一、 广告工作计划

（一）、广告目标

通过本次广告活动，让更多目标顾客群体认识特步，同时使得他们认可特步是一种时尚的运动品牌！从而提高品牌知名度，提升特步的品牌形象。

（二）、 广告时间

1、 在各目标市场的开始时间

五一黄金周的前一个星期开始

2、 广告活动的结束时间

结束时间定于五一假期之后持续一个星期为止

3、 广告活动的持续时间

广告活动共持续19天时间

（三）、广告的目标市场

广告的目标市场定位在新乡市区

（四）、广告的诉求对象

特步的主要消费者是80后的喜欢青春和时尚、运动的青少年和青年男女。根据他们的共同特性——年轻、有朝气、上进进行产品定位，宣传以“我们的理解就是与时代不同，与自己相容”的口号，以此来突出年轻人热爱生命，推崇时尚的生活方式。

（五）、广告的诉求重点

在强大、独特的品牌文化支撑下，以“全球时尚 运动第一品牌”发展目标为己任的特步，是国内第一家启用娱乐明星代言运动品牌并用娱乐营销推广产品的品牌。时尚、前卫、自由与叛逆诠释了“特步”品牌文化，高品位、高追求和强大的创新能力及生命力赋予了“特步”品牌核心价值，“让运动与众不同”的品牌宣言淋漓尽致地体现了特步强调体验式的运动和不为运动所累的玩运动态度。

（六）、广告表现

1、 广告的主题

广告宣传口号是：

“思想决定行为的高度”

“you are the one（非一般的你）”

“只有非一般的你，才能感受非一般的感觉”

2、 广告的创意

特步广告的主要体现了其运动的色彩，广告中积聚了篮球、瑜伽、啦啦操等运动色彩，表现出产品的的运动性，主要运用年轻时尚爱运动的明星们的运动感觉来呈现。特步广告的代言人是由谢霆锋、蔡依林等受年轻一族追捧的明星，从而使年轻受众能够在愉悦中享受或接受这种运动型的产品。特步这期的广告不再以巨大的鞋面、衣服亮相，而是很自然的穿在代言人的身上，通篇都是以运动十足的项目展现，从而更加突出了所要展示衣物的贴身、舒适。

特步注重形象的展示，通过不同的广告来体现其独特的运动魅力！ 特步的广告创意主要属于形象创意，其通过具体形象的不同运动场景的重新组合，以此来表现广告的内容，突出广告的主题

3、 各媒介的广告表现

（1） 海报制作

主题要突出时尚因素，画面表现为特步的代言人穿特步展现运动风采，给人以优雅，健康的姿态展示和视觉效果。各个商场是人群较为聚集的地点，并且来这里的人大都是为了消费，把海报张贴在此能够起到更好的宣传作用。路边广告牌主要是因为车流量较大宣传力强，视觉冲击力大。时尚杂志是该地最受青少年欢迎的杂志，有利于信息的传播。户外广告采用大型海报。其优点冲击力强、宣传更直接、低成本。整体上给顾客以视觉冲击力激发购买欲望

（3） 电视广告分镜头脚本

电视广告是唯一能够进行动态演示的情感媒介，冲击力和感染力比较强，因为本次针对的新乡市青少年及青年男女，因此，选择新乡电视台作为电视广告的传播媒介。

邀请80.90后的青少年及青年男女都崇拜并喜欢效仿的明星代言电视广告。一方面增加吸引力，另一方面增加促使目标消费者信服力。

二、广告发布计划

1、广告发布的媒介

电视、杂志、网络、户外以及售点POP

1、 各媒介的广告规格

（1）、海报选择张贴在各大商场附近，或是聘请发单员发给目标消费者

（2）、电视广告的播放选在青少年朋友及青年男女一般看电视的时间段。

如可以再新闻或天气预报开始前播放，可以在娱乐节目或动画片中间插播等。

（3）、在网上发布广告消息，选择目标消费着喜欢浏览的网页，比如电视剧播放前或购物商城网页上的宣传。

三、促销活动计划

（1）、大型抽奖活动（凡是活动期间购买特步运动鞋的消费者可以获取一次抽奖机会） a) 抽奖日期：活动结束后第二个星期六星期日

b) 奖项：

特等奖（一名）：数码相机

一等奖（一名）：液晶电视一台

二等奖（二名）：微波炉一台

三等奖（三名）：特步鞋一双

c) 抽奖地点：待定

d) 媒体配合：利用部分广告以抽奖为题

（２）、秀展：店内橱窗秀：（专业模特秀及舞台表演）：

秀展安排：

演职人员：模特3名（女）2名（男），主持人1名，

歌手1名，乐队5名

辅助人员2名

具体安排： 每天安排2场，每场80分钟

10：20-10：35

乐队即兴演出，**围观人群，活跃气氛。

10：40-10：50

主持人开场白，介绍企业，点出本次活动主题

10：55-11：10

歌手演唱

11：10-11：20

模特展示运动风采

11:25-11:40

与观众互动，问答、游戏的形式

午休

下午于16：00开始，第二场

（3）、小型展示：商业街出棚

四、 公共关系活动计划

1、活动时间： 20xx年5月1号

2、地点： 新乡市步行街

3、活动目的：树立公司诚信待人的良好公众形象，提高特步品牌的美誉度，扩大宣传力度，提高特步在新乡市的影响力，并对其消费市场进行巩固。

4、媒体配合：

电视媒体：

报社媒体：

五、经费预算与分配

1、告调查费用：500元

2、媒体刊播费：

电视：10000元

3、广告设计制作费：

印制费：500

4、促销费：3000

5、公关费：1000

6、 广告的策划创意费用 3000元

7、 广告设计费用 2000元

8、 费用总额 23000元

第二篇：广告策划

一、思考题

通读教材第三编第七章第二、三小节，结合以下思考题，利用互联网查阅相关资料阅读并思考。

1、你如何理解“营销是卖，广告是讲（Marketing sells, Advertising tells）”这句话？

营销是指，企业发现或挖掘准消费者需求，从整体氛围的营造以及自身产品形态的营造去推广和销售产品，主要是深挖产品的内涵，切合准消费者的需求，从而让准消费者深刻了解该产品进而购买该产品.

市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程

营销的最终目的是向消费者卖出商品这一核心主题贯穿了营销活动的全过程和各个环节，所以营销的本质是售卖。

广告，即广而告之之意。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。

广告集是一种营销也是一种传播活动，它通过各种媒体向消费者发出信息/宣传产品或服务/建立品牌，都是利用了媒体“说服告知的强大功能”，

广告功能：: 准确表达广告信息 树立品牌形象 引导消费 满足消费者精神文化需求，都是通过发出信息的渠道。所以说广告是叙述/告知/说服/诱导。

2、下图为“广告金字塔”图示，请结合“广告目标”相关内容，谈谈你对此图示的理解。

广告目标（advertising goal，或advertising objective），企业以创造理想的经济效益和社会效益为自己所追求的目标。广告目标是指企业广告活动所要达到的目的。

广告的额任务首先是要告知 说服 维护消费者在一个经可能长的时间内对公司 产品 服务的良好态度和行为 从而间接影响消费者的购买决策 按照受众对广告信息接受理解的过程 综合广告行为反应的几个变量 广告目标可分为广告金字塔。

图的第一层为知晓，是让不了解的人认识公司及产品或服务的存在，品牌认知

广告创造知名度，就是要让一个品牌在人们的意识中的位置更加突出 把人们的购买决策变成不加思素的选择

第二层是理解 指的是在告知那些已经知道其存在的群体足够的信息，使他们充分了解产品的用途 特征 形象及在市场中的位置，理解是认知的延展 品牌理解是对产品的深入推介 第三四层是信服和渴望，信服和渴望是一种态度，带有明显的倾向性，通过有说服力 有诱导性的广告信息的传播，，引起了消费者的某种尚未满足的需求，而广告的产品正能满足这种强烈的需求，让消费者在理解产品之后产生信服和渴求的心理，从而引导消费者购买产品。

第五层是行动，这是广告的最终目的，也是希望达到的最好效果，经过知晓理解信服和渴望之后，消费者很可能在广告的进一步说服之下采取购买行动，甚至成为广告的忠实粉丝。 主要内容

企业在制订广告目标时，参考的主要内容方面： （1）提高商品的知名度和认知度。1 2

（2）加强社会公众对企业和商品品牌的印象。3

（3）提高消费者对品牌的指名购买率。5

（4）维持和扩大广告品牌的市场占有率。3

（5）向社会公众传播企业和品脾、企业经营和服务的信息。1 2

（6）加强新产品的宣传，普及新产品知识，介绍新产品的独特之处。1 2 3 4

（7）纠正社会公众对于企业和品牌的认知偏差，排除销售上的障碍。1

（8）提高企业的美誉度，树立企业良好的形象。3

（9）对于人员推广一时难以达到的目标市场，进行事先广告宣传。1 2

（10）在销售现场进行示范性广告宣传，促使消费者缩短决策过程，产生直接购买行为。4 5

（11）通过广告宣传，增加产品使用的持续性，维持市场销售率或增加产品的销售。5

（12）劝诱潜在消费者到销售现场或展览宣传场所参观，以提高对产品的认知，增强购买信心。3 4 5

（13）以广告宣传扩大影响、造就声势，鼓舞企业推销人员的士气以提高工作的积极性和创造性。

（14）创造市场，挖掘潜在市场目标。1 2 3 4 5

（15）创造流行，推进社会文化潮流的发展。[1] 1 2 3

3、谈谈广告目标受众和目标市场之间的关系。

广告目标受众指在广告活动中作为广告受众和广告目标的人群（可能具有一定的人口特征如年龄 性别等）。广告有多重功能，包括经济上的营销功能和文化上的传播功能。所以广告的目标受众既包括广告的目标市场又有获得信息，从 认知 理解 信服 渴望的层面而产生的人群。

市场是由那些具有特定需要与欲望，且愿意并通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所组成。

广告目标市场指企业在广告市场细分的基础上，通过选取其中符合企业经营目标且该企业具备利用这种广告机会的条件、能力，使其比潜在的竞争者更具优势的部分或全部子市场，将其作为广告产品或劳务的消费对象的优选过程。

4、请查阅两个左右案例，结合案例谈谈你对广告主题的理解。

广告主题是广告的中心思想，是广告内容和目的的集中体现和概括，是广告诉求的基本点，广告创意的基石。广告主题在广告的整个运作过程中处于统帅和主导地位

广告主题在很大程度上决定着广告作品的格调与价值。它是广告策划、设计人员经过对企业目标的理解，对产品个性特征的认识，以及对市场和消费者需求的观察、分析、思考而提炼出的诉求重点。

广告主题有三个基本组成部分：广告目标、信息个性和消费心理，三者相辅相成。广告主题是广告的核心与灵魂，所以广告主题要深刻、独特、鲜明、统一，要防止广告主题同一化、扩散化、共有化。

广告主题常常对受众感兴趣的话题和受众社会流行价值观念和价值取向来运用文化的利销性产生鲜明 深刻 又契合主流价值观或目标消费人群的心理的广告主题。

案例：对商品质量、售后服务等方面向消费者作出承诺，保证，这是商家成功之处。在文稿中做出承诺，可增强消费者的信任感，树立品牌形象。家电、建材、名牌服装等 常以此作为广告主题。 浙江好来西服饰有限公司的一则致歉广告文稿，不仅没有损伤企业的形象，而且因为他们的诚实，而赢得消费者的普遍好评，使好来西服装的销售量明显增加。该致 歉广告全文如下： 我们曾向您承诺：“凡购买Holison高级衬衣，如因正常穿洗，在领口、袖口洗破前出现起泡现象，可在全国任何城市好来西精品店无偿退换。好来西服饰有 限公司同时赠送一件Holison服饰精品致歉。”为了解决衬衣领口、袖口易起泡、易变形的难题，我们竭尽全力，对十几个国家近百个厂家生产的面料、辅料 进行反复组合试验，并采用高温处理等特种工艺，终于使衬衣的领口、袖口在正常穿洗的情况下不起泡、不变形，由神话变成了现实。一切努力只是想让穿上好来西 衬衣的您真正享受到那一份圆满的自信与舒适。

然 而，我们离完美之境依然相距一步之遥。在去年售出的980000件衫衣中，有104件衬衣的领口或袖口出现了起泡现象。这于我们虽属万分之1.02的疏 忽，对您却是百分之百的损失。尽管我们已履行诺言，但对您的愧疚却难以消减。为此，我们再次向呵护好来西成

长的您表示深深的歉意。不论何时何地，从您穿上 好来西衬衣的那一刻起，我们便与您一

同分享忧乐。 时尚的东西，总是新潮的，总是领导消费。 在消费品市场中，消费者的购买潮流对于人们

的心理冲击力很大。人们或多或少地表现出一种追求商品的趋时和新颖的需求。消费者在

购买商品时十分看重商品的款 式和社会流行样式，而对商品本身的实用价值和价格高低，

并不过分花心思考虑。时尚，总是让人们欲罢不能，产生冲动性购买。因此，在文稿中，

就要突出时尚这 一主题。

下面是“佳雪”抗黑防晒露的杂志广告：

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依然白皙亮丽。佳雪抗黑防晒露，不油、不腻、晒不黑！

5、查阅资料，了解广告预算相关方法，谈谈你对销售百分比法、利

润百分比法、竞争对抗法、市场份额法、目标/任务法、任意法等方

法的理解。

让公司财务高级管理人员了解企业的各种类型的费用支出 都与总收益变动有密切关系，促进企业管理人员依据单位广告成本 产品售价 销售利润之间的关系去考虑企业经营管理问题 相对公平合理 有利于保证竞争的相对稳定和广告市场相对规范化，行业普遍遵守的广告预算方法避免了恶性的广告战。

简单易行 先计算竞争对手的市场占有率和广告费用 求得单位市场占有率的广告费 在此基础上乘以预计本企业的市场占有率 得到本企业的广告预算。

把完成广告目标简便 所需进行的工作费计算出来 他们的和是企业广告费用的总预算。 步骤： 明确广告目标

决定未达到目标而需执行的工作任务

确定执行任务所需的各种费用

竞争对手广告预算有一定偏差不合理性 达不到竞争对手的广告费用 丧失本公司的特质 和主动性 丧失本公司的盈亏条件和调整性 决定广告预算的模式不明确

竞争对抗法的一种

逻辑性和成本节 约性

因果倒置

广告时机易失

波动性 与广告长期

方案相抵触

比例随意性

未能因地制宜因时

制宜 不分主次

缺乏主动性 牵涉过多 可能不准确 主观任意性 易偏差 不精确 前提：熟知竞

争对手的广告

预算可靠信息

随其动而动

竞争对手的广

告预算能代表

企业所在行业

的集体智慧

维持竞争均势

避免广告恶战

计算公式： 广告预算=（竞争对手广告费总额/竞争对手市场占有率）×本企业预计市场占有率

二、实践题

利用互联网查阅三至四个广告策划案文本，形成关于广告策划

案撰写的基本认识，在此基础上，完成策划案一份，相关内容如下：

广告主：安徽大学

总体策划目标：直接服务于20xx年本科招生

说明：

（1）各大高校为争取好生源，需要通过各种传播手段扩大影响力。结合安徽大学学校概况及目标生源特征等信息，作一份广告策划书；

（2）采用小组合作方式；

（3）网上所查案例仅作参考，具体策划思路需结合个案本身；

（4）策划书以PPT形式呈现。