香奈儿商务策划书

班级：12级工商管理二班

姓名：于学敏

学号：20xx51030219

一． CHANEL简介

香奈儿（CHANEL)），是由Gabrielle Chanel于19xx年在法国巴黎创立的品牌，至今已有百年历史，公司总部位于法国巴黎。香奈儿的产品种类繁多，有服装、珠宝饰品及其配件、化妆品、香水，每一种产品都闻名遐迩，特别是香水与时装。 香奈儿品牌走高端路线，时尚简约、简单舒适、纯正风范。流行稍纵即逝，风格永存依然是品牌背后的指导力量。

1.主要特色：奢华与简洁并重

香奈儿品牌的特别之处在于实用的华丽，从生活周围撷取灵感，创造出一种简单舒适的时尚哲学。正因为如此，在今天人们可以毫不费力地辨别出香奈儿的品牌风格——两件式的斜纹软呢套装、带有强烈男性元素的运动服饰、象征康朋大街的菱格纹、打破旧有价值观的人造珠宝、双色镶拼的羊皮鞋、带有浓郁女性主义色彩的山茶花图腾以及奢华与简洁并重的香奈儿 No.5香水。

2.文化理念：流星稍纵即逝，风格永存

香奈儿代表的是一种风格、一种历久弥新的独特风格，Chanel女士如此形容自己的设计，并不是思索接下来要做什么，而是自问接下来要以何种方式表现，这么一来鼓动将永不停止。热情自信的Chanel女士将这股精神融入了她的每一件设计，使Chanel成为了相当具有个人风格的品牌。

Chanel提供了具有解放意义的自由和选择，将服装设计从男性观点为主的潮流转变成表现女性美感的自主舞台。抛弃紧身束腰、鲸骨裙箍，提倡肩背式皮包与织品套装，Coco Chanel一手主导了二十世纪前半叶女人的风格、姿态和生活方式，一种简单舒适的奢华新哲学。

3.发展历史

19xx年，Coco在巴黎开设了一家女装帽店子 (millinery shop)，凭着非凡的针线技巧，缝制出一顶又一顶款式简洁耐看的帽子。短短一年内，生意节节上升，Coco把她的店子搬到气质更时尚(fashionable)的RueCambon，至今这区仍是Chanel总部的根据地。做帽子绝不能满足Coco对时装事业的雄心，所以她进军高级定制服 (Haute Couture)的领域。

19xx年，Coco开设了两家时装店，影响后世深远的时装品牌Chanel宣告正式诞生。 除了时装，Chanel也在19xx年推出Chanel No 5香水，而“双C”标志也让这瓶香水成为Chanel历史上最赚钱的产品，且在恒远的时光长廊上历久不衰，至今在 Chanel的官方网站依然是重点推介产品。

19xx年，Chanel东山再起，以她一贯的简洁自然的女装风格，迅速再俘虏一众巴黎仕女。短厚呢大衣、喇叭裤等等都是Coco Chanel战后时期的作品。

Coco Chanel19xx年逝世后 ，德国名设计师Karl Lagerfeld成为Chanel品牌的灵魂人物。自19xx年起，他一直担任Chanel的总设计师，将Chanel的时装推向另一个高峰。

简述：

（1）19xx年香奈尔在巴黎坎朋街21号开设女帽店；

（2）19xx年，香奈尔到法国南部的滨海胜地杜维尔开设第一家时装店；

（3）1920－19xx年，香奈尔享誉全球，她的设计沙龙在巴黎坎朋街31号开业；

（4）19xx年x月，因二次大战爆发香奈尔关闭了她的时装店；

（5）19xx年她重操旧业开始了第二时期的设计生涯；

（6）产品范围：时装、香水、化妆品和首饰、配件；

（7）子公司分布全球117个国家，20xx年进入中国市场；

时代划分：

●1913-----1971：伟大的“香奈儿时代”；

1920-----1929：“女男孩”时代（Coco Chanel）；

1960-----1969：动荡时代的时装（Karl Lagerfeld）；

●1983---现在：“老佛爷”卡尔﹒拉格菲尔德时代。

二． 市场部

1.CHANEL服装设计宗旨：改变女性服装原来以男性对于女性的期望为基础的设计方向，改为以女性自己的方便和舒适为中心。服装设计的核心是高水平的质量，舒适，通过剪裁和比例使身材的优点得到强调，使身材具有吸引力，而不是通过暴露自己的身体而达到吸引力。这些原则贯穿了夏奈尔设计的整个过程

2.CHANEL品牌设计理念：设计理念： 高雅、简约、精美。香奈儿代表的是一种风格、一种历久弥新的独特风格。

3. 香奈儿的设计战略改变：随意、自然和女性化→→方便、运动和简洁感→→舒适、女人味，高贵雅致

4.商业模式：BTOC的商业模式；网站和实体相结合。

5.产品概述：服装、香水、首饰等。

6.市场分析：随着社会经济、文化全球化发展趋势，时尚界也日趋全球化。人们越来越关注时尚元素与精神生活的结合，而随着经济的发展，居民的文化水平和教育水平的提高也在一定程度上影响了居民的消费观念，对生活品质的追求和对社会认可度和尊重意识的增强使得人们更多地倾向于对奢侈品的追求，而这些观念的改变对奢侈品至尊的香奈儿的营销有着很大的帮助。

7.目标市场：1）全球各地的专卖店；

2）全球各地香水零售店；

3）各城市实体加盟店；

4）网络营销。

8.竞争对手：Schiaparelli.

9.市场价位：CHANEL国际知名大品牌，服装采取高价策略，其他部分价格大多定位于中高价位与高价位，二香水与化妆品则定位于中价位，以适合更广泛的消费人群。

10.产品策略：产品定位于中高档，产品质量方面要求高质量，服装等高级定制。后期的策略调整依情况而定。

11.销售策略：

（1）：产品“精英化”

香奈儿产品独特的魅力令人向往，高高在上的价格却让普通消费者望而却步，但品牌的定位却越来越精英化，甚至还加大了其产品中最奢华的系列的份量，以吸引更多“超有钱人”的腰包。香奈儿品牌已经处于奢侈品品牌的顶端，高品质和高价格是它维持品牌形象和存在价值的唯一途径。在面对全球低迷的经济背景之下，香奈儿的全球总裁穆林·琪凯特则决定为其标志性的菱格纹手袋做一个全球性展览——流动的艺术。尽管有人认为在这个时候推广全球最昂贵的手袋是不明智的，但穆林认为，就算在经济最不景气的情况之下，人们也不会放弃对美好事物的追求，因为这可以振奋大家的士气。

（2）：品牌“年轻化”

20xx年，曾担任过法国欧莱雅、美国盖普及Banana Republic CEO的43岁的穆林·琪凯特成为香奈儿公司全球总裁，她的目标是通过取悦于新一代奢侈品买家，从而带领这个强大的品牌更上一层楼，为了实现这个目标，她采用了奢侈品零售业罕见的消

费者导向型发展策略，并且借鉴了盖普公司的“填补市场的缝隙”经验。拥有欧美时尚品牌经验的穆林让香奈儿的营销更进一步，加上与设计师卡尔的合作，创下了150亿美元的品牌价值。

（3）：占领新兴市场

随着西方社会经济的低迷，奢侈品也受到严重冲击，而以俄罗斯、中国以及巴西等为代表的新兴国家市场成为奢侈品销售新的增长点。20xx年岁末，由设计师卡尔·拉格菲尔德领军的香奈儿品牌高级手工作坊系列来到中国上海，为全世界奉上了跨越东西半球、贯穿中西文化的香奈儿“巴黎——上海”系列，这是继20xx年推出“巴黎——莫斯科”系列后的又一新兴市场拓展计划的一部分。20xx年伊始，香奈儿又在另一新兴国家巴西推出了奢侈冲浪板系列。不得不说，在全世界应对金融危机的保卫战中，香奈儿为众多奢侈品牌振奋了士气的同时，也为自己开辟新兴市场抢得了先机。

（4）：保持高贵的渠道形象

在渠道方面香奈儿以精品店的形式为主要销售手段。以开店最多的美国为例，至20xx年在分布美国各城市的120家香奈儿精品店中，除了独立的终端，其余的店铺都开设在第五大道、内曼·马库斯和波道夫·古德曼等精品百货商店内。这种经营渠道的策略能够稳定地体现其顶级品质、独一无二的特征，象征其社会地位，使顾客感受到尊贵身份的服务水准，在很大程度上保持了香奈儿这个顶极老牌高端的品牌价值。作为在中国市场拓展的重要一笔，20xx年x月底香奈儿在中国上海外滩的半岛酒店开设了旗舰店。这个被誉为迄今全球最雅致的香奈儿精品店，占地500平方米，其设计来源于香奈儿女士在巴黎的私人寓所，并陈列着与巴黎总店相同的古董家具，旨在让亚洲消费者也能感受到同在巴黎康朋大街一样的尊贵待遇。

12.促销方式：广告宣传；公共关系；电影等媒介；网略杂志；服装秀；名人代言；网站宣传；会员VIP。

13.风险分析：在政策方面，在一些特殊经济环境下，国家出台一些政策可能不利于产品销售；在财务方面，短期内若没有经济收入，销售额无法达到需要标准，可能造成公司内部资金链紧张；在质量方面，由于市场上的仿制品的增加，必定会多多少少影响产品的销量。

14.道德成本：良好的品牌形象；良好的出产地形象；产品的品质保证。

15.售后服务：凡购买CHANEL产品的顾客，都可无限期享受CHANEL专门提供的产品保养及维修服务，CHANEL不仅在设计和制造产品时要求完美，在产品售后，也强调“维修的黄金铁律”。

三． 财务部

1. 财务预测：预测品牌产品在未来市场销售份额，以应急市场情况的变化作出相应的计

划的改变，从而减少突发不利事件带来的不必要损失。如在销售增加时，相应增加流动资产，必要时还要增加固定资产。对外融资往往需要较长时间，故需要提早做出相应计划，以免发生资金周转问题。

2. 成本预算：对比公司往年成本销售数据，预测市场走向与时尚趋势，依此作出相应计

划。

3. 利润规划：把企业继续存在和发展及实现利润目标所需要的资金、可能取得的收益，

以及未来要发生的成本和费用这三者紧密联系起来，综合调整经营获动的规模和水平，实现目标利润。同时要注意市场变化，及时了解市场中与利润有关的其他因素，以对计划作出及时调整，必要时需要增加广告，培训等的相关费用。

4. 财务工作的执行实施：

（1） 成本中心：生产车间。该部门不考核收入，着重成本和费用标准。

（2） 收入中心：销售部门。

（3） 利润中心：工资收入和成本。

自然利润中心：事业部。

人为利润中心：人为考核单位。

（4） 投资中心：负责资金的统一调配。

四． 人力部

1． 进一步完善绩效考核

（1） 加强部门考评：将部门考核结果与员工的绩效考核结果相结合，平衡员工绩效工

资。

（2） 加强沟通，解决绩效评估系统实施中的问题。

（3） 改变管理者和员工的观念，使绩效管理从管理者对部属单向的领导和控制工作转

向双方真正的合作。

（4） 设计三级评估体系，被考核人进行自我评价和直接领导进行评估的同时，又受到

绩效领导小组的审核和监督，如果直接领导的评估结果欠公平或偏离事实时，绩效领导小组通过审核监督来进行调整。这保证了评估过程和结果的公平性和公正性。

（5） 建立绩效评估投诉制度，如果部门领导对部属的打分程度有偏差，可退回重新评

估；当员工对评估结果有争议时，可提出申诉由绩效领导小组进行调整，达到客观公正。

2.调整培训工作，使其更具实效性，针对性。

（1）人力资源部负责完成新员工的上岗引导工作：发放相关资料，介绍相关情况；亲自向新员工引见各部门主要负责人，并作自我介绍；带领新员工参观，熟悉部门；介绍部门内部禁止的行为和规定等。

（2）在职培训工作的执行：企业内训；在岗培训；外派培训。

3.完成招聘工作，提高招聘质量

（1）招聘时放宽招聘范围，更广泛的为公司招募人才；

（2）录用人员时要注重应聘人员的质量，即加强对候选人的资格审查，并加强对录用人员的质量评估及考核。

4.强化人力资源管理

（1）实现制度化管理，根据实际执行情况完善公司各项规章制度；

（2）确保公司内部沟通渠道畅通，增强团队合作意识，加强员工关系管理，构建公司内部信息沟通制度。

五．总结

随着社会生活的不断变化，人们对精神层次的追求日趋提高，CHANEL在保持传统的精致简约又不失独特风格的设计的情况之下，更要注意观察市场动态，预测市场走向，以让公司及品牌发展更加长久，持续经典演绎传奇。

第二篇：香奈儿5号营销策划书

香奈儿5号营销策划书

一．总论

CHANEL香奈儿5号香水——格拉斯的茉莉及玫瑰，透过乙醛丰富 的变化，成为最具女性魁力的化身，精致地诠释了经典永恒的女性柔美，展现了独一无二的女性风味。19xx年x月，当香水创作师Ernest Beaux呈现给香奈儿夫人多重的香水选择，香奈儿夫人几乎毫无犹豫地选出了第五款，即当前誉满全球的香奈儿5号香水。一个

以数字命名的香水，缘何能够风靡整个世界？

二．市场行情与预测

1.行业性质：香奈儿5号香水是奢侈品。对于“奢侈品”，人们有着不同的理解。在国际上，它被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的, 具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，因此属于非生活必需品。随着 “超优消费”这一个现象的涌现，一种新奢侈品概念被提出，它们比其他同类商品服务质量更好，品位更高，更让消费者心驰神往，价格不菲但不是让人可望不可及 。无论是传统的奢侈品定义，还是新奢侈品的定义，都有一些共同的特点：它们是价格昂贵的非生活必需品，作为一种标志和符号，更多地体现象征意义，满足人们的精神和心理需求 。在近几年，奢华消费在中国快速地发展起来，面对中国这一潜力巨大的奢侈品市场，古奇、香奈儿等国际著名奢侈品品牌加快了拓展的步伐，本土的制造商也开始筹划进入奢侈品领域。但是，奢侈品品牌的成功打造，与生活必需品有着不同的路径和方法。

2.我国香水行业发展前景分析

在中国许多人眼中，香水在中国存在这两种不同的看法，一方面大家对她充满宠爱。从全球来看，香水市场是一个价值250亿美元的产业，每年有300多个新品上市。在国外，香水早已介入生活各

个方面，从儿童的教育用品，到各种生活用品，都有曼妙香水的气息，在一些国家，如法国，香水甚至和衣食住行一样不可缺少。面对这样一个充满神奇魅力与商业诱惑的市场的确很难不让人心生爱意。 另一方大家对它更是充满成长的期待。因为在20xx年，即使如高端品牌如Chanel、Estée Lauder 和 Dior在中国的香水年销售额也仅仅只有约1亿2千万美元，在全世界20%的人口的国度却只占全球香水销量的1%的事实，的确让人捶胸。 然而如同所有市场的成长过程一样，尽管这个小孩长得慢些，但终究香水市场还将继续成长并长大。事实上，消费者中的很多人与其说是在购买香水，倒不如说是在购买一件与品牌相关的产品。而这一情形赋予了香水市场一个不确定的未来。

到底如何才能赢得市场发展呢，其实归根结底我们必须打破旧有阻碍香水市场成长的障碍，帮助树立中国消费者对香水的消费观念，创建一个全新的香水消费市场。随着人们对香水认识的增加以及消费水平的提高，以及未来国内香水市场的发展，香水市场的发展是不可忽视的。很多经济学家都说，中国的市场是没有办法忽视的。谁都不可能绕过它。所以香水在未来的中国市场是具有很广阔的消费团体，消费市场的。

3.现有香水市场的状况

香水是一种技术产品，更是一种文化产品，香水品牌的经营本身就是文化积淀的过程。与西方人普遍有体味不同，中国人过去并没有使用香水的习惯，在中国历史上也找不到香水的文化根源。作为一种本土性的需求，在中国香水除了赋予身体香味之外，中国消费者通常还关心产品的其他用途。六神花露水之所以能够的成功，就是因为它即是香氛，同时也能用来防蚊虫，在夏天更能够提神醒脑。因此如何深入洞察中国人，创造出代表中国文化与符合国人需求的香水产品将是

永恒的主题但是对多数消费者来说它依然属于奢侈消费的范畴。夏奈尔、迪奥等国际香水品牌（50ml）价位基本上都在人民币500～1000元之间。这个价位即使对于白领而言，也属昂贵。尽管香水是品位和观念的消费，但毕竟也一款供个人使用的商品，价格仍然对产品渗透具有重要影响，如何在品牌价值与价格间取得平衡，创造出真正具有高度性价比的香水产品可能是直接刺激放大消费需求，赢得市场突破与规模提升的重要一步。从目前状况来看，香水产品最大的消费群体集中在30岁—50岁之间的中年女性消费者，许多品牌香水销售的经验已经证实了这一点。因为这一年龄段的消费者拥有较高的收入，消费中可以更从容的选择。但从另一个角度可以看出不温不火的香水市场其实还远未成熟，由于消费观念的影响，真正新兴的顾客群还没有光顾。比如针对男士的香水市场，中国文化讲究含蓄，中国男人普遍倾向于选择香味清谈的香水，所以含香精量倒数第二的古龙水，可以预见成为中国接受香水文化男士的首选。在中国一个非常特殊的现象就是，香水的购买者多是送给朋友或情人，自己使用的消费者还不到三成。其中旺季只有一个，那就是一年一次的情人节。所以现在中国香水市场能给消费者创造出的购买契机还是比较有限的，这样也很大程度上面限制了香水市场的发展。

4.香奈儿5号的特色

（1）在产品方面，让顾客享受典雅体验

在材料、工艺两个方面，香奈儿5 号都有自己的独特典雅性，主要是通过独特的香气来体现稀缺性和艺术性。 香精取自于香料。香奈儿5号香水被视为香水行业的一个重要里程碑。香奈儿 5号是

第一款使用高浓度乙醛化合物创制的香水，它的工艺也是非常精湛的。在品牌和包装等方面，香奈儿5 号通过嵌入香奈儿女士的风格，来体现稀缺和艺术化的典雅特性。在宽度和深度两个方面，香奈儿都

进行数量的限制，一方面保证每一款香水都是经过精雕细刻的，另一方面保持香奈儿 5 号的市场稀有性

（2）在价格方面，让顾客感到物有所值的价格

香奈儿 5 号实行物有所值的高价策略，从来不降价销售，以保护品牌给顾客带来的典雅体验的感受。

（3）在终端方面，让顾客享受高雅的购物环境

香奈儿的商品基本上是在自己的专卖店和高档百货商店的专柜销售，这些地方是目标顾客最喜欢光顾的地方。商店高雅的布局陈列、导购员热心周到的服务、店堂内的音乐气氛，甚至店内游览的顾客都会给你典雅和自由的体验。

（4）在沟通方面，让顾客感受到典雅和自由

第一，面对面沟通。在香奈儿 5号刚刚研制出来的时候，香奈尔女士准备了许多小瓶装的样品，赠给经常光顾店里并出手大方的顾客。第二，明星代言人。

5.香奈儿5号市场定位

香奈儿5号的利益定位是典雅体验，典雅是由香味、稀缺和艺术三个抽象属性实现的，这三个抽象属性是由内在属性、外在属性和组合属性实现的。产品是精致化的，价格是昂贵的，终端是艺术化的，沟通是经典化的，这一切都在突出5号香水的典雅和自由。在市场定位战略中，香奈儿5号实施产品质量差别化，品牌价值差别化，品牌形象差别化，销售终端差别化，媒体沟通差别化。

6.目标客户分析

在中国的奢侈品消费市场顾客年龄平均为 30~50 岁 ，顾客收入 也是家庭资产 30 万元以上、年收入 10 万元以上的人群，或者月收入在2万到5万之间的人。而气质其职业性质也有政府官员，社会

名流，演艺明星，企业富豪，自由职业者，年轻白领等，很多奢侈品消费者在消费的时候都是以炫耀身份，享受生活，追求个性，关爱自己，等心态主导进行消费 ，其终端需求 在品牌专卖店或是百货商店专柜购买，希望提供咨询式的家人式服务 喜欢选择媒介为时尚类杂志或节目，代言人符合品牌风格，广告语简练而突出价值和品位的产品。

根据现阶段中国奢侈品消费市场的特点和人群。以及消费人群所抱有的消费观念，香奈儿5号的目标顾客可以描述为：注重自由、崇尚知识、尊重人本位的较高收入女性。她们的共同特征是：非常重视自我，追求自由，甚至以香奈儿女士和邓肯女士为榜样，模仿她们的生活方式，习惯经常光顾自己偏爱的店铺，翻阅时尚类杂志等。这部分目标顾客也是不断变化的，初期体现为崇尚贵族生活、具有较高生活品位且财力雄厚的女士，现在除了影星名流，高收入的知识职业女性也成为香奈儿5 号的主力顾客群。香奈儿 5号香水的目标顾客为 30岁以上、追求自由和个性的高收入女性，她们关爱自己，讲求生活质量和品位。为此，5 号香水的属性定位是独特的人工合成香水，利益定位是典雅体验，价值定位为自由。

课程名称：医药市场营销论文题目：香奈儿姓名：

学号： 012108112

班级： 08 5号营销策划书尤辰欢 信管（1）班