欧莱雅的校园品牌推广战略

【内容提要】 随着社会的不断发展，人们生活水平的不断提高，现在的人们越来越注重对美的需求，特别是女性。也正因为如此，现在，社会上的各种保养品、化妆品的竞争也日益激烈。伴随着竞争的白热化，许多企业将目光投向了消费群相对集中、市场规模大，消费能力逐年上升、开发成本低且消费具有延续性的校园，在校园进行品牌推广，积极占领校园市场，欧莱雅就是最好的例子。作为一名高校学生，特别是女学生，对发生在自己身边的又与自己有着切身利益的事情当然格外上心。

在本文，我将采用例证分析的方法，从公共关系和促销活动两个大的方面来详细分析欧莱雅的校园品牌推广战略，从中发现欧莱雅的校园品牌推广战略的优点。

【关键词】 欧莱雅 校园 品牌推广 战略 公共关系 促销活动 企业形象

所谓品牌推广,是指企业塑造自身及产品品牌形象,使广大消费者广泛认同的系列活动和过程。众所周知，品牌推广有两个重要任务,一是树立良好的企业和产品形象，提高品牌知名度、美誉度和特色度；二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去。而所谓的校园品牌推广按照其字面意思理解就是针对校园进行的品牌推广。而校园品牌推广战略即怎样在校园里进行品牌推广，从而树立良好的企业和产品形象，提高品牌知名度、美誉度和特色度。 欧莱雅作为全球最大的化妆品公司，也积极的拓展校园市场，且取得了显著的成绩。分析欧莱雅的校园品牌推广战略。我们不难发现他主要运用了公共关系和促销活动这两种营销手段来促进品牌推广。

一 公共关系

在市场营销学中，公共关系是一种系统地提供组织信息，并有计划地控制和管理其在社会公众中的形象的传播活动，其目的是建立组织在社会中的良好形象。欧莱雅在校园品牌推广上就充分运用了这一策略，从而在校园里树立了良好的企业形象。公共关系可运用公共宣传和其他手段，包括赞助特殊时间、参加社会活动、为各种社会活动筹资等，来强化组织形象。欧莱雅正是运用这些战略，从而将其校园品牌推广做得有声有色。

（一）在校内设立奖、助学金来加强其形象传播策略

归纳欧莱雅的战略，我们不难发现它运用了在校内设立奖、助学金来加强其形象传播策略。这种非赢利方式对提升企业美誉度是一种很好的方式，因为它的影响深刻，给教师、学生都带来荣誉感，易于形成口碑传播。欧莱雅也认识到了这一点并将这一点充分的运用于它的校园品牌推广中。

从20xx年起，欧莱雅与中国青少年发展基金会合作，启动了“真情互动”校园义卖计划，专门资助来自西部的品学兼优的贫困大学生。截止20xx年，该助学金累计筹集善款达两百万人民币，共帮助了656位大学生顺利完成学业。设立助学金固然帮助了贫困学生，但我们也应该看到通过对贫困大学生的资助，欧莱雅在校园里树立起了一个慈善、良心企业的形象。并通过学生间的口碑相传从而使它的正面形象得到更好的传播，同时，也使一些有购买能力的学生去购买它的产品。

（二）提供实习培训机会

现今社会，一些公司在校内指定某个社团为其选拔某方面的同学到该企业进行一段时间的实习或培训，举行选拔活动，让学生进入到企业中，更深入地了解企业及产品和运作过程，从而使该企业的声誉。

欧莱雅将自身的人才战略与其校园品牌推广战略相结合，实行校园招聘。为广大应届毕业生提供就职的机会，同时，也为还未毕业的学生提供一些兼职岗位，使感兴趣的同学进入他们的企业，更好的了解他们的企业文化。从而让这些同学树立起一定的品牌观念和品牌忠

诚度。在次基础上，再形成消费力。

（三）体验式的品牌推广

体验式的品牌推广就是企业通过在学校举办相关的比赛，从而深化企业品牌的内涵，给予高校学生更多该企业的品牌体验。这种战略往往对品牌的推广效果很好。可以说，欧莱雅将这一战略运用的是淋漓尽致。

欧莱雅全球在线商业策略竞赛、欧莱雅工业大赛、欧莱雅校园市场策划大赛及欧莱雅创新实验室都是运用的这一战略。其中，欧莱雅全球在线商业策略竞赛已获“欧洲最佳商业游戏奖”。每年吸引了包括哈佛、沃顿（Wharton）、西北大学、法国INSEAD学院等世界顶尖商学院学生的积极参与。目前，该竞赛活动已荣获由欧洲管理发展基金会授予的“以技术促学习”的资质认证，被认为是一项高质量的管理教学工具。包括中国在内的世界各地众多商学院直接把此项比赛运用于课堂教学，作为商业和管理教学的一部分。同时，这项比赛已经成为国际公认的最有创意的招聘工具，为跨国公司的招聘模式率先示范。但就这一个比赛而言，它就为欧莱雅带来了无法估计的无形资产，使欧莱雅的企业形象得到大大的提高。

（四）将校园品牌推广与当今社会实际相结合，走环保路线。

现今社会，随着经济的发展，各种环境问题层出不穷，而人们（特别是受过高等教育的学生）也越来越注重生活质量，越来越关注环保。政府也倡导要保护环境，要走可持续发展的道路。这种情况下，将校园品牌推广与环保结合起来无疑是明智的选择。欧莱雅走的正是这个路线。

20xx年3月，由欧莱雅中国工业部特别发起了“保护长江，拯救白鳍豚”绿色行动，吸引了上海、苏州、宜昌等地近60万少先队员参加。该活动旨在提高少年儿童的环保意识，并得到了当地少工委，环保部门和环保组织的大力支持。9月26日下午，由全国保护母亲河行动领导小组主办、欧莱雅中国独家赞助支持的“青年绿色领导力论坛”在北京林业大学启动。学员为来自31个省区市的100名青少年生态环保社团骨干和高校团干部，依照“保护母亲河欧莱雅基金”规划，借助团中央基层青年网络选拔产生，均为环保公益青年中的佼佼者。通过这一系列的公益活动，欧莱雅集团在学生中留下了良好的企业形象，使广大的学生了解到欧莱雅这个品牌，从而大大地促进了的校园品牌推广。

（五）将品牌推广与教学相结合，将自身案例运用于教学过程中。

将品牌推广与教学相结合可说是一箭双雕。他不仅能增加该企业产品的销售量，更能大大提高该企业在学生中的形象。

20xx年6月，欧莱雅案例教学合作项目于复旦大学精彩落幕，来自品牌同事的案例分享和师生们群策群力的创意主张使得此次案例教学精彩纷呈。对于欧莱雅集团而言，这种全新的合作模式与品牌推广方式，通过真实的商业案例切入，能够更好地向在校大学生、老师树立欧莱雅世界领先快速消费品集团的专业形象。

二 广告宣传

广告宣传是现今社会品牌推广必用的战略之一。因为它比口头传播来的更快且覆盖面积更大。广告宣传同样适用于校园品牌推广。欧莱雅也用到了广告宣传，特别是在上面提到的体验式品牌推广中。在比赛前期，欧莱雅在学生流量最多的SNS网站人人网，设置网络投票平台，通过策划“谁是brandstorms最后的王者”网络投票，比赛个性主页设计供所有学生在自己的博客中推广和运用，在学生中形成了良好互动。在此过程中，欧莱雅不以推广产品为目的，而是试图创造一个学生与公司互动共赢的局面，并在此过程中扩大欧莱雅在学生中的知名度、美誉度、和整体形象。

三 从销售方面来进行品牌推广

（一）促销活动

随着竞争的加剧，各种促销活动是层出不穷，打折、抽奖、送小礼品等，特别是在五一、

十一、元旦等国定假日期间。这些活动同样适用于产品的校园品牌推广。大学相对来说管理较松一点，没有对一些合法的品牌的推广活动进行限制，这本身就大大方便了校园品牌推广。欧莱雅利用一些节假日在校园进行促销活动，可大大促进销售量，同时，极大的提高了她在高校的知名度和关注度。

（二）构建校内渠道如超市、商店、专卖店为销售渠道。

一个品牌要想推广，光有口头上的东西是不行的，还必须有实质的物品可供人们使用。只有这样，才能更好的将品牌推广。这就要求企业做好相关铺货工作。欧莱雅的校园品牌推广就做到了这一点。走进学校里的超市、商店，我们总会看到欧莱雅的一些东西，专卖店就更不需要说了。

欧莱雅在校园品牌推广上的成功是她战略上的成功，这值得一些企业，特别是准备在校园进行品牌推广的企业学习。

第二篇：欧莱雅

欧莱雅（中国）有限公司，十大化妆品品牌，十大护肤品品牌，洗面奶十大品牌，眼霜十大品牌，世界最著名的美容品牌之一，行业领导品牌，中国市场上最知名和最受尊重的跨国公司之一

来自法国的巴黎欧莱雅是世界最著名的美容品牌之一，提供全世界人们包含最新科技成果的美容及个人护理产品。其高科技的产品配方、高档的产品包装以及愉悦的产品使用感受，为那些追求卓越的消费者提供了一种触手可及的奢华。 从科研到美。欧莱雅科研中心不断开发包含最新科研成果的产品，带来前所未有的使用感受。无论是哪种肌肤，哪种年龄，巴黎欧莱雅都带给你看得见的亮丽肌肤；发现完善的护肤程序，满足您对美的特定需求。

巴黎欧莱雅将美的产品融化于美的文化、艺术、理念，带给全世界的人们。自诞生之日起，便受到无数世界一流影星和名模的眷顾，巴黎欧莱雅也在全世界范围选择最具魅力的明星，从各个不同的角度展示“巴黎欧莱雅美丽无国界”！ 拥有著名美容专家、彩妆师、美发师和皮肤专家，包括彩妆大师詹姆士卡里亚多斯和美发大师克里斯多弗罗宾，带来时尚、专业的美容建议。

在中国，巴黎欧莱雅的六大产品线为Dermo-Expertise专业肌肤保养系列、彩妆系列、男士专业护肤系列、家用染发系列、专业修复受损秀发系列及Body Expertise专业美体系列。

欧莱雅在中国：

自19xx年底进入中国市场以来，欧莱雅公司严格遵守中国的法律和法规，依法经营，积极纳税。凭借先进的营销方式及对中国消费者及市场的准确把握, 欧莱雅在中国的业务突飞猛进，在全国各地创造了一万多个就业机会。目前，欧莱雅已成为中国市场上最知名的跨国企业之一。种种迹象表明，中国对于欧莱雅集团具有全方位的战略意义，体现在从研发、生产、销售到人员培训等价值链的每个方面。

就中国市场而言，欧莱雅的四大产品类型各具特色，它们是：专业美发品；大众化妆品；高档化妆品（香水和美容品）；特殊化妆品。

品牌架构日趋完整

欧莱雅集团旗下26个国际知名大品牌中的15个已经在中国上市，另加两个本土品牌，集团目前在中国的共有17个品牌，覆盖了大型百货商店、超市、药房、高档专业#f@1和免税店等各种销售渠道。

销售持续、稳定、快速增长

欧莱雅在中国的业务保持了持续、稳定、快速发展的良好态势。20xx年，欧莱雅集团在中国实现销售69.52亿元，较上年增长27.7％，连续8年实现两位数

增长，并稳据欧莱雅集团全球十大市场之列，同时也是亚太地区最大的单个市场。短短十二年间，欧莱雅从零开始，在中国市场上的地位稳步上升，目前已成为中国化妆品市场的领袖之一和中国最知名、最受尊重的跨国公司之一。 中国成为欧莱雅集团重要的工业基地

欧莱雅集团持续稳定的销售增长，有赖于其分布世界五大洲强大的生产和配送网络。截止目前，欧莱雅集团在全球拥有四十二家工厂，生产各式各样的化妆品，包括护肤、防晒、护发、染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。在欧莱雅工业部门的大家庭中，中国就占了其中的三家工厂，分别位于上海浦东、江苏苏州和湖北宜昌。目前，在中国生产的化妆品除供中国市场外，还出口到日本、韩国和东南亚等市场。

在中国建立研发中心

对科研创新的极端重视是欧莱雅集团取得成功的重要秘诀。为此，欧莱雅集团每年的研发投资达年营业额的3.3%，远远高于行业的平均水平。随着中国在欧莱雅集团全球战略中的重要性的日益凸现，欧莱雅集团在中国的研发中心于20xx年9月在上海开业，这是继续巴黎、纽约和东京之后欧莱雅集团的又一个创造力中心，专门从事对中国人皮肤、毛发以及中国原材料和配方方面的研究和开发，旨在为中国及亚洲的消费者提供最好、最适合的护发、护肤和彩妆等产品。此举进一步表明了欧莱雅集团对中国市场的长期承诺，也表明了中国在欧莱雅集团全球版图中的重要性。

在中国设立欧莱雅集团亚洲管理发展培训中心

欧莱雅集团在全球范围内一直十分注重对人力资源的建设，致力于为员工提供最好的入职培训、专业技能培训和管理才能培训。20xx年4月,欧莱雅集团在中国上海正式建立和启动了其在亚洲的新的管理发展培训中心（Management

Development Center）。此举是欧莱雅对亚洲人力资本进行持久而长期投资的一个重要部分。亚洲管理发展培训中心将协调集团在此区域的有关业务和培训活动，为本地区的培训团队提供有效支持，并为本地区的管理人员提供管理和领导才能发展等培训活动。

在中国设立针对全球的品牌研究推广部

美奇丝(Matrix) 是欧莱雅集团旗下源自美国的一个专业美发品牌, 20xx年加入欧莱雅集团，并于20xx年8月在中国上市，包括染烫产品和护发产品，其市场定位是“专业流行品牌”，只在专业#f@1里通过专业发型师的指导和推荐进行销售。为了把美奇丝发展成广大中国年轻人的“最爱”品牌，欧莱雅集团在中国建立了该品牌的研究开发部，其研究成果将用于全球。与此同时，欧莱雅集团已经在中国成立了专门的研究部门，为羽西品牌（Yue-Sai）的国际化展开积极的研究工作，希望有朝一日在国际主流化妆品市场上出现中国品牌的身影。 做中国社会的企业好公民

在业务快速发展的同时，欧莱雅始终不懈努力，大力支持文化、教育、环保、艺术、科研和公益等项目，实践做一个优秀企业公民的郑重承诺，积极发起和赞助“中国青年女科学家奖”、“欧莱雅西部助学金”、“绿色环保行动”及“全球美发师抗击艾滋病”等各种公益活动，得到了社会各界的广泛认可。

品牌优势：十大化妆品品牌，十大护肤品品牌，洗面奶十大品牌，眼霜十大品牌，世界最著名的美容品牌之一，行业领导品牌

品牌劣势：全球营销能力待进一步加强

品牌名称：欧莱雅L'OREAL

品牌发源地：法国

售后投诉服务：800-820-3878

电子邮件投诉：contact@lorealchina.com

经销范围：全球

企业完整名称：欧莱雅（中国）有限公司

品牌网站：

.cn/

品牌广告词：你值得拥有!

品牌历史：欧莱雅集团是当今世界上最大的化妆品集团，创立于19xx年,现在欧莱雅集团最大的两大股东是欧莱雅品牌创始人的独生女贝当古夫人和雀巢集团。 旗下品牌按照定位区分：

顶级品牌：HR（赫莲娜）是旗舰产品

二线产品：Lancome（兰蔻），Biotherm（碧欧泉）

三线或三线以下产品：L'Oreal Paris（欧莱雅），

kiehl's（契尔氏），美爵士、Garnier（卡尼尔），

Ombrelle，羽西，小护士，INNEOV

彩妆品牌：CCB PARIS、shu uemura（植村秀）、Maybelline（美宝莲）

药妆品牌：Vichy（薇姿），LA ROCHE-POSAY（理肤泉）、SkinCeuticals(杜克) 香水品牌：Giorgio Armani Parfums（阿玛尼），Ralph Lauren Parfums（拉尔夫*劳伦、POLO）,cacharel Parfums（卡夏尔），VIKTOR&ROLF

发用品牌：KERASTASE卡诗、MATRIX、MIZANI、REDKEN、SOFTSHEEN CARSO

品牌特点：欧莱雅时尚触觉敏锐，不断推陈出新；四大系列产品：眼部、唇部、面部及甲部；在各个季节均能全方位地满足消费者的需要。

品牌售后：在91个大中城市的百货商店及超市设立了370多个形象专柜。专业的美容顾问为广大的中国女性提供全面的护肤、染发和彩妆等产品的咨询与服务。

近年来，欧莱雅屡次荣获“中华慈善奖”，“中国化妆品市场年度成功企业”、“中国日用化工市场年度消费者满意度最高企业”、“光明公益奖”、“中国最佳企业公民”及“跨国公司最佳企业公众形象奖”等各项殊荣，成为中国市场上最知名和最受尊重的跨国公司之一。