资源，以达到收入最大化和客户关系最优化。

（三）客户服务自动化

实现客户服务自动化对提高客户满意度，维护客户至关重要。目标是提高那些与客户支持、现场服务和仓库修理相关的业务流程的自动化并加以优化服务。可完成现场服务分配、现有客户管理、客户产品全生命周期管理、服务技术人员档案、地域管理等。通过与企业资源计划（ERP）的集成，可进行集中式的雇员定义、订单管理、后勤、部件管理、采购、质量管理、成本跟踪、#5@p、会计等。支持与客户的多种交流方式。可以帮助客户服务人员更有效率、更快捷、更准确的解决问题，同时根据客户的关键时刻资料和可能的需求想客户提供合适的产品

和服务建议。

（四）商业智能

通过应用基于事实的支持系统来辅助商业决策的制定。商业智能技术提供使企业迅速分析数据的技术和方法，包括收集、管理和分析数据，将这些数据转化为有用的信息，然后分发到企业各处。它可以帮助用户认清发展趋势、识别数据模式、获取智能决策支持、得出结论。大CRM系统中，商业智能主要指客户智能。利用客户智能不可以收集和分析市场、销售、服务和整个企业的各类信息，对客户惊醒全方位的了解，从而理顺企业资源与客户需求之间的关系，增强客户满意度和忠诚度，实现获得新客户、支持交叉销售、保持和挽留客户、发现新客户、支持面向特定客户的个性化服务等目标，提高盈利目的。

（五）其他模块

它包括集成电话中心、Web服务、电子邮件、传真等多种客户联系渠道的客户服务中心。通过这些模块，员工可以与客户进行良好的沟通。

例如在电子商务方面，此部件使得企业能建立和维护基于互联网的店面，从而在网络上销售产品和服务。电子营销，与电子商店相联合，电子营销允许企业能够创建个性化的促销和产品建议，并通过Web向客户发出。电子支付，这是电子商务的业务处理模块，它使得企业能配置自己的支付处理方法。电子货币与支付，利用这个模块后，客户可在网上浏览和支付账单。电子支持，允许顾客提出和浏览服务请求、查询常见问题、检查订单状态。电子支持部件与呼叫中心联系在一起，并具有电话回拨功能。

二、个人学习客户关系管理的收获及感受

（一）CRM的概念

客户关系管理是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。客户关系管理注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。CRM软件主要有:营销、销售和客户服务支持.呼叫中心由电脑电话集成(CTI)服务器、交互语音应答

(IVR)系统以及服务代表终端等组成,以支持各个渠道的客户服务及交互行为.数据仓库模块主要是处理不同数据源搜集的数据,以保证数据的正确性,将数据经过转换、同构,存入数据仓库中,并寻找合适的查询和分析工具,数据挖掘工具,OLAP工具对信息进行处理,为CRM软件以及呼叫中心服务.另外它也可以利用企业核心系统(ERP)中的数据。

CRM软件主要有:营销、销售和客户服务支持.呼叫中心由电脑电话集成(CTI)服务器、交互语音应答(IVR)系统以及服务代表终端等组成,以支持各个渠道的客户服务及交互行为.数据仓库模块主要是处理不同数据源搜集的数据,以保证数据的正确性,将数据经过转换、同构,存入数据仓库中,并寻找合适的查询和分析工具,数据挖掘工具,OLAP工具对信息进行处理,为CRM软件以及呼叫中心服务.另外它也可以利用企业核心系统(ERP)中的数据。

（二）CRM的重要性

1、客户关怀是CRM的中心

在所有营销变量中,客户关怀的注意力要放在交易的不同阶段上,营造出友好、激励、高效的氛围。对客户关怀意义最大的四个实际营销变量是：产品和服务（这是客户关怀的核心）、沟通方式、销售激励和公共关系。CRM软件的客户关怀模块充分地将有关的营销变量纳入其中，使得客户关怀这个非常抽象的问题能够通过一系列相关的指标来测量，便于企业及时调整对客户的关怀策略，使得客户对企业产生更高的忠诚度。

2、客户关怀的目的是增强客户满意度与忠诚度

国际上一些非常有权威的研究机构,经过深入的调查研究以后分别得出了这样一些结论,“把客户的满意度提高五个百分点,其结果是企业的利润增加一倍”；“一个非常满意的客户其购买意愿比一个满意客户高出六倍”；“2/3的客户离开供应商是因为供应商对他们的关怀不够”；“93%的企业CEO认为客户关系管理是企业成功和更有竞争能力的最重要的因素”。如同企业的产品有生命周期一样,客户同样也是有生命周期的。客户的保持周期越长久,企业的相对投资回报就越高,从而给企业带来的利润就会越大。由此可见保留客户非常非常重要。保留什么样的客户,如何保留客户是对企业提出的重要课题。

那么CRM的产生是市场与科技发展的结果，是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。而在线CRM是基于互联网模式、专为中小企业量身打造的在线营销管理、销售管理、完整客户生命周期管理工具。

客户关系管理是企业在新的市场环境下的、新的盈利战略,对企业竞争力具有重要影响. 长期的计划经济和短缺经济所形成的、我国企业在客户关系管理方面的落后观念和管理方式,将对我国企业的竞争力以及国家竞争力产生极大的影响. 国内的客户关系管理研究,应该在战略、系统以及国情化三个方面展开,并详细分析各自的发展方向。

三、企业实施CRM的重要性及现实意义

客户关系管理的基本概念简单地说, CRM是一个获取、保持和增加可获利客户的过程。CRM源于“以客户为中心”的新型商业模式,是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制,它通过将人力资源、业务流程与专业技术进行有效的整合,向企业的销售、市场和服务等部门和人员提供全面、个性化的客户资料,并强化跟踪服务和信息分析能力,使得企业可以以更低成本、更高效率地满足客户的需求,并与客户建立起基于学习型关系基础上的一对一营销模式,从而可让企业最大程度地提高客户满意度及忠诚度,挽回失去的客户,保留现有的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群。CRM将先进的思想与最佳的实践具体化，通过使用当前多种先进的技术手段帮助企业从根本上提升核心竞争力,使企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。 （一） 客户关系管理的重要性

由于长期受计划经济和短缺经济的影响,我国对于客户的重视还非常不够,这已经对我国经济发展产生了负面影响。另外,伴随着经济全球化、传统经济向新经济的转型以及网上交易的迅速发展,又使得这一企业战略研究显得更为紧迫.。

1、不重视客户关系管理研究,企业将蒙受更多的损失

企业资产包括有形资产和无形资产两部分,企业的客户资产同其品牌、智力资源、技术创新等资产一样,是企业无形资产的一项重要内容.客户资产作为企业

无形资产的重要性,将随着传统经济向新经济的过渡而变得更为重要.要对企业的资产进行评估,不能不考虑到无形资产的价值,不能忽视企业的客户资产价值。但是,由于我国经济发展的历史原因,客户资产很少成为企业资产评估的一项内容,这使得我国在对外合作中遭受利益损失。

2、不加紧客户关系管理研究,将影响到企业的长远竞争力

中国市场虽然潜在客户数量巨大,但由于客户需求多元,层次多样,使得对客户的研究显得尤为重要,谁能充分了解客户需求,能为客户提供更多的价值,谁就将最终赢得客户,赢得市场.对于国外的企业而言,优势在于它们已在客户关系管理上积累了的成功经验、大量的资金投入以及规范的组织运作。但是,对客户特点的研究不足将是其最大的弱点。而对企业而言,对国内客户特点及其需求研究的迅速介入,应是最大的优势。无庸讳言,思想观念的转变是国内企业必须尽快解决的问题。企业要和其他企业竞争,不光是要在技术、质量上竞争,更重要的是要在管理上竞争,在对客户关系的有效管理上竞争.经济的发展,要求企业对全球的客户特点有充分的了解,对其进行有效的细分,借助技术的手段,高效地组织生产、提供服务。经济全球化已经成为一种趋势,企业必须将自己置身于国际化的竞争之中,不断地发展壮大。这一过程中,对客户的动态研究,始终贯穿其中,某一个环节上客户判断失误,都可能改变企业的命运。企业客户关系管理的经验还有待积累,如果不加快客户关系管理企业战略研究和相关的企业实施,势必直接影响到企业对竞争的参与程度,也直接影响到企业今后可持续发展的能力。

3、互联网的迅速发展,为企业的客户关系管理,既提出了新的挑战,又创造了前所未有的机遇。进入20世纪xx年代以后,互联网迅速普及,网民数量急剧增长,在线交易日益壮大,在线客户的关系管理成为客户关系管理的重要内容之一。由于网络互动的高效、便捷、低成本,使得客户关系管理中的信息瓶颈(信息的收集、处理和交换)得到有效的解决,为客户关系管理的纵深研究和应用提供了条件.世界范围的网上客户数量急剧增长,全球经济发展一体化趋势日益增强,企业对网上客户资源的竞争能力,已经成为互联网经济时代企业竞争力的重要体现之一。

（二）现实意义

客户关系管理对当今企业竞争力的巨大影响,这种影响表现在以下几个方

面:

1、客户关系管理大大缓解了在高度扰动的市场环境下企业的经营风险.众所周知,市场扰动不断加剧,是当今企业生存的外部环境,具体表现在:客户需求的不确定性增加,多元化趋势增强,变化加剧.这样,企业传统的“为产品找客户”,以产品为中心的经营理念将承受极大的风险,因为产品开发一旦失败,企业面临的将是灭顶之灾。在这样的市场环境中,如何缓冲市场扰动造成的冲击、降低经营风险,就成了企业必须面对的难题。转变思维观念,“为客户找产品”,积极发展与客户长期的互利关系,以客户为中心来经营企业,让“产品成为客户关系上的一个标点符号”成为缓冲市场扰动的影响,最大限度地降低经营风险的有效途径之一。

2、客户关系管理极大地提高了企业的盈利能力。客户关系管理对企业盈利能力有巨大影响,主要表现在:客户关系管理对客户份额的关注,能为企业带来更高的投入回报客。户关系管理强调企业客户在该行业的高价值客户总体中所占的份额,这个份额越高,企业的盈利能力就越强.客户关系管理对长期价值的重视,增强了企业长期的可持续发展能力.有研究表明,长期的客户关系与企业的长期盈利能力具有高度正相关关系.客户关系管理带来的忠诚客户,对企业有巨大的贡献.客户关系管理强调对客户的忠诚培养,而忠诚客户对企业的贡献已经受到关注。

3、客户关系管理是企业的独特优势.它不易为竞争者模仿,这就为企业营造了很好的市场壁垒,使其享受创新的垄断收益,对企业的竞争力影响重大。在信息技术的支持下,企业与客户之间的关系是建立在充分沟通的基础之上,对客户而言,这种沟通独一无二,充满个人色彩,又为企业满足个性化需求提供了机遇。

4、客户关系管理大大增强了企业在新经济环境中的竞争力.有研究表明,在新经济环境下,相对于有形资产,无形资产对企业竞争力的贡献更大,而且其贡献份额呈上升趋势。客户资产作为企业的一项重要的无形资产,其重要性已经受到了广泛的关注,成为企业市值的要素之一。客户关系管理战略,对于企业在新经济时代,有效地管理企业客户资产,具有重大的作用。

第二篇：客户关系管理

第一章

3.客户关系管理兴起与发展要动因是什么?

(1)基于超强竞争环境的拉动.

(2)因特网等通信基础设施与技术的发展是客户管理以产生和发展的推动力

(3)客户的利润是得以确立的根源

(4)管理理论重心的转移是客户关系管理备受关注的催化剂

4.剖析客户关系管理的内涵、本质和主要内涵?

客户关系管理的内涵:

（1）体现为新态企业管理的指导思想和理念；

（2）是创新的企业管理模式和运营机制；

（3）是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。

客户关系管理的本质:

(1) 客户关系管理的终极目标是客户资源价值的最大化

(2) 客户关系管理在本质上是企业与客户的一种竞合型的博弈

(3) 客户关系管理以企业与客户的双向资源投入与管理为特征

5.论述客户关系管理与其它相关概念的联系与区别?

（1）伙伴关系管理与客户关系管理

联系：客户和分销商管理及相关信息、联系人信息、销售机会管理和活动管理。面对合作伙伴和面对最终客户时，企业所需要的管理功能不尽相同。

区别：客户关系管理系统中没有招募合作伙伴和激励基金管理的功能。

（2）业务流程再造与客户关系管理

联系：一方面，如果仅关注业务，可能会因为对前台的客户期望关注不够而使竞争力下降；如果只关注客户，可能产生后台运作效率低和后台过于臃肿。另一方面，在进行业务流程再造时，企业可以运用客户关系管理系统来简化流程;在客户关系管理的实施过程中，需要客户化的工作，企业可以通过业务流程再造对原有的营销体系进行重新设计。

区别：业务流程再造着眼点是流程，关注的是企业的业务和支持这些业务的流程。客户关系管理首要关注点是客户，其次是流程和成本。

（3）企业资源计划和客户关系管理

联系：客户关系管理有了企业资源计划使加快销售订单的处理，降低工作量，提高工作质量，加强客户对企业需求的满意程度。

区别：企业资源计划建立在满足企业的内部客户上，对最终的产品交互和外部的客户满意度有重要影响，主要实现采购、生产、库存、质量、分销、财务的信息化等；客户关系管理作为前台系统，包含市场、销售和服务三大领域，与企业资源计划系统各有分工。

（4）电子商务与客户关系管理

联系：如果客户关系管理没有最大限度的理由因特网这个有力的工具与

客户进行交流和建立关系。运用客户关系管理的效果大打折扣。

区别：电子商务是充分利用信息技术，特别是英特网来提高企业所有业务运作和管理活动的效益和效率；而客户关系管理则专注于同客户密切相关的业务领域，主要是客户中心、服务自动化、销售自动化、市场自动化、企业网站等。

(5)商业智能和客户关系管理

联系：商业智能允许根据需要进行数据汇总和集成,对数据进行各种方式的分析,客户关系管理允许在各个领域捕捉详细信息,通过客户关系管理捕捉信息,通过商业智能分析数据,他们具有强烈的互补关系.

区别:商业智能是为生产可执行的信息而管理数据,客户关系管理是靠创造支持决策的实时数据来改善客户互动.

第二章

1.简述客户关系管理演进的内在主线?

(1)关系营销与客户关系管理

(2)从交易营销到关系营销

(3)从关系营销到客户关系管理

2.举例说明客户关系管理可以给企业和客户带来的收益与风险?

收益：通过客户关系管理能够培养忠诚的客户，能给公司带来持续的稳定的收益，是企业最为宝贵的资源。如果对企业的产品和服务感到满意，顾客也会将他们的消费感受通过口碑传播给其他的顾客，扩大产品的知名度，提高企业的形象，为企业的长远发展不断地注入新的动力。

第三章

3.企业流失的客户可以分成几种不同的类型？这种分类有何管理启示？

答：五种类型：蓄意摒弃的客户、非蓄意摒弃的客户、被竞争对手吸引走的客户、低价寻求型客户、条件丧失型流失客户

管理启示：企业可以结合各方面的因素对流失客户进行综合细分和排序，然后编制一个完整的赢返计划，赢返流失客户，从而增加企业盈利额，刺进企业发展

5.怎样进行客户资产最大化管理？

答：（1）客户资源管理的最终目标是资产最大化（2）具体从以下几个方面入手：1）实施客户基础管理2）实施客户终身价值管理3）建设以客户需求为向导的差异化销售渠道4）以客户为向导的内部业务流程重组5）利用数据挖掘技术进行数据库动态管理。

第四章

1.举例说明CRM战略的分类及各自的主要特征?

(1)扣钩战略

客户会相对被动，需要根据企业的行为来调整其自身的行为，使之与企业的行为过程相适应，这样才会使得整体接触及关系管理发展较为平滑顺畅。如同关联的两个扣钩并不要求尺码完全密切吻合一样。采用扣钩战略，双方建立的关系接触程度将主要是行为层面的交往。

（2）拉链战略

一种双方相互调节适应，达到密切融合的战略。使双方关系更加牢固，并且接触部位之间几乎不存在任何缝隙。

（3）维可牢战略

企业精心设计与客户之间的接触过程，以便尽可能适应不同客户的接触过程。完全根据客户的需求与偏好来实施相应的关系活动，并通过反馈去努力调整自己的活动过程，以便适应客户的需求及整体接触过程。

2.客户满意和忠诚必然会导致企业盈利吗?为什么？

客户满意度是指客户对企业以及企业产品/服务的满意程度。客户满意度也是客户对企业的一种感受状态，并且在这种感受状态下更容易激发交易行为的发生。企业如果只是追求客户满意度往往并不能解决最终的问题，因为很多时候，企业的客户满意度提高了，并不意味着企业的利润就立即获得改善。只有为公司贡献“利润”的客户才是直接的价值客户。而且价值客户对企业的利润贡献亦有高低之分。因此，企业应该对稀缺的经营资源进行优化配置，集中力量提升高价值客户的满意度；与此同时，也应该关注一下潜在的高价值客户，渐进式提高他们的满意度。从全部客户满意，到价值客户满意，再到高价值客户满意，最后到高价值客户关键因素满意，这是企业提升“客户满意度价值回报”的“流程”。 但客户满意与忠诚，会使企业的客户越来越多，最终会使企业的盈利越来越多。

第五章

1.在CRM的战略实施中，为什么需要知道ERP﹑SCM进行整合？

采用新的模式和计划来优化企业的经营,提高企业对整个价值链的管理水平,从而提高企业对市场的响应速度和赢得市场优势.三者互有侧重. ERP侧重对与企业内部各业务环节的集成管理和优化﹑统筹﹑共享和利用方面.在计划体系中除了企业的生产计划﹑材料计划﹑产能计划和采购计划除外,还纳入了销售执行计划﹑利润计划﹑财务预算计划和人力资源计划等.从而保证组织内部资金流和物流的同步性和一致性,可以实现控制和适时分析. SCM则是关注供应链上的所有环节,以协同商务和协同竞争和双赢原则为商业运作模式,注重把整个企业供应链需求计划﹑生产计划与供应计划整合在一起,加强了对供应链上各个企业的协调和企业外部物流﹑资金流和信息流的集成与协同,从而使供应链的上游和下游企业能够以适当的方式共享信息资源,最大限度地减少整条供应链的成本. 这一整合一定会为着战略优势互补吗？为什么？

会,企业通过CRM实现客户的互动营销,准确把握客户需求,通过SCM实现交易成本的节约,降低库存水平和采购成本,通过ERP实现企业传统业务的网络化和信息化,把前台和后台有机的结合起来.经过整合集成以后,企业在协同和数

据分析功能方面就得到加强,从而在改进业务流程的同时更好的提供客户服务，高效的管理客户关系，赢得竞争优势。

2.结合你对CRM理念与实践的理解，剖析CRM战略实施失败的主要原因。

（1）CRM战略的导入和实施缺乏整体规划

（2）缺乏清晰的远景

（3）缺乏高层管理人员的支持

（4）责任认识误区

（5）蜕变成为报告流程的再造

（6）客户关系管理的对象的认识失误

（7）缺乏人力资源的联系

（8）由技术使能而歪曲为信息技术驱动

第六章

1.简述客户忠诚形成的动态过程？

1认知阶段

2认可阶段

3生偏好阶段

4客户忠诚的形成阶段

2.什么是客户满意？影响客户满意的关键因素有哪些？

客户对服务绩效与某一标准惊醒比较之后产生的心理反应

影响因素：

1、 客户对自己消费结果的整体印象

2、 客户对产品和服务的比较结果

3、 客户对自己的是消费结果进行归因

第七章

3.CMI与客户互动管理有着怎么样的区别与联系？

答：客户互动管理是指当与客户接触时，如何向客户提供最佳、最适合的服务或支援，并将接触过程中的互动信息记录下来，它是企业进行客户关系管理时面对的重要任务。企业要获得完整的客户信息，就必须从基本的接触点开始来改变并管理客户与企业的互动方式。CIM也逐渐向客户管理的互动转变，即CMI是CIM演变和提升结果，CIM是CMI的基础。

4.客户抱怨与服务补救的关系及其对有效客户互动的影响？

答：服务补救不同于抱怨管理，前者是一项全过程、全员性质的管理工作。服务补救是指组织全体员工共同参与的，对服务系统中可能出现的果实或已出现的过失进行矫正，对客户进行补偿，以期维持长远的客户关系和不断完善服务系统的一系列活动的总体，服务过失的出现和客户抱怨为洞察组织运作失败的深层次原因提供了依据，服务过失的防范和处理时整个企业管理的系统工作，服务补救的对象不仅包括对已发生的服务过失进行补救，还包括对可能发生的过失进行预警。

第八章

1．试分析3种类型的CRM并指出其协同方式。

答：3种类型包括运营型、分析型和协作型。

协同方式：（1）他们都与数据挖掘相关，或者说，他们都与决策制定的技术层面紧密联系。（2）他们之间本身也存在着关联，企业实施CRM系统时，所要做的事物多而且在不同企业之间具有异质性。

5.CRM实施的关键成功要素有哪些？在不同行业中，这些成功要素及其重要性如何改变？

答：CRM系统得以实施的成功因素主要有以下几个方面。

（1） 事先建立可预测量。可预期的企业商业目标

（2） 协调好业务和IT技术的运作关系。

（3） 取得企业决策与管理层的鼎力支持。

（4） 行业领域应用的深入研究。

（5） 选择成熟运用，减少定制化工作量与周期。

（6） 拥有自己的客户管理推广顾问小组。

（7） 为企业把脉、对症下药。

（8） 提高培训预算以便为客户互动打好基础。

（9） 总体规划与分段实施。

（10） 定期预测、追踪客户关系管理系统成效并持续推广。