PAGE ONE 广 告 策 划

书

一、 前言

二、 市场分析

三、 网上书店与实体书店

四、 产品与服务分析

五、 广告受众界定

六、 广告目标

七、 广告诉求

八、 广告组合策略

九、 广告媒介执行计划 策划人：王希崇、王威、蔡辉班级：2012级13班 目 录

十、 广告策略方向

十一、 问卷调查结论

一、前言：

Page One是以销售设计类书籍起家的，到了现在，销售的书籍种类越来越多，除了艺术设计类的图书，还有中文版经管类的、文学类的，当然还有当下最受欢迎的life styled 的图书。而且，Page One店内的艺术设计类图书，90%都是从国外进口的，种类相当齐全，而且都是出自专业人士的精选。

Page One每个店的装修风格也在发生变化，适合这个城市的风格，比如店里的书架、灯光、音乐都是经过特别的挑选。想给顾客们提供一个闲适的购书环境，不仅可以在这里享受知识带来的乐趣，更可以在这里得到轻松和愉快。

二、 市场分析：

a) 目标市场

“Page One”专门提供中英文艺术及设计书籍，且具备

各类书籍小说以及精品。主要是面向学生以及广大白领。 b) 同类品牌比较

a.新华书店:新华书店总店是中央一级图书、音像出版物大型批发企业，隶属中国出版集团。新华书店总店具有丰富的书业营销运作经验。在长期发展中，构筑了全国性的购销网络、仓储运输网络和资金结算网络，具备集约化、规模化经营条件。近年来，为适应图书市场发展的需要，在图书发行业务中加大高新科技手段的应用，正在建 设全国出版物信息网络系统和企业管理系统。企业机构健全，实力雄

厚。承担了向全国5000余家各级新华书店及社会书店办理中央一级、北京地区及全国各地500多家出版社的出版物进行发货业务。 b. 席殊书屋：它是一家全国性连锁书店，也可以称之为图书俱乐部。

以19xx年6月26日席殊书屋北京车公庄店开业为标志，中国第一家民营的全国性连锁书店诞生。到目前为止，席殊书屋已通过直营和特许经营方式在全国29个省市自治区的400多个城市开设了512家连锁店，成为中国最大的图书连锁店。席殊书屋512家连锁店中，504家是加盟店，加盟主中既有读书人，也有国家干部、下岗工人，还有成功的商人，更有象十堰市新华书店、吕梁地区文化局这样的国营单位。如今，席殊书屋已成为仅次于新华书店的全国性书店品牌，

“席殊”作为知名文化品牌在广大读书人、爱书人心中根植已深，也使得席殊书屋每到一地，都会引起社会各界的广泛关注，成为当地的文化聚点。

C.三联书店：以出版社会科学读物为主，其出版有专业性很强的学术著作，也有中等程度的知识读物，还有大众普及读物。三联图书具有鲜明的时代特色，扎实的学理功底、丰富的人文关怀和思想智慧。三联图书出版的高品位的人文科学专业图书和社会科学的译注图书形成了独特的文化品牌，受到读书界的广泛尊敬，被誉为“中国知识分子的精神家园”。

3、同类产品竞争情况：当当书店，三联书店，蔚蓝书店，北京风入松书店，台湾的诚品书店，上海书城，广州大洋文化连锁书店，北京三联韬奋中心，北京国林风图书中心，贵州西西弗书店，福建晓风书屋，厦门阳光书坊等等，之间竞争激烈，但是各有各的特色、风格。

优势：（1）数量多，品种全。

（2）冲破时空局限将时间延长至无限。

（3）提供增值服务。

（4）提供便捷的检索方式。

（5）提供详尽的书目信息。

（6）价格低廉。

（7）效率高。

劣势：（1）首次手续繁杂

在第一次在某个网站购书时，需要注册，很多用户对于注册这件事觉得异常的麻烦，

（2）外观可能有缺陷

另外网上售书不能保障书籍在邮递中会有折角之类不同程度的损坏，这对于喜好收集的读者来说实在是不能接受的一点。

（3）无法详细了解内容

（4）无法享受

比较隐形的不足就是那种在书店当中看书所带来的意境，也是

网上书店无法给予的。那种问着书香，在一排排书架前翻看自己喜欢作者最新作品的感觉，只有在书店当中才可能有。

四、产品与服务分析：

Page One是以销售设计类书籍起家的，到了现在，销售的书籍种类越来越多，除了艺术设计类的图书，还有中文版经管类的、文学类的, 还有当下最受欢迎的life styled 的图书。图书的风格多样，尽显气质，主打现代风。笔者一走进书店很快便发现，无论是书架、天花板还是地面，一切都显得很有个性。金丝柚配上白色的书架，错落有致地摆放在书店的各个位置，书牌都是固定地贴在一个侧面，起到很好的提醒作用。由于面积并不大，店内并没有摆设椅子，但一些书架中会有一排斜的木板，高度很适合站立时看书的姿势，那是给读

者们放书用的。

? Page one的特点

? 1.艺术设计书和英文原版图书见长

? 2.倡导一种乐活的生活方式

? 3.因地制宜

? 4.混业经营(增加了创意礼品区和咖啡区)

五、广告受众界定： Page One由于其书籍大部分是艺术设计类、还有中文版经管类、文学类的，所以主要面向的是学生以及广大白领。店内还专门开设了一片亲子区域，高起的地台上铺着厚厚的地毯，带着小孩来找书的不用担心孩子会摔着。

六、广告目标：

希望通过本次的广告将我们公司的图书推销出去，为我们的信誉打好基础，在国内以及国际市场占领一席之地，让更多的人来我们公司观看以及购买书籍，给予广大消费者想要的东西，满足他们的需要。

七、广告诉求： Page One是以销售设计类书籍起家的，到了现在，销售的书籍种类越来越多，除了艺术设计类的图书，还有中文版经管类的、文学类的，当然还有当下最受欢迎的life styled的图书。而且，Page One店内的艺术设计类图书，90%都是从国外进口的，种类相当齐全，而且都是出自专业人士的精选。

八、广告组合策略：

我们在做Page One图书广告的时候，在产品上，我们会加快更新图书的种类的频率，跟上时代的步伐；图书的摆放以及环境，也是独具一格的；在渠道上，我们减少渠道长度，减少利润损失；在促销上，做比较有艺术感的广告，不那么庸俗。

九、广告媒介执行计划：

本次广告活动是“Page One”图书开展广告活动，且投入了大量资金，我们会采取全方位的媒介策略。

1、 将利用电视媒介购买及执行，进行媒体资源整合和维护；对媒体

进行信息发布监测，并定期形成监测报告。

2、 邀约媒体人参加各种类型的活动，也就是负责调节公司的客户广

告链接，为公司寻找广告资源。

3、以报纸广告向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。

4、以招贴广告作为售点广告,对消费者进行提醒性诉求,以促使他们即时采取购买行动。

十、广告策略方向：

1、page one书店的环境是很好的，而且书店里的风格也是别具一格的，我们就可以根据这一优势去做广告。

2、page one 书店的书籍排列和分类都是非常的细致的，充分考虑到了读者的阅读习惯，这也是方便了读者对于书籍的搜索，不会盲目的去找。

3、制作一张关于page one的一种会员卡，这种卡在有page one的地方就可以通用。

十一、问卷调查结论：

（1）Page One购书人群主要以青年和中年人为主。

（2）大多数人几乎以就近原则来选择书店。

（3）相对于新华及其他书店，比较喜欢Page One这种悠闲安逸的购书与看书场所

（4）图书种类相对于其他书店少、实体店少、没有网上购书！ 广告策划方案：

1）在网络方面建立其特有的购书网站！打造自己的知名度！

2）在地铁路口或者公交站台张贴宣传海报！

3）手机白热化的现在，可以研发一款Page One手机软件！

4）在常用的软件上发布购书消息和推荐图书（QQ、微信、微博、贴吧等|）

5）拥有自己的图书特色（艺术设计书和英文原版图书为主）、实体店独 特的装修风格、在全国各地建立更多的实体店，方便更多的购书人群！

第二篇：广告文案-2

第一章 广告文案的地位和构成

第一节 广告文案的地位分析

一、＂灵魂说＂（台湾联广公司董事长赖东明） 广告文案乃企划、创意之灵魂（灵魂指根本、依托）。举凡广告概念、创作策略、消费者分析、创意之形成，均需以精循的文案表达。

创意：

1.存在于创作者的头脑里

表现：符号化、物质化，要和创意区分开来

2.核心在于：说什么（内容、主题——购买理由）、如何说（说的技巧：修辞）

康乐人生，佳品纷呈——康佳广告

与爱人同行，永久最好——永久自行车广告

广告概念：绿色、有机、纳米

创作策略：理性诉求（抽象、说理、以理服人）

感性诉求（感性思维、以情动人）

消费者分析：追求名牌、求廉

二、行业说

大卫?奥格威：广告是文字性的（强调了广告以文案为主）行业。但在广告公司里却充斥着不能写作的男女...在奥美公司，通常写作越好，提升越快，因为写作能力强的人思路敏捷。

三、削弱说

1.哈佛大学社会学教授丹尼尔?贝尔

在这样一个读图时代，广告文案在广告中的地位有所削弱

2.英国著名学者斯图尔特?布尔

今天，以声音和形状来打动消费者的情形越来越常见，而不是单纯依赖逻辑的命题。这就对消费工业提出了挑战，要求在商品交换中更多地使用视觉语言。这是因为视觉文化可以表现出错综复杂的消费者自身的特质，而文字交流则做不到这一点。

为什么文字的力量并没有被削弱？

（1）小众媒体广告（海报、车身、霓虹灯广告）

万事俱备，只欠东风————-东方汽车广告

画龙点睛

（2）大众媒体广告

报刊广告：晚报，不晚报——＜北京晚报＞

广播广告：万宝路美国销量第一，世界销量第一，烟味当然第一

电视广告：可见的文字或语言（对白、独白、对话、画外音、附文）

观众不可见的文案脚本，图像后面是文字描述（分镜头脚本）

e.g.两面针牙膏广告：图像：远山和两面针中草药

文案：连绵不绝的苍翠群山和两面针中草药（特写）

（3）高科技媒体广告

书云广告:（在云层上、星空上写字）暗云、夜空打字

烟雾广告:你都烤焦了，请用诺克齐玛凉一凉

火箭广告：阿星业娜火箭 17.7m?：空白平面、施瓦辛格

网络：博客、微博、播客、沃客、手机

说明削弱说具有片面性

第二节 广告文案的构成探讨

一、内容构成

1.商业信息：指文案中包含的产品、服务、企业形象、促销等方面的信息。

（1）产品

心血管壁沉淀物的堆积、心脑供血不足，是心血管病的根源。海王银杏叶片提取物天然具有清除自由基、消除壁管沉淀成分、降低血管脆性、改善心脑血液循环、防止动脉硬化，让血管充满活力，让心脑充满活力。——-深圳海王银杏叶片广告

（2）服务

重温休假胜地的浪漫——旅游广告

（3）企业形象

光荣的奋斗史、良好的企业文化、企业精神

19xx年1月，IBM的两位科学家结束了长期的探索，他们发现了一种全新的超导材料。事隔一个月之后，他们荣获了诺贝尔物理学奖。IBM公司十分重视为科研人员提供一个多出科研成果的环境，因为这类重大突破毕竟不是纯属于IBM，而是对世界的重大贡献。——IBM广告

产业报国——长虹

（4）促销：附加的好处（打折、赠品）

2.社会文化信息：指文案所包含的人类社会生活、思想、情感、政治、伦理、法律、民俗、艺术、宗教等方面的信息。

（1）贝纳通广告：社会思想（正面积极肯定）

＜浑身沾满油污的鸟＞

＜心脏篇＞种族平等

（2）情感：台湾洗发乳广告（思想的利销性）

梳着秀发等你来

你说，乌溜溜的头发你最爱

我也期盼，每一次相聚

都使你觉得秀发美丽依然

高贵蛋黄洗发乳

最能实现你的心愿

?法兰克福学派主要代表人物阿多诺?霍克海默＜启蒙辩证法＞

广告也是一种＂文化工业＂：是商业化、可复制的

广告实际上是社会权力的展示，操纵消费者进行消费来巩固资产阶级统治，是操纵被压迫者的一中控制（片面）

后现代主义广告

?英国伯明翰文化学派代表人物雷蒙?威廉斯

啤酒广告：喝了啤酒，雄赳赳，精神焕发，变得和蔼，容易亲近

＂光是物品本身还不能算数，假使要把它们都推销出去，还得把它们比附于特定社会或人际的意义。＂

Blut古龙水=阳刚之气=成功的男人

二、形式构成

1.标题：文案主要内容的概括解释

用大字排列，放在最醒目的地方；可以只刊播一次；一般要求精炼

如何使35岁以上的女性看起来更年轻？——某化妆品广告

2.正文：文案主要构成部分，对标题的具体化（户外广告一般无正文）

...芭迪雅，你我游弋在碧海星岛中

泰姬陵，你我徘徊于历史的长河里

阿布力，你我飞驰在茫茫雪野上

看着昔日的快乐时光，我仿佛回到了梦中的田园...

————TCL PDP广告

3.广告语：精炼，重复刊播（不一定必须具备），比标题短些

一人吃，两人补——台湾孕妇补品

4.附文：附加信息，解决如何购买问题，写明购买地址、联系人、联系方式等。 （形式构成的4部分是一般情况下的，并不是必须具备的）

第二章 广告文案的受制因素

第一节 市场

一、市场界定

1.西方学者论市场

（1）美国市场协会：市场是指一种商品（产品）或劳务的所有潜在购买者的需求总和

（2）科特勒：市场是有需求和支付能力并且希望进行购买的消费群体（张微个人赞成的）

2.市场分类

（1）按需求性质分类

工业品市场：起重机、化工原料

消费品市场：化妆品、服装、文具、书

（2）按地理环境分

城镇市场

农村市场：农药、化肥

再细分热带市场、寒带市场

（3）按人口构成

少年、青年、壮年、老年

男性、女性

（4）按交易内容

商品市场

金融市场：美元、有价证券、股票、期贷

技术市场：专利权、家电技术（SONY买美国3D高保真技术）

（5）按竞争程度

完全竞争

不完全竞争

完全垄断

二、市场对广告文案的制约

1.消费者状况对广告文案的制约

（1）职业

台湾百服宁

a.针对工商企业高管

午后三点半，怎么办？股票跌停板，怎么办？

b.针对知识分子

知识大爆炸，怎么办？

c.针对社会一般人士

人车大作战，怎么办？

分秒追挤赶，怎么办？

（2）收入

中国金领的品牌生活（高档品牌）

2.产品生命周期对广告文案的制约

（1）导入期

提高产品的知名度。一般采用新奇手法引起消费者的好奇——引发注意

日本洁具公司：今年刚好满100岁的孪生姐妹

我叫成田金，今年100岁

我叫蟹江银，今年100岁

画外音：日本洁具公司的电话号码也是100-100

（2）成长期

强调广告产品优于同类产品的性能，以感性为好

比较广告：美国：指名道姓地攻击对手

中国：暗示

万家乐崛起神州，挑战海外——万家乐广告（热水器）

款款神州，万家追求——神州广告（热水器）

（3）成熟期

利用明星广告策略，侧重促销广告文案

附加值：好处 立竿见影

（4）衰退期

侧重企业形象、品牌形象

企业形象：企业光荣历史、奋斗史、文化、追求

品牌形象：stephen king——

产品：工厂里生产的东西，客观；

品牌：对消费者生产出来的，是对某一产品的主观印象的综合，主观，溢价效应 把品牌做响：知名度高，美誉度高

第二节 广告战略与广告策划

一、广告战略（广告策划人制定）

1.界定

是指在一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略

战争：全局、宏观、整体——-＞谋略、规划、方案——-＞战略 （辽沈战役）

2.例证

百事可乐：全球广告战略 全球：整体

强调＂新一代的选择＂

战略：全球、北美、欧洲、亚洲、非洲

二、广告策略（广告创作人制定）

1.广告策略界定：使广告运动过程中具体环节的运筹、谋划，是实现广告战略的措施与手段 中国分公司：创意具体细节，内容可与北美不同

美：大海中畅饮百事可乐

中：山上

2.功能：一方面服务于战略，另一方面具有相对独立性

调性策略：风格（阴柔or阳刚）

ACS：美国非营利性公益组织

产品：SPF15防晒霜

（1）先前：恐惧诉求策略

专家救你一命（否则导致皮肤癌）

（2）后来：温馨诉求策略

使用SPF15防晒霜，能让你安全地长期地在日光下暴晒，令你对异性更具吸引力——＞对年轻人具有吸引力

第三章 广告文案内容空间的拓展

第一节 广告文案的主题

一、广告文案主题

1.主题：是指广告文案中所表现出来的一种核心诉求

（1）诉求（appeal）：一般理解为信息（message）或＂说什么＂

（2）核心诉求：一篇文案中处于支配地位的购买理由

一篇文案中：

a.可有多种不同的信息

英特尔奔腾处理器篇（586）文案：

比旧型（486）快八倍； ———详细地交代

b.多种信息中，有一种是最重要的（核心信息）（详写）

二、主题的特征

1.无限性：一种产品的广告文案主题，在长时期发布中可以有无限多（理论上）

（1）历时性：时间变化

1886：提神美味的饮料 刚研制出来、注重功能

1923：使炎热的夏天变得凉爽

1925：一天喝6000000瓶

1944：可口可乐，全球性的符号 诺曼底登陆：西方：可口可乐：传遍欧洲

东方：B29轰炸机 传遍亚洲

19xx年代：微笑的可口可乐

19xx年代：挡不住的感觉

（2）共时性：同一时间内

农夫果园 2012.3.13

电视台：多种水果

报纸：营养丰富

网络：价格低

2.明晰性：通俗、清楚、无歧义

文学：文山去后南朝月，又见秦淮一叶枫（朦胧）

广告文案：中国每卖10罐凉茶，7罐是加多宝——加多宝广告

后现代主义文案：可以有歧义，本身就是逃离产品特征的，与产品性能无关

三、广告文案主题的类型

1.告知型主题：没有复杂的创意，只提供简单的信息

e.g.分类广告：

售新旧叉车，以旧换新

备有大量二手叉车，品种全，专业维修

租赁、销售配件、价格低廉、售后保修

美国早期：广告是有关产品或服务的新闻

2.功能型主题：独特的销售说辞——以理服人

（1）人无我有

e.g.高露洁不仅洁白你的牙齿，而且清新你的口气——高露洁广告

（2）预先占有权

e.g.喜力滋啤酒瓶是经过高温蒸汽消毒的——喜力滋广告

3.情感型主张：人类的基本情感——喜怒哀乐爱恶欲——以情感人

（1）送礼型

e.g.威力洗衣机，献给母亲的爱——威力广告

（2）一般情感：非送礼型

e.g.快回家，快回家

流浪的人在天涯

亲爱的爸爸妈妈在等我

等我回家...

——-金龙鱼油广告

4.促销型主题

e.g.买强生护齿牙刷，送爽爽T恤——上海强生广告

5.非契合型主题：主题与产品没有关系，是一种符号消费

让?波德里亚：符号消费、意义消费

e.g. 豪门居住的别墅（某房地产广告）

劳力士金表，贵族的选择（劳力士广告）——＞凡勃伦：炫耀性消费

不重视产品的使用价值，而在于购买该产品会提高消费者的社会地位：声望、荣誉很高 适用于高档产品：百得斐丽表70万；；大卫?奥格威：哈撒？衬衣

四、广告文案主题的优化

1.选择：优选

雏菊广告主题

×（1）盲点：弧形把柄，易抓安全

×（2）雏菊爱我

×（3）双刃刮毛

（4）安全配合妇女需要

×（5）女孩不用操心

√（6）不伤玉腿

（7）售价不到50美分

2.独创：发人所未发，言人所未言

e.g.其实，男人更需要关怀——丽珠得乐广告

第二节 题材

一、题材界定：是指创作者在文案用来表现某种产品主题的有效的材料（包括数据、生活细节或某种理论等）

二、题材和主题的关系

1.确定性关系：某种主题非得用某种题材不可（一般而言）

（1）在理性诉求文案中最为多见

高科技产品文案 Intel Iphone5

（2）在一部分感性诉求文案中也有体现

旅游广告：

a自然景观：山、林、水、海洋的自然美；

b人文景观：故宫、兵马俑；

c自然景观与人文景观的结合：泰山、蓬莱阁

2.不确定性关系

e.g.广州华南新城?星河湾广告文案

主题：突出开发商＂精益求精＂的严格精神

（1）一锤定音，砸出来的品位

（2）一字千金，拆出来的完美

（3）一丝不苟，度出来的境界

（五星级会所 屋瓦 横竖斜一条线）

三、广告文案素材的获取途径

1.直接性素材：第一手材料

（1）产品考察

特德?贝茨广告公司——＞高露洁公司：棕榄牌香皂

花50万美元招募被试者——＞被试者皮肤更加细嫩

文案：棕榄牌香皂使皮肤更为细嫩

大卫?奥格威：广告主：样品——＞试用、试穿

（2）亲身体验：日常生活多留心

乔治?葛里宾：广告上有一个女人的照片，她看起来有60多岁，站在走廊上仰望着月光。我认为那是我写过得最好的广告，并且全是由我自己的经验（以妻子为原型）作出来的。 大卫?奥格威：哈撒韦衬衣广告

选模特：少年时期，最尊敬的一位小学校长；成年时，最有气质的一位美国驻外大使

2.间接性素材：第二手材料（存在）

（1）文字视听材料

a 新闻

文：邦迪坚信：没有愈合不了的伤口——邦迪广告

图：金大中和金正日握手言和（推广产品，心理创伤逐渐治愈）

b 艺术史

凯迪拉克企业形象广告

Wagnor：瓦格纳

Wastler：惠斯勒

遭受谩骂依然伟大

c 科学史

Fulton

d 文学史

此时无形胜有形——美国博士伦隐形眼镜广告

春眠不觉晓，还是蓝梦好——蓝梦床具广告 （引用：一字不改）

＂闲＂惠良母——台湾某洗衣机

网上新词：“神马”

3.想像性素材：自己虚构出来的（下意识、大脑输入信息）

日本明信片广告——今天我想念着你——＞广告语：明信片，天涯何处没有它！ 潜意识相关 梦、灵感

显意识：我自己想什么我知道

梦：剑桥大学哈钦森博士——30%发现与梦有关 例如：苯 梦见蛇头咬尾，环状结构。橡胶的韧性——硫。

长期积累，偶然得之

池塘生春草，园柳变鸣禽。——唐代

科勒·律治，《忽必烈汗》

第四章 真善美：广告文案创作的基本原则

第一节 真：广告文案创作的基础 一、真：规律性或合规律性，是客观世界在运动、变化和发展中所体现出来的规律性，是事物发展进程中的本质联系和必然性。

规律性：（1）本质联系：枫：在深秋是叶子变红

（2）必然性：必然如此，没有例外——物候学：燕子低飞，必然下雨

二、广告文案的真：广告文案反映出产品或服务的本质、必然性

e.g. 只溶在口，不溶在手

将产品或服务的真正本性反映出来

e.g.人体增高器 3cm 清新口气

三、不同的类型

1.新闻式真：必须真实表现出广告产品的功能效果——非虚构

2.虚构式真：反映出生活中可能发生的

＜祝福＞祥林嫂:鲁迅先生对于中国人民悲惨遭遇的集中想象 旧中国妇女身受四种绳索是普遍存在的

广告文案可以虚构故事表达情感诉求

改革开放前：某工人拥有雪佛莱

3.广告文案中的非真

（1）美国沃纳?兰博特公司：利斯特灵漱口水可以防治感冒

（2）科龙广告文案：幸福的家庭都是相同的，不幸的家庭都是因为没有科龙。

（3）百消丹：可以消除癌症

第二节 善：广告文案创作的核心

一、善的本质：合目的性。在实践中，人的目的实现了

目的：荒山改造，生产出粮食

实践：开垦、播种、劳动 秋天：粮食出来了——＞善

前提：目的的实现要有利于社会的进步、人类的发展

二、广告文案中的善：广告文案的诉求如果有利于企业的发展和社会大众消费者的利益，就是善

1.经济效益：为企业带来利润

王老吉：中南大区30%

加多宝：凉茶 市场占有率通过广告提升到70%

2.社会效益

和新闻专业主义一样，广告专业主义强调：客观真实；社会责任、良知

（1）提供新的知识

a 自然界知识：天文望远镜

b 社会知识：文化、历史、民俗、礼节

黄色：中国人认为是帝王之色，西方则认为是卑贱之色

c 产品知识

茅台酒：窖藏 赤水河

（2）提高人的精神境界：伦理道德

美国广告：爱国主义、努力进取、拼搏

威力洗衣机：献给母亲的爱

三、广告文案中的非善

1.侮辱民族脊梁

e.g. 屈原投江，一个人出来阻拦，没什么意义

放弃投江，和青年一起喝beer

啤酒广告：侮辱屈原的高尚人格

民族精神：儒、道、骚、禅

文学艺术与社会发展的不平衡性

2.色情

想占有我吗？那就上吧！

老娘豆腐，又白又嫩

ok老爸，我的新爸；吃了老爸，忘了阿爸——＂老爸＂豆腐干

3.暴力

第三节 美：广告文案创作的魅力

美：体验经济

自然界 科学技术

人类社会 形式

人的心灵

造字：意义先行 后造一个字

一、美的本质

1.美的本质的语源学分析

世界各民族最初创造创造美这个词的时候赋予什么样的含义：

（1）西方

a 拉丁语系：bellus（美）——好看、漂亮、愉快、可爱

意大利语 bello

法语 beall

西班牙语 bello

英语beauty

b 哥特语系：美、快乐、舒适、体格的匀称、仪表优雅、好看、愉快

德语 scnon

瑞典语 skon

（2）中国

×a 羊大为美：东汉许慎＜说文解字＞：

“美，从羊从大，羊在六畜主给膳也（羊是给人吃的），美与善同意。”

生理感受

√b 羊人为美：甲骨文

A． 许慎《说文解字》没见过甲骨文，殷墟：龟甲，兽骨，药材，龙骨

1898，山东巡抚王懿荣（刻文痕）山东巡抚王懿荣 中药材 龙骨补钙

B． 甲骨文***（继续不会打）正面站立的人

C． 远古：图腾崇拜

D．郭沫若研究甲骨文

美爵：铜器铭文 金文

2. 美的本质的哲学探讨

黑格尔：人还通过实践活动，来达到为自己，因为人有一种冲动，要在直接呈现于他面前的外在事物中实现他自己，而且就在这实践进程中认识他自己，人通过改变外在事物来达到这个目的，在这些外在事物上刻下他的自己内心生活的烙印，而且发现他自己性格在这些外在事物中复现了。

1）美的根源：在于人的实践活动 美在于心 美—>客观是不对的

实践—>改变外在世界 欣赏自己创造的对象。 愉快—>美感

欣赏自己的劳动成果（白衬衣）

农民喜欢在秋天早上 欣赏农作物上的露水。

2）马克思：《1884年 经济学—哲学手稿》

美是人的本质力量的对象化

人通过实践来改造世界的力量：聪明、才能、智慧

主观的构想 实践 > 对象（物象） 人的主观意愿设想设计通过实践

美——实践成果 将荒山变成米粮川

3．广告文案中美的创造

1).秀雅：阴柔之美：玲珑、小巧、柔和、温馨

子夜，灯一盏一盏熄了。浓密的夜色淹没了初歇的灯火，万物俱眠，怎舍得未归的人。独自在黑夜赶路，且点上一盏灯，点上家的温馨与期待，让晚上的人儿，不觉孤伶，飞利浦真柔灯泡，为晚回的人点上一盏温馨的灯。

2).感伤：

主标题：来吧，吸走心里的忧愁吧

副标题：经不起风吹雨打的爱，干脆忘得干净

正文：彻夜话别，天已灰白，我跟他一起挑的窗帘，也已褪了色。

他说他喜欢蒙娜丽莎的画，也要拿下来。清算他与我的关系，换一换我的胸臆吧。 ——某吸尘器广告 产生很强的感染力

3).崇高：

4).幽默：小心驾驶，阁下不能复制

5).荒诞

4.广告文案中的非美

（1）王世德进县城： 秋菊打官司介绍

北京：霸王别姬介绍

（2）格调低俗： “白酒” 嫦娥 打油诗

第五章 广告文案中的语言运用

第一节 广告文案语言的特性

一、语义的褒扬性 工欲善其事，必先利其器

广告文案： 对广告产品的服务，企业形象：赞美

新闻：语言；批判，贬义；中国 朝鲜 古巴 除外

文学：经典作品的主流：批判社会

欧阳修“诗穷而后工。”

国家不幸诗家幸，赋到沧桑句便工。——清·赵翼

韩愈云：欢愉之辞难工，而穷苦之言易，好也。

99%广告：褒扬性；1%广告：寓褒于贬

99%今年二十，明年十八——某化妆品广告

1% 日本 美泽运动衫：除绛紫色以外的运动衫，其他永不褪色

（对消费者真诚交代，颜色多，只有一种褪色）

成都 《电子报》 征订广告： 编排、印刷 都不尽如人意。

《电子报》诚实，克服去缺点（在中等水平适合他报纸）

二、句式的夸张性

神兵无敌，纵横天下，江铃顺达惊喜上市，刷新高端轻卡价格底线。

——江铃汽车广告

三、色彩的商业性

或隐或现

1）显：都来乘坐Antrck ——美国铁路广告

2）隐：企业形象广告：

从今天起，还有一周的品尝活动 ——贝尔脆食品广告

第二节 广告文案语言的叙述视点

一、 全知全能的视点：第三人称视点，作者视点 （笔下人物，任何东西都知道）

清晨，在一个典型的西部小镇，健壮英俊的年青牛仔穿戴整齐与他美丽端庄的妻子吻别??—— DISET （迪塞尔）广告

二、 广告主的视点：

数年前，当Timken公司咬了子弹，并投入了5亿美元，用1/4世纪的时间建了美国第一座合金钢厂，结果我所得到比投入的更多。。。 ——Timken广告

三、商品使用者视点：

我是一个庸庸碌碌的上班族，不过在平淡的生活中，我倒有一件法宝——PUMA 星期一，我喜欢走仁爱林道来公园，借以平和我星期一的忧郁症

星期二，故意挑公司后的小巷道，多绕些路，只为了听听附近住家起床号的声音

星期三，我会从小学旁边过，看看年青的生命活力，顺便感怀一下我自己消逝的天真童年。

星期四，我索性来一段小跑，??

广告语：快乐的走路族——PUMA——彪马运动鞋

四、商品视点（注意拟人！！！）

我是一个煮饭婆，家家户户都要我 ——某电饭煲广告

我是斑马老，新从外埠到 ——斑马装广告

五、商品作用者视点：

三洋吸尘器/作用对象，地毯，地板

我们是害虫，我们是害虫，正义的来福灵，一定要把害虫杀死，杀死！（这害虫出毛病了） ——农药来福灵广告

第三节 广告语言的修辞艺术

一、 同字：在两个或更多的句子开头，结尾或中间用上相同的字

1.同头：新境界，新形象，新里程。 ——上海飞鹿空调广告

2.同尾：雅蝶，春天来的蝴蝶 ——雅蝶羊毛衫

3.同腰：羊城的家具，春城的价格 ——昆明某家具店广告

二、顶真：重复前一句的结尾部分，以作为最后一句的开头部分

生活需要光明，光明家具给你带来温馨 ——光明广告

三、回环：两个句子的语词顺序互为逆反

中国平安，平安中国——中国平安广告

万家乐，乐万家 ——万家乐广告

四、回文：前后两句的每一个字在顺序上完全相反

鸡生蛋，蛋生鸡 ——万科广告

静静地吸，吸地静静 ——某吸尘器广告

人来交易所，所易交来人

五、仿拟：模拟现成的诗词曲赋、文句、歌谣等（或民谣，成语，谚语）

1.仿词：

得“芯”应手 ——英特尔广告

“闲”妻良母 ——（洗衣机）

2.仿句：

此音只应天上有，人间能得几回闻 ——某收录机广告

3.仿篇：

村里有个姑娘叫小芳，长得好看又善良，就是身体不太好，面色发白心发慌，村里王婆见识广，小芳急忙来商量，王婆一听拍巴掌，“红桃K，补血快，滋容养颜威力强”，谢谢你，给我的爱。

——红桃K广告

六、镶嵌：将相关的词句或整体或分拆、分别嵌入文案中相关部位。

1. 从内容上看：

1）品牌名称：

每次晚会都应有额外的享受 ——“额外”牌威士忌广告

2）企业名称：

大红灯笼高高挂，年年顺风年年发 ——成都“顺风”房地产广告

3）一般语词：

送的艺术，礼的印象。 ——飞利浦小家电广告

2. 从形式上看：

1） 整体镶嵌：

与爱人同行，永久最好 ——上海永久自行车广告

2） 分拆镶嵌：

a.句首：康乐人生，佳品纷呈 ——康佳广告

b.句尾：家家获益，事实益民 ——“益民”广告

c.句中：年年岁岁雪相似

岁岁年年豹不同 ——“雪豹”皮衣广告

第六章 广告文案创意及其心理机制

第一节 广告文案创意本质的哲学探讨

广告文案创意：

1. 康佳：世界上的任何事物都是有目的

1） 社会事物：有目的地创造出事物

2） 自然事物：无目的可言 “上帝创世论”

文案创意广告实践 目的——事物进行构想设计

2. 马克思：蜜蜂建造风潮的本领使人间的许多建筑师感到惭愧，然而最蹩脚的建筑师

比最灵巧的蜜蜂高明的地方，在于劳动的结果在劳动还未开始之前就已经在他的头脑中存在着，即已经观念性地存在着。

广告文案：没有一个字，画一个意象 【蓝图】

3.王充云：“实诚在胸臆，文墨看竹帛，外内表里，自相副称??故文见而实露也。”——《衡·超奇篇》

1）胸臆：文学艺术创作中动笔之前，头脑中构想、设想、设计（画什么，如何画）

2）竹帛、文墨——> 竹帛-> 作品（客体）

4.广告文案创意界定：是广告文案创作主体在用具体的符号进行客体化之前，在头脑中对广告主题及表现技巧的一种构想，构思或设计（主要是“说什么”和“如何说”的问题）。

二、文案创意与图形创意的比较分析

1.相同之处：都是解决一个说什么的、如何说的问题。

日本某品牌冰箱 西瓜与鱼和平共处

2.相异之处：

1）图形创意：

a.透视问题：远大近小

b.色彩：冷暖

c.光、影

d.推、拉、摇、移，俯摄、仰摄

e.景别：特写、中景

2）文案创意：

1）修辞：回文、回环

2）议论、抒情：

3）音韵

4）素朴、文采

第二节 广告文案创意的若干重要方式

一、嫁接状态：将两种本没有什么必然联系的事物扭结起来，以表达某种广告诉求。 法国：福纳克书店广告 拉链+少女的嘴唇

文案：1%有才华的年青人成功地使别人理解自己，其余的还在等待，除非在福纳克。

蛇+电影胶片

二、梯级状态：将结构相似的画面或语言，按含义由低到高，由小到大地排列起来（或相反）进行排列比较。

1.梯增：从小到大，从低到高

青海平安镇、北京平安大街、广西平安乡、东北平安屯、上海平安里、中国平安，平安中国。 ——中国平安广告

2.梯减：从大到小，从高到低

工地噪音：90分贝 街道：60分贝 图书馆：45分贝 乡间夜晚：38分贝

美的冷静星：33分贝 ——美的空调冷静星广告

三、 意识形态：不去诉求产品的物理功效，而是大力传播某周社会思想，从而实现思想的

利销性。

USP方法：不离开产品或服务

意识形态：排斥产品功效，附加社会思想观念。

政治、道德、法律、文学、艺术、宗教等

贝纳通：意大利著名服装公司。传达某种社会思想

《浑身沾满油污的鸟》批判美国霸权主义

《心脏篇》倡导种族品等，反对种族歧视

《血衣篇》

四、利用汉字

1.字形

保德信

文案：三个字就有四个人。保德信的企业理念就是以人为本。——美·保德信广告 百年子合，传宗拉代。无女怎能成事。——计划生育委员会

森 林 木 十 ——新加坡广告

2.字音

1)绕口令

十四是十四，四十是四十，十四不是四十，四十不是十四。——新加坡卫生部广告 文：没有牙齿，看你怎么念。

2)谐音

道是无晴却有晴（情）

不能杨白劳，不能齐（吃）白食。——广东著作权维护广告

3)双关

法莫替丁，不服不行。——法莫替丁广告

迎燕空调，冷静的选择。——迎燕广告

3.字义

深圳“太太”口服液广告：

在中国古代文献中，“太”显极大之意，“太太”二字叠加则表示最大，在民间用来尊称已婚女性，在古代朴素的哲学思想中，女性是生命的孕育者，代表了世间万物神秘的起源，因而备受尊崇。

解释某一品牌名称—> 购买理由

五、以赌设悬：将产品的利益承诺直接告诉消费者，声称如能达到某一要求或失去了什么，

愿意奖励或赔偿。

1.谁能把劳特牌胶水粘在墙上的金币用手掰下，这金币就属谁。——劳特胶水广告

2.如果因U形锁被撬而丢车，本公司包赔新车一辆。——U形锁广告

六、假设让步：采用让步状语从句来作出假设，然后推出极有趣的结论。

如果佩利纳还不能使你的鸡下蛋，那它们一定是公鸡。——佩利纳饲料

七、陌生化：有意将一种熟悉的事物变得陌生，从而延长理解时间，对广告产品引发注意。

——有意制造理解的困难。

①诡秘的谋杀粘在手上 ——莎士比亚《麦克白》

②但梦想，一枝潇洒，黄昏斜照水——宋·周邦彦

③西东的售廉 ——某商店广告

④《一女亖男》 ——《潘金莲》广告

八、出人意料：在人感觉无路可走时，突然柳暗花明。

我们不雇佣黑人

我们不雇佣女人

我们不雇佣西班牙人

我们不雇佣美洲人

我们不雇佣犹太人

我们不雇佣白人

我们雇佣 _人

——联邦快递广告

九、定位创意法：将广告产品占领消费者的心智，以取得良好的促销效果。

1.强调第一或首次

“第一”：同类产品绝非只有一个“第一”

康佳：利润第一

长虹：销售第一

索尼：3D高保真音响技术第一

松下：造型第一

第一种夜间使用的感冒药——“夜宁”感冒糖浆广告

2.寻找创意空隙，

正式场合穿海螺 ——上海海螺衬衣广告

3.与行业创意品牌比附：处于同类产品霸主地位并显示自身特色。

七喜——非可乐（不含咖啡因） ——七喜广告

十、品牌形象创意法

1、品牌形象：大卫·奥格威；

针对：产品同质化；

独特的功能—>很难找

营销：差异化；

解决之道：创造产品品牌形象—>人为的创造

长虹以产业报国为己任

海尔，真诚到永远

溢价效应

Stephen King 产品是工厂生产出来的，品牌是消费者赋予的（长期主观印象） 何佳讯：品牌是消费者印象的总和。

大卫·奥格威：

品牌：a.历史 b.广告 c.价格 d.包装 e.质量

品牌要素：a.名称：乐百氏，农夫山泉；b.历史：消费者认可：积淀；c.包装；d.价格；e.广告风格：温馨，大气磅礴，幽默，荒诞；f.质量；

2、方法：

1）赋予业主或经销商形象；

美国波杜鸡：上好的鸡饲料：严格科学配方；鸡场严格管理：卫星

广告语：嫩鸡要靠强者养

2）创造商标人物：

美国通用食品公司：甜食品、超级美而滋蛋糕料

商标人物：贝蒂·克罗克 成千上万人去公司总部明尼阿波利斯

哲罗姆·里昂：“她是一个蓝眼睛的纯美国种女子，一个慈祥的母亲，一个烹调行家，一个无所不能的管家帮手，一个关心公益，助人为乐的热心人。” 象征性：形象代表：形象个性附加到产品中

3）运用合适的模特：

①体育、歌唱、表演、政治、明星—>模特：代言人

a.用已故的明星 扮演—>林肯

b.如本人不出（活着）可用别人扮演 海湾战争总司令 施瓦普茨科夫

c.普通人；法：明星洗衣机 巴黎郊区老太太

十一、USP 创意法

1、人无我有：

高露洁牙膏，不仅洁白你的牙齿，还能清新你的口气。 —高露洁牙膏

2、预先占有：某种功效，同类产品中都有，但别人不利用，我捷足先登

喜力滋啤酒是经过高温蒸汽消毒的。——喜力滋啤酒

十二、ROI创意法

1.R：relevance 关联性

选用模特

1）草珊瑚含片：请歌星代言

2）健民咽喉片：请影星代言

2.O:originality 原创性：发人所未发，言人所未言

A.西门子电器维修部的人闲得无聊——西门子——> 原创性

B.福田彩电维修部的人闲得无聊——福田

克林顿：莱温斯基

3.I：impact 震撼性

TYLENOL 强力止疼，专治剧烈头疼。

克林顿总统：额头上贴莱温斯基登记照

第三节 广告文案创意的心理机制

一、注意：

1.东西方学者的论述：

1）闵斯特堡：注意就是孤离，亦及让某一事物完完整整地呈现在我们面前，其他一切事物则置之意外

2）今道古信（日本）：注意是日常意识的垂直切断。日常意识仿佛是一种水平运动的行动系统，当某种对象出现时，这种水平运动便被垂直切断。

2.注意：是主体的心理或意识对特定对象的指向和集中

1）无意注意：是一种没有预定目的，也不需要做意志努力的注意。

意志努力：克服困难障碍的努力。

e.g.中国古代广告：“鼓刀扬声” 吕尚

2）有意注意：是一种有预定目的，有时需要做出意志努力

4.广告文案引起消费者注意的基本方法：

1）创意新颖； 大众汽车广告：“二次检验篇” （两个√在一起就是W）

2）需要；

A．物质需要：

怕上火，喝王老吉 ——

香港有接近五分之一的男性有秃头之虞 ——某生发剂广告

B．精神需要：

威力洗衣机，献给母亲的爱——威力洗衣机 洗衣机表示孝敬之心

庄臣地板蜡：烂漫之气；

3）起势突兀不凡

你怕黑吗？黑有什么好怕的！怕黑，那你不是白白地活着吗？红舌狗黑啤酒妙在不言中。

4）独特的否定句式：

我们不卖香水，我们不卖鸡蛋，不是吃的月饼，你不在乎的心，我们在乎。

——台湾白兰香皂广

告

二．记忆：

1、记忆界定：一个人过去的经验在头脑中的反应，是人脑积累经验的功能表现。

2、类型：

1）从时间长短分：

1.瞬时记忆：

2.短时记忆：不超过1分钟

3.长时记忆：1分钟以上，1小时，1天，1年。

e.g.一毛不拔——梁新地牙刷

2）从记忆内容分

1.逻辑记忆：抽象的东西：公式、定理、数据、理论??

2.形象记忆（间接）：对具体事物的形象记忆 （90%以上是形象记忆）

文学形象间接形象：潮平两岸阔（语词指向，联想）

绘画、雕塑：直接形象

3.情绪记忆：好的广告：愉快情绪

坏的广告：厌恶情绪

3、广告文案强化消费者记忆的方法

1）反复：

（1）同义反复：

a.尿不湿就是尿不湿 ——儿童用品

b.没有咖啡因，从来没有，永远也不会有——七喜

c.世界的公园；瑞士，瑞士，还是瑞士 ——瑞士旅游广告

（2）递进反复：

a.小而冷，小而省 ——国际空调广告

b.更干，更爽，更安心 ——宝洁广告

c.我们这儿很静，很净，很近 ——杭州某房地产广告

2）形式美原则（对仗）

自然属性：色形声；

组合规律：比例、对称、节奏、多样统一（和谐）

a.蓼滩碧浪流新韵，空谷幽兰送远行 ——湖笔广告（文房四宝）

b.玩物岂真能丧志，居奇原只为陶情 ——某文物广告

c.猛虎一杯山中醉，蛟龙两盏海底眠 ——某白酒广告

3）数字化（顺序）

只需1种就行了，每季2瓶最适用，凤凰有3大系列，凤凰4季都适用

——上海凤凰化妆品广告

三、潜意识

1、潜意识界定：未被意识到的意识。

弗罗伊德：深层心理学，精神分析心理学。

个人无意识：a.被遗忘的信息 b.人类文明所不容的动机企图

荣格：集体无意识，心理遗传

歌德：《浮士德》天使、魔鬼；意识、下意识、集体无意识

2、阈下广告：感觉阈限五官感觉临界点

a. 视觉：390-770毫微米电磁波

b. 听觉：16—20，000赫兹

美国新泽西洲电影院 1/4秒，“请喝可口可乐，请吃玉米花”，销售量上升。 纽约州立大学 毫无表情的面部头像 愤怒，高兴1月下是二货

3、虚静致幻

刘禹锡云：能离欲则方寸地虚，虚而万景入，

慧远曰：故今入斯定者，眯然忘知，即能缘以成鉴，鉴明者内照交映，而万象生焉。 刘勰云：是以陶钧文思，贵在虚静。

庄子：“心意”——功名利禄

常州词派：况周一

【美】心理学家 感觉剥夺，产生千万奇特的景象

第七章 广告文案创作中的现代主义方法

第一节 现代主义文学的基本特征

一、扭曲、变形

1、文学：卡夫卡《变形记》 人：格尔高里—> 大甲虫

毕加索 哈哈镜下的人，丑。不合比例

达芬奇 米开朗基罗：再现或镜子式

2、荒诞：马丁·埃夫林：荒诞是不可理喻的反常规的，不可理喻的。

现代文学 || 现代主义modernism（毕加索，波洛克）

1917—1949 19世纪中期开始：反传统文学

法：波德华尔：前期象征主义

反：拜伦，雪莱，海涅

隐喻，反讽，形象，陌生化 理性：抽象思维

伦理道德

一．非理性：情感，一直，本能欲望（性）

（与理智的矛盾） （佛洛依德，性本能）

刘恒：《狗日的粮食》大瘿袋女：a.拼命的挣粮食；食本能

b.拼命的生孩子；色本能

二．荒诞：马丁·埃夫林：荒诞是不可理喻的反常规的，反常的。

《未来的鸡蛋中》《等待戈尔》《十二点的列车》卡夫卡《城堡》 青年，罗伯达妻子，生蛋

三．变形，扭曲：

《变形记》：人—>大甲虫

残雪：人—>狼

第二节 广告文案创作中的现代主义手法

一、反逻辑：

日本·本田摩托车广告

驻美办事处请了很多明星没效果。尼克松总统，水门事件

万般无奈之下：自己说创作广告

我是谁？狗能思想吗？我长得丑吗？（语无伦次，销量12.5万辆）

画外音：最新型的本田摩托车——即使尚未尽善尽美，但也能绝不会有什么问题！）

二、扭曲变形：

箭牌衬衣广告

标题：我的朋友，乔·霍姆斯，他现在是一匹马了

正文：乔常常地说，他死后愿意变成一匹马，前一天，他果然死了。五月初，我看

到一匹拉牛奶车的马，看起来像乔。我悄悄地上去对他耳语：“你是乔吗？” 他说：“是的，可是我现在很快乐。”我说：“为什么呢？”他说：“我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生以来的第一次，我衬衫的领子经常收缩，简直在谋杀我。事实上有一件把我窒息死了，那就是死的原因。”

马如何变马？

非箭牌衬衣，缩水

第八章 创意前沿：后现代主义广告文案的创作

第一节 后现代主义的产生和发展

一、后（post-）工业社会的产生

丹尼尔·贝尔：

1、工业社会：以大机器生产为主导产业的社会 汽车、飞机、轮船、起重机、机床

2、到了19xx年代初： 大机器生产—>衰退：“夕阳工业”.

以工厂产业—>朝阳产业

国民经济中的主导产业

2.后工业社会：19xx年代初：IT产业，“朝阳产业”GDP支柱

1.在。。。之后：现代主义，后现代主义

2.表示对所修饰的词（或对象）的一种否定

二、后现代主义（post-modernism）文化的诞生

1、后现代主义哲学

1

瑞士 语言学家 索绪尔

后结构主义（反结构主义） 结构主义：二元对应的结构模式

所指（字义）/能指（字形,字音），语言（口语背后的规则）/言语（口语） 语词符号

文化/自然，道德/欲望，男人/女人；

2）颠覆逻多斯中心主义 logos：万事万物背后存在着的规律性，欧洲哲学传统 柏 拉 图世界的本能事什么，

苏格拉底本质。。。；

亚里士多德

19xx年前后 法国 雅克·德里达 米歇尔·福特

后结构注意理论 反对欧洲哲学传统

2、后现代主义文学

女权主义文学

法：新小说派 罗布·格里耶

魔幻现实主义《百年孤独》

PS：后现代主义艺术

建筑：现代主义建筑 直线式 方格形 火柴盒形

后现代主义 曲线 装饰

音乐、绘画

第二节 后现代主义广告文案的基本特征

一、对元叙事的质疑

1、法国著名学者让·弗朗索瓦·利奥塔：“后现代主义（POST-）就是对元叙事的质疑” 元叙事：英雄叙事、最高的政治、哲学叙事 现代主义的标志 宏大叙事

服装就是最高的政治、政治就是最高的服装

——台湾意识形态广告公司许舜英

标准三围是个坏名词，女性美的瓦解

二、瓦解二元对立结构模式：

标题：正因为有大灰狼，小红帽必须更·妖·娆

正文：盛装的女人

令狼群失去威胁性

当她擦香水

当她敞开衣襟

当她主动放电

她不需要讨好谁

而男人自投罗网

对魅力的自觉

让她感到愉快

两性注定不再是弱肉强食 它根本是女人的地盘

她微笑说：对我而言

花五个钟头

穿着打扮

或者爱一个人都不放过

——许舜英

《欲望篇》

不景气不会令我不安

缺乏购物欲才会令我不安

国民生产毛额无法积累出来幸福

泡沫经济无法幻灭口味

节制消费无法弥补南极的臭氧层

信用卡数字无法弥补美学天赋

惩罚唯物论者无法降低失业率

关系无法建立在违心基础上

人造皮革无法取代ARMAN羊驼呢

时尚精神病比世界上大部分的人健康 她们从不和欲望进行哲学辩论

而是持续在服装店无怨无悔

克制购物欲

是专断的道德主义

因为，欲望从来没有不景气的时候??

三、反秩序的碎片化拼贴

台湾中兴百货 端午节广告

粽子和妈妈

酱油和雄黄酒

五毒和金庸

张爱玲的悲剧

西湖和伞

故事和与

饥饿和政治

黄土高原和历史

诗人和爱情

碧潭和台北

中兴百货和端午节礼物

第一部分时铜铸的神话动物——头上长角的马第二部分是蛇和苹果

—— 台湾中兴百货

第三部分是风吹落叶飘落到少女的床上

第四部分是少女合上长在阅读的书本，走到窗前。

有了胸部之后，

你还需要什么？脑袋！

到服装店培养气质

到书店展示服装

——许舜英

第八章 广告文案的标题的广告语

第一节 标题

一、标题的界定：将广告文案的主题解释出来（或引起某种联想、注意），并放在醒目位置的精练文句。

1、标题

1）揭示广告文案的主题

芬必得止痛，一天都轻松。 ——芬必得广告

第一封信的回忆。 ——某新茶广告

2）引人联想，想象

秋天的夕阳，染红了故乡的街道 ——某柿子广告

3）简洁：

4）醒目（大号字）

2、标题类型

1）单一式：只有一个主标题（没有引题和副题）

为您塑造最迷人的线条。 ——凯伯胸衣广告

让你的孩子肠胃健康，吸收更好。 ——乐百氏广告

2）复合式：（最少有2个）

A、引标题：说明某种氛围

B、主标题：点出主要信息

C、副标题：补充交代主标题

（1）引+主：

引：哇！他们为什么要惊叫？

主：全新的64位数据库服务器 ——DEC电脑中国公司

（2）主+副：

主：七宗醉/贪婪

副：House 也精装，搬家的性情也立刻变得贪婪 ——SOHO广告

（3）引+主+副：

引：万物城市花园告诉你——

主：不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里

副：购买富有增值潜力的物业，你明智而深远的选择

——万科广告

引：四川特产，口味一流

主：天府花生

副：越活越开心

借鉴新闻标题：

引：一汽渡长江华容段，遇险。—>表明某种氛围、地点。

主：牵引船沉没拉歪泊船—>主信息

三、标题的重要方式：

1、新闻式：

能听的西班牙语杂志 ——美国杂志广告

2、承诺式：

30天讲外语，无效退款 ——美国某外语培训机构广告

3、情感式：威力洗衣机，献给母亲的爱。 ——威力广告

4、公式型：

博士伦+太阳镜=舒适的夏天。 ——博士伦广告

无霜+省电=上菱=金奖+A级 ——上菱冰箱广告

5、故事叙述式：故事的浓缩形式

一天少抽一包烟，半年买台洗衣机 ——申花3T洗衣机广告

6、联想式：

我们在俄勒冈州第一次做商业贷款时，这棵树还只是一棵幼苗——美国某银行

7、点铁成金式：

1）引用：诗词曲赋，歌谣俚语，流行歌曲等。

东风夜半花千树。（辛弃疾） ——沙洲灯具广告

一诺千金。（季布） ——美国某银行广告

不打不相识。 ——某打字机广告

2）点化：

得“芯”应手。——英特尔奔腾处理器广告

“闲”妻良母。 ——台湾某洗衣机广告

8、客观陈述式（不含褒贬之意）：

地方名特产品：

青城苦丁茶。 ——某苦丁茶广告

宁夏枸杞；广三七（历史悠久的名特产）

西藏——藏红花

9、悬念式：

笔的婚姻大事。 ——波氏笔的广告

10、炫耀式：

从台湾第一到世界金牌，统一鲜乳就是最好的鲜乳。 ——统一广告

我们从不自诩为世界第一，可是别人总说我们是世界第一。——西门子

11、对联对仗式：

五月黄梅天，三星白兰地 ——某白兰地广告

第二节 广告语

一、广告语界定：能概括广告文章主题并反复刊播的精炼文句

广告语 广告标题

1、重复刊播 1、只刊播一次也可以

2、必须十分精炼 2、一般也要求简洁一些，但长一点也可以

3、位置不一样，夹在正文、附文之间 3、在最醒目的位置

二、广告语写作：

1、写实型：

大石化小，小石化了。 ——胆舒胶囊广告

2、超写实：

把太阳摘下来。 ——某太阳镜广告

3、抒情型：

一股浓香，一缕温暖。——南方黑芝麻糊广告

丽姬点点，秀色年年。——化妆品广告

4、议论型：褒贬型，评价

学琴的孩子不会变坏。——某乐器广告

改变汽车主流的转缸式的马自达。 ——马自达广告

第九章 广告文案的正文和附文

第一节 正文

一、正文界定：是一篇文案的主体部分，是标题的具体化和深化。

二、正文的类型：

1、长篇型：注意加若干小标题（概括主要内容）

新加坡克拉码头旅游广告 176间，很新奇

）佩佩戴戴的奇特服饰 古项链、现代项链

）美化你的家居 雕塑品、音响

）可别忘了孩子那一份 玩具

）河上的旧物 古老的宣传海报、钓鱼，浮台，古海报

河上的士、现代化交通工具

2、消息型：

上海市人民政府投资5.47亿美元，重点解决黄浦江水源污染问题，同时改进上海市

及附近地区的废物收集和处理，以减少工业污染。19xx年3月9日，世界银行批准对上

海贷款1.6亿美元，以帮助上海市政府解决用水净化问题

19xx年4月1日，上海天厨味精厂与亚洲矿泉水饮料有限公司，采用本地最好的矿

泉水资源，引进世界一流加工工业和设备，共同生产“天厨牌”矿泉水，形成生产2万

吨的生产规模。

——“天厨”矿泉水广告

好水一口，天厨广生

3、说明型：

原子破冰船 原子核动力：半个乒乓球大的=20万吨标准煤

传统的消毒方法只能杀死小部分细菌，生命力强的病菌依然逍遥法外，万和消毒碗柜，采用125℃红外线高温消毒，彻底杀灭病菌

万和消毒碗柜：远红外线高温消毒，杀菌彻底；具有食物解冻，保温，加热功能；多层放物架，有效容量大；外观新潮，结构紧凑合理；臭氧消毒，保洁。

——万和消毒碗柜

4、驳论型：

买麦粉时多花一点钱值得吗？其实这边是厂商利用消费者“贵的就是好的”的错误心理，故意抬高价格，谋取更大的利润??贵的东西未必一定好，花钱要有代价，否则多花钱也是冤枉。

——台湾“爱力”牌麦粉广告

（1）树立一个靶子，错误观点“贵的就是好的”。

（2）驳斥：贵的东西未必就好，故意抬高价格=好多赚利润

5、文学型：创造形象，抒发情感

TCL PDP（等离子广告）

飞机轰鸣而去，出了浦东机场，深呼吸，身上还留有你淡淡的味道，直到坐进我的银色宝马??远处金茂大厦那如梦如幻的光彩，让我回到了第一次见你的时候，你静坐在88层那个靠窗的座位，窗外就是星光灿烂的外滩，你说你喜欢欣赏星空下的黄浦江。

芭堤雅，你我游弋在碧海星岛中；泰姬陵，你我徘徊于历史的长河里；阿布力，你我飞驰在茫茫雪野上，看着昔日的快乐时光，我仿佛回到了梦中的田园??

第二节 附文

一、分文界定：是广告文案中的附属部分；是对广告产品购买问题所作出必要的交代。

二、 附文类型：

1、普通型：只在正文后面交代产品购买地址，联系人，联系方式

购买地址：XX市XX街XX号

联系人：X小姐

电话：??

2、附言型：正文后面，加写几句话

大卫奥格威

附言：如果喜欢这段文字而没有喝过舒味思，请以明信片通知，我们即做适当安排。 函寄：纽约市东60街30号舒味思收

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第十章 报刊广告文案

第一节 报刊广告文案的特征 报刊系列广告文案

一、图文互补 找找看这儿哪里有蚊子？ ——某杀虫剂广告

二、可有很长的文案（报刊特有）

如企业形象广告很长

第二节 报刊系列广告文案

单篇：不奏效，火力不足（重刊、重播≠系列文案）

多篇系列：累积、扩大，更丰富（无联系≠系列）

一、系列广告文案：为了贯彻某一特定广告创意策略，而在一定时期内相继发布内

容上有联系但又有变化的，风格又有一致性的文案，这就是系列广告文案。

一组广告文案，系列：重复性，须保持风格

二、特征：

1、内容上的相关性：主题相同（三篇），每一篇写某产品的一个侧面

1）主题的相关性性：多篇之向 （1）一锤定音，砸出来的品味；

精益求精： （2）一字千金，拆出来的完美；

（3）一丝不苟，度出来的境界；

——广州华南新城星河湾地产系列广告文案

2、内容的变化性：多篇题材，故事不一样

3、风格的一致性：形式、创作艺术特征一致。（句式整齐的形式美）

台湾黑松汽水

（1）爱情灵药

（2）工作灵药

（3）生活灵药

三、系列广告文案类型

广告语：晚报，不晚报。

——北京晚报

1、共时性：各篇之间看不出时间的运动——空间排列

（1）新闻，不晚报

新闻是新鲜的空气，新闻是呼吸的动力，新闻是今天的过去，新闻是不能晚报的每一天。

（2）时尚，不晚报

时尚是新鲜的空气，时尚是呼吸的动力，时尚是明天的生命，时尚是不能晚报的每一天。

（3）真实，不晚报

真实是新鲜的空气，真实是呼吸的动力，真实是满足的笑容，真实是不能晚报的每一天。

（4）生活，不晚报

生活是新鲜的空气，生活是呼吸的动力，生活是骚动的欲望，生活是不能晚报的每一天。

广告语：晚报，不晚报 ——《北京晚报》广告

2、历时型：各篇之间存在着一种时间运动，递进关系（顺序）

紧急寻找小雨点。

小雨点，身高19公分，籍贯黑龙江，小巧玲珑，甜美纯洁，穿红色衣服，戴一顶小红帽。有人在北京发现她的踪迹，有谁发现，请与其父母联系。Tel:64055358

北京正在找她

近日有不少古道热肠的北京乡亲，向小雨点的父母提供了许多关于小雨点的线索，但经证实后，都不是我们要找的小雨点。拜托大家再留意一下。

小雨点找到了

灵芝饮料小雨点，来自东北大山林里，人迹罕至，远离污染的冰天雪地，融天然纯水，每一滴都是大自然的思绪。近日，小雨点已在北京街头闪亮相。谢谢北京父老乡亲，提供线索的将收到小雨点礼品一份。

——小雨点广告

第十一章 广播广告文案的撰写

第一节 广告广告文案的特性

一、言语的悦耳性 索绪尔：语言/言语

甲：问你一个问题，你喜欢吹吗？

乙：你才喜欢呢！

甲：你算说对了，我的名气就是吹出来的?? ——黑劲风电吹风

二、广阔的体裁域（样式）

1）特有：曲艺文学：快板书、相声、山东快书、苏州平弹，（河南坠子、吴方言）

2）借鉴报纸电视：小散文、小小说，模特代言

3）声文并茂：

1、声

（1）音响：没有语义、非乐音。

（2）类型：a.自然音响：松涛、鸟鸣、海浪

b.人工音响：汽车、电扇声、喝水声

2、乐音：有规律

（1）声乐：曲、词

（2）器乐：乐器弹奏

e.g. 泰山欢迎你

（音乐，钟声响第一声之后音乐淡出，再出钟声）

男中音：岱庙，历代帝王祭天的地方，登泰山从这里开始。

（轻轻渺神秘音乐）

（高亢）经孔子登临处，步步登高，一路千年文化，一路无限风光。

（幽静的山崖中，流水声，瀑布声，鸟鸣声与景观融为一体）

（悠扬）山高水长，云乔飞瀑，鸟语松风，十八盘直上云天。

（宁静舒缓的音乐渐出）神游不如亲临。

（鼓起）朋友，泰山欢迎你（音响，音乐渐渐消失）

第二节 广播广告文案的重要类型

一、直陈式：把广告的所要传达的信息，由播音员直接播出。

（音乐）

男性：17岁，在与你同岁时，小说家横光利一已是一名棒球少年了。

18岁，在与你同岁时，太宰治沉浸在芥川龙之介自杀报道的痛苦中。

19岁，在与你同岁时，冈本鹿子因为不能如愿地恋爱而焦虑。

20岁，与你同岁时，川端康成在伊亚邂逅一位舞女。

与你同岁时，文豪们，度过他们怎样的青春。

播音员：昭和文学，集60年成果之大成，小学馆昭和文学全集,全35卷。

横光利一、太宰治、冈本鹿子、川端康成的处女作，现正畅销发售中。

二、 对话式：

A：听说广东大变样。

B：是吗?

A：听说广东不塞车了。

B：咦?

A：听说--

B：(打断)别总是听说!

A：就是听说，（重读音）大变样，广东联通130全省联网了，线道通畅，音质更好。 B：哦！原来是听说(重音)广东不塞车了!

AB：作为广东人这可说是大喜讯——“全省联通，一打就通。”——广东联通广告

三、歌曲式：

1、独唱式： 台湾南桥化工公园：快乐牌洗衣粉 （请日本 广告作曲家 三木鸡郎） 快乐，快乐，真快乐

Happy，Happy,真Happy。

你爱快乐，M~M~M

我爱快乐，M~M~M

2、对唱/合唱式：

女：什么花开最美丽，最呀最美丽？

男：春兰花开，香呀香万里。

合：依儿呀儿呦

女：泰州春兰空调器

3、戏曲

（1）汉：歌戏、白戏

（2）唐：歌舞戏、参军戏

（3）北宋：宋杂剧

（4）元：元杂剧：高峰—>戏曲音乐：北曲系统（消亡）

（5）明清：南戏：温州杂剧—>南曲系统

地方戏：昆曲、京剧、楚剧、汉剧、沪剧、豫剧、晋剧、越剧。 e.g.成都羊羔美酒

（探子上场锣鼓~）

探马：报~~启丞相，司马懿十五万大军离西城四十里安营扎寨。

诸葛亮：再探——哎呀，想我西城乃是一座空城，这便如何是好？噢噢有了，想我诸葛亮一生从不弄险，唯有设下空城之计，方可骗过司马懿。来~~

老军：是~~

诸葛亮：命尔等速备琴棋设于城楼之上。

老军：是～～～

诸葛亮：再取羊羔美酒，摆设西城之外，准备犒赏司马大军。

老军：这种羔羊美酒上哪儿弄呀？

诸葛亮：老夫听说成都彭县羊羔美酒厂，已经酿制出这一传统美酒。前日，老夫已命人采购回来，后营搬取。

老军：是！后营搬去成都彭县羊羔美酒呀！

（一段京剧锣鼓）

第十二章 电视广告文案的创作

第一节 电视广告创作的基本技巧

一、镜头的运用

1、镜头界定：是摄影机从开机到停止所拍下的全部影像或连续性画面。

开始——停止：时间不等

长镜头：半分钟以上；——希区柯克：10个/90分钟

短镜头：半分钟以下；——爱森斯坦：1340个/90分钟

2、镜头的运动：

1）推镜头；2）拉镜头；

3）摇镜头：摄影机不动，镜头上下左右摇动；

4）移镜头：A、平移；B、垂直移；C、追；

5）变焦距；

6）俯拍，鸟瞰式，人比实际小；

7）仰拍：人比实际高大；

8）快慢镜头、空镜头、定格（运动物体定住不动）

二、景别的变化：

1）大特写：面部某一器官；2）特写：肩以上；3）近景：胸部以上

4）中景：双膝以上；5）全景：人脚到头；6）大全景（远景）：大海，远山；

三、镜头的组接：

1）蒙太奇：法语：Mantage：构成，装配；

多种镜头按一定逻辑关系组合起来

A.连贯；B.呼应；C.悬念；D.对比；E.暗示

e.g.《党同伐异》脸上无任何表情的人

A. 一碗热气腾腾的鸡汤—>饥饿感

B.一个玩滑稽狗熊的小女孩—>慈爱

C.一个躺在棺材里的女人—>悲哀感

功能： 默片：《党同伐异》

1、一个人在笑 A.手枪直指着

2、手枪直指着 B.吃惊的脸

3、吃惊的脸 C.一个人在笑

性格：怯懦 性格：勇敢

2）切换：就是从一个镜头到另一个镜头的瞬间变化

奥尼尔 罚篮，小孩开百事可乐

定格：从动态转入静态

空镜头：人—>青松

第二节 广告文案的特征

一、画面性：视觉造型性

广州本田雅图：《纸飞机篇》

机场停机坪，缕缕白云飘过??

二、跳跃性：

挑逗的水

补充的水

冒险的水

享乐的水

成长的水

省去了许多中间语言—>简洁

三、组合性

视觉、听觉、技巧说明（定格、推、切换）、说

A、视觉画面：场景，人物行为；B、字幕；C、提示语，音乐，音响的设计

D、技巧说明：推，拉，摇，移，切换；E：独白，对白，画外音；

统一鲜橙多：

镜头一：（特写）一个长相很夸张的大头，男孩吃手指

（音效、山风呼啸）。。。

旁白（画外音）字幕，统一绿茶，亲近自然

第三节 电视广告文案的重要类型

一、形象代言人式：

孔府家酒：《刘欢篇》

??刘欢低头，倏然看见桌上孔府家酒和旁边一张温馨的卡片（音乐声渐强）

旁白：一杯孔府家万里，唱歌盼归期。

“欢，祝演出成功。捎上一瓶孔府家酒，盼早日回家——妻。”

刘欢深情地将孔府家酒贴在脸庞。

旁白：孔府家酒，叫人想家。

二、故事式：日本某明信片广告文案 “今天，我惦记着你。”

三、现在演示式： 表演：浇水、绝热罐

第四节 电视广告文案的基本模式

一、电影文学剧本式：没有影视技巧的说明

只写人物行为、场景（自然，景物，社会物体）不写镜头技巧（推移。。。音响乐）故事框架 南方125摩托车电视广告文案

??一个医用救护箱挎在了医生的身上，医生用脚发动南方125摩托车，手按油门。牧民连忙打开栅栏，医生飞车冲出，牧民跨上了马，调头疾追。摩托车，骏马奔驰在辽阔的草原上，遇到了沟坎，医生飞车一跃而过，马匹却在沟边不前??

二、综合说明+文字式分镜头

（一）综合说明：

1、产品名称：莎丽雅

2、广告客户：广州白云山制药总厂，

3、广告长度：30秒

4、产品说明：日本日星株式会社与白云山公司合资生产

5、广告构思：通过少女使用该产品，变得清丽无比。

6、拍摄要求：逆光拍摄

7、演员要求：清丽脱俗

8、音乐：萨克斯管演奏

9、场地：树林、草地、房间

（二）分镜头：

镜头一：一束君子兰的特写，花束微微颤动，同时镜头右移

二：边移边叠化镜头，从右边伸入的玉手马上旋开化妆瓶的盖子

三：镜头切换，一个女子把莎丽雅护肤品抹在脸上，侧面拍摄，逆光并有少量光晕

三、广州本田雅阁《纸飞机篇》电视广告文案

第十三章 软文广告的撰写

第一节 软文广告的本质和特征 一、软文广告界说

1、软文广告的起源和发展

1）从免费到有偿

a.起源于媒体促销：购买一定数量的报纸版面；媒体赠送一定的版面，广告主：发一种新闻性广告：5W

2）从词的创生角多变

软文广告：ADvertorail（广告）= Advertisement+Edilorial(新闻性社论、转文) 广告+新闻=软文广告

3）最早的软文广告：

（1）19xx年，大卫·奥格威为劳斯莱斯汽车所做广告 （2）中：三株口服液广告 红桃K广告

二、软文广告特征 1、可信度高

2、深层介绍：追溯某产品之所以有某种功效的原因

3、信息量大

4、成本低廉

5、构成要素

1）克署广告作家的名字

2）无广告语

3）无附文

第二节 软文广告的基本类型

一、新闻报道型：

时间、地点、人物、时间、原因

二、科普报道型

脑白金软文广告：宇航员服用的脑白金

航天飞机每90分钟绕地球一周，每天要经历16次白天和16次黑夜，失重导致宇航员身体系统紊乱，不能正常睡眠。但睡眠对人体极其重要： 不吃饭，人可以活20天；不喝水，人可以活7天；不睡觉，人只能活5天。 这绝对不是危言耸听。看看周围，您就可以发现睡眠有障碍的人往往面色灰黄，智力几记忆力下降，精神微米，抵抗力差等。有关文献显示：睡眠障碍者每天衰老速度比正常人的快2.5-3倍。睡的不沉、易惊醒等浅睡眠对人的危害与失眠造成的危害几乎相当。

宇航员如何睡觉呢？有关的一篇报道破解此谜。 去年4月25日《参考消息》第七般的《为科学而睡觉》一文介绍说：哥伦比亚号航天飞机上的宇航员，采用大剂量脑白金帮助入睡，而且不会产生其它安眠药产生的副作用。

航员们喝的脑白金，其实是大脑总司令——脑白金体分泌的物质。

年龄会增长，分泌必然下降，这就需要??

三、告知型

全国35个省市级相关部门检验金龙鱼，完全符合国家标准。近日，卫生局通报了去年对部分省市食用植物油进行了抽检的情况。个别地区销售的大豆色拉油出现不合格的名单上为了维护消费者权益，同时也避免引起公众在食品安全方面不必要的担忧。近期，全国35个省市自治区质检及卫生监督等相关检测部门对当地销售的金龙鱼相应产品进行了检测，检测结果表明金龙鱼被检产品完全符合国家标准。