市场营销案例：MINISO名创优品品牌调研报告2.0

当前国内实体零售业市场普遍收缩的大环境下，MINISO名创优品的异军突起，为广大零售业界同行所震撼。为剖析MINISO名创优品品牌逆势而上的品牌战略，探究其赢取市场青睐的原因，本所组织成立研究生项目调研小组开展了独立的针对MINISO名创优品品牌现状调研项目，现撰写形成《MINISO名创优品品牌现状调研报告2.0》如下。

一、调研方法：

第二季度调研时间：20xx年5月21日12时始至6月20日12时止；调研对象：部分城市消费者；调研主要方式：网络问卷自填定量调研；调研辅助方式：购物现场消费者深度访问的定性调研；调研问卷设计维度：从品牌知晓度、品牌令你最心动的原因、购买的首要考虑因素、偏向购买的品类、关注的媒介渠道、品牌分享意愿等6个维度设计问卷。据统计，该调研活动共吸引了88250人查收电子调研问卷，回收问卷56139份，有效问卷55578份，最终形成《MINISO名创优品品牌现状调研报告2.0》。

二、调研基本结果简述

1) MINISO名创优品品牌知名度同比第一季度调研结果提升25％，高达63％。

2) MINISO名创优品主张的“真正物美价廉”品牌理念的认同度同比第一季度调研结果提

升了14％，高达64％。

3) MINISO名创优品消费者购买的首要考虑因素有51％集中在品牌主张的“真正物美价廉”

的先发优势区间，即超高性价比，同时25％消费者折服在国际著名休闲时尚百货品牌的影响力下。

4) MINISO名创优品品牌代表的区隔品类是“休闲时尚百货”，62％的消费者用购买行动

认同和支持着品牌引入初期的品类区隔，有利于品牌差异化识别，其中37％的消费者会首选生活百货，25％的消费者会首选创意家居。

5) 92％的消费者明确表示会选择通过MINISO名创优品微信、微博等自媒体平台收听其品

牌动态和商品信息，夯实了MINISO名创优品自媒体低成本传播的基础，确保其可持续提供“真正物美价廉”的商品。

6) 97％的消费者会支持MINISO名创优品媒介策略，并愿意将其良好的消费体验和海量物

美价廉信息分享推广，支持MINISO名创优品低成本品牌推广策略。

第二篇：市场及竞品调研报告

市场及竞品调研报告

瑞发置业营销部

一、成都商品住宅市场现状

20##年1-2月，商品住宅市场进入传统淡季，但商品住宅成交量并未明显下降，成交套数已经连续5个月在一万套以上。2月，主城区成交商品住宅10117套，成交面积为98.91万平方米，成交套数和面积虽环比上月分别下滑13.66%和13.23%，但在没有新增房源的支撑下，二月供需比下降为0.21。这主要由于购房者为赶政策出台前集中备案，一手成交虽然环比有所下滑，但仍处高位。

图 1：成都主城区商品住宅月度供求走势

但从成都商品住宅最新周供需状况来看，市场走势不容乐观。首先是商品住宅供应情况，在经历3月第一周9个项目推新的小高潮之后，上周仅两个项目推出392套新房源，推出面积为3.29万平方米。英郡及雅颂居分别推出住宅188套和204套。从供应情况来看，各开发商态度谨慎，多将节点放在临近房交会前后。

图2：成都主城区商品住宅周供应走势

商品住宅成交量再度萎缩，520套的成交量已不及当周二手房成交量（上周二手房成交615套）。在限购令即将“满月”之际，一手商品住宅市场降至冰点，该水平是近年来少有的低点，甚至低过20##年的成交水平。

图3：成都主城区商品住宅周成交走势

总结：

从去年下半年至今年年初，成交量一直居高不下，去年10月至今年2月，成交量持续在一万套以上，每周成交量也较为平稳。直到限购令传闻的出新，打破了平静，从周成交量的走势不难看出，市场上出现了剧烈波动。限购令之前，各楼盘抢备案。限购令一出，观望气氛骤起，再加上房管局关闭系统、购房资格申报增加了备案流程，政策以及人为两项因素导致了成交数据的下降。

由于近期观望情绪的弥漫，再加上限购令确实给三置设置了门槛，因此对成都市场确实会造成实实在在的影响。预计目前被压制的置业需求会在春交会前后试探性释放。但限购令的作用并不像金融危机，不会让房产市场窒息，因此深入挖掘客户渠道，针对性的推广，是下阶段营销部最重要的工作。

二、竞品追踪

根据项目产品相似度、客户重合度、区域位置以及价格相似度，营销部将以下项目列为本案竞品。龙湖·北城天街、华润·银杏华庭、万科·金色领域、福晟·钱隆天下、富临·成都A区、合能·西贵金沙、建发·金沙里为竞品。

1.    竞品基本概况比较

2.    销售状况追踪

l  春节前各概况

l  2月下旬各项目概况

l  3月上旬各项目概况

2.1竞品价格走势分析

所有竞品价格策略分为两种方式，建发金沙里、合能西贵金沙、成都A区3个售价较高的项目对外表单价不变，通过优惠幅度控制成交均价；其余项目都是以最低价吸引客户。从其实际成交均价走势不难看出，近期所有项目提价幅度不大。尤其是合能西贵金沙，其价格疑似不升反降。从各竞品项目的价格策略来看，都抱着稳健谨慎的态度，保证存量不断释放。

2.2竞品3月上旬销量分析

目前各竞品楼盘销量如下，银杏华庭成交的87套房源均为2号楼房源，其他楼栋剩余房源没有销售。北城天街、金色领域、金沙里半月成交量为15套、14套和12套；成都A区成交量相对较差，每周自然销售量为2-3套；钱隆天下最后3套顶跃已经售出，目前无房源销售。合能西贵金沙半月来没有销量（该数据来源于同行透露），情况较为严峻。

总体来看，各竞品项目存量的去化速度都在明显下降。一方面是各项目无新房源推出，推广力度减弱，仅凭借线下销售战术；一方面由于限购令对各项目都带来不同程度影响，客源受阻。

2.3各竞品项目下一步动态预估

北城天街继续消化存量，虽不肯透露1号楼推出时间，但在整体销售率超过90%的情况下，1号楼的开盘势在必行。万科金色领域与钱隆天下都已经确定开盘时间，分别将推出138套和150套房源。其他项目目前暂无推新动向，与同行交谈过程中，不难发现各项目对房交会的觊觎。是否开盘，很大程度取决于三月下旬的销售情况。

3.各竞品项目产品分析

关于竞品项目的产品设计方面，所有项目都为面积区间在70-90㎡的主流户型设计了凹阳台，或将报建的阳台进行封闭，甚至像西贵金沙、建发金沙里等豪宅项目，其大户型产品仍然有灰空间的赠送。龙湖北城天街、西贵金沙、华润银杏华庭和建发金沙里的赠送率最高，赠送率均超过8%。随着“赠送面积”将成为过去时，有赠送面积产品受宠，赠送率大的产品，在同批次推出产品当中更具销售力。

上表中的赠送面积及赠送率未包含观景阳台、生活阳台等常规赠送部分。

4.总结

此次市调楼盘集中在三个板块，五块石板块、金沙板块和光华大道板块，对于限购政策，各个板块的反应不一。总体来说，越高端的项目受到限购的影响越大，尤其是金沙板块，所有项目走势明显趋缓。所有竞品项目价格都趋于平稳，但由于各项目存量都不多，多数项目还是在不断收紧优惠幅度。关于推新，多数项目保持观望，对房交会的到来蠢蠢欲动。成都A区由于存量房较多，据了解正在拓展团购渠道，已有120套房源被团购。其余项目还没有明显动作。

另外，万达金牛城市广场售楼部即将开放，目前已接受登记。价格及推量不详。

从目前各竞品项目的价格来看，我项目的售价定位较为精准，周去化率稍高于竞品项目的平均水平。另外由于我项目为清水房、无赠送面积，因此从实际使用面积的单价来看，我项目的售价是居竞品项目中等水平的。

鉴于目前的市场现状，营销部建议新品价格策略需谨慎制定；5号楼60-90平米产品竞争力较强，可在目前9600元/平方米底价的基础上适当提高，涨幅不超过400元/平方米，开盘当天，底价均价最好不过万，低开高走。