鲜榨果汁
营销策划书
目 录
前言. 2
一、企业介绍. 3
二、市场分析. 4
（一）宏观环境分析. 4
1.人口环境：. 4
2.经济环境：. 4
（二）市场环境分析. 5
（三）市场机会分析. 5
（四）消费者分析. 5
三、产品分析. 6
（一）鲜榨果汁的目标市场. 6
（二）产品定位. 6
（三）产品定价. 7
四、竞争企业分析. 8
（一）对本企业和竞争对手企业（以汇源果汁为例）进行SWOT分析。. 8
（二）分析后决策. 9
五、产品市场推广方案. 10
第一期：. 10
1. 推出免费办理会员卡及免费试喝的活动. 11
2.发放宣传单. 11
3.网络营销. 12
4.粘贴海报. 12
第二期：. 12
1.校园推广活动. 12
2.会员沙龙活动. 13
六、经费预算：. 13
附录：鲜榨果汁店的调查问卷. 14
前 言
随着时代的发展，人们的消费逐渐以自身健康为主。而目前市场上大部分果汁饮料是事先加工好的以罐装或瓶装为主的成品，掺和了大量的水与部分添加剂，在营养价值与健康价值上大打折扣。而我们的鲜榨果汁是取新鲜水果压榨成汁，如有需要还可添加冰块、蜂蜜、鲜奶等，新鲜、美味、营养、健康。因此，我们的鲜榨果汁的产品定位便是“营养健康”。
大学生走在时代的前端，引领着追求健康的风尚，女生更是注重营养、美容、健康。我们就是看中大学生这块大市场，经过市场调查，决定在福建工程学院北区门口开一家“果乐鲜榨屋”，假如本店经营良好，我们将在福州各大高校附近开分店，形成连锁经营，扩大规模。在福建工程学院附近没有类似的鲜榨果汁店，因此我们的市场机会很大。但是，附近有许多如茶道、茶功夫、水当当等饮品店，他们都将是我们的竞争对手，而水果摊也是潜在的竞争对手。我们欲借助此次营销活动，打开鲜榨果汁的市场，推出本店特色，最终占领一定的市场份额，增加盈利，也为本店以后的发展目标奠定基础。
一、项目介绍
随着市场经济的不断发展，果汁行业也蓬勃发展。消费者对产品的品味也越来越高，人们不断地追求健康、时尚的产品。根据问卷调查，90%以上的人希望能喝到这样一种饮品，为了满足消费者的需求，本人决定在贵公司(横店电影城)开一个现场为消费者压榨果汁的饮品店,店名是“四季冰火”。本店根据季节的不同和消费者的喜好，为消费者提供各种各样的水果，消费者可在本店购买水果，水果价格均为市场价，然后现场为顾客的水果进行压榨，顾客可选择自己喜爱的水果进行混搭压榨，也可根据本店提供的搭配方式进行压榨。压榨后的果汁可随消费者的喜好加入些冰块、蜂蜜、鲜奶等。而加入的蜂蜜、鲜奶则根据消费者所选的瓶子的大、中、小杯来计费。本店还为顾客提供各种甜点，如蛋糕、绿豆饼等，本店提供双人座、四人座的桌椅，消费者可在本店品茗和品尝甜点。本店力求为消费者营造一个和谐、舒适的环境。
本店为消费者现场进行压榨果汁，其果汁成分为100%，不含任何附加成分，营养成分高，利于吸收，区别于市场上的瓶装饮料和奶茶，其宗旨就是为迎合消费者喝得健康、喝得漂亮、喝得时尚的心理。因此我们保证在卫生这方面做到符合消费者的要求，真正做到让消费者喝得放心。而且市场上现场压榨的果汁店很少，我相信我们的果汁店会“前途光明”的。
二、市场分析
（一）宏观环境分析
1.人口环境：
福州市区面积1043平方千米。市区人口约130万。其中在福州大学城的大学生就有将近25万人。这里是年轻人活动的地方。
2.经济环境：
随着国家的发展，人们的生活水平不断提高。20##年，福州市实现地区生产总值2524.28亿元，比上年增长12.8%，其中第一、二、三产业增加值为241.78亿元、1197.84亿元和1084.66亿元，分别增长5.2%、13.6%和13.5%。产业结构继续调整，三大产业比重由上年的10.3∶47.4∶42.3调整为9.6∶47.4∶43.0。第一、二、三产业对GDP增长的贡献率分别为3.5%、51.8%和44.7%。20##年，全市人均地区生产总值达36851元，比上年增长11.9%。
20##年，全市完成财政总收入（不含基金）325.44亿元，增长12.9%，地方级财政收入195.26亿元，增长15.6%，财政一般预算支出203.24亿元,增长14.1%。
20##年全市实现社会消费品零售总额1335.79亿元，增长18.0%，其中限额以上企业实现556.35亿元。物质追求的水平也越来越高。对于饮料的要求已经不在那么单纯。人们更追求一种营养健康的功能性饮料。各品牌都在其旗下生产功能性饮料，旨在拓宽自己的市场。鲜榨果汁便在这样的环境下应运而生。
（二）市场环境分析
鲜榨果汁饮料市场种类非常多，新厂家不断出现，很多加盟商因看好这个市场而纷纷加盟鲜榨果汁店。以致于竞争将会越来越激烈，但因鲜榨果汁饮料是在近几年才大规模进入市场的，目前市场仍处于初级阶段。还有很大的发展空间。从市场份额来看，还没有一个品牌占据绝对优势，成为主导品牌。
在如今规模达7000多亿的国内餐饮市场，一个新鲜产业——鲜榨果（蔬）汁正悄然兴起。有统计数据显示，该产业从20##年起，每年的产值均达100亿元以上，据申银万国分析师干迎提供的数据，去年中国鲜榨果（蔬）汁行业的销售收入增长了12％，但行业利润却增长了100％。而中国果汁每年人均消费量仅1升左右，是世界平均水平的1/7，是美国平均水平的1/45，市场潜力巨大。在这样的背景之下，鲜榨果汁产业的兴起，不仅为中国水果消费和深加工开拓了新的领域，同时也为众多食品商家带来了诸多诱人商机。据市场调查表明女生在选择吃水果的同时仍有20%的愿意喝鲜榨果汁。研究发现年轻人追求卫生但又富有营养、健康的饮料。功能性饮料越来越受亲睐。碳酸性饮料的市场地位在逐渐下降。
（三）市场机会分析
1.竞争市场多，潜在消费者也多，一旦打开品牌，容易占领市场。福州大学城范围内有经营许多类似茶道、茶功夫、水当当等饮料店。但是鲜榨果汁店却很少见。据市场调研有45%以上的人愿意接受鲜榨果汁饮料。
2.潜在竞争者多，相信规模化之后可以处于市场领先地位。大学城的大学生是一群固定习惯消费者，日消费量很大。商人都不会忽略这块大肥肉。随着鲜榨果汁市场的推广加盟商会越来越多。彼此相互竞争。
3.新的经济复苏有利于带动产业发展。在又一金融危机过后，经济的复苏，人们消费水平也随着复苏，从而刺激消费，提高鲜榨果汁的消费度。
（四）消费者分析
鲜榨果汁的消费者主要是针对在校年轻大学生，尤其是女大学生。
1.大学生追求新颖产品，喜于尝试不同的饮料。一旦认定便会成为习惯消费者。
2.大学生对品牌的敏感性不强，更注意的是产品特性。
3.大部分大学生都是感性消费，冲动购买色彩强烈。
三、产品分析
（一）鲜榨果汁的目标市场
在对市场细分的基础上，结合企业初期的规模与实力，经过平价与筛选，我们选择了在校大学生作为我们的目标市场，并且以女大学生为重点。
校园市场的特点：
1.封闭性：在校大学生形成了一个较为封闭但却活跃的消费市场圈，产品的接受度知名度主要依赖于其在高校市场内，也就是学生消费圈内的口碑，是利用关系营销手法的重要市场。因此对压榨果汁进行校园推广，是打开学校市场的重要通道。
2.容量大：我国高等教育在校生的人数将超过1600万，每所大学均超过1万人。就本次推广活动而言，如果选择在高校进行推广，销售量应该很乐观。
3.开发成本低：目前，企业在校园的经营并非相当激烈，一个企业要进入校园市场比其在一般市场上抢占份额要容易得多，成本也低得多。
4.集中性：通过其他方式的推广活动，可以定义压榨果汁的主要消费群集中于年轻人及学生一族。校园市场消费集中，企业能够通过各种活动进行有效的宣传推广，这样花费的成本相对较低些。而且，有效的信息传达也比校园外市场上更迅速直接。
5.延续性：校园市场是有未来导向性的，具有连续性。企业占领这个市场不仅会带来短期的商品效益，而且，当代大学生一代拥有知识资本，以脑力劳动为主，崇尚品质生活，具有鲜明的品牌意识，是形成中国新生中产阶级和引领青年一族消费潮流的重要支柱，必将成为未来社会中消费的主导力量。
（二）产品定位
健康意识增强推动果汁市场，消费者意识到果汁对健康的影响，越来越多的人特别是女性倾向使用健康饮品，果汁是健康饮品的重要组成部分，尤受消费者青睐。
果汁饮料是诉求健康和甜蜜的产品，本企业这次提供的现场压榨果汁正是凭借“健康”的产品定位追求赢得消费者的喜爱。炎热的夏季来临了，根据问卷调查，63%的人希望在这炎热的夏季能有一种消热、解暑的健康的果汁饮料。根据调查，目前市场上大多数产品为瓶装的果汁，其果汁成分最多为43.8%，掺和了大量的附加成分，不可否认会对消费者的健康带来影响。本企业这次提供的产品为现场压榨果汁，为消费者提供100%纯天然的果汁，不加任何食品添加剂，让消费者喝得放心，喝得健康。
（三）产品定价
根据目标市场状况，可用新产品定价策略中的满意定价策略与折扣定价策略对产品进行定价。
1.满意定价策略
满意定价策略是一种介于撇脂定价与渗透定价之间的折中定价策略，其新产品的价格水平适中，同时兼顾了企业与消费者的利益，能较好地使各方面接受，是一种中间价格。
本企业的目标市场是在校大学生，根据在校大学生的自身特点，其收入来源有限，如果采用撇脂定价策略，则其承受不起，从而导致了企业无法开拓市场。又因为压榨果汁相对于瓶装果汁其成本相对较高，如果采用渗透定价策略，则导致企业成本回收慢，甚至可能面临亏损。因此只能采取满意定价策略，可把产品分为不同类别，如大杯、中杯、小杯，根据分量来收费；也可根据果汁的不同口味来定价，消费者根据自己的喜好来付费。总之消费者可根据自己的需求和承受能力来选择产品。
2.折扣定价策略
折扣定价策略是利用各种折扣和折让来吸引消费者，促使其积极购买本产品，从而达到扩大销售、提高市场占有率的目的。
折扣定价策略能增加销售的灵活性，给消费者带来利益和好处。因此本企业根据目标市场状况和本身的实力，可采取折扣定价策略中的数量折扣和季节折扣。
数量折扣可分为累计折扣和非累计折扣。累计折扣即在一定时期内，购买商品累计达到一定数量所给予的价格折扣。如消费者在本店消费满一定金额的果汁后，可享受每杯2%的价格优惠。非累计折扣，即消费者每次购买达到一定数量或一定金额所给予价格优惠。如消费者在本店一次性购买五杯以上，每杯可享受2%的价格优惠。
季节折扣，是企业对生产的季节性产品，为鼓励买主提早采购或在淡季采购而给予的一种价格折让。因为现场压榨果汁是一种季节性相对强的产品，其容易受到天气、水果品种与水果价格的影响，因此采取季节折扣是必要的。如消费者在淡季到本店消费可享受每杯3%的价格优惠。其它副食品可享受1%的价格优惠等。
四、竞争企业分析
本企业提供的是现场压榨的果汁，因此其竞争对手为市场上的瓶装果汁店。如鲜橙多、康师傅鲜の每日C、汇源、美汁源果粒橙、酷儿农夫果园、椰树牌椰汁、露露杏仁露、康师傅冰红茶、哇哈哈果奶、乐百氏等。这些果汁企业在市场上都有明显的优势。
（一）对本企业和竞争对手企业（以汇源果汁为例）进行SWOT分析。
1.汇源果汁的SWOT分析：
优势(S)
（1）汇源果汁仍是果汁市场第一品牌，消费者认可汇源；
（2）遍布全国的销售网络；
（3）生产线及产品开发优势。
劣势(W)
（1）产品方面没有形成新的拳头产品，原产品利润空间已透明；
（2）由于利润上的问题，通路上优秀的经销商资源正逐步减少；
（3）公司基本上没有整体的费用投入；
（4）整体缺少专职的销售人员推广。
机会(O)
（1）750ml虽有2亿/年左右的销量，市场空白点仍非常大；
（2）作为行业领导者，汇源拥有品牌等在位优势，适当的资源投入会有非常大的增长；
（3）星级酒店、A类酒店、C类酒店、配餐等基本没有进入。
威胁(T)
（1）竞争对手利用价格、高投入等方式不断蚕食汇源的市场；
（2）一些大品牌开始进入果汁市场；
（3）替代品的发展，给果汁市场带来极大冲击；
（4）星级和高档酒店的“鲜榨”果汁，进入高端受阻。
2.本企业现场压榨果汁的SWOT分析：
优势(S)
（1）产品独特、新颖，易得到消费者的认可；
（2）目标市场明确，市场广阔；
（3）市场上现场压榨果汁的竞争对手少，竞争还没趋于白热化，利润空间大。
劣势(W)
（1）产品成本较高，短期内很难回收到成本；
（2）市场上瓶装果汁的企业多，竞争较激烈；
（3）卫生反面要求强，所以存在消费者不信赖的问题。
机会(O)
（1）目标市场为在校大学生，现学校周边和学校内还没有现场压榨的果汁店，所以存在竞争的机会；
（2）现场压榨的果汁为纯天然果汁，不加任何食品添加剂，符合现在消费者不断追求健康的心理，所以易得到消费者的认可；
（3）可进入果汁餐饮市场，从而扩大市场空间。
威胁(T)
（1）竞争对手存在明显的价格优势；
（2）企业还没形成品牌，市场上一些具有品牌优势的产品对本企业存在巨大的威胁；
（3）替代品的发展，对未来市场存在影响。
另外对于同类产品之间的竞争主要集中在学校周边的奶茶店，奶茶店很大程度上与我们的现榨果汁相类似，但我们的优点就在于产品独特、新颖，市场上的现有竞争对手少，比较容易在市场上立足，还有就是符合广大大学生的追求：绿色健康环保。在价格方面，基本上可以做到与奶茶价格持平，增强自身的竞争力。
（二）分析后决策
在SWOT分析后我们可以明显的看到我们的优势：绿色、健康、实惠。这就是我们的优势、我们的特色。我们可以采取ST战略或WO战略。利用优势、机会，降低威胁、回避弱点，提高相对竞争力，增加市场占有率。
五、产品市场推广方案
第一期：优惠措施与试喝活动、发放宣传单、网络广告、海报宣传
时间：20##年9月5日至7日
第二期：校园推广（赞助新生篮球赛、试喝活动）、会员沙龙
时间:20##年10月中旬至20##年1月末
具体安排如下：
第一期：
这一期所做的活动主要是为了让消费者知道我们的产品，打响知名度。通过一系列的推广促销方法使现实顾客购买我们的产品，同时激发潜在顾客的兴趣，扩大市场份额，提高市场占有率。
1. 推出免费办理会员卡及免费试喝的活动
（1）活动目的：让顾客皆知鲜榨果汁，迅速提升知名度；让顾客受惠于鲜榨果汁，迅速提升美誉度；让顾客消费鲜榨果汁，迅速提升销售业绩。
（2）时间：开店前三天
（3）信息宣传途径:
①在店门挂出横幅：“本店新开业，开业前三天推出免费试喝活动，并且每天前50名顾客可享受免费办理会员卡”
②发放宣传单
③网络广告宣传即校园的BBS
（4）内容：在开业前三天内，每天前50名顾客可享受免费办理会员卡，此卡可以用于积分，一杯积10分，积到100分本店可以赠送一杯限定的鲜榨鲜果汁或者可以根据积分的多少兑换小礼品。免费试喝的杯子为标准的50ml的小玻璃杯，办理会员卡的时候就可以免费品尝了，并且可以顺便向顾客介绍我们的果汁特色及产品种类，增加顾客对产品的了解程度。同时也通过口碑传播，扩大产品知名度。
2.发放宣传单
（1）时间：本店开业前三天。
（2）地点:大学城内，重点针对福建工程学院的学生。
（3）方式:①去宿舍派发；②在学校的主要路口发放。
（4）宣传单的设计：
总的原则要与众不同，内容及图案要足够吸引人
①样式、背景及格调：小纸扇的形状（造型特别，与以往的四方形的宣传单明显不同，从第一眼就吸引了他人的目光），背景以一杯新鲜的橘红色的果汁作衬托，整体的色调较淡，图案简单，给人一种简约的美。
②内容：宣传单的正面写着产品介绍即产品目录，还有开店前三天的优惠活动、办理会员卡及免费试喝。宣传语：“天天饮果乐，健康又快乐！”背面介绍我们的果汁店，告知店的地点、联系方式及开店时间。
3.网络营销
方式:网络广告
由于我们的产品主要针对大学城的学生，而且我们店也不大，所以我们充分利用校园网这个平台。在校园网的论坛上发帖子，发布开店及近期举办的一系列优惠活动的信息，并且附上榨汁店及一些果汁的图片，图片要足够吸引人的眼球，扩大影响。
4.粘贴海报
(1）主题：新鲜，清爽，健康
(2)粘贴地点：校内的宣传栏内或商店外墙
(3）海报设计：背景是一片葡萄架下，左边放置一张小圆桌，桌上有一杯橙黄色的果汁，杯子是玻璃杯，并被拟人化，有眼、鼻、嘴，在说：“想要健康又消暑吗？那就喝我吧！”海报的右边是一个年轻、有活力的女孩，眼睛睁得很大盯着果汁，嘴微张，一副蠢蠢欲喝的样子。在海报最上方再标明我们的宣传口号：天天喝果乐，健康又快乐！在海报右下方用小字体标明本店店名与地址。
第二期：
这一期的所做的活动是为了树立本店的良好形象，进一步扩大本店的市场份额。
1.校园推广活动
（1）背景介绍：新学期，新气象，大一新生一般在9月份进行军训，10月份就进入正常的大学生活。大学一般会在10月中旬举办新生篮球赛，我们可与福建工程学院校体育部联系，策划一次“果乐”杯新生篮球赛，让充满激情的大一新生在赛场上挥洒自我，也为本店的鲜榨果汁做进一步推广。
（2）活动宣传口号：青春，激情无限，我们的篮球赛，我们的舞台——“果乐”杯篮球赛。
（3）针对的对象：福建工程学院的大一新生。
（4）活动内容：
报名时间：20##年10月15日至17日。
报名地点：福建工程学院校体育部。
比赛时间由其校体育部自行安排。进行淘汰赛，最后两支队伍进行冠军争夺赛，最后决出冠军、亚军、季军三名。本店为获奖的队伍赠送一奖杯，并且为获奖队伍的每名队员提供一份小礼品：一张可来本店免费消费3杯价格在10元以下（包含10元）的鲜榨果汁饮品的优惠券。
（5）辅助宣传：在新生篮球赛的宣传单的背面印上本店的介绍及鲜榨果汁饮品目录，由各校体育部负责发放。在高校各食堂设立试喝点，每个试喝点配有本店所有的各种鲜榨果汁饮品3瓶，再分装入50毫升的小杯子给在校大学生试喝。每个试喝点配一名促销小姐。试喝点挂上宣传横幅和本店海报。
2.会员沙龙活动
（1）活动背景：我们的产品定位是“健康”，在校大学生也追求健康，因此我们将以“健康“为主题，举办会员沙龙活动。
（2）活动宣传时间：从20##年10月份开始，在每个月（除开寒暑假）的月初在本店门口贴出关于本期会员沙龙活动的告示。
（3）活动安排：从20##年10月份开始，在每个月（除开寒暑假）的最后一天的晚上7点至9点，我们都会举办一场会员沙龙活动，每次我们会聘请不同的相关专家与会员进行探讨，如美容、营养、瘦身等。届时，会员可凭会员证参加。
六、经费预算：
总计：5600元
附录：
鲜榨果汁店的调查问卷
您好，我们是福建工程学院的学生，健康·休闲越来越成为大学生追逐的焦点，而果汁无疑是集健康与休闲于一身的最佳饮品。为此，我们特地进行果汁店的市场调查。希望您能在百忙中抽空帮我们填写一份问卷。本次的问卷采取不记名方式，谢谢您的配合！
性别 A.女 B.男
以下题目，如无特别说明，均为单选：
1. 您更愿意吃水果还是喝果汁？
A.水果 B.果汁
2. 您觉得与水果比，果汁的优势在哪里？
A.易吸收 B.富有情趣 C.放松休闲
3. 您觉得与果汁比，水果的优势在哪里？
A.营养完全 B.锻炼面部肌肉及强化牙齿咀嚼
4. 如果您选择喝果汁，是基于它的哪些功效？（可多选）
A.养颜美容 B.解渴消暑 C.清热解毒 D.健康营养
5. 您喜欢现榨的果汁还是直接购买果汁饮料？
A.现榨果汁 B.果汁饮料
6. 在您看来，与果汁饮料比，现榨果汁的优势在哪里？（可多选）
A.更新鲜 B.更营养 C.更卫生 D.更有情趣
7. 在您看来，与果汁饮料比，现榨果汁的劣势在哪里？（可多选）
A.比较麻烦 B.比较不卫生 C.价格更高 D.须及时饮用
8. 您喜欢单品种的果汁还是混搭的果汁？
A．单品种 B.混搭
9. 如果您喜欢单品种的果汁，您对于果汁混搭有什么顾虑？
A.淡化营养 B.危害健康
10. 如果您喜欢单品种的果汁，那么喜欢哪些类型？（可多选）
A.苹果汁 B.橙汁 C.黄瓜汁 D.胡萝卜汁
E.芒果汁 F.西红柿汁 G.西瓜汁 H.木瓜汁
I.猕猴桃汁 J.西柚汁 K.葡萄汁 L.菠萝汁
M.梨汁 N.香蕉汁
11. 如果您喜欢混搭的果汁，您觉得混搭果汁有什么优势？
A.更美味可口 B.营养更丰富 C.功效更多
12. 如果您喜欢混搭的果汁，那么喜欢哪一类型的混搭？
A.果-奶 B.果-蜜 C.果-果 D.果-蔬
13. 您喜欢喝果汁时搭配什么点心？（可多选）
A.饼干 B. 糕点（红豆、绿豆等） C.蛋糕 D.面包
14. 您喜欢在哪个时间段喝果汁？
A.清爽早晨 B.燥热晌午 C.午后时分 D.休闲晚上
15. 您会选择在什么情况下喝果汁？
A.独处 B.朋友聚会 C.运动过后 D.购物结束
16. 您如果去果汁店，比较喜欢几个人的组合？
A.一人 B.二人 C.三人 D.三个以上
17. 您希望我们的果汁店处在哪个地段？
A.北区门口 B.北区-师大路上 C.师大门口 D.师大校内
18. 如果本店免费为您办理VIP卡，用于积分或打折，您愿意办理并再次光临消费吗？
A.是 B.否
19. 本店举办什么类型的活动对您最有吸引力？
A.营养讲座 B.会员沙龙 C.美容讲座 D.积分兑换礼品
20. 你对我们的果汁店或现榨果汁有什么个人意见或建议吗？
再次感谢您的合作，祝您生活愉快！