品牌的使用决策 课件制作人 说明 本章讲述： 1、品牌的创建 2、品牌的购买 3、品牌的标准化与差异化。 无论一般企业还是连锁企业，都面临这个问题。 物美与佳联\和记黄埔与屈臣氏 翠丰与百安居 百联与华联 家得宝与五星电器 案例 1、家电著名品牌TCL品牌策略 问题： Tcl为啥购买其他品牌。 购买以后在不同的市场上实行品牌策略是什么？ 第一节、品牌的创立 第一单元、品牌的要素 第二单元、品牌的创立步骤 第三单元、品牌的创立策略 第一单元、品牌的要素 一、品牌的基础要素 二、品牌的有形要素 三、品牌的无形要素 实质：品牌规划落到实处的问题。 一、品牌的基本要素 1、产品和服务――基础要素。 品牌为产品和服务设计的，产品和服务是品牌最基础和根本的要素，是品牌的实质内容，是创立品牌的不可或缺的基础。 创立品牌时，产品是必须考虑和坚定不移做好的。 产品第一，品牌第二，对吗？ 深圳的一个策划人爱墨能助提出了这个观点。 优质的产品是品牌的基础，也是品牌的生命，它是顾客产生信任感和忠诚度的最直接原因，是品牌大厦的基石。 秦池集团的案例就是教训。 产品与品牌的关系 甲A可以消亡，但足球不会消亡 柯达可以消亡，但胶片及冲印技术不会消亡 雷曼兄弟可以消亡，但投资银行不会消亡 通用可以消亡，但美国汽车不会消亡 三鹿可以消亡，但奶粉不会消亡 如何控制产品质量？ 设计时，在功能上，充分考虑顾客需要。并不断变化。 建立产品独特的优势。如汽车的安全、快递的快速，药品的效果好。 产品便于设计、使用、操作。 体验营销，顾客参与设计、检验。 质量检查过关。 否则 从大米中认识石蜡； 从火腿中认识敌敌畏。 从咸鸭蛋中认识苏丹红； 从银耳，蜜枣中认识硫磺； 从木耳中认识硫酸铜 从奶制品中认识三聚氰胺。 服务 有的服务是有形产品的延伸，有的服务就是产品核心。 服务的作用： 减少顾客风险 提供超值服务 增加品牌声誉 优化顾客关系 培育顾客忠诚 IBM案例 副总裁罗杰斯说： IBM是以顾客市场为导向，绝非技术。该公司的口号是：IBM就是最佳服务。公司规定，对任何抱怨和疑难，必须在24小时内给与解决。 理解 创立品牌时的服务――是指服务规划和服务战略的制定和明确和准备。 发展品牌时的服务――主要指服务的具体细节和操作执行。 2、做好服务规划的原则 树立品牌就是服务的意识 对顾客至上有着深入了解（不断创新、诚信、平等、客观对待批评。） 提供完美的服务。 强化包装服务。 全程服务（前、中、后） 优化服务措施，加强培训工作。 二、品牌的有形要素 1、有形要素结构 要素1、品牌名称 主要指那些用于识别和区分品牌的标志性设计。独立于品牌营销活动之外，是创建品牌的重要基础。 包括： 品牌名称 品牌 标识 品牌象征物 品牌口号（广告语） 包装 要素2:品牌标识图案系统 看下面标准 要素3:品牌产品的外观与包装 见下面标准里的图片 2、品牌要素选择的标准 （1）显著性 独创性 新颖性 案例 麦当劳（字母+图形） 结论 简洁、有特色、印象深刻。 （2）记忆性 要素具有记忆功能，便于记起和容易辨认。 具体而言：好认、好读、好看、好记。 如可口可乐、雪碧、芬达、力士、全聚德、 物美、超市发、亿客隆。 （3）含意性 指品牌要素能够引起顾客产生品牌丰富联想。 传递基本的经济信息、消费者可以分辨消费。如苏宁电器。（类别） 可以给消费者恰当的品牌联想。如仙踪林传说、物美（WU-MART）、百安居（B&Q） （4）转换性 指的是品牌要素的选择要考虑到其延伸功能，便于在品牌扩展过程中突破产品种类和地域2个方面的限制。 如百事可乐 饮料――服装、食品、餐饮、运输、体育。 美国――全球。 评价 一种平静欢愉的气质，快快乐乐的享受非常健全的体格，理知清明，生命活泼，洞彻事理，意欲温和，心地善良，这些都不是身份与财富所能促成或代替的。因为人最重要的在于他自己是什么。当我们独处的时候，也还是自己伴随自己，上面这些美好的性质既没有人能给你，也没有人能拿走，这些性质比我们所能占有的任何其他事物重要，甚至比别人看我们如何来得重要
? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?―― 叔本华 （5）适应性 品牌要素要与企业文化相适应 品牌要素要与行业相适应。 服装业――时尚性 娱乐业――趣味性 餐饮业――健康型 银行业――安全性 品牌要素要与商品相适应。 品牌要素要与消费者心理相适应 品牌要素的选择要与时代相适应。 案例 美国贝尔电报电话公司从1989年到1969年，其品牌标识更换了6次。每次反映时代变化和不断进步。 奔驰汽车公司从1909年开始，注重视觉标识效果，已经6次更换品牌标识。 肯德基的品牌更新 Kentucky Fried Chicken 简称为KFC 设计标识：以山德士上校人像为重点设计一个面带微笑的上校形象，配合KFC斜放的英文标识。（图形+文字） 传达：追求健康饮食趋势。 好客热情的性格。 斜体突出方便的感觉。 红色：视觉感染力、提升食欲。 结论：传达的信息很贴切。 20##年，第五代标识 可口可乐品牌标识的变化 案例：英特尔的标识变化 20##年英特尔公司正是更换了使用37年的旧标识。使用新标识并展开品牌重塑计划。 标志着英特尔的核心业务有PC向消费电子产品转型。如下图 联想案例 变化的含义 Lenovo联想此次新标识LOGO的启用，目的所在非常清晰，使联想品牌全球战略化的扩张进行“新定位”，“Lenovo”是由代表“联想”含义的“Legend”和代表“创新”含义的拉丁词根“novo”组合而成，组合起来就是“创新的联想”，也同样让联想的VI青春化，新的定位埋藏了品牌的行业延伸性，同时在品牌延伸上做到了非常理性的决策，联想自从进入移动通讯，就是合理的信息产业产品纵向理性延伸，因此联想将移动通讯与IT在未来的应用联接的十分紧密，从企业产品延伸的角度我们可以猜想尤其象Lenovo联想新标识的启用，也同样起到为Lenovo联想新产业进行行业纵向延伸的合理性和可创新性迈向国际化的行动 新标识的内涵包括4个方面： 诚信 优质专业服务 创新有活力 容易 为避免出现转换的损失――汉字联想加在旁边。 （6）保护性 法律保护：国际范围内选择被保护的品牌要素。向法律机构注册。积极防止竞争者侵权。 市场竞争：法律保护后，竞争者也可以掠夺你建立的品牌资产。手段：傍名牌。 总结：
显著性、记忆性、含意性标准侧重品牌建立 转换型、适应性、保护性标准侧重于品牌资产的积累和保护。 3、品牌要素的选择策略 品牌名称选择策略 品牌标志选择策略 （1）品牌名称的选择策略 ◆品牌名称：品牌的文字表达部分。核心。 ◆重要意义：理解营销信息半分钟――几个小时。注意、理解记住品牌名称――几秒钟。 ◆大师的话： 《定位》作者特劳特 在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策就是给产品起什么名字。因为名字是信息和人脑之间的第一个接触点。 日本索尼公司前CEO 我们最大的资产不是建筑物、工程师、工厂，而是4个字母SONY――我们的名称。 命名的重要性 国外有大量命名机构，已经产业化。 命名业务在美国达到15亿美元。 命名被提到战略高度。 ◆品牌名称与商品名称的区别 商品名称以自认属性和功能来命名。 如汽车、电视、手表、电脑等。 品牌名称：具有社会属性、人文属性、经济属性、企业属性。 汽车类：德国宝马、美国福特 同一企业的同种产品：宝洁的飘柔、海飞丝。 同一企业的不同产品：都用一个主品牌（企业名称） ◆品牌命名的法则 1、品牌命名要易读易记。 2、品牌命名要有特色又想像力 3、品牌命名要有亲近感 4、品牌命名要又延伸功能 5、品牌命名要考虑到品牌国际化需要 ◆品牌命名的方法 第一、以人名或姓氏命名。 王麻子刀剪、麦当劳、福特汽车、百威啤酒、李宁服装、皮尔.卡丹。 现在姓氏命名严加限制，人名命名要讲究。 刘秀餐饮。 强调个人英雄主义。 第二、以地名命名。 突出产品产地特色，增加消费者信赖。 茅台酒及其专卖店。涪陵榨菜、青岛啤酒 天津狗不理包子 第三、以公司的名称命名 企业品牌与产品品牌一致的做法是国际惯例，有利于打造强势品牌。 可口可乐、麦当劳、老家肉饼、马兰拉面、 盛锡福帽子、大众汽车。 第四、以字首组合而成 KFC肯德基（ Kentucky Fried Chicken ） IBM（Iinternational Business Machine) BMW宝马 B&Q百安居(Block and Quayle，是创始人的姓的首字母的缩写。理查德??伯洛克和大卫??奎尔 P&G宝洁(Procter & Gamble)
A&P大西洋与太平洋茶叶公司。GREAT ATLANTIC & PACIFIC TEA IKEA宜家(英瓦尔??坎普拉德在他17岁的时候成立了这间公司。IKEA这个名字是从他个人名字(Ingvar Kamprad)、他生长的农庄名称(Elmtaryd)和村落名称(Agunnaryd)的开头字母组合而来的。之所以会选择这样的组合，可能是因为IKEA接近希腊文的ο?κο?(oikos)（房屋）和芬兰文的oikea（正确）. 第五，以独特的字母组合而成。 Kodak柯达 Sony索尼 Google谷歌 Yahoo雅虎 Wal-Mart沃尔玛 Carrefour 家乐福 Nestlé 雀巢 Home Depot 家庭百货（家居货栈、家德宝） 第六、以产品功能、属性、用途、成分命名 中国银行、山子烧鸡、成都小吃、地瓜坊、田老师红烧肉。 感冒通\白加黑等。 第七、以寓意命名 舒肤佳、飘柔、劲量、精工、好利来、内酷、金凤呈祥、好邻居、诚安堂药店、嘉事堂药店。 第八、以植物名称命名 苹果电脑、红豆服装、红梅香烟\竹叶青\ 多用于食品行业。 第九、以动物命名 鳄鱼服饰、七匹狼服装、九头鹰酒家、金象大药房 多用于服装行业。 第十、以数字命名 999医药连锁、555香烟、77巧克力、7-11便利店 Chanel NO.5夏奈尔香水5号。 Seven-up七喜。 （2）品牌标识的选择策略 指品牌中由字体、图像、象征物溶为一体组成的视觉识别部分。 ◆ 重要性 人们接触到的信息来源方式： 83%来自视觉 11%来自听觉 3.5%来自嗅觉 1.5%来自触觉 1%来自味觉。 ◆表现形式 字体型 指由某种文字的字母、字词、或数字经过特殊的书写形式形成的品牌标识类型。 特点是：简单明了、强大的艺术感染力、视觉感染力。 第一、比如：字母型 美国希尔顿（HILTON）国际酒店。标识由字母“H”组成的一个圆形图和品牌名称构成。圆形图体现了该酒店严格的内部管理作风，另一方面又体现了该酒店对顾客热情周到的服务理念。 第二、比如，字词型 由某种文字的字词经过巧妙的构思和特殊的书写造型而成的标识。 第三、比如，数字型 555香烟 999药店 7-11便利店 7天， 速8 图像型标识（图标） 指由某种经过构思的设计的图像而组成的品牌标识类型。与字体型相比更生动、传神、更便于记忆。它分为具象型和抽象型两类。 具象型是指高意象性图像品牌标识类型。高意象性说明很快唤起人们的品牌联想。 抽象型是低意象性图像品牌标识类型。低意象性说明不能很快唤起人们的品牌联想。之所以这样是因为设计元素为人们陌生，并把精神和理念融入其中，为人们所不理解。这样的标识较少。 具象型 给人的感觉： 美国文化、探险世界、幻想与梦想，美好<a name=baidusnap0></a>明天</B>。在乐园内还可寻得迪士尼的卡通人物米奇老鼠、小熊维尼...感受神秘奇幻的未来国度及惊险刺激的历险世界。（链接） 米奇林轮胎 米其林很重视与媒体的关系，但其宣传的聚光灯却始终聚焦在米其林的品牌标志――轮胎人“必比登”(bibendum)身上，而不是老板爱德华??米其林(edouardmichelin)身上。? 他是手推轮胎的亲切造型。简洁、谐趣、亲切、旗帜鲜明地揭示了公司的主营业务，使人们一看就知道公司的经营方向。 抽象型 综合型标识 指由字母、数字、字词、图像、象征物等融为一体的品牌标识类型。他拥有更多的表现空间和丰富的艺术语言。 如下面： 其标识是由草写的cocacola英文字体和颇具有韵律感的波纹线组成。
第二篇：品牌使用者决策
品牌使用者决策（Brand-Sponsor Decision）
什么是品牌使用者决策
品牌使用者决策又称，品牌归属决策是指厂商在决定给其产品规定品牌之后，下一步需要决定如何使用该品牌。是决定用本企业（制造商本身）的牌号，还是用经销商的牌号，或者是一部分产品用本企业的牌号，另一部分产品用经销商的牌号的决策。即决定使用制造商的，或是销售商的，或是部分使用经销商，其余使用制造商的品牌，一般来说，品牌在消费者心中代表一种信用，只有企业方面它才是涉及工业产权，品牌设置费用等的符号；对于企业来说，选择什么品牌完成取决于市场中消费者的倾向，达到最有利的促销目的。 品牌使用者决策分类
一、 制造商品牌决策
该策略又称生产者品牌、全国性品牌，大多数厂商都创立自己的品牌，并使用自己的品牌组织产品销售。那些享有盛誉的制造商还可以将其著名品牌租借给别人使用，收取一定比例的特许使用费。
二、 中间商品牌决策
制造商将其产品大批量卖给中间商，中间商利用自己的品牌将产品转卖出去，又称私人品牌。
中间商使用自己的品牌可以带来以下利益：
1、 可以更好的控制产品价格，乃至供应商；
2、 可以降低进货成本，歼敌价格，提高竞争力，提高利润。
但使用私人品牌，中间商也必须付出代价：
1、 花费更多的前来作广告。宣传其品牌；
2、 中间商必须大批量订货，因而必须大量资金占用在商品库存上，承担巨大的存活风险。
三、 混合决策
制造商也可以决定部分产品采用自己的品牌，有些产品采用中间商的品牌。
在现代市场竞争日益激烈的情况下，制造商品牌与中间刚品牌之间也会发生竞争，这就是所谓的品牌战。在这种对抗中，中间商拥有许多优势：
1、 零售业的营业面积有限，因此，许多制造商特别是新制造商和小型制造商难以利用其品牌打入零售市场；
2、 虽然消费者都清楚，私人品牌出售的商品通常都是大型制造商的产品，但是，由于中间商特别注意保持其私人品牌的质量，仍能赢得消费者的信赖。
3、 中间商品牌的价格通常定的比制造商品牌要低，因此能够迎合许多计较价格高低的消费者，特别是在通货膨胀时期；
4、 大型零售商把自己的品牌陈列在商店醒目的地方，而且会妥善保管。
确定品牌归属的方式
制造商可有三种选择：
1、采用自己的制造商品牌（又称全国品牌）
2、将产品出售给中间商，又中间商套上他们自己的品牌，这称为私人品牌（又称经销
商品牌、中间商品牌或分销商品牌）
3、一部分用制造商品牌，一部分用私人品牌。
制造商可以付钱“租用”有名的品牌，即付商标专利费购买品牌名称。付了商标专利费之后，就可使用有其他制造商事先建立的名字或标志，或家喻户晓的名人的名字，或流行电影及书刊上所塑造的人物。以上的任何一种都可提供给制造商的产品一个现成且受欢迎的牌名。一般的，销售儿童玩具、游戏器材、食品和其他产品的厂商会较广泛的租用热门的品牌或图案。
专利授权的最新方式为品牌延伸(brand-extension)，也就是租用在某类产品上已经成功的品牌，用于其他相关的产品种类。