康
师
傅
广
告
策
划
班级：包装122 姓名：辛翔宇 学号：5203012051 指导老师：王昕霞
目录
前言
一、市场情况分析.......................................................................1
1.1市场情况分析
1.2竞争对手分析
1.3市场区域分析
1.4市场占有率
二、项目分析...............................................................................2
2.1项目优势
2.2项目劣势
2.3项目存在的机会
2.4项目面临的威胁
三、品牌定位.............................................................................4
3.1消费群体
3.2价格定位
四、推广策略.............................................................................5
4.1市场状况分析
4.2项目现有情况分析
4.3项目推广目标
4.4广告媒介
五、近期计划...............................................................................6
5.1广告目标
5.2广告策略
5.3其他活动策划
六、广告预算.............................................................................7
前言
顶新集团的前身原是19xx年创立于台湾彰化的鼎新油厂，19xx年更名为顶新制油公司，以生产工业用蓖麻油为主。19xx年，中国大陆实施改革开放政策，魏氏兄弟看到大陆前景广阔的市场，于是决定到大陆考察投资，从此四兄弟便踏上了一条筚路蓝缕的创业之路。集团创业初期，先后在北京、内蒙、济南等地区投资办厂，并推出了“顶好清香油”、“康莱蛋酥卷”等知名产品。但由于当时国内整体消费水平偏低，这些产品“叫好不叫座”，一度使公司在大陆的经营投资陷 入困境。选中了“天津经济开发区”作为“康师傅”第一个生产基地。
康师傅”方便面在市场上的成功，更加坚定了顶新在大陆生根发展的决心，于是在天津经济开发区，制面一厂、制面二厂、调料厂相继落成投产，生产规模的不断扩 大使我们意识到，先后建 成了纸箱厂、PSP碗厂、包膜厂、塑料叉厂等配套服务厂商，形成了产业的垂直整和，为“康师傅”的进一步发展奠定了坚实的基础。“康师傅”相继在广州、杭州、武汉、重庆、西安、沈阳等地设立生产基地，从方便食品事业发展到包括糕饼 事业、饮品事业等多个事业领域。是目前世界上最大的方便面生产 企业。如今，“康师傅”系列产品不仅行销国内，并行销至美国、加拿大、新加坡、西欧及俄罗斯等国家。“康师傅”纯净水、绿茶、乌龙茶、果汁饮料、八宝粥、 “3+2”夹心饼干、米饼等产品亦在国内同类产品中名列前茅。
一、市场情况分析
1.1市场情况分析
对于方便面市场，现在人无疑又许多种选择。但是，很多人首先会想到的是“康师傅”，而“康师傅”也似乎成了方便面的“代名词”。国内方便面的品牌很多；康师傅，统一，今麦郎，白象······等品牌。但是康师傅却在这个市场中占有先机，康师傅以60亿包的年销量被称为“中国面王”，同时也是世界上销售量最大的方便面生产厂商，一年中单用于包装康师傅方便面的塑料薄膜就可以绕地球十二圈。
1.2竞争对手分析
统一方便面是康师傅方便面最有实力的竞争对手，彼此之间的竞争也非常的激烈。统一在吸取早期的失败经验后，统一采取“避开主道，包抄两厢”的策略，不断推出新品，采取差异化的营销策略与康师傅竞争，同时在广告投入、终端促销等诸多方面加大力度。但其不能超越康师傅的原因与其取得一定程度成功的原因都是一个——具有丰富的市场经验和专业的市场营销手法，但过于依赖这些经验和策略。 白象方便面也是起一个重要的竞争对手。白象方便面走的是学生路线，并且定位为喜欢流行和时尚的年轻人。
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1.3市场区域分析
康师傅所采取的战略是速度制胜。面对一片空白的大陆市场，为了迅速占位，在中国内地塑造出“第一品牌”的形象，康师傅通过大手笔的广告策划、准确明晰的市场定位、领先一步的产品策略、精耕细作的渠道策略??在极短的时间里脱颖而出。
康师傅定位是物美价廉，适合一般人得消费。康师傅经过上万次的口味测试和调查发现：大陆人口味偏重，而且比较偏爱牛肉，于是决定把“红烧牛肉面”作为主打产品。
来得早不如来得巧做方便面，康师傅不是第一个，远在统一之后，当统一已经是台湾第一品牌时，康师傅还没找到北。康师傅的其他产品，如茶饮料、果汁饮料、糕饼等也是如此，虽然在竞争对手之后切入市场，但很快都进入了市场前列。
1.4市场占有率
中国的老百姓一提到方便面，言必称"康师傅"和"统一".这也难怪，在中国的方便面市场上，康师傅可谓一骑绝尘，年产50亿包方便面，市场占有率达到47.84％；老二"统一"紧跟其后，市场占有率也达到了16.3％。而白象品牌的大众知晓度不高，市场占有率也不高。
二、项目分析
2.1项目优势
康师傅的成功在于其细致入微的强大销售网络。康师傅的农村市场开发得比较早，现在二三线城市哪怕一条窄街上的小士多，也会有专门对应的康师傅业务员负责渠道建设与维护。康师傅无论推什么新产品，只要往这个巨大网络上一铺，几天时间，新产品就可以卖得动了
作为食品，康师傅的糕饼产品的差异化主要体现在产品特色上。这其中最典型的就是康师傅的夹心饼干。夹心饼干是康师傅糕饼上市是首推的品类，有别于当时市面上的夹心饼干都是二夹一，即两片饼干夹一层馅，康师傅的夹心饼干独具匠心，改为三片饼干夹两层馅。这一创新使康师傅的夹心饼干与众不同，在广告的配合下，康师傅的3+2饼干一时间路人皆知，深受消费者的欢迎。3+2饼干在夹心饼干类产品中的销量高居榜首，04年时市场占有率就有30%。在康师傅的其他产品中也体现了产品特色，比如20xx年推出的茉莉清茶，以“清新、天然”等第三代茶饮料为最大卖点，配以清新淡雅的包装，顺应人们追求健康、天然的潮流，走差异化道路，成为国内饮料业界第一个以茉莉花为诉求的茶饮料品牌。茉莉清茶的包装有别于往日大众化的半瓶标(占据瓶子的一半表面积)，而是采用全瓶标，颜色淡雅却能凸现高品质，同时能在货架上有力地吸引眼球。
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2.2项目劣势
众所周知康师傅涉猎了方便面，饮料，糕点三大类，有几十个品种。仅方便面一样就包括大袋面，桶面，知心碗，随心杯，面霸，亚洲精选，巧玲珑，干拌面，福满多等多种系列。几十个产品，个个产品都是以康师傅为集团品牌+产品名称的模式进行市场推广，这种模式的推广，可以比较方便的缩短每个新产品的上市时间，依托集团品牌资产，确实可以提高新品上市的成功机会，但这种策略不能一再的使用，使用多了就会模糊集团品牌印象，混乱集团品牌认知，从而削减集团品牌的生命力。
另外，企业本身的保守性也是其一大劣势。就拿方便面举例，作为方便面业的龙头老大，康师傅一直在油炸面方面拼杀，却不去开发非油炸面的崭新领域，在油炸食品有害人们身体健康的舆论日趋升温的今天，它无疑丢掉了一块最有前途的领域。在别人后再进入此市场，就使先机被别人占尽，消费者也有了先入为主的观念。
再有，就是康师傅企业本身，对员工的管理实行人尽其用的管理策略。员工们要努力的工作以免自己由于业绩问题失掉工作。这样的管理模式虽然对企业业绩有相当大的帮助，但是长此以往会使企业内的员工失去归属感，并不有利于凝聚人心。
2.3项目存在的机会
众所周知，康师傅在大陆迅速崛起是一个历史机遇。九几年的中国，改革开放的浪潮正盛，中国现代经济正处于一个大起步的阶段。而康师傅就是搭了这个顺风船在大陆市场站稳脚跟的。
康师傅作为我国食品业的龙头老大，其品牌价值也是相当可观的，目前已达到7.26亿美元。依靠着如此优越的品牌价值，康师傅已经在顾客中建立了相当稳定的忠诚度。这样，在开发推出新产品时会大大减少难度。有品牌在，只要保证品质，做好宣传，就一定不会有太差的销售额。
随着通讯和科技的发展，市场变得越来越广阔的，广阔的市场也给康师傅提供了巨大的机遇。蒙古，西藏，边远地区也开始成为康师傅可已入住的领地。完全空白的市场进行开发是挑战更是机遇。比如说，目前，康师傅杀回台湾老家，也是一种对没有或没有完全开发的市场的在开发。
2.4项目面临的威胁
由于与统一至始至终的竞争以及最近的涉日风波，再加上康师傅的包装不能体现定位理念、同类产品及包装存在趋同性、品牌及商标保护意识不强、瓶盖存在安全隐患、虚假优质水源、PET瓶内存在沉淀物等诸多问题，康师傅在市场竞争力上越来越趋于劣势，除方便面领域，在饮料之类的市场上有被统一等品牌赶超的趋势。康师傅再也不像之前一直保持着龙头老大的地位了。
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三、品牌定位
3.1消费群体
康师傅是做方便面起家的，因此它在消费者心目中的形象大多停留在理性层面，比如质量有保证/值得信赖等，而情感方面的认知非常少。但是饮料市场是一个同质化非常强的 领域，如果只是单从产品角度出发，是很难使品牌具有独特个性的。要想寻找差异，就必须 运用多元化的方式，从视觉语言、心理感受、活动参与等一系列传播活动中与消费者沟通，对他们进行潜移默化的影响。打造“冰力巨星”正如大多数饮料的消费群体一样，康师傅冰红茶的核心消费群基本上也是集中在 15 －20 岁的青少年。追赶潮流、自我实现等心理追求是映射在他们身上最主要的特色。
那么，通过什么样的方式才能够真正吸引这些反抗现实、 充满叛逆的年轻人呢？必须投其所好，才能与他们产生共鸣。根据消费者分析，充满活力与激情、无拘无束的生活正是他们向往的状态。于是在进行了一系列的品牌策划之后，一个全新的、活力四射、冰力十足的品牌形象 被打造出来，并希望通过“冰力十足”这一核心诉求，展示品牌个性，向崇尚个性、追求自由 的年轻人推出冰凉又酷的康师傅冰红茶。为了能更好地诠释品牌的个性，带给消费者直观的感受，康师傅冰红茶在品牌推广中，又采用了明星代言人策略。
3.2价格定位
从品牌集中度曲线来看，方便面市场的集中度非常之高，仅康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额的60％。康师傅在市场份额（在全国占有34%以上的市场份额）和忠诚度上都占据了绝对优势，很难有快速消费品的忠诚度能达到康师傅的76％这么高。统一是惟一一个有实力能与康师傅抗衡的品牌，但是康师傅还是占据着优势。从市场的竞争格局看，方便面市场虽然品牌众多，但是各品牌市场的成长空间已经比较有限。
方便面的技术含量较低，进入门槛不高，所以进入市场的品牌非常的多，即使在同一品牌下还有不同的品种，另外作为快速消费品的方便面很难培养出很高的品牌忠诚度，加上差异化程度不高，要想在某方面脱颖而出实属不易。基于以上因素，经过了10年的快速成长后，方便面市场已经趋于饱和，价格和利润一路下滑，即使像康师傅这种有着绝对市场优势的品牌也打出了“加量不加价”的旗号。
面对这种激烈的竞争环境，想要在行业继续保持领先地位，确保市场份额的增加，就需要企业采取一些措施。在产品组合策略上，康师傅针对不同的消费者进行了有效的市场细分。他们把产品分为高中低三个档次。高端产品主要是康师傅的亚洲精选系列，以满足高端消费者的需求：终端产品则是康师傅推出的红烧牛肉系列，低端就是康师傅旗下的福满多系列产品。
对于这几个档次的产品的定价也相差很大。高端产品的定价一般在3.50—4.00元之间，其竞争产品主要是统一的100分，来一桶等，终端产品则是红烧牛肉、红烧排骨等，他们的售价一般都在2.00元左右，另外就是5包捆绑销售的，他们的定价一般在7.50元到9.50元不等。
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四、推广策略
4.1市场状况分析
康师傅茶饮料现在主要针对15—34岁年龄段的消费者进行营销，对不同消费者的需求上是不加区分的，包括不同年龄段的消费者、不同收入的消费者。从目前的市场占有率来看，它已达到46.9%，占据了本行业的霸主地位，但就今年的市场竞争情况来看，康师傅茶饮料若想保住其霸主地位，它的市场规模则显得很有限。
目前方便面市场竞争日益加大：
1：价格竞争白热化，渠道争夺日益激烈。
2：品牌形象竞争及广告促销投入越来越大。
3：地区性品牌的竞争优势逐渐形成（规模、品质、设备、成本）。
4：一线品牌（康师傅、统一）向下延伸，二线品牌（华龙、白象）向上发展。 5：工厂布点增加，合理化布局。
6：:追求经济规模效应，利润最大化。
4.2市场现有情况分析
方便面食品今年来的消费量保持持续增长态势，20xx年达556.3亿包，人均消费量达42包。根据日本的经验，年人均消费达40袋后，方便面市场的发展会趋于平稳。根据产业周期来判断，一个行业的增长率维持在10%左右，即表明该行业进入成熟期。现方便面行业增长率在10%左右，进入了缓慢增长的阶段。且方便面是一个高度市场化和成熟化的行业，门槛本身就高，加之行业先天的利润微薄，使得行业格局呈现稳定。市场主要集中在几家大型方便面制造企业，康师傅、统一、白象、华龙、华丰等方便面厂家市场占有率超过了70%，行业集中度很高。’
4.3项目推广目标
年康师傅在推出了新品茉莉清茶后，掀起了“康师傅茉莉清茶，邀你茉莉游，赏花香”-中国茉莉之乡游主题促销活动。该活动让消费者亲身徜徉于茉莉花海之中，享受由茉莉清茶带来的优雅生活情趣，突出产品的感性诉求，与消费者产生心里共鸣。这是一个典型的客户营销案例，使消费者将产品和优雅的生活情趣相联系，无形中加强了消费者的一种观念，即喝茉莉清茶是优雅生活情趣的表现。
4.4广告媒介
按表现形式可分为：印刷媒体、电子媒体等。印刷媒体包括报纸、杂志、说明书、挂历等。电子媒体包括电视、广播、电动广告牌、电话等。
按功能可分为：视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体。视觉媒体包括报纸、杂志、邮递、海报、传单、招贴、日历、户外广告、橱窗布置、实物和交通等媒体形式。听觉媒体包括无线电广播、有线广播、宣传车、录音和电话等媒体形式。视听两用媒体主要包括电视、电影、戏剧、小品及其他表演形式。
按广告媒体影响范围的大小可分为国际性广告媒体、全国性广告媒体和地方性广告媒体。世界性媒体如卫星电路传播、面向全球的刊物等。全国性媒体如国家电视台、全国性报刊等，地方性媒体如省市电视台、报刊、少数民族语言、文字的电台、电视台、报刊、杂志等。
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五、近期计划
5.1广告目标
我认为我们目前要做的主要有以下几点：
1:抓住主要的消费群体，才是关键点。抓住他们比较喜欢快感新鲜刺激时 尚的特点入手，合理的植入此理念，对此大做广告宣传。
02:利用理念营销，改变当前一种消费者观念。在品牌的包装方面有效的结 合绿色营销的。
03:加大新产品的研发力度。扩大产品的种类。
04:在产品的终端及服务方面要做到人性化，社区化。也就是要搞好同中间 商及批发商的关系。
05:对于一个成熟品牌，我们还更应该加大广告的投放的力度，加大广告的 费用。再一个是开发其它国外的市场。
5.2广告策略
把康师傅品牌信誉度高，品牌形象亲切和?好吃看得见?这几点强化突出。既然这是一个老的知名品牌，我们的广告策略重点不用放在更大的品牌宣传上，我们在广告策略上侧重于深化康师傅这个可爱的动画人物给我们带来的亲切感，在品牌上加入人文关怀的因素，让人们在看到听到这个品牌时就觉有温馨的感觉，就可以强化它的品牌效应。而强调它的好吃，我们就可以在网络上做突出康师傅方便面十分好吃这点特色的FLASH广告。
5.3其他活动策划
广告：
（场景：街上）一个女生跟一个男生生气，对他不理不睬。（男女服饰看起来都表明他们已经走入社会，工作小有成就了）为了哄女生开心，难道逐一变成美丽的鲜花，
可爱的娃娃，漂亮的衣服，女的都不理睬。最后男的想了想（画面字体：这样总行了吧。） 男的摇身一变，变成康师傅的动画人物形象 女的看了一会，忍不住笑了两人牵手言归于好。（画面字体：康师傅，我们共同的青春回忆）
说明：因为这个是故事性的广告，镜头一般采用正面的镜头，每个镜头 的时间差
别也不需要很大，配乐使用水木年华的校园歌曲：一生有你。这个广告主旨说康师傅方便面是园生活的重要回忆，当我们年少穷、忙的时候康师傅曾伴我们走过，多年以后再回首，当年的穷酸回忆就是最美好的。这个广告考虑到了康师傅的主要消费人群，特别是刚刚走上社会工作的一群人，大学生活是他们的一段回忆，能让他们产生很好的共鸣。
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六、广告预算
广告费的内容，主要包括广告活动中所需的各种费用：市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒介使用租金、广告机构办公费与人员工资等项目。依据其用途，可以把广告费划分为直接广告费和间接广告费、自营广告费与他营广告费、固定广告费和变动广告费。
直接广告费是指直接用于广告活动的设计制作费用和媒介租金，间接广告费是企业广告部门的行政费用。在管理上，应当尽量压缩间接广告费，增加直接广告费的比例。 自营广告费是指广告主本身所用的广告费，包括本企业的直接与间接广告费。
他营广告费则是委托其他广告专业部门代理广告活动的一切费用。一般而言，他营广告费在财务上比自营广告费要节约，使用效益也更好。
固定广告费是自营广告的人员组织费用及其他管理费，这些费用开支在一定的时期内是相对固定的。
变动广告费是因广告实施量的大小而起变化的费用，如随着数量、距离、面积、时间等各种因素的影响而变化的费用。变动广告费又因广告媒介不同，可分为递增变动和递减变动。比例广告费是随同广告实施量的增加而递增，递减广告费则相反，是反比例变化的，广告费用随广告实施量的增加而递减。广告预算的多少不仅影响广告主对媒体类型的选择，也影响其对某一类型媒体的版位、时间段的选择，而这些又与广告效果有密切的关系。广告的主要注重是根据企业的经营范围和竞争能力出发，考虑到自己的经济承受能力和广告预算的多少，从比较中选择效益最好的媒体。如实力雄厚、竞争力强、广告预算多的企业，可利用覆盖面广、信誉度好的媒体；中小型企业可选择费用较低而有效的媒体；零售企业则应充分利用本身条件，如橱窗、店面、柜台展示等手段。如果某产品专业性强，销售对象集中且价格昂贵，则只需寄发邮寄广告或派人上门推销即可达到效果。
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