中国移动通信公司----市场营销案例分析 案例主体：中国移动通信公司

市场地位：市场霸主

市场意义：凭借其品牌战略和市场细分战略，将中国电信市场从资源竞争带入了营销竞争时代。

市场效果：动感地带的用户已远远超出一千万，并成为移动通信中预付费用户的主流。 案例背景：中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。但市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟，如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围的关键。 作为霸主，中移动如何保持自己的市场优势？

“动感地带”20xx年营销事件回放：

20xx年3月，中国移动推出子品牌“动感地带”，宣布正式为年龄在15岁-25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐；

20xx年4月，中国移动举行"动感地带"（M-ZONE）形象代言人新闻发布会暨媒体推广会，台湾新锐歌星周杰伦携手“动感地带”；

20xx年5月－8月，中国移动各地市场利用报纸、电视、网络、户外、杂志、公关活动等开始了对新品牌的精彩演绎；

20xx年9月&12月，中国移动在全国举办 "2003动感地带M-ZONE中国大学生街舞挑战赛"，携600万大学生掀起街舞狂潮；

20xx年9月，中国移动通信集团公司的M-Zone网上活动作品在新加坡举办的著名亚洲直效行销大会（DM Asia）上，获得本届大会授予的最高荣誉--"最佳互动行销活动"金奖，

同时囊括了"最佳美术指导"银奖及最佳活动奖；

20xx年11月，中国移动旗下"动感地带"(M-ZONE)与麦当劳宣布结成合作联盟，此前由动感地带客户投票自主选择的本季度"动感套餐"也同时揭晓；

20xx年12月，中国移动以“动感地带”品牌全力赞助由Channel [V]联袂中央电视台、上海文化广播新闻传媒集团主办的"未来音乐国度--U and Me!第十届全球华语音乐榜中榜"评选活动。

“动感地带”策略解析

手机已成为人们日常生活的普通沟通工具，伴随着3G浪潮的到来，手机将凭借运营网络的支持，实现从语音到数据业务的延伸，服务内容更将多样化，同时更孕育着巨大的市场商机。

而同其它运营商一样，中国移动旗下的全球通、神州行两大子品牌缺少差异化的市场定位，目标群体粗放，大小通吃。一方面是移动通信市场黄金时代的到来，一方面是服务、业务内容上的同质化，面对“移动牌照”这个资源蛋糕将会被越来越多的人分食的状况，在众多的消费群体中进行窄众化细分，更有效的锁住目标客户，以新的服务方式提升客户品牌忠诚度、以新的业务形式吸引客户，是运营商成功突围的关键。

一．精确的市场细分，圈住消费新生代

根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场，从用户绝对数量上说，到20xx年中国的无线电话用户数量将达到1.5&2.5亿个，其中将有4000-5000万用户使用无线互联网服务。

从以上资料可看出，25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体，因此，中国移动将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁住１５岁&２５岁年龄段的学生、白领，产生新的增值

市场。

锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户，是中移动“动感地带”成功的基础：

1、从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费群体：１５岁&２５岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的１０倍左右，抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。

2、从长期的市场战略来看，培育明日高端客户：以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步培育市场。

3、从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆盖：全球通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务功能；神州行满足中低市场普通客户通话需要；“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。

回答人的补充 2009-05-24 12:46

二、独特的品牌策略 另类情感演绎品牌新境界

“动感地带”目标客户群体定位于15岁到25岁的年轻一族，从心理特征来讲，他们追求时尚，对新鲜事物感兴趣，好奇心强、渴望沟通，他们崇尚个性，思维活跃，他们有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消费群落；从对移动业务的需求来看，他们对数据业务的应用较多，这主要是可以满足他们通过移动通信所实现的娱乐、休闲、社交的需求。

中移动据此建立了符合目标消费群体特征的品牌策略：

1、动感的品牌名称：“动感地带”突破了传统品牌名称的正、稳，以奇、特彰显，充满现代的冲击感、亲和力，同时整套VI系统简洁有力，易传播，易记忆，富有冲击力；

2、独特的品牌个性：“动感地带”被赋予了“时尚、好玩、探索”的品牌个性，同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的资费形式；

3、炫酷的品牌语言：富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”，及“用新奇喧泄快乐”、 "动感地带（M-ZONE），年轻人的通讯自治区！”等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣；

4、犀利的明星代言：周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的行为，成为流行中的“酷”明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动感地带"时尚、好玩、探索"的品牌特性非常契合。可以更好地回应和传达动感地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化；

“动感地带”其独特的品牌主张不仅满足了年轻人的消费需求，吻合他们的消费特点和文化，更是提出了一种独特的现代生活与文化方式，突出了“动感地带”的“价值、属性、文化、个性”。将消费群体的心理情感注入品牌内涵，是“动感地带”品牌新境界的成功所在。

回答人的补充 2009-05-24 12:56

三、整合的营销传播 以体验之旅形成市场互动

“动感地带”作为一个崭新的品牌，更是中国移动的一项长期战略，在进行完市场细分与品牌定位后，中移动大手笔投入了立体化的整合传播，以大型互动活动为主线，通过体验营销的心理感受，为“动感地带”20xx年的营销传播推波助澜！

1、传播立体轰炸：选择目标群体关注的报媒、电视、网络、户外、杂志、活动等，将

动感地带的品牌形象、品牌主张、资费套餐等迅速传达给目标消费群体；

2、活动以点代面：从新闻发布会携手小天王、小天王个人演唱会到600万大学生“街舞”互动、结盟麦当劳、冠名赞助“第十届全球华语音乐榜中榜”评选活动，形成全国市场的互动，并为市场形成了良好的营销氛围，进行“传染”；

3、高空地面结合：中国移动在进行广告高空轰炸、大型活动推广传播的同时，各市场同时开展了走进校园进行的相关推广活动，建立校园联盟；在业务形式上，开通移动QQ、铃声下载、资费套餐等活动，为消费群体提供实在的服务内容，使高空地面相结合；

4、情感中的体验：在所有的营销传播活动中，都让目标消费群体参与进来，产生情感共鸣，特别是全国“街舞”挑战赛，在体验之中将品牌潜移默化的植入消费者的心智，起到了良好的营销效果；

“动感地带”作为中国移动长期品牌战略中的一环，抓住了市场明日的高端用户，但关键在于要用更好的网络质量去支撑，应在营销推广中注意软性文章的诉求，更加突出品牌力，提供更加个性化、全方位的服务，提升消费群体的品牌忠诚度，路才能走远、走精彩！ 回答人的补充 2009-05-24 13:02

问题1：为什么中国移动的“动感地带”锁住15-25岁的年轻新一代作为目标消费群体？

答：就当时的情况来看，中国移动虽然是作为中国移动通信领域的市场霸主，但不容我们忽视的是，同样作为手机通信运营公司的联通与电信旗下的小灵通正采取降价策略，来对中国移动进行攻击。中国移动公司不能说是没有经济实力与其抗衡，但若长此以往的大搞降价风波只会导致中国的移动通信市场以低利润运行，大家都捞不到好处。所以在此情况下，中国移动公司便要突破重围，吸引更多的客户，提升客户的品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值，成为当务之急。因此中国移动公司就必须在原有的白炽化市场中开辟一条新的航道。再说到

中国移动两个的子品牌“全球通”和“神州行”，前者是为要经常外出跑业务的商务人士所特制，后者则是针对多在市区内通信的老百姓所设定的。由此可见，15-25岁这一年龄层的青年一族市场仍为空白，便可借机占领。何出此言？首先在当时的情况下这一块市场还设有一家通信公司对其进行细分和策划，故此开创先河便更能提升客户品牌忠诚度。其次，随着中国加入WTO，我国的家庭经济水平也逐渐提升，再加上80后的这一批青年一族多为独生子女，家中的小皇帝，故此虽则他们多数没有经济收入但他们的消费水平也不容忽视。最后便是中国移动在此之前并没有开辟这个市场的经历，风险虽大，但若能成功，便可在新的市场上获得更大的利益。

所以中国移动的“动感地带”便锁住15-25岁的年轻一代作为目标消费群体。

问题2：分析“动感地带”的成功之处。

答：以下为简说：

（1） 名称——简洁、易记忆、易理解、易传播、新鲜、有亲和力、商标色调为具有活力的橙黄色。

（2） 个性——时尚、好玩、探索、补充描述、创新、归属感。

（3） 语言：“我的地盘，听我的”。

（4） 形象代言人：年轻、活力、个性、“酷”、孝顺、叛逆等。

这一系列都说明了“动感地带”是专门为年轻人设计的一个套餐。

第二篇：中国移动通信公司发展环境分析

http://www. 中国移动通信公司发展环境分析

乔丽娟

辽宁工程技术大学研究生学院，辽宁葫芦岛（125105）

E-mail：

摘 要：中国加入世界贸易组织后，中国电信企业面临着新的要求和挑战。环境分析是战略分析的一个主要任务，中国移动通信集团公司又作为通信业的支柱企业，所以应该全面分析其现今所处的环境，才能不断提升竞争力和影响力。本文对中国移动通信公司的外部环境和内部环境进行了详细分析，并利用内部因素评价矩阵评价了其内部环境。然后采用SWOT量化分析法，简单的为移动通信的发展提供一些可行性战略，以适应市场的发展。 关键词：中国移动通信，环境，战略，SWOT，评价矩阵

1. 引言

中国移动通信公司在我国的移动通信中发挥着主导作用，并在国际移动通信领域占有重要地位。经过10多年的建设与发展，中国移动通信已经建成覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平一流的移动通信网络。网络规模和客户规模位居全球第一。中国移动通信已经成功列入国际资本市场。连续5年被《财富》评为世界500强。上市公司连续3年被《福布斯》评为“全球400家A级最佳大公司”[1]。 但是，各种关系企业发展的因素是不断变化的，今天的优势也未必能一直保持下去，行业竞争的关键因素都发生着改变。尤其在中国加入世贸组织后，进入了全面的开放，电信业也面临着前所未有的机遇与挑战。由于固网垄断程度高，外资进入难度大，所以大多数的外资运营商将集中进入移动通信和数据业务领域，目前，沃达丰用25亿元收购了上市的中国移动（香港）2.82%的股份，到02年拥有的移动股份达到3.27%，目标是达到15%到20%的股份。随着股权结构的多样化，以及管理方式、技术的引进等，使移动通信面临着严峻的挑战。

据此来研究中国移动所面临的环境，才能更好的制定未来发展的战略方案，实现企业的可持续发展。本文首先详细分析了中国移动通信现今所处的内、外部环境，并提供了内、外部因素评价方法。然后简单应用SWOT分析法，为中国移动通信的竞争战略提供一些有益的参考。

2. 中国移动通信公司目前所处的环境

企业的环境可分为大环境因素和小环境因素，又可分为企业外部环境和内部环境，企业的外部环境有机会和风险因素的存在，机会和风险构成企业外因。企业的内部环境亦即有优势和弱点因素的存在，优势和弱点构成企业内因，将企业的内因和外因结合起来做环境分析，才能做出企业长远发展的战略决策。

2.1中国移动通信公司目前面临的风险

可用迈克尔·波特的五力竞争模型[2]进行企业的外部环境风险分析。如图1所示。

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http://www.

图1 五力竞争模型

（1）新进入者的威胁。由于固网垄断程度高，外资进入难度大，大多数的外资运营商

将集中进入移动通信和数据业务领域，所以外资的进入会分食移动公司的业务与收入。

（2）购买者讨价还价能力。电信业务开放以来，通信设备供应商不断降低价格，供应

商之间的竞争也越来越激烈，降低了供应商讨价还价的能力。

（3）行业之间的竞争。国际上，美国的AT＆T和韩国的SK电讯已经取得的实质性进

展，沃达丰已经增股中国移动通信公司。还有很多国外电信企业成为市场上的国外竞争者。

国内，中国现有中国联通、中国电信、中国网通等6家电信公司，成为国内主要竞争者。

（4）购买者的讨价还价能力。移动通信从垄断走向竞争，买方主导市场的影响更加明

显。IP技术和互联网的发展强化了用户的主导权，购买者的讨价还价能力不断的提高。

（5）替代产品或服务的威胁。当替代产品的价格低于产品的价格时，人们就会购买替

代品，如现在互联网的发展，对移动通信产生了巨大压力。在业务提供方面，互连网能够

提供多种服务，如IP电话、网络电视等。对移动通信的服务构成了威胁。

2.2中国移动通信公司目前面临的机会

（1）国家政治稳定，大力支持电信市场发展[4]。这就要求中国移动通信公司应该积极

响应国家建设电信强国的战略，尽快成为具有综合国际竞争力的企业。

（2）国家经济环境良好，宏观调控好。这样能够促进有效的竞争格局，提升企业的价

值与创造力。

（3）网络规模大，市场潜力大。我们国家是发展中国家，移动电话的普及，通信需求

潜力大，中国移动通信公司又有良好的网络基础，竞争对手很难追赶。这就要求中国移动

通信公司要准确把握机遇，以自己的优势赢得更新、更快的发展。

（4）消费者需求综合化的信息服务。全球经济正朝向综合化发展，消费者的需求也需

http://www. 要多样化，这就要求中国移动通信公司要把握这个机会，在保证专业化的同时，向消费者

提供综合化的服务，拓展移动网络和3G业务。

2.3中国移动通信公司目前面临的劣势

（1）入网和使用费较高。消费者对价格敏感，费用过高，导致寻找替代品，如IP电话、

互联网等通信方式。

（2）GSM网络辐射大，存在缺陷[3]。电磁波对人类身体健康的影响日益受到重视，如

何降低辐射仍然是电信业的技术难题。

（3）业务单一化。中国移动通信公司目前只有移动通信业务，而互联网的VoIP业务、

MSN、QQ等业务，对中国移动的客户资源优势和语音业务产生巨大压力。

（4）3G网络还未成熟。建立新网和完善质量都需要大量的资金和时间，3G的标准还

未成熟，传输速率等不能保证。

2.4中国移动通信公司目前面临的优势

（1）公司规模大。客户规模和网络规模全球第一。网络覆盖率达100%，基站总数达

22万个，07年2月末，客户数已达到3.1亿户。

（2）公司业绩良好，资金雄厚。连续5年被《财富》评为“世界500强企业”。公司市

值达1834亿美元，名列全球电信之首[5]。

（3）网络覆盖面广。中国移动通信公司已经建成网络覆盖面广、通话质量高的网络，

通话区域和通话质量在同行业中名列前茅。

（4）公司知名度高。中国移动通信公司注重塑造品牌优势，致力于品牌建设，成功塑

造了“全球通”、“动感地带”和“神州行”三大品牌，品牌深入人心，知名度大大提高，

（5）服务质量高。中国移动通信公司注重服务与文化建设，在推进农村信息化建设中

起到主力军的作用。累计投入资金140亿元，为3万多个未通电话的行政村开通了移动通

信服务。

3. 中国移动通信公司的内、外部因素评价方法

从企业内部选出10-20个关键因素，包括优势与弱点两个方面。根据它们在产业中对成

功影响的大小确定其权重。然后，对企业在该因素上的表现给予评分。优势关键因素必须

在3分以上，弱点关键因素必须在2分以下，并利用内部因素评价矩阵（IFE）进行评价。

如企业的加权总分高于2.5分，企业的内部因素就有优势。其中1分=关键弱点，2分= 一

般弱点，3分= 一般优势，4分=强大优势。

从企业外部的政治、经济、社会文化、技术和竞争等因素中，选择10-20个反映机会和

风险的关键因素。利用外部因素评价矩阵（EFE）进行评价。对企业在每个机会和风险上的

反应进行评分，赋予每个因素以权重。如果企业外部因素总加权分高于2.5分, 说明企业能

够有效利用机会，并能降低风险的不利影响。其中1分=不适应；2分= 一般适应；3分=适

应良好；4分=非常适应。例如，用内部因素评价矩阵（IFE））对中国移动通信公司的内部

环境进行分析。如下表1矩阵。

http://www. 表1 内部因素评价矩阵 关键内部因素 权重 评分 加权平分

机会

1.公司规模大 0.15 4 0.60

2.公司业绩良好，资金雄厚 0.10 4 0.40、

3.服务质量高 0.15 4 0.60

4.有明确的发展目标和相应的策略 0.10 3 0.30

5.网络覆盖面广 0.10 3 0.30

弱点

6.入网和使用费较高 0.15 2 0.30

7.GSM网络辐射大，存在缺陷 0.05 2 0.10

8.提供的业务单一 0.10 2 0.20

9.3G网络未成熟， 存在缺陷 0.05 2 0.10

10.技术研发、创新速度慢 0.05 2 0.10

总计 1 3.0

因为平均分为2.5，加权平分3.0>2.5，所以内部环境因素的优势是大于劣势的。

同理，可利用外部因素评价矩阵（EFE）对中国移动通信公司的外部环境因素进行分析。

只有详细分析了企业所处的环境之后，对内、外部因素评价之后，才能制定企业的发

展战略。其次，企业还必须能够根据其内、外部环境因素的变化，不断优化和调整企业的

经营策略，抓住市场机遇，推动企业的持续发展和提高国际竞争力。表2给出ＳＷＯＴ分

析矩阵，然后简单提供一些中国移动通信公司未来发展的可行性战略。

表2 SWOT矩阵

机会-O

1

…

n

风险-T

1

…

n 优势-S 优势项目 1…n SO 利用机会 发挥优势 ST 利用优势 回避风险 弱点-W 弱点项目 1…n WO 利用机会 克服弱点 WT 减少弱点 回避风险

SWOT分析方法特征鲜明、一目了然；结构简单、便于决策。S(strength)——优势，

W(weakness)——弱点，O(opportunity)——机会，T(threaten)——风险。

（1）SO战略。利用机会，发挥优势。中国移动通信公司应该发挥现有的内部环境优

势（内部因素评价矩阵已列出一些优势项），利用规模和品牌优势，对品牌进行系统规划和

有效管理，不断提升品牌价值。利用现有机会，创新增长模式，开拓新的市场空间，推动

企业持续发展。

（2）WO战略。利用机会，克服弱点。中国移动通信公司应该充分利用外部环境机会，

提高企业自主创新能力以及技术研发能力，吸取有效的管理方式，以独特的产品和优质的

http://www. 服务锻造国际竞争力来克服自身的弱点。

（3）ST战略。利用优势，回避风险。中国移动通信公司应该利用现有的网络以及品牌

优势，加强技术的开发，提高自主创新，来提高国际竞争力和国际影响力。

（4）WT战略。减少弱点，回避风险。中国移动通信公司应该提升自主创新，巩固持

续赢利能力，强化品牌，降低成本和费用，克服自身的不足，使自身更加适应市场的发展。

4. 总结

中国移动通信集团公司作为中国最大的通信业支柱企业，应该全面分析其面临的内、

外部环境，才能更好的制定未来发展战略，及时调整发展战略，以良好的经营业绩和发展

潜力来适应市场发展。

本文以量化的分析方法对中国移动通信集团公司所面临的内、外部环境进行了详细分

析，并给出其内、外部因素的评价方法，最后应用SWOT分析法，简略的给出了中国移动

通信公司关于未来发展的战略选择。中国移动通信公司作为大型的国有企业，要充分认清

目前面临的机会与风险，优势与弱点，从公司的实际出发，充分发挥自身优势和利用外部

机会，克服企业的弱点，回避风险，来不断提高国际竞争力和影响力。走出一条跨越式发

展的的成功之路，以实际的行动推动经济的发展和社会的进步，为构建和谐社会贡献力量。

参考文献

[1] 朱金周．电信竞争力理论与实践［M］．北京：北京邮电大学出版社，2006．

[2] 张东升，李艳双．企业战略管理［M］．北京：机械工业出版社，2005．

[3] 蒋佐斌．新时期中国移动通信的发展战略研究 ［J］．经济师，2007，4：55-57．

[4] 樊耀东，张燕．我国电信企业发展环境分析方法研究［J］．运营策略，2006，5：57-60．

[5] 宿建光编辑．20年移动通信在发展中超越［J］．通信世界，2007，5： 5-7．

The Environmental Analysis about the development of The

China Mobile limited

Qiao Lijuan

Academe of graduate student，Liaoning Technical University，Huludao (125105)

Abstract

After China enter into WTO,China communications are faced with some new needs and challenge.As a

important corporation,China Mobile should put the strategy about the development of the environmetal

analysis into account and analyse the time environment ,and they can promote the competitiveness and

the influence.By IFE and EFE,this paper analyse the inner environmet and external environment of the

China Mobile Communications,and then provide some feasible Strategy for the China Mobile’s

development to adapt to the market.

Keywords：China Mobile limited，environment，strategy，SWOT，IFE