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传播学核心理论
第一讲 传播学
一、传播学产生与确立
1、传播学产生的背景
形成于20世纪初至40年代的美国，其形成是许多因素促成的：
第一、传播媒介发展。在这个时期，大众报刊和电影已经高度普及，作为新的电子媒介的广播事业发展也是十分的迅速。媒介的增加和社会影响力的扩大使得许多的社会科学家越来越关注信息与传播的问题。
第二、历史和社会环境。这是一个世界范围的战争和革命的时代，信息心理战在战争中发挥了巨大的影响，使得社会科学家对传播尤其是大众传播在战争和社会变革中的作用产生了强烈的关心。
第三、社会科学的发展。这一时期，与传播有着许多衔接的一些社会学科，如新闻学、心理学、社会学、政治学等都已经有了充分的发展，为传播学的发展提供了理论和研究的方法。
2、诞生于美国的原因
第一、在政治上，美国的政治家无论是在日常的政治活动中，还是在四年一次的竞选中，都比较重视和利用传播媒介宣传自己的政治主张，树立形象争取支持。
第二、在经济上，一方面传播学的兴起与传播特别是大众传播在美国经济活动中的地位和作用密切相关；另一方面，美国的大众传播在两次大战中和以后日益壮大，也成为一个相对独立而完善的经济实体，共同形成一个产业——大众传播业。美国是世界上传播事业最发达的国家。
第三、在社会上，美国的大众传播与社会生活密切相关。互动中媒介给社会生活带来的负面作用也显现出来。我们可以看到传播学是在美国特定政治、经济和社会条件下兴起发展的。
第四、19xx年纳粹执政后，大批欧洲学者为躲避法西斯的迫害而逃亡到美国，推动了美国社会科学的发展与繁荣。
3、早期学术思想源流
传播学的早期学术源流包括两个方面：一是欧洲源流，二是美国源流
（1）欧洲源流：
塔尔德：模仿理论。著有《模仿的法则》，是社会心理学中模仿理论创始人，模仿理论对从社会心理学角度研究传播在人格形成和人的社会化过程中的作用具有重要的影响。后出版《舆论与群集》对舆论的结构及其形成、运动过程作了详细的分析，认为报刊是公众的"精神纽带"，它在"理性的舆论"形成过程中发挥着重要的作用。
西默尔：德国著名社会学家，形式社会学的创始人，主要著作《社会分化论》《社会学》《社会学的根本问题》等。最早研究群体对个人行为的影响的社会心理学家，最早提出了传播网络理论。认为社会上的个人都是由特定的信息渠道相互连接的，要解释人的行为，最根本的是要搞清楚个人在这个传播链中的位置，也就是与谁有信息传播的关系。
（2）美国源流：
杜威：美国著名实用主义哲学家和教育学家。他强调教育在社会改造中的作用，认为大众传播是变革和改造社会的重要工具，新的传播技术将会导致社会价值体系的重构，他的这些观点至今影响着许多传播学者。
库利：美国著名的社会学家，他在19xx年出版的《社会组织》一书中，专设"传播"一章，对传播的许多重要问题做了深刻的论述。从这个意义上说，库利是最早系统研究传播现象，并最早进行了理论化尝试的一位重要学者。库利关心的重要课题是人的社会化问题，并为社会学和传播学提出了两个影响深远的概念：一是"初级群体"
（primary group) 认为个人日常所处的基本群体（父母、伙伴、邻居等）是社会化的基础；"镜中我"(looking-glass)，这个概念说明，个人的行为在很多程度上取决于对"自我"的认识，而这种人主要是通过与他人的社会互动中形成的，他人对自己的态度或评价是反映"自我"的一面镜子。库利认为传播是"镜中我"形成的主要机制。
帕克：美国著名社会学家，芝加哥学派的主要代表人物，他和芝加哥学派对传播学的形成产生了重要的影响。提倡社会互动理论，认为人并非天生具有社会性，社会性的产生离不开传播的重要作用。他认为传播是在某种意义、程度上，个人由此得以推测他人态度和看法的社会心理过程。因此帕克也被成为"大众传播的第一个理论家。
米德：芝加哥学派中影响仅次与帕克的二号领袖任务，也是社会心理学中的互动理论的创始人之一。米德关于人的社会化、社会角色取得以及社会自我理论对现代社会心理学和传播学具有很大影响，他提出的"主我"与"客我"理论，对理解人内传播的社会性具有重要意义。
李普曼：美国著名政治学家和新闻工作者。在《自由与新闻》《舆论》等著作中，李普曼不仅对新闻的性质及其选择过程进行了深刻的分析，而且还提出了两个重要的概念："拟态环境"和"刻板成见"。李普曼强调大众传播的力量，认为大众传播不仅是"拟态环境"的主要营造者，而且在形成、维护和改变一个社会的刻板成见方面也拥有强大的影响力，可以说，李普曼是较早探讨了大众传播的宏观社会效果的学者之一。
"拟态环境"（pseudo-environment)。所谓"拟态环境"即信息环境并非是显示环境的"镜子"式的再现，而是传播媒介通过象征性时间或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境。人们通常意识不到这一点， 1
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但是大众传播形成的信息环境（拟态环境）不仅制约人的认知和行为，而且通过制约人的认识和行为来对客观的现实环境产生影响。
"刻板成见"（stereotype),所谓"刻板成见"是指人们对特定的事物所持的固定化、简单化的观念和印象，它统称伴随着对该事物的价值评价和好恶的感情。刻板成见可以为人们认识事物提供简便的参考标准，但也阻碍着对新事物的接受，因而它起着社会控制的作用。
4、四大先驱与施拉姆
哈罗德·拉斯韦尔（Harold Dwight Lasswell,1902-1980）
美国著名的政治家，传播学奠基人之一，他对传播学研究的贡献集中在宣传分析和传播过程研究。19xx年他的博士论文《世界大战中的宣传技巧》出版轰动一时，成为宣传学的经典著作。
19xx年，发表《传播在社会中的结构与功能》这是他对传播过程，结构及功能作的一个较全面的论述，成为早期传播研究的经典成果之一，文章明确提出传播过程的五个基本构成要素，即：谁传播，传播什么，通过什么渠道传播，向谁传播和传播的效果怎样，后人称之为"拉斯韦尔公式"。
指出传播的三大作用和功能监视环境，联系社会，传播遗产（文化）
总之，他在宣传分析领域的成就是巨大的，对传播内部结构和外部功能的分析方面影响是深远的，这些开创性的研究奠定了传播学研究的基本范围和层面。
保罗·拉扎斯菲尔德（Paul F.Lazarsfeld, 1901-1976)
美籍奥地利社会学家。最早将社会调查法系统地应用于受众研究，基于他对研究方法的贡献，被称之为传播学研究的"工具制作者"（toolmaker）。他对传播研究方法的贡献在于统计调查、抽样分析、数据整理等科学主义研究方法。
他和卡兹在伊里进行选民投票影响因素的调查后发表的调查报告----《人民的选择》是传播学研究史的一个里程碑，该书提出了"既有政治倾向假说"、"选择性接触"假说、"意见领袖"和"两级传播"等概念和观点，结束了"枪弹论"理论统治传播研究的时代，进入了"有限效果论"的时代。两级传播理论的提出，一方面使研究者深入认识到传播环节中的从多因素，另一方面，推动了传播学的研究特别是传播过程的研究，后来学者在此基础建立了"多级传播理论"。
库尔特·卢因（Kurt Lewin,1890-1947)
美籍德国社会心理学家，心理学中"场论"和"群体动力论"的最先提出者，并创立群体动力研究中心。群体动力理论主要研究群体与个体之间的关系，特别关注群体规范对个体行为的制约和影响。从研究中可以得出：个体与群体的关系是如此紧密，以至于群体的规范可以直接制约和影响个人的行为。二战中他将这一理论应用于对军队士气问题的研究，同时还进行了劝诱人们改变饮食习惯的研究。卢因的群体动力论对美国传播学的建立起了一定的推动作用，也为传播学研究提供了一个新的层面和方法。
卢因对传播学的另一个重要贡献提出信息传播的"把关人"概念，"把关"理论成为揭示新闻或信息传播过程内在的控制机制的重要理论。
卡尔·霍夫兰（Carl Hovland,1921-1961)
实验心理学家，他毕生研究人的心理对人的行为的影响，具体研究说服与态度的关系，态度与形成的转变，说服的方式，技巧与能力等。其中集中在实验方法研究人的态度与说服之间的关系。如二战期间主要研究陆军部拍摄的军事教育影片对军人的影响。
他对传播学的贡献一是把心理实验方法引入传播学领域，大大开拓了传播学的视野研究领域，二是他从信源的可信性、传播技巧、受众属性等影响说服效果的因素进行了大量实验考察，揭示了传播效果形成的条件性和复杂性，为否认早期的"子弹论"效果论提供了重要的依据。
威尔伯·施拉姆（Wilbur Schramm,1907-1988)
人类历史上第一位传播学家，传播学学科创始人，人称"传播鼻祖"或"传播学之父"。他对于传播学的巨大贡献在于：首先，把美国新闻学与社会学、心理学、政治学等其他学科综合起来进行研究，在前人研究基础上归纳总结与修正，使之系统化、结构化，并创立传播学，这是其最大功绩。19xx年其第一本权威性著作《大众传播学》出版，标志传播学的创立。
其次，不断著书立说，推进传播学的壮大，主要有《大众传播学》《传播过程与效果》《报刊的四种理论》等 第三，大力推进传播学教育，扩大传播学在教育及学术界的影响，培养众多知名学者，形成"施拉姆学派"。
5、信息论与控制论对传播学的贡献
（1）香农与信息论：提出了“信息”的概念，使得传播学的表述更为准确；开阔了传播学研究的视野。
（2）维纳与控制论：把“反馈”的概念引进了传播过程研究，这对于认识人类的社会传播过程的双向性和互动性具有极为深刻的意义。
二、传播学及其研究对象
传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学。它是20世纪出现的一门新兴社会学科。
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三、传播学主要学派
1、经验学派：
经验学派一词在广义上指的是主要以经验性的方法来考察社会现象的社会科学流派，它与主要以思辩性方法考察社会现象的流派相区别。在传播学中，经验学派尤其以美国学者为代表的主流传播学。
2、批判学派：
批判学派是在社会科学的法兰克福学派的影响下，以欧洲学者为主形成和发展起来的学派。批判学派中形成了各种各样的流派，包括政治经济学派、“文化研究”也称伯明翰学派、意识形态“霸权”理论和哈伯马斯批判理论等。
经验学派与批判学派的区别比较
美国传统学派 欧洲批判学派
①维护现行的社会制度传①从哲学、社会学质化分播制度 析角度探讨传播与社会结 构各要素之间的关系。 ②为大众传播媒介充分实研究目的 现政治、经济、军事功能 ②利用对现有的传播状况服务 的研究改变既有事实社会 变化。 ③实用性、经验性明显。
①关于如何传播、如何有
效传播之类的问题。 ①关心为谁传播之类问题 ②致力于寻求传播活动自②传播体制的研究，传播身规律 者和传播与社会结构各要研究焦点 素的关系（宏观） ③落脚点在传播效果和受 众（微观） ③落脚点在传播意义上 ④更直接、更有效地服务 于实践
主要采用哲学、社会学、
主要采用社会学、心理学、政治经济学、文化研究等
研究方法 等方法强调定量分析，注方法，强调定性分析，不
重实证经验微观 排斥定量分析、注重思辩、
理论宏观、全面
资本主义是多元社会、只资本主义制度、传播制度要实现多元利益的协调与本身并不合理，大众传媒社 会 观 平衡即可消除社会矛盾，本质是少数垄断资产阶级 认为媒体可以帮助改进社对大多数人实现统治的意会问题 识形态的工具，必须批判
四、传播学研究方法
1、定性研究
2、定量研究：实地调查法、内容分析法、实验法、个案研究法
第二讲 传播
一、传播的含义
所谓传播，即社会信息的传递或社会信息系统的运行。人类社会传播的基本特点是：
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1）社会传播是一种信息共活动；2）社会传播在一定的社会关系中进行，又是一定社会关系的体现；3）从传播的社会关系性而言，它又是一种双向的社会互动行为；4）传播成立的重要前提致意，是传受双方必须要有共通的意义空间；5）传播是一种行为，是一种过程，也是一种系统。
二、传播的类型
1、人内传播
2、人际传播
3、组织传播
4、大众传播
三、大众传播的功能
1、基本功能
大众传播的基本功能为：
1）传播信息：向受众连续不断地传播大量的信息，是大众传播的首要功能，大众传媒通过持续公开地向大众提供各种事件发展变化的信息，对周围环境进行监视，并满足社会各团体组织及个人的信息需求。
2）引导舆论：舆论：是社会公众共同的强烈持久的意见，态度与信念的总汇。它的发生发展以共同关注的问题存在前提，一定程度上讲舆论所代表的就是民意，可以自发形成，可以因外力引导而起，大众传播的重要社会责任之一是将社会舆论引导控制在有利于社会和人民的轨道上来，传播者应据受众反馈不断调整，加强传播效果
3）教育大众：通过传播文化知识，科学技术内容，保存发展文化遗产，促进社会化逐渐完善，大众传媒已成为现代人获取知识主要载体。
4）提供娱乐：很多人选择大众媒介作为娱乐的主要工具和手段，一方面放松，一方面提高艺术鉴赏力。
2、负面功能
1）大众传播媒介易混淆"现实环境"与"虚拟环境"（媒介环境），大众对媒介过分依赖，而媒介带来的事实只是部分再现生活情景，不能代表一种社会趋向，若被人利用则会造成不良后果。
2）麻醉精神，过度沉溺于表而信息和通俗娱乐中， 沉醉在虚幻满足中，失去社会行动力。
3）信息的大量涌入造成信息过量，使人们对信息产生冷漠态度。并助长了"社会服从主义"削弱了公众的辨别力和对社会的批判精神，把人变成顺从现状的单面人。
4）媒介以廉价的代价占用或剥夺了人们的自由时间。人们过多依赖媒介带来的间接交流后，人际间的社会交往互动逐渐减少，与社会群体逐渐疏远陌生。"电视人"和"容器人"便指那些将闲暇时间完全用于大众媒介，将自己的思想感情、喜怒哀乐等完全与媒介内容相连结的人，他们的思想观念乃至行动方式都源于电视，极端自我内化，心理封闭，无法应付现实世界的种种变化，从而完全成为一种收集媒介信息的"容器"。
5）大众文化过于通俗使观众、读者的平均审美水平和鉴赏力下降了。
6）电影电视作品中，大量的暴力血腥、色情内容和场面给社会带来消极影响，影响了观众特别是青少年的身心健康。
7）卫星电视的发展，扩大了节日覆盖范围，带来了跨文化传播中国家主权问题，对社会制度构成潜在威胁。对第三世界国家政治、经济、文化和社会造成冲击。
四、传播的模式
1、线性传播过程模式
2、控制论传播过程模式
3、系统传播过程模式
五、人类传播的发展进程
1、口语传播时代
2、文字传播时代
3、印刷传播时代
4、电子传播时代
第三讲 信息与符号
一、信息
1、信息实质与特征
2、信息爆炸与信息社会
二、符号
1、符号的定义
2、符号的特性
3、符号的类型
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第四讲 传播者
一、传播者
二、社会制度与传播制度
1、集权主义理论
产生于16、17世纪的英国，其主要目的是支持推进政府的政策，为国家服务，在集权主义体制下，报刊可以公有或私有，但媒介控制十分严谨，政府要对媒介使用者颁发特许执照并进行新闻检查是加强政府统治的工具，现在很多地方仍广泛使用。
2、自由主义理论
18世纪最先由英国发展起来，理论来源主要是弥尔顿、洛克等人的思想著作。该理论认为：报刊的主要功能是帮助人们了解真相，监督政府，同时具有告知娱乐销售之功能，报业主要为私有，任何有经济手段可以使用媒介的人都可拥有媒介。主要依靠"观点自由市场"实行"自我修正"和依靠法庭来实行媒介控制，是监督政府和满足其他需要的工具。
3、社会责任理论
产生于20世纪的美国，是对自由主义理论的一种修正，该理论认为媒介除有告知娱乐、销售功能外，主要用于讨论冲突，任何想表达某种意见的人都可以使用媒介，媒介必须履行社会责任并接受社群意见，消费者行为和媒介职业道德行为的控制。所有权除政府为服务公众而接管外，主要为私有
4、苏维埃主义理论（苏联共产主义理论）
产生于前苏联，后被多国采用。该理论认为，媒介的主要目的是为社会主义制度的成功和发展做贡献，特别要服从政党的专政；媒介受政府经济、政治行为及监督部门控制，归国家所有受严格控制，只作为国家发展的助手而存在。
三、传播者与把关
1、把关人与把关
对信息进行的过滤，加工过程就是把关。它是传播过程中必然发生的行为，其目的在于争取更多的受众和有效的受众。认识和研究把关过程具有重要价值，通过揭示把关过程，它使传播对象更好的懂得应如何评价已经过关的内容，并促使把关人对自己借以决定取舍的理由做出评价。
2、影响传播者把关的因素
传播者进行把关都有一定的标准，这种标准因传播者所处的社会、媒介组织以及个人等因素的不同而有差异，认识影响把关因素可使传播者把关更有效，更符合社会需要。
1）政治、法律因素：把关时必然考虑的基本因素。
2）经济因素：如何处理社会与经济效益的关系，我国把关人首要问题。
3）社会、文化因素：社会价值标准体系，文化开放程度。
4）技术因素：技术条件水平。
5）信息自身因素：是否具有较强的传播价值。
6）组织自身因素：必然以传播组织的要求规范和传统标准进行把关。
7）受众因素：为实现传播目的对受众了解。
8）传播者个人因素：世界观、价值观、个性特征（个性创造力，经验能力）、传播方式（能力水平，个人编码方式水平，个人传播能力）。
3、把关的原因
1）信息的差异性：客观世界信息属性，作用差别——过滤筛选
2）传播者的差异性：传播者目的不同——选择满足目的的信息
3）受众差异性：受众的需要心理差异——选择不同信息满足不同需要
4、把关的过程
1）搜集信息：到社会自然界寻求适合传播有传播价值的信息；
2） 过滤信息：根据传播目的及信息受众情况，筛选、过滤已收集到信息；
3） 制作信息：将研究确定要传播的信息符号化化（编码），加工成信息；
4） 传播讯息：将制作好的传播作品通过媒介网络发布出去，到达受众手中。
第五讲 传播媒介
一、媒介、传播媒介、大众传播媒介
二、认识媒介
1、认识媒介的意义和基本观点
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2、认识媒介的角度和原则
3、传播媒介的特点
报纸 广播 电视 杂志 新媒介
三、麦克卢汉的媒介理论
（一）媒介是人体的延伸
1、内容：媒介是人体感官能力的延伸和扩展：文字印刷媒介是视觉能力的延伸，广播是听觉能力的延伸，电视是视觉、听觉和触觉能力的延伸。
2、评价
1）这个观点的提出是为了说明传播媒介对人类感觉中枢的影响，他认为媒介和社会的发展史同时也是人的感官能力由"统合——分化——再统合"的历史。
2）麦克卢汉的"媒介即人的延伸"的观点具有重要的启发意义，但是它并不是严密的科学考察的结论，而是建立在"洞察"基础上的一种思辨性的推论。
（二）媒介即讯息
1、内容
媒介本身才是真正的讯息，也就是说，人类有了某种媒介才可能从事与之相应的传播或其他社会活动，因此真正有意义的讯息不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质，以及它所带来的可能性和造成的社会后果。
2、评价
意义：
1）这是麦克卢汉对传播媒介技术在人类社会发展中的地位和作用的高度概括。
2）强调媒体是社会发展的动力，也是区分不同社会形态的标志
缺陷：
1）把媒介技术看作社会发展的唯一动力——极端性
2）忽略了人的主观能动性，社会制度对它的制约——片面性，因为媒介是人创造的，人如何利用和控制媒介，媒介的社会占有结构，所有制关系如何，也反过来规定媒介活动的特点和作用性质。
（三）热媒介与冷媒介
1、含义
1）热媒介：传递的信息明确清晰，接受者无须动员更多的感官和思维活动就能理解，它本身就是"热的"，如照片、广播、电影等。需要受众感官和思维活动参与其中的程度低。
2）冷媒介：提供给受众的讯息模糊、不充分，需要受众调动自己的感官和思维活动予以补充、联想，受感官和思维活动参与其中的程度高，如漫画、电视、电话等。
2、评价
麦克卢汉之所以将媒介这样划分，是为说明正确运用它的重要，给人以启示。各种媒介作用于人的方式不同，引起的心理行为反应也各具特点，对媒介的研究应把这些因素考虑在内，但是这种分类的确有些牵强而且似是而非。
（四）地球村
1、内容：
在自然社会，口语是主要的传播媒介，人的交往受距离的限制，文学印刷媒介产生后，人类由"耳朵的社会"进入"眼睛的社会"，人与人之间联系变得疏远。电子媒介的出现与普及改变了这种状况，它们以接近于实时的传播速度和强烈的现场感以及目击感，把遥远的世界拉得很近，人与人之间的距离感觉上大大缩短，于是整个世界变成一个"地球村"，任何国家和社会都是村庄的一部分。
2、影响
地球村的出现和发展给人类社会带来极大影响，人与人，社会与社会，国家与国家的相互依赖性及关系的密切程度大大增强，经社交等社会结构要素的形态发生了前所未有的变化。
（五）对麦克卢汉媒介理论的总体评价
1、意义
1）他的理论有独到的见解，他将媒介的概念扩大，不仅指大众传播和人际传播的媒介，而且包括人际互动的所有介质。
2）他将媒介置于一个广阔的社会，历史情境中研究。因此他对媒介的分析有了高度和纵深的品质。开拓了从媒介技术出发观察人类社会发展的视角，并强调了媒介技术的社会历史作用。
3）他的这些认识角度和方式开拓了媒介研究的眼界与范围，也使人们真正看到媒介作为客观存在自身的价值和作用。
4）关于地球村的预言也符合当前世界的发展趋势。
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2、局限
1）只强调媒介工具和技术的巨大能动性，把媒介技术视为社会发展和变革的唯一决定因素，忽略了其他复杂社会因素的作用。
2）忽略了人的主体性和主观能动性，人仿佛成为媒介主宰的对象。
3）忽视媒介具体内容，对冷热媒介划分过于牵强
4）全部依据都集中在媒介工具对中枢感觉系统的影响上，由此解释的人类行为也是片面的。
5）其分析的客观性、科学性、实证性不足。
第六讲 受众
一、受众
受众、分类、特征、受众的权利与动机
二、主要的受众观
1、作为社会群体成员的受众
2、作为市场的受众
3、作为权利主体的受众
三、受众与信息
1、受众选择信息的过程
选择性接触、选择性理解、选择性记忆
2、影响受众选择的因素
社会文化因素 心理因素（选择性心理、逆反心理、从众心理）
三、有关受众的主要理论
1、个人差异论
2、社会分化论
3、社会关系论
4、文化规范论
5、社会参与论
第七讲 传播效果研究
一、传播效果：指受众能从大众传播的信息当中得到什么样的需求的满足。
二、传播效果研究的发展历程
1、枪弹论
代表性研究：
宣传研究 拉斯韦尔：《世界大战中的宣传技巧》
2、有限效果论
代表性研究：
1）霍夫兰和耶鲁学派：态度劝服研究
2）库珀等：漫画"比戈特先生"的研究。19xx年。选择性理解会减弱信息的效力。
3）拉扎斯费尔德等：两级传播论
4）19xx年约瑟夫·克拉珀《大众传播的效果》
3、适度效果论
代表性研究和理论成果：
1）雷蒙·鲍尔：《顽固的受众》 19xx年从考虑"what can the message do to the audience"，到考虑"what can the audience do with the message"
2）使用与满足理论
3）创新与扩散理论
4）议程设置理论
5）教养理论
6）暴力内容对行为的效果
19xx年，医务总监报告：“在看电视暴力和侵犯行为之间存在着某种因果关系；这种因果关系只在某些儿童，那些具有暴力倾向的儿童身上起作用；这种因果关系只在某些环境下才起作用。”
7）知识沟假说
4、强大效果论
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代表性研究：
1）诺依曼：沉默的螺旋理论
2）第三者效果
19xx年，戴维森提出。第三者假设认为，人们倾向于夸大大众媒介消息对其他人态度和行为的影响，而低估了对自己所受到的影响
3）电视暴力对行为产生的效果
①净化说。②模仿说。③免除抑制说。
1982，美国全国精神健康研究所报告：“电视上的暴力确实导致了看这些节目的少年儿童的侵犯行为。......当然，并不是所有的儿童都会变得有侵犯倾向；但是，在电视暴力与侵犯行为之间存在着积极相关。”
4）19xx年《伟大的美国价值观测验》
电视的确可以改变人们的态度、他们对基本价值观的评定及他们参与政治性行为的意愿。
三、传播效果研究的普遍结论
四、霍夫兰与耶鲁研究
1、传播来源
1）知名度
同一内容的信息，如果出自不同的传播者，人们的接受程度不一样，获得的传播效果也不同。一般来说，信源的权威性知名度越大其可信度就越高，传播效果就越好。
2）可信度
19xx年，霍夫兰对信源的可信性与说服效果的关系进行了实证考察并提出“可信性效果”概念：即信源可信度越高，其说服效果越大，可信度越低，说明效果越小，此概念说明。对传播者来说，树立良好形象争取受众的信任是进行传播效果的前提条件。
3）睡眠者效果/休眠效果（Sleeper effect）
信源的可信度与传播效果之间的一种变动关系，低可信度信源发出的信息，由于信源可信度的负面影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种"休眠"状态，经过一段时间可信度的负面影响趋于减弱或消失以后，其说服效果才能充分表现出来。霍夫兰等人的进一步研究发现这是由于经过一段时间后，消息来源与观点有分离的倾向。受众对传播来源印象逐渐模糊，只记忆内容本身。这表明：信源的可信性对信息的短期效果具有重要影响，但从长期效果来看，最终起决定作用的仍是内容本身的说服力。
4）动机
传播来源的动机与传播活动的效果二者关系，当传播者的动机同他本人的利益相反时，他的说服力量才最大，即使传播者的威信不高，也能人们的态度改变。
2、传播方式
1）“只说一面”与“两面都说”
“只说一面”仅向说服对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料，观点集中，简洁明快，但易产生心理抵抗。“只说一面”对于原来就赞同此观点和受教育程度较低的人有较强的说服效果。
“两面都说”在提示对已方的观点有利的材料同时也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料。给对立观点的发言机会，有“公平感”，可消除心理反感；但论旨复杂，理解难度增加，不易把握。“两面都说”对于原来反对此观点，和受教育程度较高的有较强的说服效果。
2）“先说有利还是后说有利”
施拉姆认为首先提出论点在引起注意上是有利的，而最后提出论点在被记住上是有利的，新闻写作中的倒金字塔结构有利于唤起人们注意，金字塔结构则有利于加深人们的印象。3）“结论由传者提出还是由受众自己得出”
耶鲁研究表明："明白"优于"含蓄"，直接表述更有效。但相反的观点认为：受众自己得出结论容易记忆，效果更好。因此得出结论：对于通情达理者含蓄暗示更有效，对于轻信盲从者直接给出结论的方法更有效。
4）“情感诉求与理性诉求”
研究表明，动感情的诉求方式较之逻辑理性的诉求方式更可能导致态度的改变，然而现实一般是两者并用。在现实的传播内容中往往既有情感因素，又有理性因素，前者打动动受众的感情，改变其态度，后者使受众认识深入，改变其观念与行为。将二者结合，即"动之以情，晓之以理"劝服的效果最佳。
3、传播对象
1）听从性
听从性大的人容易被劝服，决定听从性大小的是对自己的主观评价，自我评价高的人听从性弱，自我评价低的人听从性强。
2）诉诸恐惧（警钟效果）
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所谓恐惧诉求，是指在说服信息中夹杂有威胁性成分，使接受者产生惧怕心理，借以达到预期的目的。至于威胁性成分多少和程度如何才是有效的说服手段存在不同的意见：贾尼斯刷牙防牙病实验说明"轻度"诉求效果最好，"中度"、"重度"最差；霍华德等人的实验证明最强的恐惧最有效；另外一种主导的观点认为：中等程度的恐惧诉求导致最大的态度改变（如倒"U"形状曲线）。实际的情况多种多样，而决定恐惧度强弱的主要因素又在于具体的传播内容。
3）预防接种理论（防疫论）
预防接种理论又称防疫论，美国学者威廉·麦奎尔20世纪60年代进行实验，寻求抗御态度改变的有效方法，经研究提出预防接种理论，并提出"防疫"一词。其基本观点包括：
他在研究中发现：当说服对象接触到对于基本信息的攻击，以及这些攻击的反驳（即反宣传）时，原先接受单方面讯息的几乎都受到了相反观点的影响，而那些原先接受正反两方面讯息的人的态度却没有发生明显的变化。
因此，要增强一个人思想上的防疫力，可以使用滋养法。即让一个人事先接触支持其基本信息的观点，也可使用接种法，即让一个人事先接触一种弱性的，为刺激其防卫的反面观点，一般地接种法较前者有效。
经过预防接种的人在接触到了对于基本信息的攻击（反驳）时会形成一种通用的免疫力，这种免疫力足以使这些基本信息在接触到另一种攻击时也不至于改变。
4、对霍夫兰与耶鲁研究的评价
这些研究的实用价值以及它们对传播学的重要意义是很明显的，要想取得良好的传播效果，就不能不注意这些劝服艺术。但同时需要指出的是耶鲁研究的弊端也是存在的，他们过于拘泥于实验性的论据，而实验环境大多是认为的，同实际的传播环境距离是很大的。
五、使用与满足理论
1、介绍
使用与满足理论站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。同传统的讯息如何作用受众的思路不同，它强调受众的作用，突出受众的地位。该理论认为受众通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的过程，并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望。
2、主要观点
19xx年E·卡茨在其著作《个人对大众传播的使用》中首先提出该理论，他将媒介接触行为概括为一个"社会因素+心理因素——媒介期待——媒介接触——需求满足"的因果连锁过程，提出了"使用与满足"过程的基本模式。经后人的补充和发展，综合提出"使用与满足"的过程：
1）人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。
2）人们接触和使用传媒的两个条件：
a 接触媒介的可能性
b媒介印象即受众对媒介满足需求的评价，这种媒介印象或成为评价是在过去媒介接触使用经验基础上形成的
3）受众选择特定的媒介和内容开始使用
4）接触使用后的结果有两种：一种是满足需求，一种是未满足
5）无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待
3、评价
意义：
1）提醒我们受众使用媒介的目的是很不相同的，而且在很大的程度上掌握控制权，该理论引导我们更加关注受众，把十分满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准
2）认为受众的接触媒介是基于个人需求进行的，强调受众的能动性，推翻了受众被动论
3）指出大众传播对受众的基本效用，矫正了"有限效果论"
局限
1）科学根据不可靠，过于强调个人和心理因素，忽略了社会条件和所处环境的制约。
2）受众的能动性是有限的仅限于"有选择的接触"范围，其接触行为通常是仪式化的，而非精心的
3）脱离传媒生产过程和社会系统来单纯考察受众的媒介接触行为，不能全面揭示受众与传媒的社会关系。
六、创新与扩散理论
1、创新与扩散理论的提出
19xx年，罗杰斯和休梅克通过深入调查农村中的新事物（新品种、新农药、新机械）的采用和普及过程，出版了《创新的传播》一书，该书对大众传播和人际传播的作用进行了比较，对"两级传播"理论做了重要的补充 并研究了社会进程中创新成果是怎样为人知晓的，并在社会系统中得以推广的。
2、创新与扩散理论的观点
1）大众媒介与人际传播的结合是新观念传播和说服人们利用这些创新的最有效的途径，大众传播可以较为有 9
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效的有力的提供新信息，而人际传播对改变人的态度与行为有力。
2）认为"创新扩散"过程至少包括四个环节：知晓（了解）、劝服、决定（决策）、确认（证实）。
3）认为大众传播早期过程比以后更有影响，传播过程呈"S"形曲线，即在采用开始时速度很慢，当其扩大至居民一半时速度加快，而当其接近最大饱和点时又慢下来
4）大众传播和人际传播的结合是新事物的传播和说服人们采用它们的最有效途径。
3、创新与扩散理论的评价
1）提醒我们在创新扩散过程中，最初应尽量发挥大众传播媒介及时、迅速、广泛的传播长处，而当人们对新事物普遍了解充分把握以后，尽量调动人际渠道的积极性，借助人际网络传播劝服性信息，以产生预期效果。要将大众传播与人际传播结合。
2）但是由于缺少反馈环节和与实际情况不问吻合等原因有着一些局限性。
七、议程设置理论
1、议程设置理论的概述：
19xx年，麦克姆斯和肖对总统大选进行了调查，看媒介议程对公众议程有多大的影响。19xx年提出了议程设置理论，该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。
议程设置是大众传播媒介影响社会的重要方式，其观点主要来自政治学，李普曼的《舆论》最早提出该思想，被认为是传播学领域的奠基之作。
2、议程设置理论的观点：
大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及他们对议论的先后顺序，新闻媒介提供给公众的是它们的议程。
大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比，该理论强调：受众会因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。
媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不是简单的吻合，这与其接触传媒的多少有关，常接触大众传媒的人的个人议程和大众媒介的议程具有更多的一致性。
不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题是如何表达的，对受众的影响因素除了媒介所强调的议题外，还包括其他因素，这些影响包括对态度和行为的两种影响。
3、议程设置理论的应用：
建立共识，实现对话：通过议程设置，媒介可以使意见相左的团体就某些议题达成某种一致，从而实现不同团体的对话。
提高责任，引导舆论：记者对新闻事件的评判在很大的程度上影响着公众关注与该事件相关的议题，故记者的责任心就很重要。
构造事件，吸引眼球：公关人员要想捕捉公众的注意力，就应该以恰当的方式来构造相应的媒介事件。
4、议程设置理论的意义：
议程设置理论从考察大众传播在人们环境认知过程中的作用入手，重新揭示了大众传媒的有力影响，为效果研究摆脱"有限论"的束缚起了重要的作用。
这个理论中所包含的传媒是"从事环境再构成作业的机构"的观点，重新提出了大众传播5、过程背后的控制问题。
议程设置理论对我们详细考察传媒的舆论导向过程具有一定的启发意义。
它为人们认识传播与社会提供了一个新的角度。
6、议程设置理论的局限：
它只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。
尽管议程设置功能是强大的，但是不能把它的效果绝对化。
八、教养理论
1、教养理论的提出：
“教养理论”又称“涵化理论”或“培养理论”，它的提出是在20世纪60年代末期，其提出的背景主要是电视媒介在当时所发挥的越来越大的社会影响力尤其是负作用，当时，美国社会的暴力犯罪和其他犯罪十分严重。格伯纳等人在美国政府专门成立的"暴力起因与防范委员会"的支持和赞助下开始了“培养分析”的研究。
2、教养理论主要内容：
对大量看电视的观众来说，电视实际上主宰和包容了其他的信息、观念和意识的来源，所有接触这些相同消息所产生的效果便是伯格纳等所称的教养作用，或者说教导了共同的世界观，共同的角色观和共同的价值观的作用。 10
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在现代社会，大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识理解客观世界发挥着巨大的影响，这种印象不是短期的，而时一个长期的潜移默化的“教养”过程，它在不知不觉中制约着人们的显示观
传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向不是以说教而是以“报道事实”和“提供娱乐”的形式传达给受众的它们形成人们的现实观社会观于潜移默化中
电视媒介在形成当代现实观和社会意识的“主流”中，发挥着重要作用但是这种“主流”作用并不是对所有人都有影响，而且其效果也是因为传播的内容而异的。
人们在电视中看到的场景同现实生活中遇到的场景有重合时，会大大提高教养的程度。即所谓的“共鸣”。
3、教养理论评价：
强调大众传播在形成社会成员对社会的"共识"中的巨大作用。
指出大众传媒所提供的"象征性现实"与客观现实之间是有差距的，传媒的倾向会带来或好或坏的社会效果。 包含对资本主义大众传媒的批判和要求改革的观点。
教养理论可能适合于特定种类的电视节目，但可能不支持总体上的电视内容，期待整体的电视观看产生教养效果是不合理的。
九、知识沟假说
1、知识沟假说提出的背景：
20世纪60年代，美国政府提出通过大众传播手段改变贫困儿童受教育的条件，《芝麻街》节目是其中一项重要的项目，后来发现尽管对贫富儿童都产生了良好的教育效果，但是对节目接触和利用最多，产生更好效果的仍然是富裕家庭的儿童，因此它不但没有缩小不平等，反而扩大了差异。
2、知识沟假说提出：
19xx年蒂奇纳等人在《大众传播流动和知识差距增长》一文中提出"知识沟"的概念：“随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，社会经济状况较好的人将比社会经济状况较差的人以更快的速度获取这类信息。因此，这两类人之间的知识沟将呈扩大而非缩小之势。”
3、知识沟假说基本观点 ：
随着大众传播媒介向社会传播信息的增多，社会经济状况好的人将比差的人以更快的速度获取信息，因此两类人之间的知识沟扩大，而不是缩小。
一段时间内媒介大量宣传某话题，文化程度较高的人比低的人以更快的速度吸取该话题的知识。
在特定的时间里，较之未大量宣传的话题，在媒介大量宣传的话题上，所获知识与教育程度有更高的相关性。
4、导致"知识沟"原因分析：
传播技能。由于文化程度的差异，基本的信息处理能力（如阅读、理解、记忆等）就会有差异，社会经济状况好的人教育程度高。
已有知识的储备。由于现存信息量和已有背景知识多少的差异，社会经济状况好的人由于教育程度高对某问题早有了解或者更深入理解。
社会交往。经济状况好的人有更多的相关社会联系，交往范围广，获得知识速度快。
选择性心理机制。社会经济状况差的人很难找到与其价值观和态度相协调的媒介信息，兴趣降低。
大众传媒自身的本性是为较高社会阶层的人服务。
5、知识沟假说发展与改进：
信息有时会扩大知识沟，有时会缩小，这是多种因素造成的，最为关键在于兴趣和动机。
因传播而出现的知识沟不纯粹是知识的差距，也可能是涉及态度和行为的，罗杰斯提出“传播效果沟”
这种差距并不局限与社会经济状况的好与差人群之间，可能还存在与对政治的兴趣多少，以及年龄不同等。 F、知识沟假说现实意义：
知识沟假说提醒我们：社会作为一个整体有必要采取措施，确保全体社会成员都能均衡获取信息，与发达国家相比，我国在硬件软件都还有一些差距，应加快发展，全面提高，缩小（知识沟）差距
我国在新传播领域仍存在地区差距，因此政府应在"硬件"方面对欠发达地区或低收入阶层给予特殊的扶持政策，推进硬件设施的普及程度。
在"媒介使用能力"方面，社会各阶层或者群体之间的差距也正在出现并呈扩大的趋势，应在"软件"方面培养新媒介使用的技能，加强教育。由于不同人群对媒介的接触有不同，这提醒信息活动的策划者研究受众的必要，若要影响不同的受众就应选择不同的媒介。
十、沉默的螺旋理论
该理论是德国传播学者诺依曼于19xx年在其著作《重归大众传播的强力观》中首次提出的，19xx年在《沉默的螺旋：舆论——我们社会的皮肤》中给予全面的概括。她认为：大众传播媒介在影响公众意见的方面有强大的效果，她把舆论生成中起重要作用的因素称为“沉默的螺旋”。
1、该理论的观点：
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个人意见的表明是一个社会心理过程，个人在表明观点前要对周围的意见环境进行观察，当发现自己属于“多数”或“优势”意见时，便倾向于积极大胆地表明自己的观点，当发现自己属于“少数”或“劣势”意见时。一般就会屈于环境压力而转向“沉默”或者附和。
意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程，一方的沉默造成另一方的意见增势，受群体压力而改变态度的人越来越多，使得优势意见越来越强，迫使更多持不同意见的人继续保持沉默或者既而转变态度追随支配意见。
媒介通过营造意见环境来制约影响舆论，大众传媒以三种方式影响沉默的螺旋：对何者是主导意见形成印象；对何种意见正在增强形成印象；对何种意见可以公开发表而不会遭到孤立形成印象。对人们确定多数人的意见是什么，大众传媒起重要的作用。
2、该理论的意义：
为传播学的效果研究提供了新的研究视角，认为舆论的形成是大众传播、人际传播、人们对意见环境的认知心理三者相互作用的结果。
强调社会心理机制在舆论形成中的作用，是一个突破。
强调大众传播对舆论的强大影响，并指出这种影响来自传媒营造的“意见环境”。
3、该理论的局限：
其理论前提"个人对社会孤立的恐惧"，以及由这种"恐惧"所产生的对多数或者优势意见的趋同行为，仍有待于推敲。
对社会孤立恐惧，对优势意见趋同行为的动机不应该是一个绝对的常量，而是一个受条件制约的变量。
"多数意见"的压力强弱受社会传统、文化以及社会发展阶段等因素的制约，对于不同性质、类型的问题。多数意见压力不同。
过于强调"多数"或者"优势"意见的压力，忽略了舆论的变化过程和少数派的作用。实际上，少数派和"中坚分子"往往可以对多数派产生影响。
第八讲 国际传播与全球传播
一、国际传播与全球传播
二、世界信息传播秩序
三、国际传播与全球传播研究的若干重要问题
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