安德玛异军突起
早在上世纪90年代，运动服装业就已经被行业巨头瓜分，发展到近几年，耐克和阿迪达斯两大运动服巨头在美国市场占据了60%多的份额，一些新兴的公司要立足谈何容易。但这时，竟出现了一名挑战者——安德玛(Under Armour)。
在高性能紧身运动服市场，安德玛以70%的市场占有率远远地将耐克和阿迪达斯抛在身后，在过去三年，它的销售额和利润分别上升了78%和100%。而同时，功能性运动服这个运动服行业内增长速度最快的市场（约占整个运动服市场的10%），也被迅速崛起的安德玛所垄断。
在最近的季度收入增长方面，安德玛以63%的高速增长远远超过了只有7.6%增长的耐克；在毛利率增长方面，安德玛也以49%高于耐克的44%。
去年，安德玛股价持续领先纳斯达克平均水平，由20xx年11月18日上市的 25.3美元，上升到了20xx年9月22日的 41.25美元，增长率达63%。美国瓦乔维亚 (Wachovia)证券直言：安德玛有可能成为下一个耐克！
安德玛在美国市场的快速崛起证明：在行业巨头垄断的成熟市场上，新进公司并非全无机会可言。
进入被忽略的市场
安德玛于19xx年由美式足球员凯文·普郎克在美国创立，主要生产及销售功能性运动服及相关产品。
当安德玛推出第一件运动紧身服时，市场上没有这类产品，它以微纤( Microfiber)制作的紧身运动服，干爽、凉快又轻便，满足了运动员及运动爱好者的实际需要。当时，同业对手耐克、阿迪达斯并未对这块市场引起重视，没有相关的专业产品。安德玛紧身衣一推出，很快便取得了 78%的市场占有率，证明该策略的成功。
有分析人士说，安德玛规模较小，进驻“被忽略的市场”，可开创一个新的产品类别，成为细分市场中的冠军。这样做的好处是：产品一推出，往往可以吸引一批愿意尝新的消费者，避免与大品牌正面竞争，因为比别人先走一步，也可以赚取更高的利润。而且最先打进市场的品牌，往往给消费者最深刻的印象，最有可能占领市场。佳得乐、能量条、红牛都是“进驻被忽略的市场”策略的好例子，时至今日依然屹立不倒，成为久负盛名的品牌。
安德玛的紧身运动服具有多种功能：帮助穿着者适应任何环境，对抗恶劣的天气；将影响他们临场表现的外来因素减至最低，帮助运动员在比赛中发挥得更佳，提升表现。时至今日，许多项目的运动员都穿紧身运动服，如美式足球、曲棍球、棒球、单车等。
安德玛紧身衣甚至吸引了美军的目光。据美国陆军一份调查报告显示，安德玛是最受驻伊美军欢迎的品牌之一。它的紧身服具透气、排汗、快干等实际功能，所以容易取得军人的欢心。
同时，安德玛透彻发展紧身服行业，推出了不同系列的产品：“热衣系”、“四季衣系”及“冷衣系”等。不同系列的紧身服都有不同的功能，配合了环境的需要。如热衣系的服装可以加快散热，冷衣系的服装能够保持体温及干爽，四季衣系可以保持干爽凉快。20xx年至20xx年期间，紧身运动服的销售额快速增长，由最初 2000万美元上升至2.8亿美元，5年间有多于10倍的增长率。
可以说，安德玛不仅切入了独具功能的细分市场，而且也拓展和开发出了这一市场的潜力，随着安德玛的发展，紧身运动服也成为运动服装产业增长最迅速的门类之一。 力推更多新品，站稳市场
一家新公司立足市场，往往是发现空白市场再以独特的产品一炮打响，但是在随后如何面对强大竞争对手的跟进、稳住阵脚并扩大自己的份额？无数公司跌倒在最初的成功之后，
安德玛也同样面临着新的困难。
10年前，美国一家叫No Fear的公司开发了一种新的运动服，叫做“态度服饰”。 No Fear标榜张扬叛逆的运动个性，短期内大受欢迎，占据了市场空缺。不久后，耐克和其他品牌也模仿推出“态度服饰”，No Fear因为无法维系产品特色，大失市场，最后只能转型成为一个越野车服装品牌。
同样，对于安德玛来说，尽管紧身运动服已成为其象征，然而紧身运动服始终是个属于专业运动员的小市场，很容易饱和，如果行业巨头同样生产紧身服，安德玛将很容易被打败。为巩固市场地位，安德玛的策略是推出更多新品，这包括新型紧身运动服、女性产品及其他运动项目的专业产品。品。
耐克、阿迪达斯、安德玛的营销层次
安德玛在原有3款紧身运动服的基础上，再推出5款新微纤系列，加入更多功能及新元素，进一步提升运动员的表现。这使安德玛功能服种类多过竞争对手，耐克与阿迪达的功能运动服分别只有 6款及2款，而安德玛有8款。与对手拉开距离，令安德玛在起家的细分市场地位更加巩固。
不满足于仅仅在紧身运动服上发展，安德玛发现：市场中大部分女性运动服都源自男性服装的设计，仅仅再配以女性的尺码，所以女性买的多数是男性化的产品。安德玛希望让女性知道，运动不是男性的专利，女性也有属于她们的女性化运动服装。
20xx年第一季，安德玛推出第一款女性功能服，名为女性化粉红系列，当中包括专为女性身材线条而设计的运动上衣。衣料富弹性，能承托上身的重量，适用于剧烈运动，证明了安德玛也可提升女性的运动表现。统计显示，安德玛的女装销售额与20xx年同期相比增长了112%，达到2100万美元，结果令人满意。
与此同时，安德玛将功能服不断拓展到更多领域，针对不同运动项目及气候，设计出不同功能的产品，如雪地服、赛马服、减肥服，击剑防护手套，拳击短裤等等。
例如，“猎人套装”设计适合了头、身、手、脚所需，制造物质含高韧度纤维，不易破烂及磨损，并具有多种天然的保护颜色。当猎人穿上这套猎人套装，他便可以森林中安全地打猎。“钓鱼服”则以轻便简约为主，防紫外光物料保护使用者的皮肤，快干的纤维适合钓鱼的环境。钓鱼爱好者穿上这套“钓鱼服”，便可放心出海钓鱼。
消费者是感性的，当安德玛的产品成为男性魅力的象征后，对大众而言，购买安德玛的产品就是追求完美肌肉线条，显现男子气概最轻易的途径。
由于当时市场并没有整套专门的猎人服和钓鱼服，安德玛首先进入这两个细分市场，成功地获得顾客认可，在这些细分领域中占据了领先地位。
贴身营销和品牌形象
目前的安德玛依然是个小品牌，没有足够资金作巨额广告，耐克与阿迪达斯等对手会随时反击，这驱使它运用另类的宣传策略。
“贴身营销”是指以运动员为根本，提供贴身服务。安德玛缺乏资金，希望透过优质的服务制造舆论声音，以一传十、十传百的方式，让运动员知道安德玛是一个专业的运动品牌。 首先看一个安德玛重视普通球员的例子。有一球员在比赛前一天遗失了球衣，球队经理人不停寻找生产商赶货，但所有生产商都说一天没法办到。最后，安德玛帮助了他。即使一件球衣，只有一天时间，一宗低经济效益的生意，安德玛也为顾客尽力去做，因此在专业运动员中赢得了口碑。
由上述例子可以看出，运动服企业除了为运动员提供具有良好功能的战衣外，更需要迎合运动员的突发需要，才可满足顾客，从而建立良好的口碑。为此，安德玛于美国马里兰州
巨额投资的缝纫裁剪车间，用以处理紧急情况，可在几小时内完成大量紧急订单。 高质素产品在优质服务的帮助下，相互辉映，赢得了运动员对安德玛一致好评。
在NBA赛场，耐克代言人勒布朗·詹姆斯被体育记者揭发他在耐克球衣底下穿安德玛的功能服；此外，20xx年NBA决赛，4200万观众看见锐步代言人阿伦·艾弗森戴着安德玛的护臂。由此可见，即使没有巨额营销费，安德玛亦引起了顾客的注意，为将来进军篮球鞋市场铺平道路。
除了务实的营销策略，安德玛还抓住紧身服的特色，把品牌塑造成健美的象征。
运动起源于古希腊，本质是“力”与“美”的追求。远古时代的运动员，希望将身体的力量和肌肉的线条表现出来。对于现代的运动员来说，究竟什么东西能帮助他们表现力与美呢？答案就是运动紧身服。运动员除了渴望在比赛中胜出，还希望透过穿上专业的运动服，表现肌肉的力量与美态。紧身运动服不仅能满足顾客的实际需求，更能满足他们心理上的追求。 每个男人都想拥有男子气概，渴望拥有健硕魁梧的身型，除了是对自我体态完美的追求外，最重要是希望透过健美的身体，以男性魅力吸引异性。消费者是感性的，当安德玛的产品成为男性魅力的象征后，对大众而言，购买安德玛的产品就是追求完美肌肉线条，显现男子气概最轻易的途径，这与飞人乔丹和耐克气垫鞋的联系有异曲同工之妙。
安德玛的广告告诉消费者简单的信息：安德玛赋予穿着者力量、雄心、斗志，这就是男人渴望拥有的男子气概，而这并非遥不可及。
安德玛凭着在紧身运动服等细分市场的成功，决心进军美式足球鞋市场。 20xx年春季推出8款美式足球鞋，开始与耐克正面交锋。安德玛的创办人曾是美式足球运动员，看到耐克美式足球鞋在功能上未见突出，因此在功能性方面下功夫，其中一款产品的卖点是“轻身”、“透气”、“抓地力”，可放心在湿滑的草地上拔足狂奔。
结果，20xx年8月，安德玛赶上锐步和耐克，成为美国国家美式足球联盟第三个官方球鞋供货商。同年，安德玛于美式足球鞋市场占有率由0升至26%，而耐克由20xx年的64%跌至49%。
在美式足球鞋成功推出后，安德玛立即计划在20xx年春季推出棒球鞋。当有人问安德玛的创始人普朗克是否会进军篮球鞋市场，与耐克直接竞争时，他的回答是肯定的。