关于营销行为中的职业道德

在市场经济高度发展的今天，市场竞争是优胜劣汰，靠的是信誉、质量、维护消费者的利益以赢得市场。在市场经济条件下，营销人员有职业道德才会有市场，不讲职业道德就会失去市场，无以为继。在营销职业中，只有诚实的劳动和创造，并通过守规、勤业和精业的职业态度和职业行为，才能赢得过多的信任，所能实现的价值也就越大、越丰富。在中国有一大批儒商凭借“诚信经商、童叟无欺”的经营理念而久负盛名，如历史上著名的以同仁堂、余庆堂为代表的百年老字号店，以及现代的日本松下公司、我国的海尔集团等成功的大企业，都是以讲诚信而兴旺发达，名扬天下。

诚信是营销人员职业道德的核心。

营销人员拥有良好的职业道德是事业成功的基础。营销人员具有良好的职业道德，能够培养良好的心理素质和健康的心态。在人际关系交往中，会遇到形形色色的人和各种各样的困难。这就要求营销人员既要有充分面对各种困难的心理准备，又要树立克服困难、知难而进的决心和信心。成功总是在战胜困难之后取得的。

然而，营销人员在市场上有很多不道德的行为：

营销人员自身素质问题：(1)思想道德品质不高，不能坚持以消费者为中心，在营销过程中，损人利己，通过各种不合理、不正当手段牟取私利；(2)营销观念陈旧，缺乏现代营销理念，认为营销就是把已有的产品“推”“销”出去，因此不惜采取违背法律及道德规范的手段开展营销活动；(3)业务能力不强，营销工作要求营销人员既要有—定的专业知识，又要求有丰富的社会、历史、经济及法律等方面的知识，然而现阶段，不少营销人员的业务水平与此差距较大；(4)趋利性是人性的弱点之一。各营销人员长期驻外，对公司的归属感凝聚力普遍弱化，加之山高皇帝远，在遭遇利益诱惑时，从心动到行动，轻易就打破了心理的防线；(5)从业态度不端正，过分追求短期利益，自我“估价”过高，总觉得自己“屈才”。 为一己私利，出卖公司的商业机密。这是—个互动的问题，无论是营销人员通过出卖本公司的商业机密给竞争对手谋取私利，还是企业靠采用不正当手段获取竞争对手的商业机密都是不道德的行为。

营销人员不道德行为的隐性表现主要有：（1）身在曹营心在汉。营销人员对自己服务的企业不忠诚，往往脚踏几条船，谁家有利跟谁干。更有甚者，拿着自家企业的钱，却销售其他企业的产品。（2）“吃回扣”成潜规则。在营销人员中，这种现象极为普遍。无论是中小企业，还是世界500强都不同程度地存在回扣问题，小到车票，大到数万元广告费。（3）出卖商业机密。表现为：一方面营销人员把自己所在企业的商业机密出卖给竞争对手而获取利益；另一方面，是企业采取不正当手段获取竞争对手的商业机密。（4）不辞而别。企业培养一个营销人员，需要花费很大的代价，同时，营销人员掌握着大量的客户信息和商业机密。有些营销人员不辞而别、另立门户或“跳槽”，轻则使企业失去部分市场，呆账、坏账增多；重则使企业商业机密泄露客户、人才、核心技术等重要资源流失。 营销人员跳槽或另立门户，导致企业销售业务波动、客户不满。轻则是企业部分市场失去，呆帐、坏账增多;重则是企业机密泄露，客户、人才、核心技术等重

要资源流失。

市场营销人员不道德行为对企业外部的表现在价格方面：一些营销人员从企业利益或自身利益出发，不按市场规律从事销售活动，采取违反社会道德和法律规范的价格手段牟取暴利，如漫天要价，随意“宰客”;采用短斤少两，以次充好等手段，变相涨价;订立价格协议，实行固定价格，进行价格垄断等。在营销渠道方面：有些企业能正确选择中间商或通过正常的途径销售其产品，有些企业则不然，他们在销售商品的过程中，骗买骗卖，进行非法传销，有些营销人员不讲商业道德，不尊重当事人的愿望，强买强卖，还利用某种优势，限制竞争，进行垄断等。消费者问题当今社会，消费者自我保护意识不强和市场信息不对称导致企业不良营销行为有机可乘。主要表现在：受自身知识及文化素质的影响，缺乏必要的商品知识、技术知识及营销方面的知识，对企业不良营销行为缺乏鉴别力。主人翁意识与责任感不强，对企业的违法犯罪活动，抱着事不关己，高高挂起的态度。缺乏消费者权益保护方面的知识，法律观念淡薄，对损害自身利益的营销行为，既不投诉，又不诉诸舆论，更不能用法律武器来保护自身利益。

建设营销人员职业道德的途径：

1．加强营销职业文化建设。建设营销职业文化具有重要意义，一是有助于营销人员理解营销职业活动方式、职业声望、职业语言及职业行为的多重意义，从而加强对营销职业的热爱；二是有助于增强营销职业系统与其他社会系统之间的互动；三是有助于政府对营销职业政策的制定和执行，促使营销职业利益得到保障；四是有助于丰富和提高营销人员的社会文化生活。

2．加强市场法规建设，规范企业的营销行为。法律法规不仅为治理企业的营销失范行为提供依据，而且使企业有了参照的底线。但从我国实际情况来看，认真执法比完善法律更重要。曾有报道披露，美国亨联公司在北京、大连、成都等地方发现大量假冒亨氏商标和外包装的食品，亨联公司几经周折，耗资近6万元，才在广东汕头郊区的一个小作坊里查到了制假的源头。但最后的判决结果是对制假者仅仅罚款200元。政府监管部门必须加大执法力度，严厉处罚违法行为，并向全社会公布处理结果，进而对其他经营者起到警示作用。再者，政府应充分发挥新闻媒体的作用，加强舆论宣传与监督。新闻媒介在营销人员的职业道德建设方面有着不可替代的作用，它不仅传播法律法规，宣传重视营销道德的好典型，还能有效地遏制违法行为。

3．注重企业自身营销道德建设。一个优秀的企业应该是道德高尚的楷模。它们不但遵守社会公认的道德标准，而且能建立具有自己特色的良好道德体系，并通过各种途径向公众传达，以提高企业的美誉度。因此，拥有良好职业道德的企业可以针对营销人员的道德问题制定相关的营销道德准则，并把道德准则放在优先位置，建立一套广泛而固定的与广告标准、定价标准、产品开发、对顾客的服务等有关的道德标准。

4．开展营销道德教育，建立有效的职业道德激励机制。坚持开展营销道德教育，如培训、竞赛、座谈会、专家报告会等，针对现实的道德难题，给出多种选择方案，让营销人员讨论，再给予明确的答复，使员工明确道德上的判断并提高其处理实际问题的能力。建立有效的职业道德激励机制。激励是通过对某种思想和行为的肯定，使这些思想和行为得到强化和推广。凡是违背营销人员职业道德的应受到制约、惩罚，而对遵守营销人员职业道德的模范个人、模范单位、模范行业，应予以奖励，赏罚分明。对成绩突出者予以一定的荣誉，一定的物质奖励，

形成一种导向力量，养成营销人员的自律习惯。

总结：

营销人员职业道德建设应对措施从上面我们已经看到营销人员的不道德行为主要表现在对企业内部和外部两个方面，其产生的原因也是多方面的，我们必须对症下药才能取得较好的效果。

针对营销人员对企业内部表现的不道德行为采取的措施可以从企业本身的治理制度和企业文化对营销人员产生潜移默化的影响方面入手。治理决定着企业的命运，正如战争的胜利不是单纯靠士兵流血牺牲换来，他取决于作战计划的制订与实施，短兵相接不过是—种表现形式。坦率地说，营销人员谋私利的问题不可能杜绝，但治理的作用就是要使这一问题得到最大限度的控制。因此，加强企业文化建设，非凡是营销职业道德建设，在潜移默化中提高销售人员对企业的忠诚感，不断完善内部治理制度，加大监管稽查力度，建立合理的利益分配机制，充分保护和发扬营销人员的工作积极性，重视分支机构治理者的教育和培训，提高他们的治理水平、业务能力与领导艺术并保持—线销售人员的合理流动性是一个很实用的办法。同时，要奖罚分明，把握尺度，严厉处理违规事件。企业只有从制度上对不道德行为采取强硬措施才能使这种现象有根本的改观。

2011．11

第二篇：关于营销行为中的职业道德分析

关于营销行为中的职业道德

摘 要

从理论高度上认识营销的不道德行为对个人、行业、社会整体长远利益的危害性，找出其产生的根源，多层面提出具有一定可操作性的解决途径，以规范我国的市场，摆脱秩序混乱的状况，增强公众对企业的信心，营造社会整体崇尚道德的良好风气，是本文研究的出发点。 本文通过对营销道德问题的分析研究，重新审视企业与社会的联系，系统思考企业对社会的责任、企业对社会的贡献、企业对社会的危害等问题，职业道德与企业的经济行为如何形成良性互动，建立良性的生态结构，构建一个有利于人类社会整体发展的企业行为体系。特别是在中国特色社会主义条件下,市场营销活动的进行必须要有符合市场经济通行的道德准则和符合中国国情的道德规则,保证市场营销活动在正确的道德范围内顺利进行,也只有这样才能够适应全球经济一体化的发展趋势,才能适应入世后的要求。因而,对建立市场营销道德体系的研究,构建适应我国市场经济的营销道德体系也就显得尤为迫切,有着十分重要的现实意义和理论指导意义。 关键词： 营销 职业道德 市场营销 构建

一、 前言

（一）研究的目的和意义

目的：随着经济的不断发展、消费者的日渐成熟，尤其在我国处于经济转轨的现阶段，市场秩序与市场经济发展的矛盾日益凸现，由于制度上的不完善，思想上的混乱等原因，企业营销活动中出现了许多不道德的现象，不仅直接损害了消费者的利益而且严重的扰乱了市场秩序、影响市场的健康发展。从理论高度上认识营销的不道德行为对个人、行业、社会整体长远利益的危害性，找出其产生的根源，多层面提出具有一定可操作性的解决途径，以规范我国的市场，摆脱秩序混乱的状况，增强公众对企业的信心，营造社会整体崇尚道德的良好风气，是本文研究的出发点。 本文通过对营销道德问题的分析研究，重新审视企业与社会的联系，系统思考企业对社会的责任、企业对社会的贡献、企业对社会的危害等问题，职业道德与企业的经济行为如何形成良性互动，建立良性的生态结构，构建一个有利于人类社会整体发展的企业行为体系。

意义：我国市场经济的不断发展，企业为社会及广大消费者提供了日益丰富的产品，提高了人民的生活水平，为社会做出了巨大贡献。营销道德是伴随着市场经济而产生的，市场经济及市场营销活动的存在，必然要求市场营销活动受营销道德的约束。随着市场营销理论研究和市场营销实践的深入,市场营销中诸多矛盾也逐渐暴露出来,特别是一些企业市场营销活动中的不道德行为,在社会经济中产生了极大的负作用,严重影响了市场经济的健康发展。社会主义市场经济的发展,特别是在中国特色社会主义条件下,市场营销活动的进行必须要有符合市场经济通行的道德准则和符合中国国情的道德规则,保证市场营销活动在正确的道德范围内顺利进行,也只有这样才能够适应全球经济一体化的发展趋势,才能适应入世后的要求。因而,对建立市场营销道德体系的研究,构建适应我国市场经济的营销道德体系也就显得尤为迫切,有着十分重要的现实意义和理论指导意义。

（二）国内外研究文献综述

有研究表明，市场经济是企业营销生存和发展的土壤。当今中国企业界,一些率先引入和实施市场营销的企业得到了迅速发展,那些生产观念、推销观念根深蒂固的企业却被甩得越来越远。一些企业由于掌握了先进营销手段而成为卓越的企业,一些曾经是“实力雄厚”的企业之所以走向衰落甚至濒临破产,又恰恰是因为他们不注重营销。因此,研究企业营销和营销行为,是当前企业界和管理学者的重要课题。（徐根兴，1996）市场竞争的不断加剧以及优胜劣汰的竞争规律使得一些企业采用违背法律和营销道德的手段去争取顾客和获取最大利益，比如生产和销售假冒伪劣产品，诱使消费者购买不需要的产品，制作和宣传虚假广告，夸大产品功能等。这些违背法律和道德的营销行为，不仅破坏了公平竞争原则，损害了广大消费者和社会的利益，也影响企业自身的信誉和形象，不利于企业的长期发展。（刘远飞，2004）近年来，美国和西欧一些大公司相继爆出了丑闻，日本企业的腐败问题也日益深化，中国上市公司的丑闻和违规行为更是屡见不鲜。这些不成熟与成熟市场频频出现的企业败德行为导致了极大的社会后果，使公众对于企业社会责任的呼声日益高涨。同时新的企业竞争本质上是争夺企业利益相关者“注意力”的竞争，企业竞争重点的根本变化要求企业更加注重自身行为的道德取向。因此目前关于企业道德的讨论成为全球学术界和企业界的热点。尤其是从成熟的西方市场总结出的伦理理念是否也适合于处于制度转型期的中国企业，营销道德对于像中国这样的发展中国家来说是否是一种奢侈品，更是值得深入探讨的问题。综观现有的企业营销道德、社会责任研究，理论上关于企业能否成为道德主体还存在长期的分歧，研究者要么陷入用企业成员个人美德代替企业道德的危险，要么陷入企业泛道德化、对企业承担社会责任存有不现实预期的困境。（高小玲，2007）

二、我国营销行为的职业道德概述及相关理论

（一）营销及职业道德的定义

营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。真正意义上的营销，即市场营销。在某种意义上讲，谈论市场营销应该为公司做些什么，就是在谈论公司该持有什么样的最终目标和战略目的。

所谓职业道德，就是同人们的职业活动紧密联系的符合职业特点所要求的道德准则、道德情操与道德

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品质的总和，它既是对本职人员在职业活动中行为的要求，同时又是职业对社会所负的道德责任与义务。职业道德，是社会上占主导地位的道德或阶级道德在职业生活中的具体体现，是人们在履行本职工作中所遵循的行为准则和规范的总和。

（二）职业道德的社会作用

职业道德是社会道德体系的重要组成部分，它一方面具有社会道德的一般作用，另一方面它又具有自身的特殊作用，具体表现在：

调节职业交往中从业人员内部以及从业人员与服务对象间的关系。职业道德的基本职能是调节职能。它一方面可以调节从业人员内部的关系，即运用职业道德规范约束职业内部人员的行为，促进职业内部人员的团结与合作。如职业道德规范要求各行各业的从业人员，都要团结、互助、爱岗、敬业、齐心协力地为发展本行业、本职业服务。另一方面，职业道德又可以调节从业人员和服务对象之间的关系。如职业道德规定了制造产品的工人要怎样对用户负责；营销人员怎样对顾客负责；医生怎样对病人负责；教师怎样对学生负责等等。

有助于维护和提高本行业的信誉。一个行业、一个企业的信誉，也就是它们的形象、信用和声誉，是指企业及其产品与服务在社会公众中的信任程度，提高企业的信誉主要靠产品的质量和服务质量，而从业人员职业道德水平高是产品质量和服务质量的有效保证。若从业人员职业道德水平不高，很难生产出优质的产品和提供优质的服务促进本行业的发展。行业、企业的发展有赖于高的经济效益，而高的经济效益源于高的员工素质。员工素质主要包含知识、能力、责任心三个方面，其中责任心是最重要的。而职业道德水平高的从业人员其责任心是极强的，因此，职业道德能促进本行业的发展。

有助于提高全社会的道德水平。职业道德是整个社会道德的主要内容。职业道德一方面涉及到每个从业者如何对待职业，如何对待工作，同时也是一个从业人员的生活态度、价值观念的表现；是一个人的道德意识，道德行为发展的成熟阶段，具有较强的稳定性和连续性。另一方面，职业道德也是一个职业集体，甚至一个行业全体人员的行为表现，如果每个行业，每个职业集体都具备优良的道德，对整个社会道德水平的提高肯定会发挥重要作用。

三、我国营销行为中职业道德问题的现状

（一）企业内部营销行为职业道德的失范

营销调研中的不道德行为。第一，调研人员对委托者的不道德行为，比如泄露业务秘密，不保证调研工作的质量，有意隐瞒信息，窜改数据；第二，调研人员对受访者的不道德行为，比如不尊重受访者的尊严和权利，未经许可强行进行调研，未能替受访者的身份进行保密；第三，委托者对调研人员的不道德行为，比如，委托者违背合约不支付调研费。

渠道策略中的不道德行为。第一，违背中间商只能销售非竞争性企业产品的规定，中间商出于自身的利益经营畅销商品；第二，违背中间商货到付款给生产商和反馈库存需求的规定，拖欠或延付货款；第三，零售商避开合法的生产商和批发商，从非法渠道进货，损害了生产商、批发商和消费者的利益。第四，生产商凭借其自身的产品优势或经营性垄断地位，对中间商的销售活动施加种种干预。

对企业内部员工的不道德行为。存在问题的企业，由于过分的追求经济效益，不遵守国家的劳动法，不经员工同意，随意延长工作时间，加大工作量或提高劳动强度，而对员工多付出的劳动不支付任何报酬。员工的工作环境普遍较差，甚至工作条件达不到最低安全卫生标准。企业对职工的劳动保护意识较淡漠，缺少必要的劳动保护措施，职业病和事故发生率相对较高。另外一些小企业没能按照国家的要求为职工缴纳各种社会保险费，使得受伤的职工得不到及时的救治。

（二）企业外部营销行为职业道德的失范

产品策略中的不道德行为。第一，产品没有达到应有的质量标准，提供的实际利益较少；第二，企业出于自身利益的考虑，未向消费者披露与产品相关的价值、功能、用途或安全；第三，假冒伪劣产品充斥市场；第四，浪费资源；第五，产品包装的不道德行为，产品包装不能提供真实信息，存在过分包装、过度包装、环境污染等问题。

价格策略中的不道德行为。第一，为追求利润而变相涨价或漫天要价，侵害消费者利益；第二，为削弱或伤害竞争者而实行差异性的歧视价格；第三，为掠夺消费者及打击竞争者而实行垄断价格，实行超额

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加成；第四，利用消费者对价格信息的缺乏而不披露真实价格，欺骗及诱惑消费者购买其产品。

促销策略中的不道德行为。第一，滥用标志；第二，销售人员通过操作或强迫手段向顾客推销伪劣、滞销产品；第三，制作夸大产品功能效用的广告。第四，商业贿赂行为。从表面上看，贿赂似乎给个人或企业带来了好处，但它会损害个人或组织的长远利益及根本利益，是一种不正当竞争行为，同时也是腐败的重要表现形式。

四、企业营销行为职业道德问题原因分析

（一）外部原因分析

市场经济本身的负面影响。市场经济是一种利益经济，在市场经济中求利具有合理性，但也有市场失灵现象。市场经济的开放性，容易导致资本主义道德观念、价值观念和腐朽生活方式的出现；市场经济的求利性，容易诱发个人主义、利己主义和一切向钱看的拜金主义；市场经济的竞争性，容易引诱一些人弄虚作假、损人利己。在市场交换中，对利益最大化的追求强化了企业和个人的利益主体地位，导致企业把个体利益无限放大，惟利是图、见利忘义、不择手段地掠取黑色利润。

市场法律法规不健全。我国正处在经济体制、政治体制改革的转型时期，一方面经济高速发展，市场需求不断扩大，给企业带来许多发展机遇；另一方面，我国政治体制改革、法制建设相对滞后于经济的发展。实行市场经济以来，虽然我国已制定了一系列经济方面的法律法规，如《广告法》、《反不正当竞争法》、《产品质量法》等等，但法律法规政策存在一些空白或模糊之处，原则性条款较多，操作起来弹性较大，一些新的法律也尚未出台，使一些企业钻法律的空子、打擦边球，从事违法的市场营销活动。

社会信用体系不健全。我国社会信用体系不健全是市场交易活动中失信行为屡禁不止的原因之一，社会信用的缺失破坏了市场秩序，增加了交易成本，降低了交易效率。目前，我国企业信用评级制度和企业统一的信用登记制度尚未建立，致使企业营销道德缺失行为并不造成对企业信誉的损害，不会对企业在市场上后续的交易行为产生直接负面影响，也不会受到应有的惩罚。失去了信用制度的监督与约束，营销的不道德行为在市场交易活动中不存在法律之外的风险，不足以让企业经营者以此为鉴而不敢越雷池一步。

（二）内部原因分析

企业经营理念的偏误。企业营销道德的缺失，从本质上讲是企业过分追求利润，将利润最大化作为企业惟一的目标和经营思想的结果。在这种思想指导下，企业急功近利，不惜损害消费者和社会的利益，不惜承担违背道德和法律可能带来的风险。企业过分强调自身利益，势必陷入“囚徒困境”，最终反而无法实现企业长期利益最大化。

企业文化缺失。企业文化是企业内在的精神追求和价值取向，对企业的领导和员工都会产生潜移默化的影响。健康规范的企业文化会使企业诚信、合法经营，正当求利。反之，则会把企业引向另一个极端。在我国很多企业，特别是中小企业要么是尚未建立自己的企业文化，要么是把不道德的观念作为自己的企业文化。比如，一些企业宣扬惟利是图的经营哲学，只要能赚钱，便不择手段，对企业员工观念的培养产生了很大的不良影响。

企业领导者道德素质参差不齐。企业领导者的经营思想、经营理念会融入企业的各项决策中，决定企业行为是否符合或违背道德准则如果企业领导者片面追求利润最大化而损害社会与消费者利益，营销决策必然会偏离道德的轨迹。同时，企业领导者对与企业经营相关的道德问题的认识和态度直接影响其下属和广大员工的价值行为取向，企业领导者对营销不道德行为的默许必然会纵容这些行为的蔓延和变本加厉。 企业员工科学技术文化知识的匮乏。一个人道德素质的高低，前提是个人对道德文化的认知。一个人的文化知识水平低，其道德认知程度也就比较低，这样，个人对自己的行为就很难形成自律，科学技术是知识的升华，离开了科学技术，道德文化认知程度的提高就失去了依托。因此，文化知识水平是影响道德认知程度的最重要的相关因素。而我们的某些营销人员在科学技术知识方面却相当欠缺，从而影响了自己在营销实践中的道德判断。

消费者自身原因分析。(1)缺乏正确的消费观念。目前，我国消费领域存在严重的浪费现象，超量超前的挥霍性、奢侈性、炫耀性、攀比性和盲目消费呈蔓延加剧之势。人们最流行的是按照广告来娱乐、行动和消费，消费品永无止境地刺激人们的欲望。为追求“时尚”、“新潮”频繁地更新换代，使大量物品特别是耐用消费品在还可使用时就被闲置或抛弃；轿车追求大排量、豪华型；书籍也加以豪华包装，甚至制作

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成“金书”等等。所有这些，不仅造成资源的过度消耗和浪费，产生大量生活垃圾，加大了对生态环境的压力，而且污染了社会风气，消蚀了人们宝贵的节俭精神，导致精神贫乏空虚、追求享乐型的利己主义。

(2)缺乏自我保护意识。有些消费者对于交易过程中应当谨慎的问题，疏忽大意，结果上当受骗，追悔莫及；还有些消费者在合法权益受到侵犯时，不懂得用法律的武器维权，对一些侵权行为不了了之，很大程度上姑息纵容了营销中的不道德行为等等，这都是由于缺乏自我保护意识所致。在西方国家，由于企业损害消费者权益而引起的制裁，往往导致被告企业遭受重大损失，消费者权益保护已经直接关系到企业的社会地位和经济利益。

五、销售人员营销行为的职业道德问题及其危害

（一）容易发生销售职业道德问题的三个环节

1.销售员与客户交往过程中。2.对待竞争对手。3.销售员与所在企业交往过程中。很多企业只重视第三个环节的道德教育，而忽视第一个环节与第二个环节的道德教育。在选择要销售还是要道德时，很多企业采取表面要道德，实际要销售的做法。其实第一个环节出现道德问题是最为严重的，但是企业却偏偏忽视这个环节的道德教育，因为第一个环节的道德问题，根子不在销售员本身，而在于企业销售管理层所制定的销售政策。我们媒体经常说，销售员通过现金、礼品、娱乐、宴请和提供旅游机会等形式贿赂客户，但是这些费用是如何报销的?依然是企业本身，也有企业说，我们没有给予他们报销，是他们自己掏腰包去做的。那是他们给予他们的奖金金额过高造成的，让销售员从获得的奖金中支出部分去做。假如没有这么高的奖金，假如企业说，如果发现贿赂客户就给予辞退，那我们的销售员还会去贿赂客户吗?

在与客户交往过程中，还有三种不道德行为与企业有关，一是捆绑销售，如购买了针剂，就必须购买片剂。二是价格歧视，如在同一个区域内实行两种价格。三是欺诈客户，如企业滥用“真皮”、“纯羊毛”标志，而实际上不是真皮或纯羊毛。另外有三种不道德行为只与销售员有关：1.误导性展示产品或误导产品信息。对产品或产品相关的服务提供虚假、欺骗或误导性信息，如只说自身产品的优点，并夸大用途与用量。如果是企业销售管理层印刷大量的违法产品宣传资料，那这种不道德行为就是销售管理层的，如某个痴呆药物A国家药品食品监督局只规定用于阿尔茨海默病，而市场部提供大量的A用于血管性痴呆的印刷宣传品。2.互惠交易，在工业品市场，一个企业通常既是其他企业的客户，又是其他企业的供应商。即两个企业相互购买对方的产品。销售员通常会暗示说：如果你从我们这里购买设备，那么我可以说服我公司向你们购买我们所需要全部办公用品，否则我们也不将向你们采购产品。3.强行买卖。也就是骚扰性推销，客户明白告知销售员，不会购买产品，而销售员经常电话给客户，乃至使客户不堪忍受或为了避免骚扰而购买产品。如一些汽车销售经销商的销售员经常促使客户在一项复杂的购买中作出匆忙的购买决定，事后客户非常懊恼。因为客户要么购买了不需要或不喜欢的产品，要么为此要承担昂贵的贷款。 在对待竞争者的不道德问题上，企业本身与销售人员都有可能发生。一般表现在两个方面：1.人为阻碍竞争对手的产品供应。如尽可能地减少竞争者的产品货架面积，或者把自己的产品摆放在最有利的货架位置。如尽可能减缓竞争者产品的采购，让其断货。而且是通过行贿某些负责人来实现这目的。2.故意贬低竞争对手，散布一些不真实的信息抹黑竞争对手。有些公司提供这方面的资金，或提供这方面的没有公开的材料。如某外资药厂，请所谓的药监部门出示药品B(外资企业的专利过期的药品)与其仿制品的药物检测对照证明，然后大量印刷，让医药代表去医院发放，让医药代表给医生灌输其产品优于仿制品，还说仿制品不符合国标，其言下之意，仿制品是假药。

在第三个环节“与所在企业的交往中”的不道德问题，主要体现在：1.谎报费用账目。在我国，销售人员吃回扣，报虚帐的现象也是普遍的，尤其是那些用钱去开发市场的公司。原因其实也不仅仅是销售员本身，而是销售管理者，如销售费用政策不健全，销售管理不公正，与自己关系“好”的销售员的#5@p(全球品牌网)就很轻松签字，销售管理者自身拿项目回扣，鼓励销售员拿#5@p来冲账等。2.滥用公司资源。如某些销售员利用公司的资源和时间从事第二职业，原本三天办完的事情，却要五天去办，拿着企业的薪水、出差费用，却在销售其他产品。一方面是销售管理造成的，可能另一方面是销售管理者本人造成的。有的公司的销售管理者出差到某地，根本不跑市场，只是请销售员到宾馆谈工作。一出差到某地，不是先拜访公司内部与外部客户，而是拜访自己个人亲朋好友，甚至游山玩水等，更有甚者，没有出差，却拿着买来的#5@p来报销，向上级回报到某地出差了，而其下属说却没有见到过他。3.欺骗公司。销售员在提供信息

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时欺骗公司，或隐瞒信息，或提供虚假信息。由于销售管理层设立销售竞赛，推迟订单或提前订单。没有出差，没有拜访客户，却填写报告出差了或拜访了客户。

（二）营销人员行为职业道德问题分析

销售人员比起从事其他工作的人来说面临更大的道德压力。他们的工作在相对缺乏监督的环境中，他们对实现公司的收入负有主要的责任，这种压力经常非常强大，公司还会经常用短期目标来评估他们的绩效。很多公司只提供短期目标，而不给予道德与销售专业性的考虑，故带来的不是客户利益最大化，而是公司销售最大化。销售员虽然是公司的雇员，但是客户是销售员薪水的真正支付者。这种两面性工作带给销售员的道德困境极为严重，处理不好，销售员极有可能崩溃。

销售是通过主动到客户办公室，说服别人购买产品的过程。这个外出的说服活动就涉及到很多道德问题，比如销售药品，就有两种行为：1.竭力夸大药品的优点，贬低仿制药品的缺点，以及为了销售指标，竭力说服医生用于非适应症或违规大量剂量使用。2.实事求是的宣传药品，当医生主动想试用于其他病症时，主动提醒医生，没有这方面的循证医学或这类病症不在国家批准的适应症中。这两种行为带来的销售结果，决然是不一样的，短期来看，第一种行为的销售额会高于第二种行为的销售额。长期来看，第二种行为的销售额会更高一些。但是很少销售员与销售管理者会愿意等这些长的时间。尤其是看到采取第一种行为的销售人员拿到很高额的奖金以及受到销售管理层的大量奖励与表扬时，采取第二种行为的销售员内心就很煎熬。两难如何选择?如果此时销售管理层就给销售队伍宣传一种观念：销售员拿了高工资，就得为高工资付出代价，就得在灰色地带去创新。那个采取第二种行为销售员就内心更加煎熬。此时这位销售员依然是采取第二种行为，如果其销售量没有上升，很有可能被公司以业绩不好辞退。如果业绩还不错，但是其所在公司的销售管理层是鼓励或默认灰色地带创新，尽快提高销售额的话，这位销售员也是要被淘汰出局的。

故销售人员的道德困境，不只是个人因素(个人道德观)、不只是市场因素(信息不对称)、不只是社会因素(客户不道德、政府管理不严、社会舆论关注不多)，更多的是组织因素，尤其是销售管理层为了自身利益默认或鼓励不择手段提高销售额，销售管理层故意为销售政策留下漏洞，出了问题则逃之夭夭，把问题推给销售员本身。

六、关于营销行为中的职业道德的构建

（一）商业企业营销行为职业道德的构建

商业企业营销道德属于道德的范畴。它是社会道德在商业企业市场营销活动的体现。商业企业在市场营销活动作为企业的社会行为，需要一定的评价准则或标准。这些评价准则的总和就是商业企业营销道德。市场营销活动不仅反映人与人之间的利益关系，还反映人、企业与自然的利害关系。市场营销道德实质是调整企业与中间商、竞争者、消费者等相关人群利益关系，以及企业与自然、社会利害关系的行为规范的总和。市场营销道德包括两大方面的内容：一是从市场角度看，企业市场营销道德主要是调整企业与其利益直接相关者关系与行为；二是从社会角度看，企业市场营销道德还必须重视调整企业与社会、企业与自然环境之间的利害关系与行为规范。市场营销道德的根本准则是：企业营销活动是否符合广大消费者的利益及社会的长远利益，能否给消费者及社会带来最大幸福。

（一）营销人员营销行为职业道德的构建

加强营销职业文化建设。建设营销职业文化具有重要意义，一是有助于营销人员理解营销职业活动方式、职业声望、职业语言及职业行为的多重意义，从而加强对营销职业的热爱；二是有助于增强营销职业系统与其他社会系统之间的互动；三是有助于政府对营销职业政策的制定和执行，促使营销职业利益得到保障；四是有助于丰富和提高营销人员的社会文化生活。

加强市场法规建设，规范企业的营销行为。法律法规不仅为治理企业的营销失范行为提供依据，而且使企业有了参照的底线。但从我国实际情况来看，认真执法比完善法律更重要。政府监管部门必须加大执法力度，严厉处罚违法行为，并向全社会公布处理结果，进而对其他经营者起到警示作用。再者，政府应充分发挥新闻媒体的作用，加强舆论宣传与监督。新闻媒介在营销人员的职业道德建设方面有着不可替代的作用，它不仅传播法律法规，宣传重视营销道德的好典型，还能有效地遏制违法行为。

注重企业自身营销道德建设。一个优秀的企业应该是道德高尚的楷模。它们不但遵守社会公认的道德

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标准，而且能建立具有自己特色的良好道德体系，并通过各种途径向公众传达，以提高企业的美誉度。因此，拥有良好职业道德的企业可以针对营销人员的道德问题制定相关的营销道德准则，并把道德准则放在优先位置，建立一套广泛而固定的与广告标准、定价标准、产品开发、对顾客的服务等有关的道德标准。

开展营销道德教育，建立有效的职业道德激励机制。坚持开展营销道德教育，如培训、竞赛、座谈会、专家报告会等，针对现实的道德难题，给出多种选择方案，让营销人员讨论，再给予明确的答复，使员工明确道德上的判定并提高其处理实际问题的能力。建立有效的职业道德激励机制。激励是通过对某种思想和行为的肯定，使这些思想和行为得到强化和推广。凡是违反营销人员职业道德的应受到制约、惩罚，而对遵守营销人员职业道德的模范个人、模范单位、模范行业，应予以奖励，赏罚分明。对成绩突出者予以一定的荣誉，一定的物质奖励，形成一种导向力量，养成营销人员的自律习惯。

（三）其他方面的营销行为职业道德构建

理论界应构建国际性营销道德体系。国际性营销道德体系应贯穿企业营销活动的全过程，即从营销调研活动开始，到针对目标市场特点，制定产品，定价，分销，促销，公共关系，政治关系策略等。在这些营销活动中的道德性问题涉及到不同的主体，不同的文化，不同的地域，在构建上显然存在很大难度。但这一体系一旦构建成功，将会在很大程度上规范国际营销行为，会极大地促进国际贸易的发展。

国际经济组织应进行基于诚信的营销道德测评。如果展开了基于诚信的营销道德测评，会在两个方面产生积极影响。一是促使更多企业认同国际营销道德标准，将其营销行为纳入到国际营销道德规范中来，这将掀开国际营销发展新的一页。二是在开展国际营销活动，寻求合作伙伴时，会在信息搜集难度大，国外情况不了解的现状中更有效地选择合作伙伴，降低国际营销的风险。

提高消费者维权意识。在国际营销中，消费者维权的成本更高，而消费者维权的意识也较淡泊。由于文化的差异，亚洲消费者多奉行传统文化，讲究息事宁人，在商品价值不是很高的情况下，一般不愿向消费者协会投诉或对簿公堂，这在一定程度上助长了国际企业的不道德行为。而欧美发达国家的消费者消费意识较强，消费者起的作用也较大。从总体上讲，消费者维权意识的增强，可以削弱国际经营企业的不道德动机，在一定程度上促进国际营销道德建设。

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