化妆品店铺宣传方法：

今天简单讲讲我在站外做网店宣传的一些小技巧，这次主要是说如何在论坛中宣传 论坛宣传有这几种方式：

广撒网式

精准炒作式

社区自由团购式

社区自由团购式：这类宣传相对比较简单，在目前人气比较高的购物交流社区或者女性社区

展开，这类社区一般都一个自由团购的版块，可以自由发团购帖，当然这

类帖子中要鲜明简要的标注优惠尺度。

例如：爱物，.cn

8486妆品网，

琳琅国货，

广撒网式：通过一些群发软件大量的采集论坛，然后自动发帖自动顶贴留下店铺的地址或者

产品信息，这 种宣传的方法弊端是容易删帖，不过一次采集几万的论坛，哪怕只有百分之一的成功率也有一定的效果，（目前市场上较好用的软件，索马里论坛群发）

在威客网站（例如：猪八戒，时间财富，三打哈等网站）请人去各大论坛发帖顶

贴，这类宣传成本相对偏高，但是精准度会比软件群发效果好不少。

精准炒作式：这种宣传方式需要有较好的文字功底以及对网络营销有一定的认知度，宣传过

程需要围绕一个中心话题展开，对于中心的定位一定要有可争议性且跟店铺或

者产品品牌有一定的关联性，宣传的媒介需要在一个大流量的论坛上面展开（例

如：天涯，19楼，西祠胡同），宣传的前期需要动用身边的朋友或者付费请网

络水军撑一下场面。

第二篇：试论化妆品行业体验营销传播的方法途径

试论化妆品行业体验营销传播的方法途径

——基于兰蔻、薇姿案例的初步研究

学 院：影视艺术技术学院

专 业：广告学

学生姓名：吴珏

学 号：０３１２０９０２

指导老师：张敏

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目 录

试论化妆品行业体验营销传播的方法途径 .......... 1

摘 要 .................................... 5

ABSTRACT ................................... 6

试论化妆品行业体验营销传播的方法途径 .......... 7

一、化妆品行业中的体验营销 .............. 7

（一）体验营销 ....................... 7

1．理解体验营销 .................... 7

2．体验营销的构成 .................. 8

3．体验营销如何影响消费 ............ 8

（二）化妆品行业分析 ................. 9

1．化妆品行业的特点 ................ 9

2．化妆品行业的发展趋势 ........... 10

（三）体验营销之于化妆品行业......... 11

二、化妆品市场体验营销传播的方法途径 ... 12

（一）终端建设：如食之色也 .......... 12

1．感官刺激 ....................... 12

2．功能 ........................... 13 2

3．信息 ........................... 13

﹙二﹚广告传播：如食之香也 .......... 13

1．艺术审美 ....................... 14

2．强调卖点 .......................

3．故事情节 .......................

（三）公关活动：如食之味也 ..........

1．塑造形象 .......................

2．奠定基调 .......................

3．引起话题 .......................

（四）产品设计：如食之质也 ..........

1．媒体效应 .......................

2．实用性 .........................

3．功能 ...........................

4．质地和包装 .....................

.........

（一）兰蔻的做法 ....................

1．兰蔻的定位及品牌个性 ...........

2．兰蔻之终端：概念店 .............

3 14 14 15 15 15 16 16 16 17 17 17 18 18 18 18 三、兰蔻、薇姿体验营销传播案例

3．兰蔻之广告：代言人 ............. 19

4．兰蔻之公关：多样化 ............. 20

5．兰蔻之产品：玫瑰情结 ........... 20

（二）薇姿的做法 ....................

1．薇姿的定位及品牌个性 ...........

2．薇姿之终端：药店 ...............

3．薇姿之广告：软文 ...............

4．薇姿之公关：旅游 ...............

5．薇姿之产品：泉水与高科技 ....... 注释： .................................... 参考文献： ................................

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摘 要

化妆品行业是一个历史悠久、发展完善的行业.随着进一步的市场细分以及高度的产品同质化等特点,体验营销不失为一剂良药。体验营销通过设施、产品、服务和互动体验使消费者的购物过程变为一次独一无二的体验之旅。体验营销不仅卖产品、卖服务，更卖一次感受。化妆品行业结合自身特点，通过终端、产品、广告和公关，将体验营销渗透到方方面面。通过薇姿的药房之道、兰蔻的玫瑰情结揭开化妆品行业体验营销传播的各种做法及其优劣。

关键词：体验营销 化妆品 体验营销传播 兰蔻 薇姿

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ABSTRACT

The cosmetic industry is not only fully-developed but also has a long historical standing. Due to the market segments and homogenization of the products in cosmetic industry, experience marketing has been proved to be a better choice. Experience marketing has changed normal shopping into an unique journey of experience by providing facilities, products, services and interactions. However, Lancome and Vichy have set us good examples of how to apply experience marketing appropriately.

Key words: experience marketing cosmetics the spred of experience marketing in cosmetics industry Lancome Vichy

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试论化妆品行业体验营销传播的方法途径

——基于兰蔻、薇姿案例的初步研究 随着全球化进程愈演愈烈，世界各地区的科学技术和经济发展正呈现出惊人的整体化趋势。

如今你可能从离家不远的电器卖场购买到这样一支手机，它的外型是由英国设计师设计的，它的电池是在马来西亚制造的，它应用的系统是由美国开发的，却是在中国组装的韩国品牌手机。

是全球化让这一切成为可能，让我们可以充分的利用一切可利用的最优资源：英国的艺术、美国的科技、中国的劳动力等等。 但是当所有的商家都在这样做时，我们不禁要问，你的商品有什么独一无二的魅力？是什么理由让我选择你的商品而不是别人？体验营销正是在市场出现高度同质化的背景下被提上了议事日程。那么，究竟什么是体验营销呢？如何理解本文主要关注的化妆品行业中的体验营销传播？

一、化妆品行业中的体验营销

（一）体验营销

1．理解体验营销

体验营销就是通过体验来达成销售目的。所谓体验，是通过人们亲身参与或者亲自观察某个事件得到的，通常都会引起特定的心理变化，产生情感和思考，获得知识和经验。因此，“体验营销是指企业以服务为舞台，以商品为道具，为消费者创造出难忘的感受”。①也是“企业通过创造、提供和出售体验，让消费者在消费过程中有所感受，留下印象，精神需求得到最大程度的满足的一种过程。”②

同样是一杯咖啡，在便利店买的速溶咖啡，让店员为你冲泡一下， 7

可能花去你三、五块钱。到了像星巴克这样的咖啡店里，一杯咖啡的价格通常在二三十元左右，而在金茂88层的咖啡厅消费一杯用蒸汽压缩咖啡壶煮出来的咖啡，你需要为此支付上百元人民币。虽然咖啡的质量在节节攀升，可商家丰厚的盈利仍然是可见的，那么消费者为什么愿意为小小一杯咖啡额外支付一笔费用，并且觉得物超所值呢？因为星巴克和金茂都带给了他们体验，或时尚悠闲或仿佛置身社会名流的私家花园。

综合上述可看见，体验营销必须提供体验，把体验植入消费者的心灵，成为他认牌消费重复消费的根据。这种体验不能仅仅满足于在感官层面曾经发生，而要让消费者产生某种程度的精神满足和深刻的心理记忆。

2．体验营销的构成

美国学者B.H.施密特认为“体验营销的构成借助以下构成因素：设施、产品、服务和互动体验过程。”③

设施也可以称作环境，就是企业为体验活动的发生所提供的现场以及其他条件。设施的设计能帮助消费者在脑中形成对此次体验最初的概念，即非常重要的第一印象。

产品即企业提供的实体商品，服务即企业为了形成体验而为消费者提供的一系列便利、款待。两者互为表里，服务帮助产品成为体验，服务使产品成为体验的延续。

互动体验，与个人体验相对，它不只是消费者独自的心理、生理体验，而是需要与相关群体进行互动才能激发的感受。

3．体验营销如何影响消费

方法不是目标，而是手段。体验营销最终的成果要表现在消费者对企业和品牌认同感的提升以及产品及服务的成功销售上。

体验营销之所以能够使企业从众多竞争者中脱颖而出，实现差异化，笔者认为主要有两点原因。浅层次的原因是企业为消费者创造了能使其获得精神上满足的体验，留下深刻的印象，使其原意购买企业的产品或者服务，以期再次获得这种美好的体验。深层次上，在体验过程中，消费者从传统意义上的被动购买者，变成了一个积极参与者。也就是说，促成此次体验，消费者本身也投入了很多的感情、精力， 8

如若放弃购买、消费行为，对他个人而言，也要承担一定的损失。

化妆品品牌植村秀采取积分换礼来挽留顾客。顾客每消费一次植村秀的产品都可根据金额的多少换取相应的积分，这些几分可以在年末的时候换取激动人心的产品，通常是令人爱不释手的明星产品。如果顾客决定不再购买植村秀，转向其他品牌，那么放弃这些积分无疑对他来说就是很大的损失。

Fancl在每次顾客消费前都提供完善的皮肤测试，根据皮肤的状态和顾客的需求来选定产品，同时测定顾客上次购买的产品的效果，为顾客提供度身定做的护肤方案，成为拴住顾客的有效手段。

（二）化妆品行业分析

1．化妆品行业的特点

化妆品的历史悠久、绵长，“世界上最先使用化妆品的记载来自埃及，时间大约在公元前3750年。在乌尔城的一个墓葬里，曾出土了约为公元前4000年的口红和一个金质的化妆盒，盒子里有修剪指甲的工具。当时，不仅妇女要化妆，男人也要化妆。他们‘用毛笔来画眼睛，用胭脂来擦脸，还戴着假发’。如亚述国王那漂亮的胡子就是假的，就像17世纪和18世纪的假发一样，它是王权和地位的象征。”③如今，化妆品不再是少数人用来炫耀权柄的事物，而是成为了大多数人生活中不可或缺的必需品。

“从制造上来说，化妆品是一种精细化学品；从使用上来说，化妆品是一种日用化学品。总之化妆品不仅是科学与艺术相结合的产物，而且是一种知识密集型的高科技产品。”④

特点一，种类繁多，涵盖面广，市场细分程度高。

化妆品的分类方法多种多样，若按照用途来区分，则可分为美发、护肤、盥洗、香水、特殊五大类。其中仅护肤一类，又可分为：润肤、清洁、护身体、护唇、去痘、去斑、抗皱、美白、防晒。而且必将随着市场的不断细分，延伸出新的品种和类目。

特点二，发展迅速，紧跟时代步伐。

化妆品为人们的仪表服务，永远走在时尚的前沿。引领潮流，需要配合相应的科学技术。例如近几年随着染发、烫发的热门，嗅觉灵敏的企业立刻旋风般地推出了系列美发产品：染发膏、造型胶、烫发后护理液等等。化妆品行业仅利用短短两年左右的时间就填补了这方 9

面产品的空白与不足。

特点三，品牌结构复杂，呈现明显地域性。

目前仅我国的化妆品生产企业就已超过4000多家。据不完全统计，全球的化妆品已超过2000个。但化妆品名牌仍然掌握在少数国家手里。“由法国、英国、德国3个国家组成的欧洲品牌12个，美国品牌13个，日本品牌2个，即世界名牌化妆品品牌分布在当今欧美日本等工业发达国家和地区。在品牌拥有数量方面，美国居首，占世界名牌化妆品品牌总量的48.2%。”⑤

品牌个性鲜明，结构复杂，主要有高科技品牌、药妆品牌、天然原料品牌、奢侈品牌、大众品牌等等。

特点四，销售额高，增长势头迅猛。

20xx年，世界化妆品年销售额近1000亿美元，其中美国占25%、西欧占30

%、日本占16%，其他国家占29%。个人消费额最高的是美国（人均70美元），其次是日本（人均50美元），随后是法国、德国、意大利等西欧国家。东南亚各国近几年来后来者居上，化妆品消费市场逐年增大，其中尤属中国的化妆品消费增长最快。

2．化妆品行业的发展趋势

趋势之一：男性、儿童品牌的崛起。

爱美从来就不是女性的专利，新时代的男性也以敢于关爱自己的面子而骄傲。出于当下这个快节奏、生活压力大的社会下，不仅男性公众人物，普通男性同样也需要一个干净、清爽、附有个性的仪表来帮助他们树立自信，适应各种社会交际的需要。

法国欧莱雅、碧欧泉、倩碧已率先在20xx年20006年推出其男士系列，鼓励男士大胆护肤，其余品牌的男士系列也在紧锣密鼓的筹划中，相信不久就会面世。

除此以外，化妆品不再是出现问题后的补救措施，更是防患于未然的秘方。十几岁的青少年、七八岁的幼童甚至刚出生的婴儿如今都能享受到化妆品给他们的皮肤带来的照顾。青少年是出现青春痘的旺期，去痘产品必要性自然不言而喻。然而商家又提出，幼童和婴儿时期，皮肤比成年人要脆弱许多，刚出生的婴儿皮肤的厚薄程度仅是成人的三分之一，因此需要更温和的保护来抵抗外界的侵害。

婴幼儿化妆品以温和无刺激而闻名，不但被精心呵护自己孩子的母亲所选用，更为许多年轻女子所青睐。

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趋势之二：高科技的进一步运用。

海藻萃取、矿泉成分之类的名词早已不再新鲜，各种陌生的化学名称充斥着化妆品广告，科技与艺术相结合。消费者既是理智的又是感性的，他们既追求某种情调，又希望所购买的化妆品切实有效，而高科技无疑是效果的绝佳保障。

趋势之三：中端品牌市场前景尤佳。

20xx年，北京三露的“大宝”在众多国有护肤品品牌中独领风骚，以26％的市场占有率稳居中国护肤品市场的榜首；“小护士”作为国产品牌在占领市场方面也相当成功，以15％的市场占有率位居护肤品市场的第二。和其他昂贵的国外品牌相比，这两个国产品牌相对较低的价格似乎更能赢得中国平民消费者的青睐。

趋时之四：市场进一步规范化。

20xx年化妆品行业最让人难忘的事件莫过于SK-II事件。9月14日，国家质检总局通报称，宝洁旗下的SK-II品牌系列化妆品日前在广东检出禁用物质铬和钕。

9月15日,SK－II声明，强调其产品的安全和质量有充分保障。 9月16日,SK－II抛出复杂的“退货程序”和歧视性“霸王条款”，成为SK-Ⅱ事件升级的“导火索”。

接着在全国范围内出现退货狂潮，宝洁公司上海分公司大门的玻璃被砸，宝洁网站被黑客攻破。

9月22日凌晨，SK-II紧急发出声明，决定暂停其在中国的产品销售。

还是9月22日，香港有线电视报道称，倩碧、兰蔻、迪奥、雅诗兰黛四个品牌的化妆品被香港标准及鉴定中心查出含有铬、钕等违禁物质。

随后，韩国、新加坡也对SK-II产品进行检查，实施下架要求。 10月23日，国家质量监督检验检疫总局和卫生部宣布SK-II可重新销售。

接着，SK-II在广州、上海、北京、昆明等地陆续恢复销售。

SK-II事件让我看到，随着化妆品行业的进一步发展，国际范围内正加大对其治理、规范的力度，以求获得一个更健康、稳定的市场。

（三）体验营销之于化妆品行业

全球最大的未来学研究机构之一、哥本哈根未来学研究所所长罗尔夫.詹森撰写了一部叫做《梦想社会》的著作，他指出：未来的产品 11

必须取悦于我们的心，而不是大脑。当这一点成为现实的时候，富裕国家的主导社会模式将不再是信息社会，而是梦想社会。现在是为了产品和服务加入感情价值的时候了。”

从前文的分析，不难看出，化妆品作为快速消费品，绝大多数成本低利润高，并且为高卷入度消费品。随着市场壮大、成熟，饱和、同质化现象在所难免。推出市场的新产品、新技术也将在很短的时间内失去其领先地位，这一点与IT业有些相似。化妆是美的事业，促使消费者在购买时，理性与感性相结合。

基于以上原因，笔者认为体验营销虽然不是化妆品行业的唯一出路，但不失为一贴良方。

然而体验营销在化妆品行业的应用情况又是怎样的呢？

二、化妆品市场体验营销传播的方法途径

（一）终端建设：如食之色也

如果将化妆品比作美食，而将消费者比作食客的话，化妆品的终端，也就是化妆品销售的地点就像美食的卖相。终端在体验营销中也就是前文提及的设施，可以说是先锋部队。终端是否吸引消费者，直接决定了消费者对于品牌、企业的印象以及购买行为。

目前化妆品终端“主要有品牌专卖店、百货商店专柜、超市专柜、美容顾问（也就是直销）、美容院、化妆品专卖店以及其他销售点（例如电视导购、网上交易等）。”⑦

1．感官刺激

色调、灯光、外形、材质、香味、终端内正在播放的广告片、店员的装扮无一不在刺激着消费者的感官，引起其好恶。这一切协调的结合要能勾起消费者的审美感受，才能成功吸引他们踏入终端，开始体验之旅。“审美感受就是使得客人想要进来、坐下和流连忘返的内心感受。”⑧

Ck在推介其新款香水“来电”时，搭建出这样一个促销活动现场：巨大的屏幕在播放“来电”的广告片，风格前卫时尚。促销人员穿着着绿色的皮衣（“来电”的颜色）穿梭于人群之中，分发试用装，使得 12

整个现场都弥漫着“来电”清新活力的独特味道，现场的布置、灯光的采用都是亮绿色的，风格统一，使人印象深刻。

2．功能

光吸引人，使得消费者愿意走入终端只是成功的第一步，如果没有安排实质性的体验活动只是须有其表，表面功夫而已。因此终端必须经过合理规划，分割出明显功能区域，例如产品陈列区、产品试用区、体验活动区、咨询区等等。使得各活动区域泾渭分明，一目了然，具有极强的功能性和实用性，才能够提供给顾客便捷、周到的服务。

3．信息

体验活动中应该具有教育意义的部分，需要消费者的积极参与。企业希望消费者在参与体验的过程中获得些什么、得到些什么，是什么样的信息与知识会吸引消费者全身心地投入到体验活动中去。如果不考虑这些，体验活动将只是一个形式而缺乏内在，并不能真正地在消费者心中留下烙印。仍旧以上文的ck香水为例，商家无时无刻不在提醒消费者：“来电”将成为最酷、最清新的香水，广受年轻人的喜欢，使用“来电”就等于加入了前卫一族。

﹙二﹚广告传播：如食之香也

俗话说酒香不怕巷子深，而广告对于化妆品体验营销，就如香味之于美食。广告的形式多种多样：软文、pop、电视、电台、网络、品牌代言人、赞助活动等等不胜枚举。广告传播的作用与终端其实相仿，广告将消费者吸引至终端，而终端将消费者西引向体验活动。然而体验营销的广告传播，不同于一般的广告，旨在引起注意、传达信息，而是要造成一种预期的氛围，使消费者身临其境。最好的广告承载的往往是情感而不是信息。

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1．艺术审美

宝马汽车曾请好莱坞著名导演执导其三则广告短篇。该导将他的前卫风格与宝马的速度、自信、力量揉合在一起，大刀阔斧地打造出短小精悍令人过目难忘的电影式广告。精确地传达出拥有宝马座驾，就能变身为好莱坞电影中的英雄人物，呼风唤雨。

2．强调卖点

马丽莲梦露流传至今的香奈尔五号响水的经典广告语可以说明这个问题：我只穿香奈尔五号睡觉。明确地指出香水与女人之间亲密无间的关系。

此类的案例不胜枚举，笔者认为值得指出的一点是：所强调的卖点，也需要体现体验营销的精髓，造成一种氛围，产生一种情绪，引起一种共鸣。

3．故事情节

艺术源于生活而高于生活。在广告中加入故事情节并非必须，但却是一个有效的手段。情节可以是改编自日常生活中的小事，使消费者感同身受、引起共鸣，大大增加了消费者与体验的关联。

一个很好的例子是北京大宝日霜晚霜的广告。场景发生在更衣室里，同事之间交流最近的皮肤方面的烦恼，于是有个叫大宝的同事推荐大宝日霜晚霜，价格合理而且有效，更加上人们耳熟能详的广告语：大宝明天见，大宝天天见。

也可以是梦幻般的夸张情节，超出现实生活。查理兹·赛隆为DIOR真我香水拍摄的广告则是近期一大热点，据说这则广告一播出就彻底唤醒了女性心底深处对美丽的渴望。在广告中，查理兹·赛隆扮演一位绝世佳人，刚从一个热闹的舞会中脱身回到家中，一改舞会上左右逢源的样子，我行我素，褪去身上的一切装饰，只享受香水。的确，当一个女人褪去了华服、美钻、还有什么比香水更能让自己陶醉呢？ 14

（三）公关活动：如食之味也

当色、香都见识过了，接下来就要品尝美食究竟味道如何。 公关活动不同于广告,套用一句话，“广告是三维的，公共关系是线性的；广告采用大爆炸的方式，公共关系采用缓慢建立的方式；广告指向自身，公共关系指向他人。”⑨

公共关系借助新闻发布、事件营销、媒体的曝光一改广告被动的状态，从主动推销变为热点新闻，成为媒体追逐的对象。为企业树立起良好的企业形象，奠定体验活动的基调，进一步扩大领先地位。

1．塑造形象

欲流之远者，必浚其源泉。一个企业在公众面前是什么样的形象，公众对企业是否认可，直接关系到公众对产品的态度，公司形象是产品形象的根本。

20xx年9月14日，宝洁公司旗下的sk-II公司被国家质检局通报检查违禁物质铬和钕，一时间消费者难以接受、愤怒异常，宝洁公司在面对此公关危机时，又是则样处理的呢？

宝洁首先坚决否认其产品含有违禁物质，几天后才同意退货，并抛出极其复杂的退货程序：前来退货的消费者必须持有#5@p和收银条，所剩产品不能少于原来的三分之一。宝洁公司的强硬态度犯了众怒，一时间宝洁上海分公司的大门玻璃被砸，网站被黑客攻破。宝洁公司此期间所表现出来的不诚恳、耍大牌、无视消费者利益，让旗下品牌大失人心，无论其产品是否真的含有违禁成份，其品牌忠诚度必将大大降低。

2．奠定基调

Dior推出冰火奇葩香水，要求受邀前来参加发布会的媒体人员一律穿着白色的晚礼服来配合香水乳白色的质感。奠定了冰火奇葩纯净、冷艳的基调。

这个例子只是Dior采取的外在的让公关活动配合产品基调的努力，犹如一层华丽的外衣。其实更可以从内涵上来挖掘公关活动的潜力，充分表现出产品的内在的气质。不妨在新闻发布会后，安排一场 15

以白色为主体的化妆舞会，使气氛升华，让人从精神上感受到香水那忽冷忽热的神秘情怀。

3．引起话题

一望到底总是让人觉得索然无味，犹抱琵琶半遮面才更引人入胜。因此如何在适当的时候，透露适当的信息，引起话题，保持热度，甚至可以弥补产品本身设计方面的不足，也是公关活动的重要任务。

香奈尔推出五号香水时所表现出来的步步为营就是一个很好的例子。首先，香奈尔并不透露具体要推出的产品信息，只召开新闻发布会，宣布与国际巨星尼可.基德曼要合作拍一部广告。这一举动引起了媒体极大的兴趣，随后关于广告的取景地、广告的服装由谁设计、广告的情节的报道铺天盖地。产品尚未出山，就已经吊足了大众的胃口。

（四）产品设计：如食之质也

制作美食的材料是否新鲜，到了嘴里是否有嚼劲，对于美食是否当之无愧起决定性的因素。如果将消费者购买产品比作满足肠胃，那么消费者参与体验就好比满足口舌。当社会进步，人们就从物质世界迈入了精神世界。诸多美食的产生不再只是为了果腹，更是为了挑逗舌尖。

1．媒体效应

笔者之所以将媒体效应排在首位，是认为这对产品设计来说是至关重要的。在信息爆炸的今天，人们有限的经历被无限的信息所占据着，选择越来越多，但是无从下手的感觉也越来越强烈。一个再完美的产品设计，如果没有借助媒体的东风，等到适当的曝光，很容易就会被淹没在大浪之中。在还没有被了解之前就被遗忘了。

许多大品牌很懂得设计出怎样的产品才能让媒体对其趋之若鹜、争相报道。Chanel每年年末都会推出限量版的化妆品，推出之前就会有公司的发言人恰当地透露有关限量版的信息。于是大小媒体都使出浑身解数，希望可以多了解一些限量版的情况，以便第一时间披露。以至于产品还未上市，就被预订一空，供不应求。未能如愿的顾客只 16

能耐心地期待来年的限量版会更精彩。

2．实用性

产品设计，必须考虑到使用时可以为使用者带来便利。“每当一项新的技术走向成熟，消费者就不再满足于那些令人眼花缭乱的设计，而是要求产品更容易操作、方便实用。”⑩

使用口红的人士都知道，当一支口红被使用旧了，盖帽容易和主体脱离，不仅存放口红的包会被弄得一塌糊涂，这支口红也没有办法再使用了。Chanel于20xx年新推一款口红，使用时只需在底部按一下，就可取出来涂抹，不用时，插入盖帽再按一下，主体牢牢锁住，再不用担忧打开包发现触目惊心的口红渍，而口红也可以物尽其用。

3．功能

美白、去皱、站痘如今已不新鲜，如何缩小毛孔、去除橘皮纹、燃烧脂肪才是现在的热门。需求有无数个，要靠市场决策者去观察去挖掘，才能出奇制胜。

4．质地和包装

化妆品直接接触皮肤，它的质地，也就是它的颜色，是固体还是液体还是气体，是浓稠还是轻薄，是丝滑还是粗糙大大影响消费者使用时的舒适程度。

新碧在20xx年的夏天推出了水薄防晒露，不是防晒霜、防晒乳、防晒液，而是防晒露，比前三者都要来的轻薄。真正地洞察了消费者心理，夏天本来就炎热不堪，若是为了防晒，还要在裸露的皮肤上涂抹一层厚重、不透气的防晒产品，又有谁能忍受呢？

包装是产品的外衣，要在风格上体现出协调性和一致性。并且，部分化妆品使用起来步骤繁复，需要在包装上注明使用方法，让消费者感受到企业的关怀。

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三、兰蔻、薇姿体验营销传播案例

（一）兰蔻的做法

1．兰蔻的定位及品牌个性

兰蔻品牌的创始人阿芒.珀蒂先生在法国的卢瓦卡河畔拥有一座由玫瑰环绕的城堡。他由此获得灵感，以城堡命名其香水事业，而玫瑰也就成为了兰蔻品牌的内涵，延续至今。

19xx年兰蔻品牌被法国欧莱雅集团收归旗下，成为欧莱雅集团的第一个高端品牌，定位的消费者是中青年的白领阶层。兰蔻并没有就此止步，在欧莱雅集团的规划下，兰蔻于19xx年进驻美国的梅西百货公司，并于19xx年进入中国市场。

而玫瑰对兰蔻而言可谓无处不在，玫瑰在兰蔻的包装上，玫瑰在兰蔻的logo中，玫瑰在兰蔻产品的原料中，玫瑰更深深扎根于兰蔻的品牌精神中。兰蔻宛如一朵高贵、绽放的玫瑰，时时提醒着人们法式优雅，时时展现出娇嫩、柔美却富于力量的一面。

兰蔻是化妆品中的贵族，它的护肤理念是高效、舒适、安全。它提倡精致、自信的生活方式，力图唤醒人们内心深处对于美的感受—渴望像玫瑰一样艳丽、风情万种，等待着被世界宠爱。

2．兰蔻之终端：概念店

兰蔻的销售终端以百货商店专柜为主，但是兰蔻显然意识到体验营销对于化妆品的重要性，于是提出了概念店的说法。

20xx年6月，兰蔻在上海的南京西路开设了概念店。概念店与一般专柜的最大区别在于大大增强了体验功能。兰蔻为消费者提供的，不再是百货公司里拥挤的小小角落，而是一个足有四、五百平米，功能区域划分明显，设备完善的梦幻世界。

进入店内，Lancome兰蔻的世界分成三个主要区域：香氛、护肤及彩妆区域：名为“Discovery Sphere”的悬浮透明圆球中，陈列着精选的香氛；专为彩妆而设的“Make-up Bar”，方便进行试妆；“Skincare Bar”则用来展示最新产品。兰蔻全新概念店还独家隆重 18

推出兰蔻男士护理系列，其它任何百货商店兰蔻专柜均无销售。店内还配有精确的皮肤分析仪器，可以为顾客提供最佳的专业建议，成功糅合先进科技及个人化服务的成果。经验丰富的Lancome兰蔻美容顾问, 全部由精英之中千挑百选，将她们的专业知识致力于满足顾客的个人需求。

在概念店内，顾客不必担心环境太过嘈杂，柜台太过拥挤。可以从容地挑选产品，并得到一对一式的高质量服务。概念店不再是一个柜台，而是一个美容王国，让每一位前来的顾客都享受到贵宾式、多身定做服务体验，被尊重、被重视、被优待。

3．兰蔻之广告：代言人

1983－19xx年兰蔻代言人：伊莎贝拉-罗西里尼(Isabella Rosselini)作为兰蔻首任代言人的伊莎贝拉-罗西里尼(Isabella Rosselini)19xx年6月18日生于意大利罗马，她有一个太过著名的母亲：英格丽·褒曼，一个太过著名父亲：罗伯托·罗西里尼。从19xx年到19xx年，伊莎贝拉-罗西里尼给出了兰蔻女性的形象--一个具有原始美、又由于其睿智、活泼及其坦荡而更加出类拔萃的女性。兰蔻的女性是工作的女性，充满了爱心、温存并承担起所有的女性的、甚至是最不可理喻的责任，无时无刻具有幽默与优雅，如果需要的话，是一个健康的小天使。

1995－20xx年年兰蔻代言人：朱丽叶·比诺什(Juliette Binoche)朱丽叶·比诺什(Juliette Binoche)这位在《蓝色》、《布拉格之恋》、《英国病人》及《情迷巧克力》中令人难忘的女演员，自19xx年起到20xx年就一直在代言Lancome Poeme诗意香水。简洁而干练、柔情却坚韧，朱丽叶·比诺什(Juliette Binoche)这张混合了清纯和忧郁的面庞，让Lancome的Poeme诗意香水找到了最为贴切的代言人。

1996－20xx年兰蔻代言人：Cristiana RealiCristiana Reali来自热情的中南美洲--巴西国度的女孩是胭脂IDOLE使她成为了明星！Cristiana Reali喜爱兰蔻O香水，“her fragrance”- 特别是其“no padding”特性，如同她自己爽朗的笑声所传达的那样“那是一种传给他人的使人心旷神怡的芬芳，既洋溢着天然又透出了纯真本色。”这位兼具了法国与巴西特质的女孩在兰蔻历代诸多代言人中以其自然、愉悦、热情

1998－20xx年兰蔻代言人：Marie Gillain兰蔻19xx年至20xx年Oui!是我香水的形象代言人。这个迷人、清新而自然的年轻女性将 19

O Oui! fragrance的魅力发挥到了极致! 她关于O Oui!的评价是“是一种爱、心旷神怡、朋友、伙伴、灵感和希望所在”。

4．兰蔻之公关：多样化

兰蔻品牌通过公关活动来进行体验营销传播的手法多样且灵活。 有雷同于前文中提到的chanel的做法，兰蔻品牌也定时推出限量版的产品，香水或者彩妆，借助媒体之东风，往往先声夺人，使错过时机的消费者懊悔不已。

兰蔻也通过举办各种晚会来贯彻其玫瑰精神。为庆祝中国首间概念店开幕暨兰蔻中国十周年庆典，兰蔻特倾力打造了“巴黎玫瑰之夜”晚会，将法兰西的浪漫与华贵融入上海的美丽夜空下。

兰蔻还推广一些列网络小游戏，轻松愉快地将品牌与游戏结合起来。

5．兰蔻之产品：玫瑰情结

正如前文所提到的，玫瑰以深深地扎根于兰蔻的基因之中，无处不在。

19xx年，兰蔻就开始在广告及包装图案上运用叶片较小的玫瑰。此后，玫瑰图案更是经过不断改良、浓缩，直到今天，成为兰蔻品牌的logo，VI的一部分，出现在广告、包装、pop、装潢中。

“由于产品种类的不同使玫瑰呈现出不同的颜色：白色为护肤品，红色或紫色为彩妆品，黄色为防晒用品，这是的这种玫瑰的地位得到了进一步的加强。”11.

玫瑰还作为岚蔻品牌香水的主要原料。不仅如此，在香水瓶设计、香水命名以及香水的颜色中都可以看到玫瑰的影子。19xx年兰蔻的envol香水原始瓶身设计就是一个花苞形状，在瓶盖上添加玫瑰花蕾。 20

（二）薇姿的做法

1．薇姿的定位及品牌个性

薇姿隶属于法国欧莱雅集团，属于中高档品牌，产品的平均销售价格在150元人民币左右，定位的消费者是青年白领，约在20到35岁。薇姿拥有70年研究皮肤的经验，属于欧洲药妆第一品牌。

独特的卖点

薇姿与法国中部的温泉疗养圣地—薇姿市（Vichy）同名。温泉疗养在路易十四时期为人所知，但在拿破仑三世及 Eugenie 皇后的影响下，直到 19 世纪开始流行。 整个城镇焕然一新，VICHY 城既是一个温泉疗养中心，而且到处充满了欢愉喜悦的气氛。事实，它被称为“第二个巴黎”。

与此同时，VICHY 温泉水的治疗功效也被医学界所认可。VICHY 城享有"温泉市镇之后"。VICHY 城是一个具有千年历史的温泉小城，座落于法国中部的 Auvergne 山区，以温泉水而闻名。

“现在，VICHY 城为了迎接每年约 13,000 名，从世界各地前来享受温泉水，并希望寻求治疗各种疾病游客，建立了专业皮肤病医学服务设施。VICHY 城进行各种疾病的治疗：风湿病，胃肠道疾病，同时进行皮肤病的治疗。”12.

研究是核心

研究薇姿产品开发的核心策略。实际上，研究也是欧莱雅集团及其医学科学团队的基石之一。

薇姿实验室的皮肤医学研究通过与全球医学界美容界的密切合作，不断增加对病理的专业知识及新分子的新发现。

自从 1931 年创建以来，薇姿就打出口号：皮肤是一个有生命的器官。

薇姿拥有完整的护肤系列：她的产品由源自最新药理学研究成果的健康活性分子，并加入以舒缓、抗过敏功效著称的 VICHY 温泉水。

纯净、天然的个性

以蓝色为主调，有矿物温泉的支持，使得薇姿纯净、天然的个性表现的淋漓尽致。“它还打出了‘LUCAS’温泉水这一‘王牌’：薇姿市所有温泉源头中矿物含量最高的，被誉为‘肤之泉’。通过这样的广告诉求，薇姿使自己的产品牢牢地印上了‘质地纯净、营养丰富和品质天然’的特征。”13.

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药店策略树立药剂师角色

薇姿自从创立以来，坚持以药店作为销售渠道。众所周知，化妆品要进入药店销售，必须经过严格的质量把关，也正是因为如此，使得薇姿品牌药剂师的形象有力地树立起来。

2．薇姿之终端：药店

明亮、洁净的药房充当专卖店，身穿白大褂的药剂师充当销售人员，薇姿的终端一下子就将人们带进了一个纯净、健康的体验之旅。在此，来源于社会学的角色理论得到了运用。

“人扮演的各种角色都是后天学会的，并根据他人对自己表演水平的反应逐渐形成角色自我概念。”14.当顾客第一次走进药店购买化妆品，接触药妆时，它扮演新角色的剧本是一片空白的。正因为如此，他需要在人生阅历中寻找相类似的剧本，并在实践过程中编写新的剧本。例如扮演一个病人的角色，将药剂师作为权威，咨询意见。这说明了客户总体行为的倾向。

这个时候，顾客就会对药剂师产生“角色期望”，指“人对某种社会角色扮演者的特权、职责和义务的期望。”15.

体验之旅不可能是单方面的，需要营销人员掌握一套行为模式，来与顾客互动，引导其进入体验的过程。

很遗憾的是，薇姿虽然做到了终端的外观布置，但营销人员大多数虽为药剂师，却并不十分了解薇姿品牌的产品，无法为顾客提供专业的咨询和意见，起不了传达教育信息的作用。此外薇姿大部分的终端只是占据了药方的小小一个角落，产品都堆放在一起，更不用说有另辟的咨询、体验区域了。可以说是有表象，无实质。

3．薇姿之广告：软文

以软文开拓市场，可以说是薇姿的一个成功广告传播策略。薇姿初来乍到时，很多人对其在药店销售的策略抱持怀疑的态度。为什么化妆品要在药店销售，这样化妆品与药还有什么区别，化妆品既然是药还能否达到护肤功能？

消费者行为学指出，消费者决策的简化模式可以分为三个阶段：输入阶段、加工阶段、输出阶段。而最初的输入阶段“影响消费者对产品需要的赞赏度，由两部分主要的信息资源组成：公司的营销努力 22

（产品本身、价格、促销、卖往何处）和对消费者的外部社会的影响（家庭、朋友、邻居、其他非正式的非经营性的资源、社会阶层、文化与亚文化成员）。”16.

薇姿选择在一些专业媒体和时尚杂志写专栏文章，以一个护肤专家的身份现身说法—薇姿医生，从而影响目标消费者所在的亚文化群。为了解释药妆的科学性与安全性，专栏文章能更好承担起传递教育信息的重担，而在广告的小小版面或短短几十秒钟实在说不清道不明这个问题。

4．薇姿之公关：旅游

薇姿的体验营销传播在公关活动这一环节是比较薄弱的。体验营销一般都是将各种体验综合使用的，包括感官、情感、思考、行动、关联，而薇姿作为与温泉疗养胜地薇姿市同名的品牌可以说在公关活动这方面是非常得天独厚的。

而薇姿只是在网站上贴出了有关薇姿市旅游的一些介绍，并表明自己在薇姿市已经建立了温泉美容中心，如果将这部分大力挖掘的话，例如组织一个“温泉之旅”，是否可以将之更好加以利用呢？

5．薇姿之产品：泉水与高科技

薇姿的产品设计切实做到了与其主题——泉水，紧密联系。 各个系列的产品名字除了和泉水有关就是将高科技成分包含在内：泉之净纯净系列、润泉深度锁水系列、pHysio 5.5 舒柔滋润护体系列、Bi-WHITE Advanced 全新润白系列。

凡是本身质地轻柔、色彩明快的产品一律采用透明包装，让清透泉水一眼就看得到。质地比较厚重的则多采用乳白色加蓝色的包装，仍旧强调泉水的感觉。包装的设计都还人性化，便于使用。

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注释：

①B.H.施密特等：体验营销Experience Marketing》，ⅱ，广西民族出版社 20xx年。

②张云云：《体验营销在化妆品品牌营销中的应用》，《营销策略》，20xx年10月刊。

③同①，第22页。

④．胡豪：《化妆品广告的奥秘》，ⅱ，广东经济出版社 20xx年。 ⑤．肖子英：《中国化妆品的定义与分类研究》，《日用化学品科学》，20xx年12月第24卷第6期。

⑥．同4，第3页。

⑦．《2005CMMS中国品牌发展报告—化妆品》，第7页，20xx年。 ⑧．杨晓燕：《女性社会阶层认同对化妆品销售终端的影响》，《商业时代》，20xx年第15期。

⑨．B.约瑟夫.派恩. 詹姆斯.H.吉尔摩.：《体验经济The Experience Economy》，第46页， 机械工业出版社 20xx年4月。

⑩．阿尔.里斯 劳拉.里斯:《公关第一，广告第二》,上海人民出版社.

11．唐纳德.A.诺曼：《设计心理学》，序，中信出版社 20xx年。

12.霍爱萍：《用玫瑰打造兰蔻品牌》，《日用化学品科学》，20xx年7月第29卷第7期。

13．摘自薇姿官方网站，20xx年3月6日。

14．任博华，于丹凤：《薇姿的营销探秘》，《日用化学品科学》，20xx年4月第25卷第2期。

15．同①，第18页。

16.同①，第19页。

17．L.G.希夫曼 L.L.卡纽克:《消费者行为学》,第6页，华东师范大学出版社 ，20xx年。

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参考文献：

1．B.H.施密特等：体验营销Experience Marketing》，广西民族出版社 20xx年。

2．《营销策略》20xx年10月刊。

3．胡豪：《化妆品广告的奥秘》，广东经济出版社 20xx年。

4．《日用化学品科学》20xx年12月第24卷第6期。

5．《2005CMMS中国品牌发展报告—化妆品》20xx年版。

6．《商业时代》20xx年第15期。

7．B.约瑟夫.派恩. 詹姆斯.H.吉尔摩.：《体验经济The Experience Economy》， 机械工业出版社 20xx年4月。

10．阿尔.里斯 劳拉.里斯:《公关第一，广告第二》,上海人民出版社.

11．唐纳德.A.诺曼：《设计心理学》，中信出版社 20xx年。

12.《日用化学品科学》20xx年7月第29卷第7期。

13．摘自薇姿官方网站，20xx年3月6日。

14．《日用化学品科学》20xx年4月第25卷第2期。

15．L.G.希夫曼 L.L.卡纽克:《消费者行为学》，华东师范大学出版社 ，20xx年。

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