目前，济南市场竞争品牌较多，为此笔者认为要开发济南豆制品市场，必须根据渠道层层突破，以联合经营和代理经营模式打开局面，具体实施方法如下：
济南豆制品企业较多，产品基本上在菜市场销售，而稍微大的超市都有自己的豆制品加工做坊。有一小部分企业将自己的盒装豆制品进入了超市，从柜台里的产品生产日期判断分析，销售状况不是很好，我想有多方面原因：
一是产品比较单一，没有休闲系列豆制品；
二是除了雨润等极少数大型企业的深加工的豆制品外，没有其他深加工的豆制品。
为此，要操作好豆制品市场，采取两种经营模式：
1、联合经营：
采取与大润发、联华、华联、万隆、银座等有一定知名度的连锁超市联合经营的模式，即：企业加工，卖场以自己的品牌进行销售。推广的产品有：
一是跟随目前其他企业销售比较好的产品，如：雨润回卤干、手包干等产品；
二是休闲豆制品；
三是菜篮子豆制品，如：豆丝、鲜吃豆腐、内脂豆腐、散装豆制品。
在接洽合作时，豆制品企业必须编制好详尽的商务合作书，并充分准备与这类超市进行谈判，具体格式如下：
A、企业简介：企业基本情况、企业文化
B、产品简介：产品图片、产品说明、
C、经营模式：贴牌经营模式，即：服务协议
D、产品报价表：每个产品成本构成及利润分成标准一一标出等等
2、代理经营：
主要针对B“C类店、街道报点、菜市场等流通渠道而采取的经营模式。主要由商贸公司、早餐公司代理经营或个人代理经营。
推广的产品主要有休闲豆制品、豆丝、鲜吃豆腐等。按照企业制定的优惠政策与商贸公司或特有渠道进行谈判执行等等。
豆制品是中华民族的传统美食，其营养价值越来越被生产企业和消费者所重视。豆制品加工是豆类的生产体系的延伸。豆制品行业作为国民经济的重要组成部分，所占比例呈上升趋势。它推动了农业结构的调整，加速了走高效农业之路，有助于产业结构的合理化；对于发展农村经济，改善人民生活，缓解就业压力，保持社会稳定，并对“三农”问题的解决具有重要意义。
我国是产豆大国，但豆制品加工业发展滞后。由于基础薄弱，发展滞后，导致无论在技术上、人才上，还是管理上都与发达国家有相当的差距。扩大到食品加工上而言，发达国家食品加工率一般都在70％以上，有的高达92％，而我国仅为20％～30％，科技含量和附加值相对偏低，资源浪费严重。比如，我国因饼粕饲用对优势蛋白利用率低，每年白白浪费高达848吨优质绿色蛋白质资源。可见豆制品商品化程度偏低。
豆制品行业市场特征
1．豆制品加工关键技术亟需改进我国豆制品加工传统化程度比较高，现代化程度较低。从原料到成品，手工比例偏高。国外食品加工设备和先进技术：从超临界萃取技术、原料膜分离技术、分子蒸馏技术、智能化光电控制技术到保鲜保质技术等加工高技术得到了迅速推广和使用，提高了产品科技含量和附加值，增强了企业核心竞争力。我国在生产自动化、原材料灭菌技术以及产品保鲜技术上都亟需改进。
2．豆制品行业各层标准亟待完善尽管我国大部分农产品的加工产品已有国家或行业标准，豆制品行业也是如此，但普遍存在标准陈旧、有失规范、不适应实际发展需要或与国际不接轨的现象，造成行业标准的管理、制定、检测的不规范。同时，加工产品质量控制体系还不够完善，存在标准不完善、法规不健全、监督不得力的问题，严重影响产品质量和参与国际竞争。发达国家以国际标准为标准，支撑构建贸易壁垒，标准体系的不健全已严重影响了农产品创汇能力。据报道，我国农产品出口每年损失达百亿美元以上。豆制品行业是一个发展不够充分的行业，各层标准仍需不断发展、细化、规范和完善，要以本国标准为基准，以国际标准为标杆，实现豆制品标准与国际标准接轨，为打入国际市场打下基础。
3．豆制品行业缺少龙头企业由于技术、管理等方面的客观原因，我国在豆制品行业上还没形成龙头企业。缺少强烈的行业气息。豆制品行业多以中小型企业为主，市场竞争不充分，没有能担起引领行业潮流的企业。豆制品加工水平如果仅仅停留在传统的工艺、生产和规模上，是不能适应现代化农业生产的。应采用高新技术进行改造，拓宽加工层次深度，加强规模经济。豆类农产品能否实现转化增值，关键在于能否培育和发展一批有基础、有优势、有特色、有前景的龙头企业。政府和有关经济组织对有一定规模、市场前景看好的骨干企业应列入扶持对象，帮助企业进行技术开发，形成核心竞争力。提高整个行业的资源综合利用水平和研发能力，提升企业档次，做强做大。
4．豆制品保质时间短，产品供需频繁豆制品生产工艺上的限制，技术上的不足，造成总体而言保质期短。加上豆制品本身含蛋白质高，易变质，就更不易贮存。因此，把握好质量关，是豆制品的重中之重。在20xx年，豆制品产品质量国家监督抽查结果合格率仅为61．1％。可见豆制品的保质问题的严重性。同时发现企业规模越小产品质量合格率越低，这是一个严重的行业问题，应加以慎重解决。产品保质期短，必然销售周期就短。为了防止不必要的退货及损失，企业必然会加大送货的频率。对于保质难题，豆制品行业应加紧技术突破，以避免不必要的资源浪费。河北高碑店豆豆集团在豆制品保质保鲜方面取得了重大突破，经高科技处理以后，保鲜和保质均达到国家领先水平。
5．豆制品是一种多功效复合产品豆制品行业由于其原材料的特殊性，必然造成其行业产品的特殊性。豆类独特的营养构成成分对人类的健康价值日益加以体现，其营养价值、保健价值、医疗价值得到了人们的认可。由此可见，豆制品行业发展前途是远大的。以大豆为例，大豆除是植物蛋白和油脂的主要来源以外还含有许多营养物质，诸如大豆油中所含的多
元不饱和脂肪酸、卵磷脂、维他命E、矿物质、异黄酮、纤维以及其他微量特殊成分，对降低胆固醇，抵抗动脉硬化，预防心血管疾病、高血压、排除便秘、安定精神以及预防肾结石及癌症等很有功效，并能促进青少年人体发育。另一方面，国家推行的“大豆行动计划”，就是对大豆价值的最好认可。其功效是可观的，但豆制品开发、科技含量、附加值有待提高。
6．豆制品的市场差异性不大我国豆制品在技术上、设备上传统性很强，甚至一些企业还具有一定规模的作坊式、手工式生产。因此，首先表现在豆制品的质量差异不大。尤其在保质保鲜技术上，是制约豆制品发展的一大关口。其次，豆制品花样创新不足，口味较单调。如果在花样上不能刺激消费者的需求，引不起消费者注意，就证明需要更新换代，发掘卖点。口味上，不应局限在豆类口味上，应寻找与其他食物上的结合，寻找各个消费群体的偏好，做出科学的市场细分，使销售有的放矢。再一方面，对消费群体应在大众化的基础上，加强市场调研，确定特定的目标市场，以建立特定顾客群的忠诚度。同时，树立企业自己的特色。
7．豆制品行业应完善服务系统豆制品作为食品加工业，应更注重完善的服务系统的建立。美国著名营销专家维特论述，竞争的关键不在于你提供了什么产品，而在于能提供多少附加值。而服务就是提高附加值的一种有效手段。作为企业要让消费者明白能向他们提供什么服务，如何提供，提供的原则精神是什么。基于此，企业要确立本企业的服务理念、服务系统、承诺。服务方式上应在允许的范围内灵活运用，同时，应与本地市场特征、风俗习惯、文化传统相结合，以免弄巧成拙。张瑞敏对高质量服务深有感触地认为：市场竞争不仅要靠名牌产品，还要靠名牌服务。无可否认，完善的服务是创建名牌、保持名牌的保证。
8．豆制品行业应向绿色化发展专家们预言：21世纪的农业是“生态农业”，21世纪的主导食品是“绿色食品”。随着经济的发展，人们日益重视对健康的日常培养，从而越加激发了人们对绿色食品的青睐。豆制品集营养、保健、医疗为一体，向绿色食品发展是必然趋势。以河北高碑店豆豆集团为例，为了提高豆制品的绿色水准，努力攻关，于19xx年研制成功微波粮食杀虫灭菌机，可在不影响粮食品质情况下，达到灭菌杀虫目的，实现了绿色仓储。为绿色加工创造了条件。相信豆制品在绿色食品的将来会扮演越来越重要的角色。 市场竞争营销策略
1．产品差异化营销策略产品差异化是指要表达有利于产品的特征，以形成与众不同的差异，增强产品的引领力、说服力。以市场细分为基础，划分消费群体，确定目标市场，有针对性的、区别性的开展营销。以避免不必要的恶性竞争，发掘适合本企业的市场空间。我国豆制品行业尚处成长期，竞争并不激烈，且产品的同质性较强，因此，各企业在立足、巩固现有市场的同时，要加紧研发新产品，完善服务系统，树立本企业的特色。从促销上讲，终端营销的基本策略就是差异化营销策略，要突出自己产品在同类中的卖点和个性。产品的营销水平和能力的高低在一定程度上取决于这种差异。因此，企业要创新产品的差异性，建立品牌差异性，不断丰富企业产品的内涵，以保证与同类产品的差异，也只有如此才有可能达到策略的营销目的。
2．树立品牌竞争意识产品差异化是占领市场的一个有效策略，然而，豆制品市场进入壁垒并不高，如产品技术含量低，缺乏核心技术，竞争对手跟进快等。因此，仅仅依靠产品差异化是难以保证长久的竞争优势的。没有永远的差异产品，只有永远的品牌识别。产品差异是取得竞争优势的基础和前提，并结合准确的品牌定位才能达成独特的品牌识别系统，才能稳固顾客的忠诚度，才是决胜市场的关键。品牌定位作为一种营销技巧，最终是建立品牌的核心价值，并对其进行经营。也正因此，品牌的价值有的远远高于企业的固定资产的价值。品牌理念已深入人心，品牌竞争对每个企业而言是势在必行的。豆制品企业在品牌定位上太过泛泛，核心价值不明确，以致品牌效应对消费者影响较低。再一方面，豆制品企业缺乏必要的品牌整合营销，
宣传力度严重不足，消费者对豆制品品牌差异几乎没有识别。也由此可见，品牌建设在
豆制品行业中，已刻不容缓。
3．运用现代化营销管理技术手段基于豆制品行业的特点：保质期短，市场供需频繁等等。为了加强信息交流，减少不必要的费用开支，企业有必要建立现代化的营销管理技术。在当今网络时代，要想最快、最准，莫过于网络管理。如联合／集团分销配送管理系统（DRP）、企业资源管理系统（ERP）、数据库营销管理等等管理软件的应用，对营销管理，无论是精确上还是效率上都会产生质的变化。相信在把握市场机遇上，将会起到重大作用。
4．豆制品企业应逐步完善CIS（企业形象识别系统）
CI系统是确立企业目标、企业价值、行业准则、思想理念等等一个全方位的系统体系。它包括MI、BI、VI三部分，三者是一个有机整体。其灵魂是MI部分，他决定着一个企业的价值、理念，引领着其余两部分。豆制品企业的发展必须要有同步的CIS相适应。市场营销是一门边缘性很强的学科，营销不仅仅是那些促销、销售、广告等等，它应是一个产品、一个企业在日常中，消费者在其潜移默化中所受的影响以及对它的印象及观念。即企业、产品形象在消费者心中的地位。可以说，CIS导入的成功，就是营销企业的成功。在我国，此种例子比比皆是，如太阳神的崛起，娃哈哈的发展等等。导入CIS是一个循序渐进的过程，忌操之过急。否则，会适得其反。
豆制品营销策略是随市场脉搏而动的，不是一成不变的，应灵活运用。营销是一门创新的艺术，上文中论述的营销策略仅仅是一小部分，在实践中还应将技术开发、价格策略、广告策略、终端策略、低价策略、整合策略等等营销策略综合运用，以求达到更好的营销效果。 本文来自: U88() 详细出处参考：/zx/shipinzixun_douzhipin/1125581.htm
第二篇：市场营销
? 国际市场营销信息系统的涵义
国际市场营销信息系统是由人、设备和程序所构成的持续与相互作用的系统，其任务在于搜集、区分、分析、评估与分配（传递）那些合适、及时与准确的国际市场信息，以供国际营销决策者用来改善市场营销计划、执行与控制的工作
? 国际市场营销信息系统的内容
? 企业内部报告与管理系统
? 国际市场营销情报系统
? 国际市场营销调研系统
? 国际市场营销分析系统
? 国际市场信息系统的作用
? 寻求国际市场机会
? 监督企业的国际销售状况
? 监测国际市场环境
? 综合衡量企业在国际市场上的营销战略和效果
? 国际市场营销调研的涵义
国际市场营销调研是指企业运用科学的方法，有目的地、系统地搜集、记录一切与国际市场营销活动相关的信息，对所收集到的信息进行整理和分析，从而把握目标市场的变化规律，为国际市场上的营销决策提供可靠的依据 .
? 国际市场营销调研的作用
? 有助于企业发现国际营销机会
? 为企业进行制定国际营销决策提供依据
? 国际市场调研能够及时反映国际市场的变化，促使企业适时地调整营销方案 ? 有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋势，从而掌握国际市场营销活
动的规律
? 文案调研方式是指从各种文书档案中检索出有用的信息资料，再加以分析判断确定
国际市场营销策略的一种以收集第二手资料为主的调研方式
? 方式
小组访问法：调研人员事先设计好调研问卷，通过各种方式促使被访者回
答问卷所提出的问题，并据此收集所需信息的一种方法。
? 互联网调研：通过互联网能够轻易获得大量的二手资料及最新的资料，从而使国际
营销研究比以前容易得多，效率高得多。互联网在国际营销调研中的用途：
? 网上调查与购买者小组访问
? 网上焦点小组调查
? 广告效果评估
? 建立顾客识别系统
? 电子邮件营销名单
? 嵌入研究
市场机会及评估
? 专家意见法
企业在估计新进入的国际市场需求时，可采用专家意见法
? 类比法
该方法假定类比国家或地区的经济发展情况相近似
? 国际市场细分的涵义
是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或多个作为其国际目标市场
? 国际市场细分的意义
? 有利于企业发掘国际市场机会，开拓国际市场
? 有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场，以获取局部
竞争优势
? 有利于企业调整国际市场营销策略
? 有利于企业分配国际营销预算，提高国际营销效益
国际市场细分步骤
? 第一步：调查阶段
企业借助各种资料来源和各种调查手段获取信息
? 第二步：分析阶段
对上一阶段所收集的数据进行分类、整理，重点在 于发现各国消费者在需求上的共性、区别，再依据不同的特征得到不同的市场划分
? 第三步：描述阶段
通过对子市场的进一步的描述，企业就可以在此基础上进行目标市场的选择和营销方案的制定
选择目标市场标准
? 可测量性
指国际目标市场的销售潜量及购买力的大小能被测量。企业可以通过各种市场调查手段和销售预测方法来测量国际目标市场现在的销售状况和未来的销售趋势
? 需求足量性
指企业所选择的国际目标市场，应当有较大的市场潜量，有较强的消费需求、购买力和发展潜力，企业进入这一市场后，有望获得足够的营业额和较好的经济效益
? 可进入性
企业所选择的国际目标市场未被竞争者垄断，企业的资源条件、营销经验以及所提供的产品和服务在所选择的国际目标市场上具有较强的竞争能力
? 易反应性
指企业在国际目标市场上能便利地调整其营销战略和策略，并能有效地付诸实施。同时，企业在国际目标市场上还要能便利地调整其营销战略和策略，以应对各种可能的市场变化
目标市场战略：
? 无差异营销战略
类似于在一个国家实行大量营销战略，它在所有的目标市场上使用相同的营销组合
? 集中营销战略
企业把自己的目标集中在一个或少数几个有限的子市场上
? 差异营销战略
指企业选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，并为不同的目标时常制定不同的营销策略组合，以分别适应各个目标市场消费者的需求
产品定位：
高技术定位
高技术产品可以分为以下三个大类：
? 技术性产品，
? 特殊利益产品，
? 可展示性产品
高接触定位
高接触产品有着较高的消费者卷入。它同样可以分为三类：
? 解决某种普通问题的产品，
? 全球村产品，
? 以及普通意义的产品
进入国际市场模式：
一、出口进入模式
二、契约进入模式
三、投资进入模式
四、互联网进入模式
? 直接出口
指不使用本国中间商，但可以使用目标国家的中间商来从事产品的出口
外贸服装的一手单
? 间接出口
指企业使用本国的中间商来从事产品的出口。通过间接出口，企业可以在不增加固定资产投资的前提下开始出口产品，开业费用低，风险小，而且不影响目前的销售利润 。 外贸服装的二手单
契约进入模式：
? 许可证进入模式：能够避开关税和配额制。例如张裕与法国卡斯特的初期合作。 ? 特许经营进入模式 ：可乐、肯德基、希尔顿等都是这种模式，并参与加盟商的管理。 ? 合同制造进入模式 ：汽车业的初期合作合资行为。
互联网进入模式：
? 随着互联网应用在全球的迅速扩展，互联网日益成为全球商品交易的载体，成为企
业备选的市场进入战略。当今，越来越多的企业通过互联网发布商品目录、进行网上广告宣传，招徕国外客户订单 。
? 戴尔网络销售电脑、亚马逊网络买书
? 一般做为进入一国市场的初级阶段。
BOT模式：
建造-运营-转让：主要结局政府没钱的问题，包括运营年限和转让费用。中国建设商在国外承包机场建设项目后，拿到订单后，会到国内的银行融资，再建设。
国际竞争具有一般竞争规律的特点
? 采取新技术、新工艺、新的生产和管理方法
? 关注市场发展动态
? 品价值平均化为社会价值，产品利润平均化为一般利润率
波特五力分析模型
又称波特竞争力模型,是迈克尔·波特(Michael Porter)于80年代初提出，对企业战略制定产
生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。
五力分别是：
? 供应商的讨价还价能力、
? 购买者的讨价还价能力、
? 潜在竞争者进入的能力、
? 替代品的替代能力、
? 行业内竞争者现在的竞争能力。
总成本领先战略
指通过有效途径，使总成本降低，以建立一种不败的竞争优势
? 差异化战略
指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略
? 重点集中战略
指企业或事业部将经营重点集中在市场或产品的某一部分
? 国际战略联盟的涵义
企业为了实现优势互补、提高竞争力及扩大国际市场的共同
目标而制定的双边或多边的长期或短期的合作协议
? 国际战略联盟的形式
? 水平战略联盟 –同业垄断
? 垂直战略联盟 –上下游一体化
? 混合联盟或跨行业联合大企业协议—日本的六大财团与美国的金融财团以
及中国的红色资本家
? 国际战略联盟的特点
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? 主要是规模巨大的垄断企业间的相互兼并 主要是集中在高技术产业和金融服务为主的第三产业 企业合并通过股票市场进行 战略联盟的关系是平等互惠，优势互补，共担责任及共担风险 组织关系是水平的而不是垂直的
? 如何建立有效的战略联盟
? 要选择好合作伙伴
? 遵守原则：互补
? 制定明确的目标，制定一致性的战略联盟规划、管理与终止点，并在此基础
上选择合适的联盟对象
? 选择好战略联盟的形式
产品的概念：
? 产品是指为留意、获取、使用和消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东
西
产品的五个层次：
ISO14000环境标准：
制度是通过环境标志对企业的环保行为加以确定，以推动有益于环境的产品发展，促使企业自觉地保护环境。它是一个国际环境管理系列标准
产品计划：
企业在进入国际市场前，应对进入的产品种类、新产品的开发、品牌、包装以及相应的保证策略以及何时进入市场进行系统的规划
? 产品标准化策略的意义
? 产品标准化策略可使企业实行规模经济，大幅度降低产品研究、开发、生产、销售等各个环节的成本而提高利润
? 有利于树立产品在世界上的统一形象，强化企业的声誉，有助于消费者对企业产品的识别，从而使企业产品在全球享有较高的知名度
? 可使企业对全球营销进行有效的控制
选择产品标准化策略的条件
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? 产品的需求特点 ：分为共性需求和个性需求 产品的生产特点 竞争条件 实施标准化产品策略必须做成本一收入分析
? 产品差异化策略的涵义
指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求
? 注重需求个性
产品差异化标准化选择：
? 选择产品差异化策略应是从事国际营销企业的主要产品策略。然而在营销实践中，
企业往往将产品差异化和产品标准化策略综合运用 。
产品系列选择方案：
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? 产品和促销不变，直接延伸策略 ：苹果手机 产品直接延伸、促销改变策略 ：可口可乐 产品改变、促销直接延伸策略 ：洗衣粉配方 产品与促销双重改变策略 ：各国对咖啡的需求 产品创新策略：日本精工的穆斯林手表
产品生命周期定义：
? 产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为产品的生命周期
? 产品生命周期形态可以分为典型和非典型的产品生命周期。
? 典型的产品生命周期要经历导入期、成长期、成熟期和衰退期，呈S型曲线。 BCG矩阵：
? 国际市场产品生命周期理论对企业国际营销的重要意义
? 利用产品在不同国家市场所处的不同生命周期阶段不断调整市场结构
? 利用产品生命周期理论来不断调整产品结构，加速出口产品的更新换代
? 发展中国家可利用产品生命周期理论来促使本国产品结构不断提高 全球品牌
是指在全球范围内使用某个名称、术语、记号、符号、设计，或以上组合，旨在标识某企业的商品或服务，使其与竞争对手区别开来 原产地效应
指为产品的设计、制造、装配国对消费者对产品看法所产生的影响
? 商标的涵义及作用
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? 商标的作用:由于商标是企业的工业产权，也是企业信誉的标记，它可以作为企业有效的广告宣传工具
? 产品担保策略
产品担保是卖方向买方提供的对产品质量的承诺，企业为消费者提供良好的产品担保不仅能达到促销效果，也是现代企业竞争的一个强有力的工具 。包退包换政策。 ? 服务策略
服务是企业通过送货、安装、调试、维修、人员培训等方式来保证产品功能的正常发挥，使产品担保条款得以落实，实现对消费者的承诺的营销手段
? 完全竞争
指市场上存在数量众多的买家和卖家，且卖家所提供的产品是同质产品，买卖双方都不能对市场上商品的价格发生影响，买卖双方都同时是市场价格的接受者和决定者 ? 不完全竞争
市场定价方法：
指同类产品一、成本导向定价法:
首先确定产品的销售量；然后计算出产品的单位成本和利润目标；最后确定产品价格.
二、需求导向定价法
三、竞争导向定价法
在质量、款式、品牌、包装等方面差异化的竞争
撇脂定价策略:
指把产品的价格定得很高，远远高于成本，以求短期内攫取最大利润，尽早收回投资 .案例：因特尔的CPU
渗透定价策略
指企业把新产品投入国际市场时价格定得相对较低，以吸引大量顾客及迅速打开市场，并通过接近成本的定价，吓退其他打算进入该领域的竞争者
? 跨国公司转移价格问题其好处在于：
? 将产品调拨到处于高关税国家的所属单位时，尽量压低转账价格，以减小征税基础，从而减轻关税负担
? 将产品调拨到处于高所得税的国家的所属单位时，尽量提高转账价格，从而可以少交所得税，并将利润转移至低所得税国家 。将利润留在那的问题
? 有利于跨国公司将股利汇回本国 倾销
? 是指出口到东道国市场上的产品价格按低于国内的价格销售，致使当地市场上生产
和销售同类产品的企业受到实质性的损害和威胁。是国际贸易战的一种手段，各国都有反倾销税。
? 倾销的类型
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? 零星倾销：处理库存 掠夺倾销 持久倾销 逆向倾销 ：宝洁在中国生产再回流到美国，这种不能算
? 反倾销的应对措施
? 设法使出口产品从表面上与在国内市场销售的产品有差别 ，使用差异化策
略
? 采取多种进入国际市场的模式
渠道设计：
? 分析顾客需要的服务期望
? 建立渠道目标和渠道结构体系
选择和客户匹配的渠道
选择和产品匹配的渠道
选择赢利能力强的渠道
? 识别主要的渠道选择方案：
中间商类型、中间商数目（专营性分销、选择性分校、密集性分销）
? 渠道成员的条件和责任（价格政策、销售条件、分销商的地区权利、双方的服务和
责任）
? 主要渠道评估：经济性、可控制性、适应性 国际分销渠道的长度
? 是指产品或服务从生产者到最终用户或消费者所经过的渠道层次数 分销渠道的宽度
? 指渠道的各个层次中所使用的中间商的数量。根据分销渠道的宽度，国际分销策略
可以分为宽渠道策略和窄渠道策略
影响企业选择国际分销渠道的因素--6C
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? 成本 资金 控制 ：对渠道的控制 覆盖 ：分销能力 特性 连续性
经销商对于企业的作用
? 足够的资金流：承担货款风险
? 有终端网络资源
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? 物流 区域性廉价的人力、物力成本 管理风险的转移 有企画能力，完成品牌在区域市场的对接
控制国际分销渠道方法：
? 业绩评估
企业可以确立一些标准来加以对照衡量
? 激励
对分销中间商的激励不仅包括给予丰厚的报酬，还包括人员培训、信息沟通、感情交流给中间商独家专营、共同开展促销等
? 及时调整
企业除了让各中间商了解企业本身目标政策外，还应平衡各成员间的关系，彼此互相协调，共同受益
广告
是任何在传播媒体上登出的、付费的、对企业及其产品的宣传，是一种非人员的促销活动 构成广告的要素：
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? 广告主 媒体 信息 费用
? 国际广告的形式策略
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? 标准化策略和差异化策略 形象广告策略与产品广告策略 满足基本需求策略和选择需求策略 推动需求策略与拉引需求策略
影响广告的限制因素
? 语言的限制 ：泰国做广告只能用英语、汉语和泰国语。
? 文化因素的限制 ：孔雀形象的差异
? 政府对广告的调控政策 ：对香烟和酒的广告限制；科威特一天允许32分钟广告时
间；奥地利广告税30% 国际销售推广（Sale Promotion）
? 指除了人员推销、广告和公共关系等手段以外，企业在国际目标市场上，为了刺激
需求，扩大销售而采取的能迅速产生激励作用的促销措施
? 国际公共关系的涵义
指企业为搞好企业与社会各方面的关系、树立和改善企业形象，增进社会公众 对企业了解的一切活动的总称
? 国际公共关系的任务
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? 宣传企业 加强与社会各方面的沟通和联系 意见反馈 应付危机，消除不利影响 ：对媒体的有效利用-食品安全-肯德基苏丹红事件
整合营销传播：
“美国西北大学麦迪尔新闻研究所的营销传播学院的教授群发展出来的操作性定义为“IMC是在一段时间内，发展并执行针对消费者的各项说服传播策略的过程。IMC的目的是去影响特定阅听众的行为。IMC会使用 所有和目标阅听众相关的，研究他们会接受的沟通方式。总之，IMC的过程起自于消费者或者顾客，并且会影响到后来传播策略的发展，包 括形式和方法。”整合营销传播会使用到所有可能传达企业或品牌讯息的可能管道，这些接触消费者的可能管道包括电视广告、杂志广告、网际网络上的讯息、购物点或其它任何可能的讯息管道。”
国际营销战略计划
? 战略规划是对未来的决策，考察管理者已作出的以及将作出的决策的一系列
原因和结果
? 战略规划是一种程序
? 战略规划又是一种哲学、姿态和生活方式
? 战略规划与其他各种计划如长期实施计划，中期实施计划和短期实施计划相
联系
国际营销组织设计的原则
? 本国中心主义
? 多中心主义
? 地区中心主义
? 全球中心主义
影响国际营销战略组织结构设计的因素
外部环境
? 企业规模和企业产品的性质
? 企业所采取的适应国际市场的发展战略
? 企业是在同质市场还是在异质市场上经营
? 国外子公司的地理位置
? 重要地区经济集团的出现 国际营销控制
是把企业的国际营销活动维持在营销目标可以允许的范围内
? 国际营销控制的内容
? 销售额控制
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价格控制 产品控制 促销控制 分销渠道控制 人员控制 投资控制 利润控制 销售能力控制