电视购物相关研究

一、引言

电视购物相关研究的现状

1 电视购物在我国的发展

作为继零售、超市之后的第三次销售革命，20世纪80年代电视购物首先在的美国出现，并在欧洲、日韩等国家获得广泛的成功。90 年代初期，电视家庭购物开始在中国内地出现，并在短期内呈现出蓬勃发展的势头。在电视购物是朝阳产业还是夕阳产业的辩论声中，我们看到了以橡果国际为代表的一批重量级品牌企业坚持贴近主流群体，以优质新品与个性化服务打动客户，给业界带来积极可喜的变化，尤其是20xx年起，政府出台系列政策连续加强对整个产业的规范整治，让电视购物再次成为备受注目的议题。

2 有关电视购物的相关研究

20世纪80年代，在我国流通体制改革逐步展开的背景下，19xx年美国直复营销学专家理查德·哈米尔顿博士在首届全国直复营销研讨会上向我国营销学专家们介绍了电视营销的实际应用，这是我国市场营销学专家第一次对电视购物有了初步的了解，由于当时尚不具备实际操作的基本条件，所以仅限于理论上的探讨。国内早期的研究文章多见于市场营销类期刊报章中，分析视角大都局限于市场销售角度，且学术性论文较少，多为经验式、总结式小论文，如学术性文章《知识经济时代营销方式的变革— 电视直销》将电视直销视为知识经济时代的新型营销方式，分析了适用于电视直销的产品特点、销售方式、消费者观念等市场相关内容；经验式总结性文章如《电视直销成为市场销售新宠》一文进行了电视直销的优劣式分析，得出了肯定式结论。经历19xx年到19xx年的电视购物爆发式增长期，九十年代中后期开始电视购物业暴露出价格欺诈、产品虚假、缺乏售后服务等诸多问题，甚至引发了法律纠纷个案和社会舆论关注。针对该现象出现了许多反思文章，如《电视直销怎么了》、《我国电视购物的现存问题与对策》、《电视购物是昙花一现还是方兴未艾》、《电视直销别倒了消费者胃口》等。目前国内尚未有成熟、系统的学术研究，为数不多的学术文章也仅偶现于近年的《新闻与传播》、《电视研究》等少数学术期刊中，或者夹杂在对数字电视产业等相关研究中,如《家庭购物媒体盈利的第三条路》、《中国收费电视传播方式和盈利模式探悉》等。另外对于海外成功的电视购物模式分析并不多见，即使既有的几篇文章所引用资料也多存在交叉和重复，由此对现实的指导意义和借鉴价值也大打折扣。

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3 研究的意义

由于国内电视购物产业发展尚处于幼稚期，相关研究尚不深入，对于电视产业而言，电视购物作为未来除广告经营、内容销售之外的第三种盈利模式有着极大的发展潜力和想象空间，所以对于电视购物产业进行系统梳理，探索符合中国特色的电视购物产业发展模式具有一定的现实意义。

作为二十一世纪世界上最大的潜在消费市场，中国正在悄悄进行着前所未有的大规模消费革命。当这场以家庭为单位的消费革命遭遇传媒市场上的最具垄断地位的媒体——电视时，电视购物进入了我们的视野。但在不到十年的发展时间里，电视直销在消费者心目中的信任度直线下降，并在市场上陷入低谷。什么样的公司才是纯粹意义上的电视购物公司？电视家庭购物产业是怎样的一个产业？它的运作规律是怎样的？我们相信，认识、理解和研究电视购物的历史、现状和相关发展问题将有利于把这一产业引入正确的运作途径，创造更大的经济效益，同时对于研究电子传播营销形式和对于电视产业盈利模式的拓展都具有十分重要的意义。

二、 电视购物的概念

（一）电视购物概念的界定

1 从零售业态角度讲

电视购物作为现代零售业态的一种类型，经过数十年发展和完善己经得到了国际认可，大部分国家都将其纳入零售业态标准分类之中。根据新国家标准《零售业态分类》(GB/TIS106-2004)零售业分为食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等17种业态，电视购物位列其中。英国无店铺销售协会(Direct Marketing Association, DMA)规范了13种无店铺销售途径，其中就包括电视购物。13种具体途径如下:

(1)未明地址的印刷件(Unaddressed printed mater)；

(2)写明地址的印刷件(Addressed printed mater)；

(3)信函 (Letter)；

(4)附有订单的媒体广告(Press advertising with order form)；

(5)目录订单(Catalogue)； (6)广播(Radio);

(7)人工接听电话(Telephone with human intervention);

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(8)自动呼叫电话(Telephone without human intervention)

(9)可视电话(Videophone(telephone with screen));

(10)键盘或触摸式电脑(Videotext(microcomputer and television screen)

with keyboard or touch screen) ;

(11)电子邮件(Electronic email); (12)传真(fax);

(13)电视购物(Television(Tele-shopping))

2 从零售业组织形式角度讲

电视购物属于无店铺销售的一种类型，无店铺销售的主要类型包括:

(1) 通信销售，即一种经广告媒体进行销售的销售活动系统，它必须依赖媒体的表现，刺激消费者产生购买意识，进而透过通信媒介产生购买行动。

(2)展示销售，即在没有特定销售场所的情况下，临时租用饭店、百货公司、办公大楼或居民活动中心等场所的一角展示商品，并在现场进行销售活动。

(3)访问销售，即通过直销人员直接到顾客所在地(如住宅或办公室等地)展示产品目录、样品或产品本身以达到面对面推销的目的。

(4)电话营销，即利用电话来达到销售商品或服务的一种销售方式，它利用企业档案库内己登录的目标消费群，对特定对象进行促销活动、市场调查、顾客服务等业务，是一种重视对个别客户服务的双向沟通管道。

(5)自动化销售，即利用自动销售机，投入特定的交易媒介(例如硬币或电脑记录卡等)，完成商品或劳务的销售，例如自助洗衣、电子游戏机、行李存放保险箱、自动计时停车器等

(6)聚会示范销售，即利用社会或团体里的意见领袖(或直销人员自己)的名义出面邀请，举行家庭聚会或派对，藉由轻松、愉快的现场气氛，自然地推荐或示范某些产品，提供相关的产品知识和情报，甚至达到销售的目的。

(7)新媒体销售，即电子化购物，它是利用如传真机、网络、电视等最新通讯媒体将商品信息传送给消费者，再由消费者以单向或双向的信息传递，完成订购程序。

（二） 电视家庭购物的概念

作为直接营销的一种，电视家庭购物是以电视为传播媒介的家庭购物活动，电视家庭购物产业是以家庭购物活动为目的的各个产业的总称。 电视家庭购物一般有以下三种经营形式：

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（1）电视购物。通过电视频道传播策划和拍摄好的商品节目并销售。

（2）商品目录（CATALOGE）。在自办的杂志上刊登商品信息，并通过邮寄或专人派送到消费者家中，以实现商品销售。

（3）网上购物。通过互联网播放和演示产品信息，以实现商品销售。

家庭购物的优势在于整合电视、杂志和互联网三大媒体，实现资源的共享和资源利用最大化；降低了经营成本，一般来说，家庭购物的经营成本比传统的零售业要低而电视购物在家庭购物公司销售额中所占比重最大。

（三） 电视直销、电视购物、家庭购物、电视商务

电视直销、电视购物、家庭购物、电视商务四个名词在本议题的相关研究中经常出现，而且在学术界和业界也存在混合使用的情况，从广义上讲以上四个名词都从属于无店铺销售(non-store retailing)范畴。广义的无店铺销售(None-store Retailing)又称为“无固定地点的批发和零售行为”，是与店铺销售相对的概念，指经销商不经过店铺而直接向消费者销售商品和提供服务的营销方式。

1、电视直销与电视购物

电视直销(TV Direct Marketing)有别于直销(Direct Selling)概念，严格意义上讲应称为电视直复式营销。所谓直销(Direct Selling)是指直接访问销售或者直接推销、传销，按照国际直销协会定义直销是人对人的销售产品或提供服务，关键点在于该销售方式是人与人的面对面方式，属于人际传播范畴。电视直销虽然是电视营造出了虚拟真实的交流场景，人员的说服技巧也与直销类似，但它依旧必须在大众媒体的虚拟空间中进行，属于大众传播范畴。也就是说电视直销狭义上强调的是电视作为一种虚拟的营销通路而存在，主要区别于传统实体渠道，销售方式上具有直观、真实、快速、便捷等特点，概念内涵主要是从销售者角度出发，强调作为营销手段的特殊性。

2、家庭购物与电视购物

电视购物狭义上讲体现了电视媒介作为广告载体和交易平台的双重身份，突出了消费者基于电视虚拟影像进行的购物行为，即消费行为的差异性；家庭购物狭义上讲是强调消费地点的转变，即消费者对消费地点的要求从室外转为室内，家庭不再扮演起居场所的单一角色，消费者可以足不出户，在家庭利用电话、直邮目录、传真机、电视、网络等多媒体也可以 4

完成消费行为。因此可以认为家庭购物是电视购物、电话购物、直邮目录购物等多种购物手段的集合形态。

3、电视商务与家庭购物

电视商务概念是数字时代基于电视提供的一切商业活动的总称，可以预见的是数字化后数字电视将实现透过互动功能提供互动的电视购物及股票买卖、金融理财、社区服务、游戏娱乐、远程教学以及视频点播等商务行为，电视购物是未来电视商务中的一个重要组成部分。目前来说，作为无店铺销售模式之一的电视购物就是狭义的电视商务，电视购物也可称作家庭环境中的电视商务。随着数字时代来临和产业环境的快速成熟，无论从广义上还是狭义上讲，电视购物都是数字时代传媒产业一个重要的发展方向，并将开创出区别于传统电视媒体广告销售和节目销售的第三种赢利模式，电视购物产业具有良好的发展前景。

三、我国电视购物的发展情况

（一） 我国电视购物的基本情况

1 中国的电视家庭购物发展经历三个阶段:

电视购物在国外已有近40年的历史，在我国，仍处在初级阶段的电视购物虽然只有20来年的发展时间，却已经历了发展、低谷和复苏三个阶段。电视购物对普通消费者而言已并非新鲜事。

（1）发展：导入期1992—1998

早在19xx年电视购物就进入中国，当时国内仅有几家专门从事电视购物的企业，1993 年，北京电视台的领导自国外考察回来便尝试开办“电视商城”，经过了一段时间的摸索，19xx年，以舒亦康、帝威斯、百思得等为代表的第一代电视购物机构兴起。此后，从省级卫视到地方电视台都看到了电视购物的潜在商机，几乎都办起了电视购物节目，一时间电视购物风起云涌。19xx年进入高潮，电视购物遍及28个省市，市场规模达到了26亿元人民币，据统计当时从业公司560多家，销售额占当年社会消费品零售总额的0.35%。其中从19xx年底至19xx年底，我国电视购物在短短的一年的时间走完了欧美30多年的发展历程。

（2）低谷：成长期1999—2003

电视直销的商品属于“新、奇、特”或进口商品，消费者的购买行为大多为冲动购买，但随之电视直销内在的问题逐渐暴露和显现出来，如：产 5

品质量和价格背离，价位偏高，产品缺乏售后服务，广大消费者对电视直销的信任度锐减，电视直销在我国遭受信任危机。同时，有关部门对电视直销的发展进行了干预和管制，使无序的电视直销行业得到了一些控制。20xx年底，电视购物公司由1000多家锐减到300家左右，行业总收入也从200亿元缩水至40亿元，电视购物进入“低谷”。到20xx年，国内正常营业的电视购物公司只有31家，营业规模为5－7亿元人民币。20xx年4月，上海文广新闻传媒集团与韩国CJ家庭购物频道共同投资成立了“东方CJ购物频道”，电视购物也进入复苏阶段。

（3）复苏：成长期2004至今

由于电视购物频道的商品多、贴近生活、价格合理、运作规范，越来越受到消费者喜爱，成为电视购物的主要渠道。从节目播出的角度来看近几年电视购物整体播出量是逐年增长的，20xx年全国所监测的电视购物播出量是2.8万小时，20xx年达到了9.3万小时，对比20xx年增长超过了82%。 尤其是近年来一些大型的电视购物公司的兴起，更为我国的电视购物行业带来了蓬勃朝气，使我国的电视购物行业出现了前所未有的繁荣景象。

目前看来比较有影响的电视购物公司主要有：七星电视购物：/default/（电视购物、视频购物急先锋）；橡果国际：/（中国影响最大的电视购物公司）；东方电视购物：.cn/main/index.jsp（在国内电视购物中占有很大的份额）；中视购物：/（CCTV家庭电视购物网、尚品生活 视购物）；亚太电视购物：/ （国内唯一的电视购物门户）；快乐购：/（快乐生活，快乐购）等等。

（二）从橡果国际看我国电视购物的运营模式

1 橡果国际

橡果国际主要从事产品研发、生产、营销策划、商品零售等业务的大型技工贸一体化企业。公司以电视、网络等多种媒体为推广手段，以计算机信息管理系统为辅助工具，成功创立起多媒体的商业推广平台。在中国快速增长的个人消费品市场上，橡果国际通过纵向垂直整合，铸就了“好记星”、“背背佳”、“氧立得”、“紫环”、“安耐驰”、“网e拍”、“视乐奇”等著名品牌，取得了令人瞩目的市场业绩。橡果国际秉承“客户至上、永远创新”的理念，成功建立起一套独特有效的个人消费品的开发和销售推广系统，快速、安全、宽覆盖的物流配送系统，形成了销售通路拓展与品 6

牌经营同步、终端渠道与电话订购并行的运作模式，构筑了以北京、上海为中心，辐射全国的研发、生产、销售、服务网络。橡果国际多年来一直保持良好的发展势头，现已成功进入多媒体商务推广领域，实现了历史性的跨越。

2 橡果国际电视购物系统

橡果电视购物是国内电视购物领域知名的购物类企业，自19xx年进入中国市场以来，凭借自身的实力和高效的运作系统，迅速壮大扩展。随着业务的不断扩大增长，橡果国际希望建立一个多渠道的沟通平台，通过该平台可以提供70×24小时不间断的服务，并及时处理大量的呼叫，从而实现查询、咨询、服务等功能，甚至通过同后台的订单系统、财务系统的连接，实现销售功能。此外，经过几年来电视购物业务的开展，橡果国际积攒了大量优质的客户数据。

如何充分利用这些宝贵数据一直是公司管理层非常关心的问题。为此，橡果国际决定建立一个囊括营销、销售、服务等职能的大型综合服务中心，并开始系统选型工作。橡果国际选择了浩丰时代的呼叫中心系列产品。通过建置浩丰时代服务中心，可以实现遵循用户引导服务的原则，用户可以随时随地利用电话，根据语音提示，通过对电话的按键操作，自助地获取相关信息，也可通过人工座席接入，由服务工作人员提供更为周到的服务、更为详细的信息。根据经验，在电视广告刚刚播出后，客户的定购电话最多。而为了避免电话呼入高峰期时占线导致的客户放弃购买现象，系统提供Call Back功能，自动记录下主叫号码并生成客户简易信息。然后在适当的时候由业务人员主动拨打客户电话，由此降低了高峰期每通电话的处理时间，争取了更多的机会。此外，系统还提供代办事项栏目，记录下业务人员无法在第一时间内解决的客户需求，并提供告警提示功能。通过这个平台，可以快速、准确将新促销方案或新产品信息传递给客户，而不再仅仅依存广告。同时搭配后台系统，橡果国际可以实现通过电话完成营销和销售的过程。

3 对电视购物的“5W1H”分析

尽管电视购物频道在理论上各种美好的愿景，但是经营者要想使之真正成为电视媒体盈利的又一大支柱、使之成为消费者普遍接受的新消费模式，仍面临非常严峻的问题，电视购物频道的生存远没有我们想象的那样简单。依照传播学理论中著名的“5W1H”模式，对电视购物频道的营销及传播瓶颈进行简单解析：

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Who——谁

让大众知道并了解“我”（传播者）是谁，似乎是一个很简单的问题，但对于电视购物频道的营销传播来说，却是摆在面前的第一个大难题。一方面，尽管诸多电视购物频道的经营者都声称，电视购物频道和以往的电视购物节目完全不同，但是普通消费者已对电视购物节目形成的恶劣印象很难在短时间内完全改变。另一方面，电视购物频道在本地的知名度不高，更不用说异地。例如一直以善于造势著称的湖南卫视，在推广“快乐购”的传播过程中也未见多少亮点，开播晚会没有太大的感召力，形象片的投放过多局限在“快乐购”频道和湖南卫视自身的频道资源上，公关活动尚未启动——这些都制约了电视购物频道在当地的快速成名和身份确认，自然也不利于它覆盖全国的宏大目标。

Whom——对谁说

传播对象的确定直接决定传播的内容和形式，并影响传播的成效。它对电视购物频道的影响目前还没有显现，但从长远来看，仍然是有隐患的。大陆地区的电视购物频道对传播对象的思考过于简单，他们都以城市女性为传播对象，尚未有多余精力考虑电视购物的其他重要消费力量，如中老年人和男性。而这种传播对象的划分将直接影响产品开发、栏目设置、节目编排以及介绍的形式。尽管我国有些电视购物频道进行了栏目划分，但是从栏目名称到内容以及节目间的布景等方面都显现出明显的女性化特色，很容易使其他消费者望而却步。

What——说什么

目前国际上的电视购物有两种方式：一种是欧美方式，也就是电视直销，95%的产品在商店里找不到，属于奇货可居的商品；一种是亚洲模式，主要盛行于日本、韩国和我国的台湾地区，商品具有百货商品的性质，在商店里也可以买到。我国眼下的电视购物频道遵循了亚洲模式，力图将频道办成“电视商场”。因此，对电视购物频道而言，要想使频道真正为消费者接受，就必须在商品开发上针对不同消费群体的需要，使商品个性化、多元化。从目前来看，电视购物频道的商品种类已经覆盖了家电、通讯、家居、服装、美容、食品、首饰等方面，但商品价格档次普遍偏高，产品品牌也有诸多局限，价格优势不够明显，大众化的商品及价格仍然没有在频道中占有主要的地位。长此以往，电视购物频道的传播对象将愈发狭窄化，不利于它获得更多消费者的支持。

When & Where——在什么时间和地点说

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对电视购物频道而言，传播的时间和地点中，能较好处理的是时间。湖南“快乐购”宣称其365天全年无休、全天播放，但事实上国内的电视购物频道还无法实现24小时实时播放，只能普遍采用直播和重播结合的方式。一方面利用8小时左右的现场直播增强现场感，刺激消费者拨打电话进行抢购，另一方面通过录播和重播，使商品有更多被展示的机会。而地点则成为所有电视购物频道的难题。有限的覆盖面直接影响了电视购物大举扩展的计划，而这一问题将在很长时间内得不到彻底解决。因此，当技术层面的难题无法攻克，全国扩展的计划不能马上实施，对于电视购物频道而言，实现本地传播将成为非常重大的任务之一。

How——怎么说

对电视购物来说，说什么无疑比怎么说更让经营者费心，但对于消费者来说，他们对这两者的重视程度却是相同的。眼下我国电视购物频道的商品售卖形式照搬了国外的模式，分节目现场和呼叫中心两大部分。在节目现场，采用产品展示＋导购人员解说＋模特现场示范＋销售数字的方式，以直观的形式和详细的解说最大限度地介绍商品，刺激购物欲望；而呼叫中心的专职接线员则负责于与打进热线的消费者沟通，促成购买。在这些方面，普遍存在的问题是，其一，由于是刚刚引进这一模式，我国电视购物频道在节目现场的主持和应变显得十分稚嫩。尤其是在现场直播部分，对主持人的口头表达能力、亲和力和沟通技巧有更高的要求，而目前各电视购物频道的主持水平和技巧有待提高。其二，导购的可信度。主持人在节目中对商品大加赞赏，各种溢美之词脱口而出。如果从相关的广告法律法规角度来审视，其语言的规范性仍有待验证并提高。

四、电视购物SWOT分析

（一）电视购物优势及其特色

电视购物具有产品差异化、视觉包装立体化、说服方式压迫化的特点。电视购物销售的商品是市场不容易买到的，新颖独特性比较强，容易让观众产生首因效应。在电视购物中“冲动购买”占很大比例即顾客在观看购物节目之前,没有购买需求或购买意向,只是看了购物节目,对某种商品突然感兴趣,立即购买；独特的定价策略心理定价策略在很大程度上可以促成冲动购买；电视购物采用“物以稀为贵”的促销方式。

1．迎合现代人的生活节奏

随着社会经济的发展，人们生活节奏的加快，人们不愿意花费大量的 9

时间和精力去商店购买商品，而是希望通过某种简单、快捷的方式来购买需要的特定商品。电视购物突破传统的电视购物观念，实行无店铺销售，只需一个电话便可得到自己想要的商品而且有人送货上门，十分的方便快捷。电视购物迎合了现代人的观念和生活方式，适应了现代产品的功能要求和推销特点。随着人们思想观念和生活方式的改变，电视购物在我国将有着较大发展空间。

2．给消费者带来完整的商品信息

电视购物与普通的电视广告有所不同，普通的电视广告时间短，无法对其产品进行全方位的介绍，消费者就无法获得完整的产品信息。而电视购物的广告篇幅较长，时间较为充足，可以为消费者全面的介绍产品情况，使消费者对产品产生感性认识，激发其购买欲望。

3．减少中间环节，降低了成本

电视购物是一种无店铺经营形式，从商品生产商手里直接过渡到电视购物公司，减少了商业流通的中间环节，使商品价格远远低于其他零售形式，并且受市场波动影响较小，价格比较稳定，能够为消费者提供真正的实惠。

4．带来全新的购物观念

电视购物作为一种新的商业零售形式，对传统的生活方式和消费习惯也是一个强烈的冲击，它为消费者提供方便、快捷、高效的购物方式，带来全新的购物观念。它与网络购物、电话购物一起被人们誉为"现代家庭购物新方式"。

（二）目前电视购物存在的问题

1电视购物正在遭遇信任危机

据不完全统计，全国每年电视购物类广告的投放量高达500亿元，每天在各地卫视的广告投放时间超过3000分钟，在全国近700个二级城市的近2000家电视台的广告投放时间超过30万分钟，在全国近万个县城及城镇的1万家有线电视台的广告投放时间超过100万分钟。与此同时，来自北京市工商局12315和96315投诉热线的统计数据显示，近几年消费者投诉中，电视直销、网上购物等新型营销引发的投诉量大增。

2不当的广告投放策略影响传播效果

有些电视购物采用“垃圾时段+高密度轰炸” 的广告投放策略，一个电视购物片短则5分钟，长则20甚至30分钟，观众很容易产生抵触、怀 10

疑、漠然的情绪，甚至对于部分广告信息有了感觉防卫，把它当作一种心理噪音看待。广州市消费者委员会调查的一项数据显示，93%的消费者认为电视直销购物广告太多太滥。高达90%的消费者对电视直销购物有抗拒心理，对电视直销购物的广告不信任。

3 售后服务太差

电视购物公司一般都是异地做广告经营，有些经营者就借此将假冒商品邮售给消费者，即使销售的不是伪劣产品，但产品卖出去就认为完成了任务，对后面发生的任何质量问题都置之不理，无售后“三包”服务，如果消费者所购商品使用中出现问题需要维修或对所购商品不满意想要退货，都是非常困难的，尤其是退货。一项有关电视直销的问卷调查结果表明：90%的人对商品售后服务持不肯定态度。

4 产品质量不能保证

由于电视直销的独家性和其特殊的服务方式，因而消费者不能货比三家，这样给一些伪劣商品以电视直销之名粉墨登场、蒙骗不明真相的消费者提供了可趁之机。在专业电视直销阵营，一些公司直接购买了在国外制作的直销节目，名曰销售国外精品，实际在国内自找厂家制造，致使最后到消费者手里的许多产品是国内制造的仿制品。许多电视直销产品的外包装、标签和产地明显不符，消费者花高价买了电视直销产品，用时发现是“三无”产品，因此相关主管部门对电视购物产品的审核和监察力度有待重视和加强。

5电视购物监管在我国仍有空白

在欧美日韩等一些电视购物发达的市场，电视购物有着严格的行业法规。韩国的法规甚至对商品叫卖倒计时的音效都有严格规定，以便避免消费者冲动购物。但电视购物监管目前在我国尚存在空白。电视台经营电视购物，是一种不同于电视广告盈利的新事物，一旦电视购物出现伪劣商品和诚信问题，将会无形中造成对媒体形象的损害。而有些城市电视台出于效益考虑，把电视时段低价卖给电视购物公司。为了利益最大化，商业利益难免会与媒体责任发生冲突和矛盾。目前电视购物内容的失实、格调低下，误导观众也影响到电视媒体自身的社会公信力。因此尽快出台规范我国电视购物的规章制度迫在眉睫。

（三）电视购物的困境及威胁

2007 年 3.15 晚会上, “胡师傅”无烟锅被曝光为假冒伪劣产品, 引发 11

了电视购物的又一场大的讨论：一只售价高达 599 元的无烟锅, 在电视购物里宣称是用宇航飞船的外表材料做成, 可是经检测却发现只不过是普通的铝合金。3月26日晚，央视经济频道《生活》栏目播出“无烟锅里的秘密”, 曝光了演员傅艺伟所代言的“ 胡师傅”牌无油烟不粘锅所做广告为虚假广告, 而且产品本身有严重质量问题。这是继 2006 年橡果国际之后电视购物广告受到的再一次沉重打击，“胡师傅”事件再次将电视购物广告被推上了风口浪尖。为什么成分有虚假，质量有问题的东西可以被广告商描述的如此完美，如此虚假的东西是怎样通过审核可以进入电视购物的直销平台以及其他一系列问题的衍生，让观众对电视购物疑虑重重，怎样重塑消费者对电视购物的信心，是电视购物策划的又一难题，消费者信心已经威胁到电视购物的生存。

（四）我国电视购物的机会展望

电视购物被称电视媒体赢利的第三条道路，有着巨大的发展潜力。在国外市场，电视购物已经成为一些发达国家的一种重要商品零售方式，特别是在美国、日本、韩国等一些传媒产业发达的国家，电视购物已经成为整个国家经济发展中的一支重要力量。综合这些国家以及中国台湾地区电视购物业的发展来出，数字化、集团化、媒体多元化将是电视购物发展的未来趋势。

首先，数字化发展是值得经营者关注的契机。要思考电视购物频道产业的未来，必须将关注焦点放在整体电视产业的发展上，而数字化科技是电视产业的发展趋势，有线电视系统数字化，全球媒体的汇流与整合，无线、有线以及卫星电视，都将投入数字电视的市场。在电视数字化后应以通路业为其核心价值，强化顾客忠诚度，持续扩展商机。

其次，集团化经营是制胜的关键。电视购物在资本与低成本优势下,掌控电视平台，创造产品差异化,结合资金流、物流与产销通路，借此提升市场占有率，降低长期平均成本，发挥规模经济效益，形成集团掌控的市场竞争局势。地区型与中小型电视购物业者将在此轮集团竞争的大潮中退出，未来寡头市场的发展是可以预期的。

最后，多元化的跨媒体平台，以及虚拟通路与实体通路的结合，是业者不可忽视的制胜前提。电视购物频道只是虚拟通路产业的经营形态之一，未来如何掌控多元化媒体平台，并运用种类虚拟通路的优势，将是市场竞争决胜关键。

五、改进我国电视购物的途径

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1、商品独特、品种多，贴近大众的生活

电视购物公司都明白，如果同样的商品在大街小巷都能买到，人们不会去打电话订购。电视购物节目只有提供大量独特性的商品，才能不断地吸引观众来购买。在电视购物节目中，商品要种类繁多，从几元钱的商品到几百元、儿千元甚至上万元的商品应有尽有，但绝大多数应是独家设计、独特新颖的商品；既可有国产品和廉价品，也不乏来自世界各国的“精品”，还要考虑我国消费者的生活水平，电视直销的商品要努力做到物美价廉。

2、巧妙的定价策略，增强自身的优势

电视购物节目广泛采用“心理定价”策略，就是一个产品列出“原价”和“现价”，通过对比，顾客感到自己买到了便宜货。所以，在电视购物节目中，除了标出商品的价格外，还可采用“特价”、“今日价”、“一次性销价”和“本节目价”等标价方式，有时让差价高一些，会更有吸引力，甚至有时让个别商品的价格与同类商品持平或略低于同类商品以增强自身的优势。但值得注意的是在定差价的时候，幅度不要太大，以免让顾客觉得不真是，对电视购物产生疑问。

3、生动真实的展示商品，多维度的促销方式

在电视购物节目中，对商品的展示要生动、真实，要努力使第一次接触该产品的观众就能感到该产品确实有吸引力并掌握它的使用方法，从而愿意购买。在电视购物节目中，促销方法多种多样，比如抽奖、发短信等互动性活动，再比如电视现场观众的“切身体会”和“现场受奖”，很有人情味，对一般观众的收视行为和购买意向颇有影响，我们要通积极为观众创造“冲动购买”的氛围，并将这促冲动购买转化为购买行为。

4、建设完善的销售服务网络，注重诚信

在我国电视购物行业中，也不乏一些成功者，如橡果国际电视购物公司，在电视购物处于低谷时期，仍增势不减，取得较好的业绩。认真思考，错误！未找到目录项。心，一是对商家“诚信”，信守合同；二是对顾客“诚信”，确保商品质量，提供售后服务。另一个重要前提是拥有完善的销售服务网络。在整个销售服务网络体系中，橡果国际各职能部门分工明确，配合紧密，极大地提高了办事效率和业务水平。

六、我国电视购物的未来发展态势

（一）电视家庭购物产业竞争波特五种力量分析

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迈克尔·波特认为有5种力量决定了一个市场或细分市场的长期内在吸引力。

①细分市场内竞争者的威胁：如果某个细分市场己经有了众多的、强大的或者竞争意识强烈的竞争者，那么该细分市场就会失去吸引力。根据波特的理论来分析，可以发现目前国内的电视家庭购物已经有了许多具有绝对强势的品牌，例如前面提到过的橡果国际、东方电视购物、中视购物、快乐购等等。面对形形色色的竞争者，电视购物公司只有不断的提升自己的竞争力才能在中国这个庞大的市场上求得自己的一席之地。

②新竞争者的威胁：某个细分市场的吸引力随其进退难易的程度而有所区别。根据行业利润的观点，最有吸引力的细分市场应该是进入的壁垒高、退出的壁垒低。在这样的细分市场里新的公司很难打入，但经营不善的公司可以安然撤退。但如果细分市场进入和退出的壁垒都高，该市场的利润潜量就很大，但也往往伴随较大的风险，因为经营不善的公司难以撤退，必须坚持到底。考虑到国外电视购物企业进入中国市场所表现出来的浓厚兴趣和规范电视购物行业的政策的不断颁布以及经济危机的影响使很多企业都不敢轻易的进入这个市场，可以预见，进入这个市场的壁垒将逐渐升高。

③替代产品的威胁：如果某个细分市场存在着替代产品或者有潜在替代产品，那么该细分市场就失去吸引力。替代产品会限制细分市场内价格和利润的增长。目前我国传统零售业态已基本饱和，能够和电视购物一较高下的，只有大型超市和网上商店。网上商店和电视购物属于电视家庭购物的两个重要分支，它们之间既有替代性，又有互补性。从这个意义上讲，应该说网上商店对电视家庭购物有一定威胁，但其威胁远远不足以影响其发展，而且现在的电视购物公司都设有自己的网站，顾客完全可以在网上购物，同样享受电视购物的各种优惠，不可不说两者形成完美的促进作用。

④购买者讨价还价能力加强的威胁：如果某个细分市场中购买者的讨价还价能力很强或正在加强，该细分市场就没有吸引力。购买者会设法压低价格，而对产品质量和服务提出更高的要求，并且使竞争者相互斗争，这些会使销售商的利润受到损失。销售商为了保护自己，可选择议价能力弱或转换销售能力弱的购买者，而较好的防卫法是提供顾客无法拒绝的优质产品。从这个意义上讲经济危机并没有对电视购物行业产生多大的影响，电视购物的目标顾客群集中在中高层消费人群，这些人多数是吃“财政饭”的，或者管理者经济危机的到来并没有对他们的收入有什么影响，因此对 14

他们的议价能力也不会产生大的影响，所以这方面的竞争威胁并不大。

⑤供应商讨价还价能力加强的威胁：如果供应商集中或者替代产品少，或者供应的产品是重要的投入要素，或转换成本高，那么供应商的讨价还价能力就会增强。因此，与供应商建立良好关系和开拓多种供应渠道是防御上策。电视购物的采购基本上都已经全球化，在这种国际化的选择视野条件下，很难有单个的供应商具有挑战采购方议价能力的情况。所以这方面的竞争威胁也不大。

（二） 20xx年我国电视购物行业发展探索

电视购物走到今天，可以清晰的看到这个行业的两种表现形式：电视直销模式和家庭购物平台模式。当前是电视直销模式和家庭购物平台的崛起，所以我认为20xx年是电视购物行业电视直销转型家庭购物模式的分水岭。

1 电视直销转型家庭购物

电视购物直销模式走到今天，还基本上是产品营销，即把传播媒介集中于电视媒体的产品营销，更多的是运作产品而非平台，运作单品而非产品群，简称“短平快”营销模式。在市场产品日益丰富和产品同质化竞争激烈的今天，好的电视直销产品越来越难找。而且电视购物这个行业的诚信问题、电视购物时段媒体价格的高涨、电视媒体自营家庭购物平台切割市场等多重冲击对电视直销的压力，电视直销运营的产品挖掘本身更加举步维艰。因此，电视直销难上加难，家庭购物顺势而上。

2 电视购物百家争鸣时代来临

电视购物也好，家庭购物也罢，以电视媒体为传播介质的媒体购物模式，都遵循一个基本的逻辑：先有媒体，后有购物。购物平台在逐步兴起，最有优势的当然是自身拥有核心媒体资源的电视台，用自有资源来操作媒体购物，能在一定程度上控制运营的核心成本。近几年的电视购物行业发展，培育了一批行业的精英，但每一个运营平台资源都有很大差异，因此有很多细节依然需要摸着石头过河。电视家庭购物平台的局势是大中城市基本上被割据，沿海城市、长三角、珠三角等相对发达城市都已经在先入为主的购物平台掌握之中，部分相对比较富庶的城市都被先到者收入囊中。大城市做购物平台大多认为成功的可能性更大一些，因此很多三线或者小城市跃跃欲试的电视台有了困惑，自己也来运营一个小区域内的购物平台是否可行？按照经营的规律来讲，如果产出大于投入是可行的。但我们必 15

须要考虑小的区域内的市场消化能力，在整体上没有大优势的时候，做平台本身的采购优势、产品群优势、管理优势可能会下降。但是有个比喻说得好：有家乐福和沃尔玛，家门口的老张小卖铺照样经营红火。其中的奥秘在于如何去经营，大有大的活法，小有小的生路。

3 购物平台的良好信誉解决信用支付问题

率先支持电视购物平台信用卡支付的招商银行和快乐购物、橡果国际、上海爱购、七星购物等电视购物公司合作的消息是电视购物平台经营的又一利好消息。在国内的电视购物行业，一直存在空间距离——物流抵达和交易实现——支付的难点。电视购物媒体直接反应的购物模式作为虚拟的无店铺购物模式一种，远程交易客观上是会存在，从之前的一手交钱一手交货到消费者从邮局汇款进行购买，后来逐渐发展成货到付款，这里存在一个物流代收问题，这对于电视购物运营商，存在资金链上的帐期，对于快速运转资金有障碍，后来又出现了资金垫付等方式，但都不能从根本上觉得支付的障碍。现阶段网络购物领域进行虚拟在线支付的模式已经很多，典型的贝宝、支付宝、财付通、快钱等第三方支付为买卖双方提供了降低风险的便利。但是实际操作和使用相对来说还是有一些不便。随着信用体制的逐渐完善，直接采用信用卡支付电视购物消费的突破，在很大程度上会拉动消费者的消费积极性，促进电视购物平台运营的发展。

4 资本一直垂青电视购物

电视购物行业其实早已有资本垂青，而且有港股和纽交所上市的代表公司，在电视购物国内发展迅猛的家庭购物平台模式中，资本一直起着重要的作用。电视台或者新类电视媒体和视频新媒体购物模式将一直是资本关注的领域。电视购物平台模式的发展一定不只是以单一的媒体购物业态存在，根据媒体资源的特殊性，都会逐渐走向媒体多样化的立体媒体购物模式，而这其中，也会更多的关注消费者，更多的走向电视购物平台品牌化建设。

5 呼叫中心信息化管理时代到来

部分急功近利的电视购物经营者为了获取短期内的利益，更多短线炒作产品，置消费者利益于不顾。第一，欺瞒客户，提供给客户的产品性价比低，这样的结果导致了电视购物客户“bye-bye”(买一次就拜拜)的结果，而不是和消费者建立长久的“buy-buy”（买完再买）的关系。第二，缺乏科学的信息系统管理，这直接导致客户资料的泄露，客户流失惨重。让客户频繁被动接受电话造成陌生干扰只会将客户推得越来越远。针对这个问 16

题，家庭购物平台采用先进的呼叫中心信息化管理是关键一步。若媒体购物平台没有成型的信息化呼叫中心管理和客户关系管理系统，想长久的走下去纯属空谈。

电视购物这个行业是一个很又潜力的行业，从全球的发展格局来看，大多数国家和区域的发展形势都很好，本土电视购物逐步在家庭购物这种电视购物平台的模式中转型，电视直销中很多营销的精髓完全可以贯穿到平台经营中去，电视购物这个行业在本土的发展，在逐步规范化和标准化，希望从业者们坚信行业的出路，坚定的走下去。

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参考文献

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