康师傅冰糖雪梨广告策划方案

姓名：郭术山

学号：

日期：

1006402 2012-11-20

康师傅冰糖雪梨广告策划书

一.环境分析

（一）宏观环境

随着中国经济的迅速崛起，人民生活水平的逐步提高，在饮品方面的要求也是日益提高。康师傅推出的冰糖雪梨，满足了各个年龄段的口味需求，在小时候，感冒咳嗽的时候，父母就喜欢用梨和冰糖熬制成冰糖雪梨来止咳。这款冰糖雪梨饮品推出之后，让许多人想起了童年，为了品尝童年的滋味，还有润肺止咳去火之功效。康师傅通过最早推出的冰糖雪梨，占领了冰糖雪梨市场的大部分市场份额。

（二）微观环境

中国果汁饮料竞争日趋激烈，市场上存在三股竞争力量：一支是台湾背景的企业统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。目前市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。

Swot分析

S优势：康师傅冰糖雪梨上市早，拥有一部分忠实消费者，而且康师傅实力雄厚，宣传到位。

W劣势：康师傅冰糖雪梨果汁饮料容易被模仿，行业进入门槛低，产品易受冲击。而且果汁饮料，满足不了所有消费者。

O机会：康师傅冰糖雪梨上市早，而且康师傅宣传冰糖雪梨功能效果力度也大。康师傅冰糖雪梨有占领这一细分市场的大部分份额。并且让更多的消费者喜欢这种健康饮品。

T威胁：行业门槛低，其他品牌的冰糖雪梨抢占市场份额。 以及矿泉水，碳酸饮料，乳饮料。也会对康师傅冰糖雪梨的销售构成威胁。

二.广告目标

通过这次广告策划，让康师傅冰糖雪梨饮料提高其知名度，在竞争日益激烈的饮料市场站住脚跟，同时让康师傅冰糖雪梨的广告深入人心，让消费者了解到康师傅冰糖雪梨的功能和价值，以达到提高冰糖雪梨销售量为目的。

三.广告战略设计

市场细分：康师傅冰糖雪梨为果汁饮料。

确定目标市场：大众消费饮品，男女均可，老少皆宜。

市场定位：康师傅冰糖雪梨做为果汁饮品，最开始的目标定位群体为女性。因为康师傅冰糖雪梨不仅有清热驱燥，润肺滋养等效果还具有美容养颜的效果。这样的产品具有这样的特点，所以其冰糖雪梨在开始之初的定位是女性。而后期，经过试销之后发现，冰糖雪梨这种饮品适合各种年龄段的消费者饮用。

战略类型选择

1.竞争战略，走产品差异化战略，由于各大品牌的激烈竞争，冰糖雪梨市场被几大饮料

公司瓜分，康师傅冰糖雪梨走的是偏甜的口感。同时，康师傅冰糖雪梨在包装上也与众不同，整地主颜色为黄色基调，同时点缀些绿色.以醒目的颜色，吸引了消费者的眼球。

2.发展战略，走密集型成长战略，主要运用市场渗透，通过广告宣传吸引更多消费者，产品保持不变，扩大产品使用人数，增加购买频率。

3.产品生命周期，冰糖雪梨正处于成长期阶段，因此应该把产品广告由原来的介绍新产品转移为提高产品知名度，建立新的品牌形象上。以维系老顾客，吸引新顾客。

战略联盟：跟新浪，优酷，人人网，等几家媒体合作。在新浪网投放广告，以及优酷网视频播放前加播广告。并且在康师傅冰糖雪梨的瓶身上的兑奖奖项中，设立奖项：人人网会员一个月，新浪VIP会员邮箱免费体验一个月。优酷下载加速等奖项。

四.广告战术设计

1.康师傅冰糖雪梨广告诉求策略

诉求对象——康师傅推出的新品“冰糖雪梨”

诉求重点——“清热驱燥，润肺滋养以及美容养颜等效果”

诉求信息——康师傅冰糖雪梨功效、包装、味道等信息。

诉求方法——主要通过网络媒体来进行广告宣传，并配合电视、广播、报纸等媒介来全面提高冰糖雪梨在广大消费者心中的形象和认知度。

2.康师傅冰糖雪梨广告表现策略

主题表述——“润肺去火加养颜”突出冰糖雪梨的功效。

文案表述——“润肺去火加养颜”

各种媒体表现、规格、制作要求——新浪，优酷等视频网站的广告。微博营销的广告，人人网，并且配合电视，广播等媒介。

3.康师傅冰糖雪梨广告文案

（远景）画面出现一个大大的太阳，阳光刺眼，焦土千里。

（中景）一群人正在顶着大大的太阳，徒步走路。

（远景）天空中突然坠下一个火球。犹如陨石。坠落在地面上，砸出一个大大的陨石坑。

（中景）一群人目瞪口呆，等冲击波过去后，奔向了陨石坑。

（近景）人们看见大大的陨石坑中，躺放着一个康师傅冰柜，里面装满了冰糖雪梨。

（近景）一个老人含泪说道：天降神梨！冰糖雪梨！

（特写）冰糖雪梨包装

（近景）一群人争先恐后的去拿冰箱内的冰糖雪梨。

（近景）一群人喝过之后，老人精神奕奕，年轻人活力四射，女人们好像白了一点。

（中景）一群人走出了炎炎的焦土留下了冰糖雪梨包装瓶。

（近景）一个小孩咳嗽不止，一个老人拿着一个碗，里面放着冰糖雪梨熬成的汁，给小孩喂下。

（特写）老人正是喊出天降神梨的老人！

五.广告策划组织与实施

1.康师傅冰糖雪梨广告预算

在新浪首页投放背投式广告，大小为750*450的。投放文件格式：swf，gif，jpg，html，播放形式为两轮播，资费为12万/条/天。先在新浪投放一个星期。12*7=84万.

在优酷网投放的广告为，视频播放前的等待广告。此广告为强制性的，收费是按点击率收费的。每播放一次冰糖雪梨的广告，收取*元

在人人网上投放广告，人人网收费是按点击量的。开通一个银行账户，存入10万，账户余额不足有提示。

在微博上，联系微博粉丝最多的人，采取微博营销。在其微博上做冰糖雪梨的广告，预计10万元，在其微博上给冰糖雪梨做一个月的广告。

2.康师傅冰糖雪梨广告媒体策略

主要媒体：新浪网投放广告，以及优酷网视频播放前加播广告。

媒体类型：视频网站，微博。电视，广播。人人网

媒体组合策略：主打网络媒介，并且配合传统媒介来进行广告投放，从而以最小的钱提升最大的知名度。

广告投放时机与频率：全新的广告于明年6.1日全面发布。新浪官网的广告，投放一个礼拜。优酷网的广告投放两个礼拜。人人网的广告相对主流媒体，收费较为便宜，受众更是清晰为广大大学生。可以进行长期的广告投放。铺天盖地所有媒体集中轰炸一个礼拜。从而转为间断播放。

六.广告效果评估与修正

（一）评估方法

采取调查法，通过问卷调查，来对康师傅冰糖雪梨的品牌知名度进行调查，同过对90人的问卷调查， 知道康师傅冰糖雪梨的为71人，说明康师傅冰糖雪梨的知名度还是比较高的。相信通过这次广告之后，知名度会更加的高。

运用对比法，通过这个季度康师傅冰糖雪梨，统一冰糖雪梨，娃哈哈冰糖雪梨的销售量，来进行对比。看康师傅冰糖雪梨销售量是否增加。

（二）结论

在新浪网投放的广告，因为是大型的轮播广告，由于位置极佳，所以看到的网友会很多。在优酷网上投放的广告，是最好的。因为是视频播放前，强制观看的广告，所以很多人都会等这15秒钟广告结束。通过人人网进行的广告宣传，配合在大学生校园举办的十佳歌手大赛。在大学生中的影响也是很强的。

虽然此次广告的投入很大，但是同样广告的效果也是很好的。影响比较深远。这次我们选择的是年轻人群接触的网络媒体和广大消费者都接触的传统媒体。

（三）建议

康师傅冰糖雪梨是夏季饮品，应把握住明年的夏天，积极进行康师傅冰糖雪梨的广告宣传，让明年的夏天属于康师傅冰糖雪梨。

第二篇：康师傅广告策划书全案

康师傅方便面广告策划书全案

20xx年09月07日 世界品牌实验室

前言：

随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。因为方便面给大家提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。提起方便面，很多人立刻就会想到康师傅这个台湾品牌，康师傅方便面在中国几乎是家喻户晓的。“康师傅”塑造了一个可爱的动画人物图样，以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了“康师傅”食品王国。大学生是方便面的重要消费群体，世界品牌实验室()通过对产品市场的综合调查分析，以提高康师傅方便面在中原工学院的市场占有率为主要目的做了一整套营销策略方案。

一．市场分析

1、销售环境分析

大学生是方便面的重要消费群体。就我们学校而言，学校周一到周五实行封闭式管理，学生的活动范围基本都是在校园里，我们食堂条件单一，且吃饭时间集中。同学们在厌倦了食堂那永远不变口味的食物和挤食堂抢饭的烦恼时自然会选择实惠方便的方便面。

2.自我剖析和销售比较

康师傅方便面品质精良、汤料香浓，碗装面和袋装面一应俱全，更重要的是它有一个“康师傅”的名字。顶新国际集团董事长魏应交曾说：“许多人认为?康师傅?的老板姓康，其实不是。?康?意为我们要为消费者提供健康营养的食品。?师傅?在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象，这个名字有亲和力。用?康师傅?这个品牌反映了我们的责任心。”

康师傅是国内最大的方便面品牌，根据我们在中原工学院南校区的市场调查问卷得知，很多人在买方便面时首选是康师傅，购买原因，一是因为品牌效应，二是因为好吃。而校园外全国近期内的市场调查是这样的数据： 冠军：康师傅的市场综合占有率保持在34％以上。

亚军：统一。

第三位：华龙。

第四位：日清。

第五位：农心。

第六位：福满多。

第七位：华丰。

第八位：今麦郎。

第九位：好劲道。

第十位：公仔。

虽然“统一”、“今麦郎”、“白象”、“好劲道”等品牌也因为味道和价格差距等特点在校园内市场中各领风骚，但“康师傅”这一中国最大的的方便面品牌还是占据了方便面市场的半壁江山。

3.消费者分析

学生一般都离不开方便面，而学生一般又会在什么情况下选择方便面呢？ 根据世界品牌实验室()的调查得知：

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懒。很多同学忙于学习，懒得去吃饭或者下课晚时看到食堂吃饭的人太多，会选择吃方便面。

穷。学生本身属于消费群体，吃方便面省钱。

整天用电脑的人。学生中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软件。这部分人对着电脑就不愿意离开，很多时候会选择方便面这种快餐式的饮食。 形单只影。不喜欢单独去食堂吃饭的人，会选择方便面。

真的很喜欢吃方便面的人。

既然这些人会更多的选择方便面，那我们怎么样才能更抓住这些人的注意，让他们在买方便面时更多的购买方便面呢？

4．竞争对手的分析

根据对其他品牌的调查我们得知，学生选择白象方便面的原因是因为它最便宜，选择好劲道和福满多的原因是这两种面价格定位在中低档，那相对与因为价格便宜而选择以上这几款方便面的情况，那基本都把价位定格在中高档的统一，今麦郎，康师傅这几个品牌竞争是相当激烈的，康师傅吸引学生群体的特点就是面筋斗，滑溜，味香，品牌大，包装好看，价格适中。且康师傅推出各种口味的方便面时做了很全面的市场调查和分析，调查后知道，中国人最喜欢的面条口味是牛肉味，第二、第三是排骨和鸡肉口味，第四才是海鲜口味。确定牛肉味后，经过不断改进，请上万人试吃，才终于生产出适合大众口味的产品。所以康师傅的红烧牛肉面是跟所有品牌比较都是无敌的。再看统一和今麦郎，它们面和料也很具特色，销售紧跟我们之后。那么，我们的最大特色在什么地方呢？而我们又怎么让这些强化特点促进康师傅的销售呢？

二．广告策略

根据我们多番的讨论，我们最终确定把康师傅品牌信誉度高，品牌形象亲切和“好吃看得见”这几点强化突出。既然这是一个老的知名品牌，我们的广告策略重点不用放在更大的品牌宣传上，我们在广告策略上侧重于深化康师傅这个可爱的动画人物给我们带来的亲切感，在品牌上加入人文关怀的因素，让同学们在看到听到这个品牌时就觉有温馨的感觉，就可以强化它的品牌效应。而强调它的好吃，我们就可以在网络上做突出康师傅方便面十分好吃这点特色的FLASH广告。我们推广的目标市场是中原工学院南区，我们就要针对这个环境特点选用最合适的广告策略，和使用尽可能少的广告费用。

下面世界品牌实验室()将进行更详细的说明。

1．广告方式

首先，我们选用的媒体是广播。在下课(特别是吃饭)的时间，无论我们身处校园的哪个角落都能听见广播。我们选在吃饭的时间在校园广播上推出一个介绍健康饮食知识的小栏目，比如说康师傅友情提示在炎热的夏天我们应该多吃点水果，吃西红柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。

然后我们可以抓住大学生网络生活占了很大的课余时间这个特点在校园网上制作一个点击网页弹出式FLASH，这个FLASH最主要是突出了康师傅的美味(后面附有这个广告的的脚本)。另外我们可以在我们校园网上发布一个由康师傅公司赞助的康师傅网页和FLASH设计大赛，其实这比赛就是一个很好的促销手段，因为对赛事有兴趣的同学们就会自然而然为了更进一步了解康师傅这个牌子的方便面而去更多地品尝，我们比赛的奖品可以设为头奖可以得到在康师傅公司打暑假工的机会，二奖设为做康师傅校园销售代表，优秀奖设为康师傅方便面一箱和证书。

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再者，我们还有几种比较巧的策略：

A．根据我们调查：买方便面的有70%的人属于冲动型购买，在去超市之前不会计划好要买什么品牌。我们可以在学校的几个超市康师傅方便面摆放的地方贴上以康师傅的亲切可爱“康师傅”本人形象为画面的小的POP指示牌。突出易看，易取，易买。

B．户外。我们在北区和新校区的路间设一个自行车免费充气点。就是摆放一把印有康师傅标识的大遮阳伞下有一个自行车电动充气设备。

C．促销。中工南区的宿舍楼是没有电风扇的，我们针对悄然来临的夏季，从人文关怀的角度出发，进行买五袋装的康师傅方便面就可获赠一把印有康师傅字样的漂亮纸扇的促销活动。

D．设临时售点。既然是懒人爱吃方便面，那就让懒人懒得更舒服吧。针对懒人这个消费群体的特点，我们就让康师傅方便面变得更方便，我们可以在每幢宿舍楼都设一个小的销售点，(这个销售点点可以是网页或者FLASH大赛的获奖者的学生所在的宿舍或者是我们康师傅提供的一个让学生的勤工俭学的机会)开通一个免费电话和一个销售网页，学生想吃方便面了，一个电话打来或者一个信息打进来，面和水就一起送上门来。这样又进一步扩大了康师傅方便面的销售。

另外我们还可以再使用一些无成本的非常规的方式加深康师傅的品牌。我们康师傅在大陆的销售地位是毫无动摇的，可以说它有一种王者风范。我们可以从游戏上打广告，因为玩游戏的人占吃方便面的一大群体，比如在一个现有的中原工学院网络游戏的私服上，我们可以通过游戏中强者的身份和康师傅身份的对等来坚定康师傅的王者风范的印象。就像网络上一个很流行的网络游戏——仙境传说。它里面的传送站就直接叫孙燕姿，每次要从一个城市到另一个城市游戏者都会直接说孙燕姿而不说传送站。这种方式就很容易针对上网的这些人群深入一个人或者一个产品的形象。对于康师傅，我们可以同样在游戏里这样做广告。就比如说一些极品装备的命名和康师傅这几个字连上关系。又或者在校园网上以康师傅名义为同学们提供一些学习用的软件什么的。当然，这些手段如果要采取的话，只能我们小组的成员自发的去做，才能保证无成本。 经过这样的广告，其实就是把康师傅这个品牌加入了很多人文的气息，我们借助了康师傅本身形象给人的亲切温馨可爱的印象，在同学们的心里一点一滴地深入扩大。消费者就可以有了首选康师傅的理由。

2．广告定位

A．诉求点：品牌大、味道好。

B．广告语：随时随地关爱你——康师傅方便面

3．广告表现：(FLASH脚本)(POP牌)

三．广告总策划

1．广告目标：通过提高品牌形象扩大销售。希望中原工学院南区夏季销售量达到3000箱(如果一箱方便面厂商大概纯盈利为8元，那么8*3000=24000元)。

2．广告时间：

A．POP广告，广播，网络的广告时间为6.1——6.31

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B．临时售点的户外广告为6到7月。

C．促销时间为6.1——6.31之间的每周五下午。

3．广告预算：

POP广告100元

广播100元

网络(含奖品)200元

促销赠品：200元

临时售点150/月*2=300

户外：100元

总费用：1000元 (预测波动价大概价位就在1000到1200元)

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