中国企业营销人和广告人必读的7本书！

中国营销传播网， 2010-06-18， 访问人数: 4995

自“市场营销”于19世纪末到20世界20年代在美国创立以来，在百年的市场营销传播理论演变，有不少理论家或实战家，写过不少的书，但真正可以说具有“划时代意义”的书籍却是寥寥可数，笔者细细研究之下，从上个世纪的营销传播经典到今天的热门畅销书籍，真正有此意义的书可能只有7本，而这7本书也是每一个中国企业营销人和广告人不可错过的好书！

20世纪60年代—70年代 科特勒《营销管理》 现代营销学的开创之作 一个学科的确立总有伟大思想者和他极富盛名的著作出现，如同亚当?斯密和《国富论》于经济学，彼得?鲁克和《管理：任务、责任、实践》于管理学。对于营销学来说，菲利普?科特勒和《营销管理》便是无可争议的标志。这本《营销管理》是世界范围内使用最广泛的营销学教科书，该书成为现代营销学的奠基之作，它被选为全球最佳的50本商业书籍之一，许多海外学者把该书誉为市场营销学的“圣经”。

在大多数学校的MBA项目中，这本著作是市场营销学的核心教材，它改变了主要以推销、广告和市场研究为主的营销概念，扩充了营销的内涵，将营销上升为科学。彼得?德鲁克是敦促管理界重视市场营销的第一人，市场营销不仅仅是推销术的华丽版本，和创新一样，它是企业最重要的功能之一。在科特勒之前，市场营销是4P营销组合（product：产品，pricing：价格，place：地点，promotion：推销）的同义词，随着市场营销概念的不断拓宽，重新定义4P成为当务之急，本书的中心思想就是企业必须积极地创造并滋养市场。“优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场。”这是他的名言。

20世纪80年代 《定位》

改变了市场游戏规则，广告和营销的旧时代一去不复返了

“20xx年，美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果不是劳斯?瑞夫斯的USP、大卫?奥格威的品牌形象，也不是菲利浦?科特勒所架构的营销管理及消费者“让渡”价值理论，不是迈克尔?波特的竞争价值链理论，而是艾?里斯与杰克?特劳特提出的“定位”理论。这本管理战略的圣经、有史以来最富影响力的营销学著作，改变了市场游戏规则，广告和营销的旧时代一去不复返了！”

杰克?特劳特（Jack Trout）：是全球最顶尖的营销战略家，也是美国特劳特咨询公司总裁。他于19xx年以《定位：同质化时代的竞争之道》论文首次提出了商业中的“定位（Positioning）”观念，19xx年以《定位时代》论文开创

了定位理论，19xx年出版学术专著《定位》。19xx年，他推出了定位论落定之作《新定位》。20xx年，定位理论压倒菲利普?科特勒、迈克尔?波特，被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

身为实务型营销战略专家，本书作者与菲利蒲?科特勒、迈克尔?波特等学院派大师不同之处在于，他们始终抓住案例，从剖析营销史上的经典案例入手，总结出具体而又可供借鉴、学习的商战原则，《定位》是这样，《新定位》也同样如此。而且，其中许多战例就是作者在以往的咨询实务中创造出来的，例如饮料市场的细分、“莲花组件”的营销方案、美国西南航空公司的品牌定位?? 20世纪90年代 全球第一部IMC专著《整合营销传播》

那个时代市场营销界最为重要的发展

整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。整合营销传播的开展，是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。 整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。在过去几年内，整合营销传播（IMC）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意！

唐?舒尔茨博士是世界最著名的营销大师之一，也是战略性整合营销传播理论的创始人，他的著作《整合营销传播》是第一本整合营销传播方面的著述，也是该领域最具权威性的经典著作。书中提出的战略性整合营销传播理论，成为20世纪后半世纪最主要的营销理论之一。为此，舒尔茨博士被全球权威的《销售和营销管理》（Sales and Marketing Management）杂志推举为“20世纪全球80位对销售和营销最有影响力的人物之一”，与现代营销学之父菲利普?科特勒、W?爱德华?戴明、戴尔?卡耐基、亨利?福特、比尔?盖茨和迈克尔?戴尔等著名营销大师和营销天才并列在一起。

21世纪初，四大“畅销经典”，引领中国营销传播新世纪！

《蓝海战略》：在这本书中，作者对你所熟知的一切战略成功的定律提出挑战。

企业为了寻求持久的、获利性的增长，往往与其对手针锋相对地竞争。它们为竞争优势而战，为市场份额而战，为实现差异化而战。

然而在目前过度拥挤的产业市场中，硬碰硬的竞争只能令企业陷入血腥的“红海”，即竞争激烈的已知市场空间中，并与对手争抢日益缩减的利润额。在这本书中，作者对你所熟知的一切战略成功的定律提出挑战。他们认为，流连于红海的竞争之中，将越来越难以创造未来的获利性增长。

作者基于对跨度达100多年、涉及30多个产业的150个战略行动的研究，提出：要赢得明天，企业不能靠与对手竞争，而是要开创“蓝海”，即蕴含庞大需求的新市场空间，以走上增长之路。这种被称为“价值创新”的战略行动能够为企业和买方都创造价值的飞跃，使企业彻底甩脱竞争对手，并将新的需求释放出来。

《蓝海战略》为企业甩脱竞争提供了一套系统性的方法。

《执行》：如果不能被付诸实施的话，再周密的计划也是一钱不值。这也正是本书讨论的核心内容。

《执行》中文版的推出标志着本书自发行以来第12种外文版本的问世。仅在美国，本书的销量就高达300 000本之多，它受到了广泛地赞誉，并被列入《纽约时报》、《华尔街日报》和《商业周刊》的畅销书排行榜。

杰克?韦尔奇评点这本书说“一位伟大的实践者和一名出色的理论家共同讲述的关于如何将战略转化为企业运营实践的商业故事。”

戴尔计算机公司总裁兼CEO迈克?戴尔说：“如果你希望成为一名CEO，或者如果你已经是一名CEO，并希望保住这份工作，我都建议你读读这本书，并将其中的原理应用到实际的工作当中去”

《奥美的观点》系列：与世界广告学之父一起分享

奥美（Ogilvy）是世界上最大的市场传播机构之一，由被誉为广告学之父的大卫?奥格威创建于19xx年，奥美隶属于WPP集团。

从奥格威时期开始，奥美就有与同业分享经验的传统。从《一个广告人的自白》到《奥格威谈广告》再到《未公诸于世的选集》，从十年前在台湾地区首次出版的《奥美的观点1》到现在我们见到的《奥美的观点4》，无不闪耀着分享的精神。

《观点》是奥美整合传播集团通行全球的内部期刊。多年来汇集奥美菁英的文思，为奥美广告建构了一套缜密的思考体系与价值观，同时也透显出奥美的独特文化与风格。

《跨界战》：理论＋实战，一本可以改变企业命运的书！

著有《大败局》的著名财经作家吴晓波曾这样说：“营销界惯于推陈出新地提出新理论、新观点，但若不接地气地流于形式，最终多沦为无根浮萍而迅速消亡??”

可见，企业营销人和广告人读书，不仅要有新观点，还要有实战性！在综合考虑这两点的基础上，近日，吴晓波向企业营销人和广告人推荐了一本《跨界战》，他说：“（跨界战）是基于丰富实战后的严谨之作，这让此书独具一格。”

本书深度解剖了跨界消费新时代和跨界整合营销传播新浪潮的来临，并揭示了在这样一个时代里，企业面临的种种新的市场挑战，从而提出了一种以“市场解构、跨界创新”为核心思想的策划新思维、新方法——跨界策划，并阐述了一系列凯纳策划在市场实战中形成的跨界策划的策略、方法、战术，也全案展示了云南白药牙膏、21金维他、今麦郎、娃哈哈、鳄鱼彩妆漆、孔府家酒等十多个经典的跨界成功案例。

《跨界战》得到了北京大学、清华大学、云南白药、娃哈哈、巨人集团、今麦郎、中信资本等产经学界29位学者、企业家的一致认可和推荐！

蒙牛乳业创始人之一孙先红说：本书值得你细细品读，它会带你走进跨界策划的新思维！

云南白药集团董事长王明辉说：跨界创新，让云南白药从传统医药产业迈入一个更广阔的大健康产业市场，而这本《跨界战》，开阔了中国企业的发展思维，是一本值得一看的书!

清华大学新闻与传播学院博士生导师崔保国说：跨界策划，将成为未来的主流策划理念，《跨界战》是一本极具划时代意义的书，它将帮助中国企业构建新的核心竞争力！

《销售与市场》社长、主编李颖生说：《跨界战》，为中国策划界注入了一个新的策划思维、一些独特的策略理念，将成为中国企业开辟市场新蓝海的一把利剑！

在《跨界战》的封面上，写着这样一句话：“一本可以改变中国企业命运的书”，它真的能改变中国企业的命运吗？这个问题也许我无法回答，但有一点是肯定的，那就是越来越多的企业营销人和广告人为改变企业的命运而走进了书店、拿起了这本《跨界战》！

注：本文内的一些书评摘自网上，在此特别指出！

第二篇：广告人入行必读

广告是个毁人的行业，当文案并不像想象的那么容易。况且这个圈子现在竞争很激烈。选择这个行业之前希望你仔细考虑。

广告行业必备知识：

1：什么是4A。

4A（读法为Four-A）是美国广告行业协会（American Association of Advertising Agencies）的简称，通常指美国广告行业协会会员公司在中国本土的分公司。他们的客户通常是NOKIA、AUDI、INTEL等跨国大公司。他们招聘也非常严格。

一般广告人都以能够加入4A公司为荣。但往往不那么容易。

常见的4A公司有：

奥美广告有限公司

麦肯·光明广告有限公司

中乔·智威汤逊广告有限公司

精信国际广告有限公司

达彼思广告有限公司

达美高广告有限公司

FCB博达大桥广告有限公司

灵智大洋广告有限公司

盛世长城广告有限公司

梅高广告公司

DDB国际广告有限公司

灵狮广告有限公司

我就知道这么多。

另外，还有一些日本公司规模很大，但是不是4A成员，他们是：

电通国际广告有限公司（本土名为东方日海广告）

博报堂广告

电扬广告

第一企划广告

大概这些吧。

2：什么是本土4A公司：

本土4A公司是指中国几个广告公司学习美国4A，也成立了一个协会，成员由几个本土比较有名的广告公司组成，后来本土4A泛指中国本土规模较大的广告公司，其中也包括东南亚一些国家在中国的分公司。 他们是：

始创国际广告有限公司

海润国际广告有限公司

广东省广告公司（简称省广）

关堂广告

阳光佳信广告有限公司

阳狮恒威广告

智达行

北京比较有名的地产广告公司：

东方博文广告有限公司

世纪瑞博广告有限公司

文视广厦广告有限公司

磅博国际广告有限公司

览胜广告有限公司

风格瓢虫广告有限公司

瑞得广告有限公司

红鹤广告有限公司

动人广告

如果你要搞创意，就要知道以下这几个名字：

莫康孙（麦肯广告大中华区创意总监兼麦肯·光明总经理） 孙大伟（台湾奥美创意总监）

劳双恩（智威汤逊(东北亚)执行创意总监）

林贵枝（中国第一牛X文案）

陈淑华（北京奥美创意总监）

丁邦清（省广老总）

陈幼坚（华人大师级设计师，可口可乐新包装就是他设计的） 靳在强（华人大师级设计师）

还有一些广告鼻祖级人物要知道：

大卫·奥格威, 李奥·贝纳. 吉田秀雄, 威廉·伯恩巴克. 萨奇兄弟, 罗素·瑞夫斯. 乔治·戈里宾, 斯坦利·里索. 阿尔伯特·拉斯克, 雷蒙·鲁比堪

文案基本素质：

1：文笔要好，这是基础，文笔不好一切免谈。（往往客户只能给你一点点资料，甚至只有以前的一些宣传

单页，你要靠这一点点资料扩出几百甚至几千字的策划案或软文，文字还要显得很专业。这有一定难度） 2：要有创意，有想法。所谓创意就是把一种事用另一种夸张或异想不到或幽默的方式表达出来。 例如：你要宣传汽车舒服，创意就可以是汽车里面摆一张床等等。

3：思路清晰。写出的东西要有灵魂，不能单纯玩文字。

4：懂得策划，略懂销售，略懂市场，对涉足行业有一定了解。

这是文案的最基本素质，具备这些才可上路。

文案要做什么：

1：报广。（报纸广告）

客户会告诉你他们想宣传什么，然后你跟设计或者创意总监商讨怎么表现出来，而你的工作

就是写上面的文字，主要是标题。

2：单页

就是放在销售现场随便拿或者站在商场门口发放的宣传单。

你要构思上面的内容，要用最简单，最直观的文字把商品的所有特性清晰的表达出来。

3：策划

一种商品全年的推广宣传方案或者商品的推广思路。

你知道了一种产品的特性，那么在一年里或几个月里应该以什么样的主题销售？分析竞争对

手的优势及出具对应手段，分析市场状况，应该组织什么样的促销活动？各个销售阶段应该有

什么样的销售办法等。

例如：巧克力，2月14号应该搞“买巧克力送玫瑰花”活动等等，这都属于策划范畴。

4：软文

就是报纸上自卖自夸的类似于新闻稿的文章，就是我上边所提到的客户给你一点点资料你就

要编出很多的东西。最烦人的就是这个，但有时客户会雇佣记者来写这东西，但有时就要你来

写。

5：产品说明：（地产里的楼书）

瞎写一本东西，将产品特征感性化。以提高产品档次感。

例如：

楼书：将房子的感受升华为生活主张、生活方式等等。

有时间你可以到某楼盘售楼处装买房的，骗本楼书来看看。

建议你多到商场拿点商品宣传单看看，（拿牛逼产品的，例如三星，海尔什么的，别拿没名产品的。）多看看报纸广告，了解一下报广怎么做。

下面告诉你一些广告里的专有名词、职位、英文。

设计制作

Artist

视觉设计

Visualizer

文案

Copywriter

资深文案

Senior Copywriter

高级客户经理（AM）

Senior Account Manager

美术指导（AD）

Art Director

创意总监（CD）

Creative Director

设计

Design

客户服务（AE）

Account Executive

媒介

Media

定位......Catch

口号/标语......Slogan

美术............Art

设计者..........Designer

案情摘要/诉求...Brief

格式............Format

队/组...........Team

团队精神........Team spirit

广告............Advertise／Advertising

服务............Serve/Services

本地的/本土的...Local

完稿（也叫制作，一般小公司完稿工作是由设计师来完成的，大公司才 有正规的完稿人员。）

广告公司流程：

首先，由AE开拓的客户，然后AE将客户资料交给创意部，创意部根据客户资料，客户要求等出具show稿与策划，由AE交给客户，与其他公司比稿，所谓比稿就是由创意部做几张演示性的show稿给客户看，与别的公司竞争。通常，比稿还要出策划。

如果失败，就没事了。

如果成功，那么AE将代表广告公司与客户签约，然后由创意部根据客户要求做东西。一般情况下，宣传主题都不是严格按照策划走的，都是根据临时情况或客户要求做。

AE告知创意部要什么东西，还会下一张工作单，工作单上会标明要什么样的东西，尺寸，时间等等细节，文案与设计师签字后就开始商讨着做了，完工后给创意总监确认，然后交给AE，由AE承交客户确认，（往往创意总监也要跟AE一起去客户那里，这个拿稿子给客户看的过程叫“提案”。这个名词是非常常用的，要记住）如果客户不认可稿子，那么还要打回来按照客户的意思修改，如果认可了，就可以发了。 这是一套完整流程，小公司不是完全按照这个走的。

大概就是这样吧，你还需要多看一些广告。看看人家怎么做的。

不过我看依你的性格与气质不妨试试做AE，你可以编一些别的产品业务员的简历去应聘AE，干好了的话收入也很丰厚。一般来说AE虽然基本工资低，但提成是按照发布量或服务费的百分比来给的，不少。 最后提醒你，三思再三思，广告（尤其是创意）吃的是青春饭，好好想想吧！