自从电视广告消费进入中国，关于它的争论就从没有间断过。近几年，运用电视广告消费实现快速发展的产品比比皆是，同时，因为电视广告消费引发信誉危机，甚至败走麦城的企业也数不胜数。因此，人们对待电视广告消费的观点也大相径庭，有人“乐此不疲”，有人则视之为“洪水猛兽”。

那么，电视广告消费到底有什么优点和弊端，我们又该如何正确对待电视广告消费呢？ 在欧美日韩，电视广告消费已经成为消费者购物的重要方式。电视广告消费最大的特点就是“短平快”，这也是众多产品，采用电视广告消费来进行营销推广的最重要原因。 短——短期赢利最大化

电视广告与传统的15秒、30秒品牌或产品广告不同。它的最直接目的就是挣钱、赢利。电购产品向来遵循“低成本，高定价”的原则，一般电购产品的成本仅为定价的10-20%之间，从而保证充足的利润空间。

广告投放则采取“垃圾时段+高密度轰炸”的策略。一个电购片短则5分钟，长则20甚至30分钟，而卫视非黄金时段的广告1分钟1次投放成本一般只有100-200元，相当便宜。通过整合众多上星电视台狂轰滥炸。只要电话订购量足够高，就能收回广告成本，迅速实现赢利。

而传统的品牌形象广告，至少持续投放3个月，才能对终端销售有明显的拉动作用。相比起来，电购广告短期内就能实现赢利的最大化。

平——营销4P扁平化

在传统的营销策略中，产品、价格、渠道、促销等四大要素是相对独立的。一个成功电购片则是营销4P的完美融合。

在产品上，电购的产品大多符合“新、奇、特”的原则，尤其是功能性产品，常常在广告中有诸如“3天见效”、“28天换脸”等明确的功效承诺。即使是一些比较传统的产品，也会“创造”一套全新概念的理论体系，来表明产品的与众不同，让消费者不得不信，不得不买。

在价格上，既然是新奇特的产品，买卖双方信息严重不对等，价格自然“水涨船高”，电购产品的价格一般要高出同类产品的一到数倍。

在渠道上，消费者看过广告直接电话订购，广告本身就兼任渠道、终端的职责，节省了大量的渠道、终端等各种费用。

在促销上，一个电视购物片，一般会出现3次以上的促销叫卖，常常采取“卖产品赠超值赠品”与“几日内不满意或无效全额退款”的促销策略，迎合了消费者贪便宜的心理。 总之，电购片除了是广告宣传员外，还扮演产品介绍员、终端促销员等多重角色。传统营销要素都被转移到电视屏幕上，只要电购片“卖货”，一切营销难题都会迎刃而解。 快——市场热销快速化

电购产品销售有三“快”。市场启动快，广告效果当日就可通过进线及订购量体现，不用招商、不用铺货，启动市场变得快速又简单。产品销售快：消费者看到广告，电话订购，送货付款，销售即可完成。再加上广告中常常声称的“三十分钟内打进电话有更大惊喜”等煽动性语言，广告尚未播完，订单就纷纷打进。资金回笼快，不需要长期品牌广告培育，不需要巨额品牌形象投入，投广告要的就是订购量，如果回款超过广告成本，就投放更多的广告。然后更大的回款额??，被央视曝光的“波丽宝”利用广告“轰炸”曾创造了日销售至少240万的奇迹。

任何事物都有其两面性，新事物尤其如此。电视广告消费作为一种新型的营销方式，在给电购链条的各方带来利益、给消费者带来便利的同时，也存在着诸多亟需破解的问题与弊端，这些已经成为制约电视广告消费发展的巨大障碍。

一、成也功效，败也功效，过分功效承诺导致产品快速死亡。

电视购物广告要在几分钟内抓住观众的眼球并促其购买，常用的手段是突出产品神奇的功效，并且是在短时间内就能达到普通产品长期都不能达到的效果。

一度泛滥的减肥、丰胸类产品，在主流电视媒体上公开宣称“服用一天可减2至5公斤，最多的可减10公斤”；“10天即能使胸部再度发育”等，因为有明确的功能承诺，消费者极易被打动，又因为有明确的功效参照，如果产品功效没有达到自己的心理预期，消费者自然会产生“上当受骗”的感觉，并将这种不良的口碑传播开来，紧接着，出现大量消费者抛弃该产品的现象。产品的生命周期也就宣告终结。

二、成也广告，败也广告，违法现象泛滥导致行业信誉危机。

电视购物广告已经成为违法广告的“重灾区”。在中消协对全国30余个主要电视频道进行的检查中，发现虚假违法电视购物广告占违法广告总数的比率竟高达61%。

电视购物广告看似复杂，其实都逃不脱“三股文”的模式。

一、神奇功效成份；

二、离奇产品机理；

三、消费者（专家）证言。而在这三部分中，虚假违法现象十分普遍。

电视广告消费中的产品神奇成份和机理，基本上都是胡编乱造，根本没有科学性。要么，此物质根本不存在，要么就是没有这种神奇功能，而那些所谓的研发机构也是子虚乌有。所有这一切无非是想让观众相信，广告的产品是“新、奇、特”、“划时代”的产品。

而消费者证言更是明显违法，我国《广告法》明文规定，有明显功能的产品，是不允许用患者证言的，更不能与同类产品进行直接比较。电视广告消费广泛采用的消费者证言，形式本身就是违规的，而某些证言十分恶俗，已经触及了道德底线，造成了极其恶劣的社会影响。

广告违法现象的日益泛滥，使电视广告消费行业遭遇前所未有的信誉危机，“不相信电视广告”，“ 电视广告就是骗人”的观念在公众中逐渐流传。国家工商总局和广电总局自20xx年8月1日起，暂停药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高的电视购物广告，既是要打击电视广告消费违规现象，也是期望能够净化市场，使之更加健康有序地发展。

三、成在直销，败在分销，缺少品牌建设导致产品昙花一现。

毋庸置疑，电视广告消费可以“短平快”地炒热一个产品，但是要实现产品长期发展，必须要进行终端建设，做好品牌维护。如果没有品牌建设、没有终端销售，单凭广告拉动，只能使产品昙花一现。

纵观行业领军品牌，诸如宝洁、诺基亚等基业常青的国际知名品牌，都不是单纯依靠广告来赢得市场、赢得消费者持久信赖的。产品研发、终端专柜建设与维护、全程服务体系等等都是品牌可持续发展的重要环节。

大量电购产品陷入“各领风骚三五月”的怪圈，其根本原因就是仅仅依靠电视直销，而没有开展更深入、系统的渠道分销与终端销售。毕竟，消费者对于身边看不见、摸不着的产品，可以相信一时，却很难忠诚一世。

在营销多元化的今天，为数不少的品牌在尝试电视购物，希望借助电购开辟新的销售方式和利润增长点。另一方面，电视购物企业也通过合资或其它方式开展渠道分销，期望实现可持续发展。橡果国际就探索出一条“电视直销+渠道分销”的经营模式，打造了好记星、背背佳等常青品牌，成为少有的成功先行者。

对于我们来说，认清电视广告消费的利与弊，结合企业自身的特点及发展规划，选择恰当的方式开展电视直销，才能使电视广告消费成为企业可持续发展的重要推动力量。

第二篇：电视购物,我们需要怎样的招商平台

电视购物：我们需要什么样的招商平台

6月26日，《中国贸易报》刊出标题为“这样的展会少一个是一个”的新闻：记者在北京中国国际展览中心看到，2012中国国际汽车维修技术及设备、汽车零配件、汽车用品展览会第二天，展商纷纷打包展品撤展，留下空荡的展位；内衣与体育用品有关吗？2012北京国际休闲娱乐产业、体育用品展览会展像个大杂烩，展品有人造草坪、内衣、字画、灯饰、煤制品、体育用品等，场面冷清得令人难以置信。”

记者的发问发人深省。展会人气萎靡、场面冷清，参展商扫兴而归，究其原因，一是由于展会产品覆盖面太广，展会主题不够鲜明、精准、专注，什么都想展示，结果什么都展示不好，而且还会给人留下“挂羊头卖狗肉”的受骗体验；二是组展方策划不够周全，重招展轻招商，只招来能给他们钱的参展商，没请来观众，其结果可想而知。

每年电视购物的招商展会也不少，类似于上述的现象也时有发生，一些参展商时常为此抱怨：来回奔波，费时费力费钱，却几无效果，这不坑人么？现代电视购物参展商希望的场面和诉求，普通展会并不能满足，电视购物招商真的有这么难做吗？这值得每一个涉足电视购物行业的人深思。

站在电视购物参展商的角度，切入电视购物招商难的疑点，有一个问题我们亟需捋清：电视购物，我们到底需要一个什么样的招商平台？

在回答这个问题之前，我们有必要先弄清一点：电视购物参展商的诉求是什么？笔者就此采访了6789电视购物招商网负责人何淑娟，据她介绍：“供货商参加电视购物展会，主要诉求是向电视购物频道推产品；电视购物频道的采购商，其诉求主要是找产品。”一方在推产品，一方在找产品，电视购物招商平台的“中间人”形象跃然纸上。那为何展会却让采供双方都不满意呢？

电视购物展会作为传统的招商平台，以较强的参与性、互动性，和感染性，在电视购物招商方面起着不可或缺的作用。但在注重效率、便捷和信息质量的今天，毋庸讳言，电视购物展会，这一传统招商平台的弊端日益显现。“在我看来，电视购物需要一个更快捷、更高效的招商平台，用以适应市场经济的快节奏，用以跟上电视购物行业发展的大步伐。”6789电视购物招商网负责人何淑娟如是说。

在电脑日益普及，互联网空前发展的今天，人们获取信息、交流沟通，有了更便捷的渠道，更广阔的空间。这也让电视购物招商获得新机遇，出现新转机！电视购物招商网站的出现，让疲于奔波的参展商借助于网络的平台，招商于千里之外，便捷、高效，有着普通展会无可比拟的优势。

笔者带着对电视购物网上招商的疑问，在网上浏览了几家电视购物招商网。笔者点开了全国最大的电视购物招商网——6789电视购物招商网（http://www.6789.tv/），在这里笔者看到了与普通电视购物展会不一样的情境，这里不仅有大批的供货商，而且还聚集着一批全国知名的电视购物频道采购商，另外，6789上面还有海量的电视购物专业资讯。笔者分别以供货商和采购商的名义，在6789上试着寻找、搜索电视购物的产品与项目，发现产品与项目特别丰富，覆盖范围非常广，查找相当方便。

在说到网上电视购物招商时，6789电视购物招商网负责人何淑娟打了一个很形象的比喻：电视购物招商网站又称作“网上展会”或“不落幕的电视购物展会，相当于将电视购物展会搬到了网上。“网上电视购物招商不受天气影响，不受地域限制，招商信息量呈几何倍增状态，而且传播速度快。”6789电视购物招商网负责人何淑娟谈起电视购物招商网站的优点，如数家珍。

在6789电视购物招商网（http://www.6789.tv/）上，笔者顺手打开一个供货商的参展页面，根据所留的联系方式，笔者联系到了该供货商，并对他进行了采访。

笔者 ：请问您是如何了解到电视购物招商网站这个平台的？

供货商：一个偶然的机会，在朋友的婚礼上，我听到朋友的朋友说起6789电视购物招商网，听说6789宣传效果很不错，也很火，然后在他的介绍下，加入6789电视购物招商网这个平台的。

笔者 ：那您觉得6789这个网上的电视购物平台怎么样呢？

供货商：6789电视购物招商网（http://www.6789.tv/）不仅是全国最大的电视购物招商网，而且够权威。这里不仅供货商多，购物频道的采购商也很多，信息真实可靠，电视购物的资讯丰富。在这里，不仅让我学到很多电视购物方面的知识，而且还交到了很多志同道合的朋友，更重要的是能促成洽谈与合作，这不，在6789上招商不到2个月，就接到不少购物频道采购商的咨询电话，现在正和一家电视购物频道的采购商谈着呢，不出意外，下个星期就可以签单咯，呵呵，在6789上招商，性价比真的很高??

再回到题中之问：电视购物，我们需要什么样的招商平台？在听了6789电视购物招商网负责人何淑娟的介绍，和这位供货商的一番话之后，我相信，我们每一个人心中应该都有了答案。正如那位供货商最后所说：“便利、快捷、高效、采供商人气旺、真实可靠、性价比高，现代电视购物，就需要像6789这样的电视购物招商平台。”