汤臣倍健的外部环境分析

2.1宏观环境分析

宏观环境对于企业的影响至关重要，根据PEST模型，影响企业发展的宏观环境主要有政治环境、经济环境、法律环境、社会环境。

2.1.1、政治环境

1、从政治法律角度看，可包含两个层面：第一层面是中央政策和大方针，第二个层面是政策的具体实施。无论在过去还是将来，政治和经济环境的变化都深刻地影响了公司的行为以及决策，其中我国的国家食品监督管理局政策的走向直接关系到汤臣倍健公司的发展方向。20xx年4月30日国家食品药品监督管理局局令第19号公布，自20xx年7月1日起施行《保健食品注册管理方法》，这是我国从法律的角度对企业的营销活动加以控制和规范，相当于制定了企业竞争和经营行为的“游戏规则”，它对企业的活动不容忽视。除此，国家食品监督局还就保健品广告审查工作做出了规范和监督，保证了人民群众身体健康和正确的引导人民群众食用保健食品。这对汤臣倍健来说也是规范企业行为的硬性要求。

2.1.2、经济环境

从经济的角度看，市场竞争日益激烈，跨国公司成为行业领头羊--保健品市场在过 去的几年间，国外跨国公司一直鲜有涉足，市场被本土保健品企业牢牢占据，2000 年在保 健品行业陷入低潮之时， 美国安利却凭借独特的销售模式异军突起， 实现了年销售额 3 亿元 的惊人业绩。 随着跨国保健品公司进军中国的步伐加快， 国内保健业面临更大的市场竞争压 力。加上国内行业的竞争，市场营销模式也有进一步变化。

2.1.3、法律环境

近几年，食品安全问题不容忽视。据卫生部发布公告，最近几年我国重大食品安全事件激增。国家食品药品监督管理局在20xx年3月15发布了关于加强保健食品原料监督管理有关事宜的通知。通知主要包括三个内容：一、保健食品生产企业应当严把进货关，加强原料采购管理，对采购的原料质量负责。要严格按照《保健食品良好生产规范》的要求，切实承担产品质量第一责任人的责任，严禁采购和使用来源不明、假冒伪劣的原料。二、各省级食品药品监督管理部门应当采取切实措施，落实省以下各级食品药品监督管理部门监管责任，加强保健食品生产企业采购和使用原料的监管。三、各级食品药品监督管理部门对监督检查中发现的违法违规行为，尤其是使用假冒伪劣原料生产保健食品的违法行为，一律依法严肃处理；对存在安全隐患的产品，一律暂停生产经营，向社会公布有关信息，通知销售者停止销售，告知消费者停止使用，并采取责令下架等行政措施。

上述相关法律政策的出台，为规范汤臣倍加公司甚至整个保健品市场，使其朝着正确、健康的方向发展起到了积极的作用。

2.1.4、社会文化环境

我国自古就有药食同源的养生文化，从长沙马王推出土的汉代《养生方》，以及后来的《黄

帝内经》等中医专著，都详尽地描述了去哦过历来的养生精髓。三教九流，佛教、道教各有各的养生秘诀；无论帝王相侯，还是名医百姓，人们对运动养生、药物养生等养生门道作为深刻研究。从秦始皇不老药，从现代人追求“天人合一、回归自然”的生活方式，无不凸现老百姓对健康的强烈需求。一、保健品消费的季节性 冬令进补是我国人的传统，加

上绝大多数中国人都保留着春节探访的习俗，因此冬季是保健品的销售旺季，这点依旧表现的很明显，夏季是很少服用保健品的季节，。当然随着人们生活水平的不断提高，不少人更注重日常生活中的保养和进补，秋冬季节集中吃一些营养品和保健品的现象减少，相信保健品消费的季节性已经慢慢减弱，取而代之的是把保健进补融入了日常生活。二、保健品消费的潮流性 中国人买东西喜欢随大流，看见好的东西大家一拥而上，大家说好的东西就一定好，甚至还有那么一点点崇洋媚外的心理，正是基于消费者的这种盲目心理，因此保健品市场可以采用潮流热造法战术通常效果比较理想，汤臣在这方面也用了进口原料的方式。 从社会阶层的层面看，我国受过高等教育，具有高收入、高价值观的人群在逐年增加，随着较高乃至更高的生活标准得以实现的同时，他们对自身健康的关注程度也在提升，这一点在高收入人群体中体现的尤为突出，但保健品是大众化的消费品，有了富人的引导作用，在工薪阶层也完全可以掀起一阵“保健品消费热”，单就这一方面，我国保健品市场的需求量是极为可观的。

可见，与生病就医、吃药相比，我国人民更倾向于预防疾病，即选择“保健”，我国的保健品市场潜力巨大。

2.2微观环境分析

微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场本身及其市场市场营销渠道企业、市场、竞争者和消费者，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。

2.2.1市场需求分析

随着市场经济的不断发展，人民的生活水平的提高和改善，恩格尔系数也在不断降低，人们的经济基础得到保证以后，在满足基本饮食需求的同时，对自身的保健也日渐重视。这样对保健品市场的需求也在与日俱增。改革开放以来，中国城乡保健品消费支出的增长速度为巧%一30%，高于发达国家平均的13%的增长率。19xx年销售额为20亿元，19xx年达到100亿元，19xx年为300亿元，19xx年达到450亿元，20xx年突破500亿元(其中保健食品为306亿元)，20xx年保健食品年销售额下降为181.5亿元，20xx年保健食品总销售收入为193.08亿元，比20xx年的增长6.37%。总的来看，随着城乡居民的生活基本达到小康水平，未来几年保健食品将成为消费习惯。再者，据最新报告显示，目前全球每年癌症患者死亡人数为620万人，其中死于肺癌、胃癌和肝癌的病人分别占17.%8、10，4%和8.%5，而全球每年新发癌症病人数为1010万，预计到20xx年全球每年新发癌症病人数将达到1500万。今后5年，最重要的功能食品将是降低心血管疾病和癌症并发的食品，这也是医药保健品工业的一个新市场，将来的市场不仅是治疗有关疾病，而且是预防此类疾病的发生，而其目标市场是存在多种健康问题一一诸如高血脂、心血管疾病、癌症等疾病的人群。报告还显示，渴望长寿和对功能食品的认同是保健品市场增长的主要因素。据估计，该市场份额潜在销售容量可达5000亿美元。

2.2.2 竞争者分析

纵观汤臣倍健公司。其国内竞争者中上市的主要有健康元、交大昂立、健特生物、哈药集团、海南椰岛、东阿阿胶、海王生物。虽然汤臣倍健公司面临的竞争对手的实力的相当雄厚，但

是汤臣倍健公司产品所具备的特点和功能是各个公司的代表产品所不具备的，其次，补给的方式也是不同的。当然汤臣倍健公司也有其弱势。产品种类多，相对来说针对性不强。如太太口服液，目标客户就是女性，尤其是30-50这个年龄段的女性；脑白金针对老人，他的优势还有个就是广告力度强，销售效果显著。黄金搭档也是，他推出了青少年型，女士型和老年性，这样一来，目标客户的涵盖面范围就大大增加。巨能钙和海南牛初乳直接以补钙和促进生长发育的功效提供给消费者。在这方面产品，汤臣倍健也有蛋白粉。综上所述，除了国内保健品行业的竞争激烈，伴随着我国加入WTO，许多外资企业纷纷涌入我国保健品行业。据有关数据显示，截至20xx年年底，己经有近400个进口保健食品获准登陆我国保健品市场。近年来，除了安利，宝洁、美国全球健康联盟、杜邦等国际保健品巨头，其他的保健品跨国公司或在我国设厂、或在我国推出产品，这些洋品牌在我国市场上的销量额以每年12%以上的速度增长，给我国保健品行业带来了极大的威胁，同时给汤臣倍健公司的压力也逐渐增大。

2.2.3消费者需求分析

消费者市场是由于为满足生活需要而购买货物和劳务的一切个人和家庭所组成。消费者市场的购买是最终市场的购买，意味着商品的使用价值和价值的最终实现。消费者的购买目的是为了满足个人和家庭的需要。

调查表明，不同城市对保健品、保健食品所表现出的热情程度也不一样。呼和浩特是购买比例最低的城市之一，为59.3%，比例最高的天津为78.9%，作为老工业基地的天津，是最早的开放城市之一，那里人们的保健意识较强，而更发达的北京购买比例确为67.1%，与武汉的6

6.9%相近。青岛是中国城市的后起之秀，经济飞速发展，人们对保健品给予很高的关注，保健品的购买比例高74%。可见，保健品购买率的区域性差异不够明显，但大致存在一下规律:

1、北方比南方高;2、收入水平与购买率存在一定的正相关关系。另外，根据夸克市场研究公司20xx年针对我国保健品市场的一份调查报告显示，我国保健品消费群体在消费能力、消费动机、消费心理以及消费的季节性等方面具有以下特征：

1．消费能力方面。沿海经济发达地区的保健品消费能力明显高于内地，一类城市的消费比例高于二类城市，城市的保健品总体消费比例高于农村，而无论是城市还是农村，消费比例与居民收入基本呈递增关系。

2．消费动机方面。消费者购买保健品主要用于“自我服用”和“馈赠亲友”。“购买过但未服用过”的消费者随着年龄递增而下降，“服用过但未购买过”的情况恰好相反。消费者购买群体主要集中在年轻人，而服用的主要对象则集中在中老年群体和年轻女性。可见保健品消费主要是以“表达或传递感情”为目的。从性别上看，女性对于保健品的需求高于男性，女性市场约占市场总额的25%,这源于“爱美”是女人的天性。

3．消费者职业方面。不同职业的消费者在保健品需求方面差别很大。据相关数据显示，需求量很大的消费者群体为离退休老人，达74.63%，其次为教师，最低的是工人，需求量不足30%。另外，随着长辈对“子女”的重视程度逐步提升，儿童保健品市场也渐渐火爆起来。

4．消费季节方面。冬季虽为旺季，但季节性开始淡化，冬令进补是我国人的传统，因此冬季是保健品的销售旺季，这点依旧表现得很明显，夏季是最少服用保健品的季节。同时，调查结果显示有大部分的销售者对季节抱着无所谓的态度，这表明，现在保健品消费的季节已经开始淡化。

5．消费心理方面。消费者对保健品的关心主要集中在功效、价格、服用方便及口味四个方面，其中有21%的消费者认为功能是他们购买保健品时最为关心的因素。在服用保健品时相

当一部分消费者的态度极为“小心慎重”，根据数据显示，严格按照说明书的要求服用保健品的人群比例高达80%以上。此外，有68%的消费者坦言，他们十分担心厂家宣传的功效与保健品本身不符，这也从侧面反映了我国当前保健品市场存在着产品质量良莠不齐，广告宣传言过其实的现象。

6、购买习惯方面。

从购买中端来看，保健品的购买场所主要集中在超市、卖场和药店，因此这三类地方也是保健品比较集中的地区。医院则是消费者最少购买保健品的地方，不足调查总数的5%。从购买数量上看，保健品消费者多数倾向于每次购一瓶或一盒，这跟保健品的价格和消费者存在着一定的使用心理有关。从购买对象上看，所购买的保健品主要集中在补钙、补血、排毒养颜、润肠通便、改善睡眠、降血糖等几个方面。

二、宏观环境分析（PEST 分析） 宏观环境分析

1、从政治法律角度看，政府主管部门的更迭也带来保健品行业新变化-----保健品标准 和规定缺失且相互矛盾，目前假冒伪劣产品、虚假广告、价格虚高等现象严重。企业在现有 法规下宣传自己的产品很容易违规。

2、从经济的角度看，市场竞争日益激烈，跨国公司成为行业领头羊--保健品市场在过 去的几年间，国外跨国公司一直鲜有涉足，市场被本土保健品企业牢牢占据，2000 年在保 健品行业陷入低潮之时， 美国安利却凭借独特的销售模式异军突起， 实现了年销售额 3 亿元 的惊人业绩。 随着跨国保健品公司进军中国的步伐加快， 国内保健业面临更大的市场竞争压 力。加上国内行业的竞争，市场营销模式也有进一步变化。

3、从社会的角度看，保健品市场起伏不定但发展势头良好。从 2000 年开始，保健品行 业连续发生负面事件媒体连篇累犊的负面报道，让保健品行业再次陷人“信任危机”，从而导 致不少保健品企业崩盘，保健品迅速从巅峰跌人谷低。首先，我国处于温饱向小康的过渡阶 段，健康观念发生了较大变化，促进城乡保健品消费支出快速增长。其次，人民生活方式的 改变，是保健品产业发展的重要基础。第三，多层次的社会生活需要，为保健品产业的发展 提供了广阔空间。 除了在家庭和事业双重压力下的中年人逐步加人保健品消费行列之外， 老 年人、青少年是保健品消费的主力军。

4、从技术的角度看，保健品行业研发，生产和销售发生了全新变。WTO 给中国保健品 企业带来了世界级的竞争对手，面临日益加剧的市场竞争 ,所有从事保健品生产的中国企业 都应该清醒地认识到 ,未来保健品竞争的核心必将是科技含量 ,加科技投入迫在眉睫。特别 是已经有一定经济实力的企业更要重视保健品的应用基础研究 ,努力提高新产品的科技含 量和质量水平 ,使保健品企业向高新技术企业过渡 ,科技含量高的产品成为主流。

三、SWOT 分析

SWOT 分析

内部劣势（W） 内部优势（S） 1、 我们拥有积极上进的职员， 1、 原材料萃取精华， 与其他 很强的组织学习能力 产品相比较要昂贵 竞争激 2、高质量的管理体系，完善 2、 同类产品比较多， 烈 的信息系统 3、强大的分支机构，与代理 点有良好的伙伴关系，对 市 场 环 境变 化 有着 灵 敏 的反应 SO 战略（增长型） WO 战略（扭转型） 1、针对目标市场的扩大趋势 1、 目标市场扩大， 顾客需求 我 们 在 各大 广 场和 超 市 增加， 我们推出“专柜+营 合作，并且建立代售点， 养顾问”等咨询，完善我 为 销 售 专业 的 大学 生 提 们的服务 供实训机会 2、利用网络资源加以宣传， 2、利用强大的市场关系，根 节约广告费用，加大品牌 知名度 据市场做出新产品 ST 战略（多种经营） WT 战略（防御型） 1、面对实力雄厚的保健品品 1、 面对各大实力雄厚的品 牌， 我们提出针对女性市 牌，我们避其锋芒，突出 场的保健品项目， 推出家 自己优势产品的销售 庭体验，加强终端销售， 2、我们提出“诚信”销售，提 2、因为经济危机的影响，我 高效率，增加业绩 们推出针对“组合销售” 的方案，实行折扣销售， 在节假日的时候给与最 低的折扣

外部机会（O） 1、 经济的发展， 市场增长需 求强劲，市场有明显扩大 趋势 2、国家新公布食品安全法， 有利于整顿市场，突出汤 臣倍健的品质 3、 消费者对品牌认识度较 高，相信汤臣倍健 外部威胁（T） 1、国内有很多实力雄厚的保 健品品牌 2、 生产成本及产品价格较 高， 同类产品的价格上有 优势 3、受到国际金融经济危机影 响， 消费者开始理性消费 4、 因为诚信问题等客观原 因， 进入的壁垒有所增加

四、产业环境分析（五力分析） 产业环境分析（五力分析）

1．供应商的讨价还价能力—汤臣倍健中国最先进的膳食营养补充剂生产基地之一，生产、 销售多种款优质产品。截止到 2009 年 12 月 31 日，他拥有 12000 多个零售终端，3400 多个 销售专柜，预计到 2012 年公司产品的零售终端将达到 20000 个左右。

2．购买者的议价能力成本—汤臣倍健是中国最早的保健品行业，中国企业几乎无法与之匹 敌，由于的技术含量高，品质好，新产品不断推出，使得购买者的讨价还价能力大打折扣。

3．新进入者的威胁—新进入者的进入障碍不是很大，但是在原材料与市场份额的竞争上， 都十分的有优势，以价格优势抢占了一部分市场。由于保健食品行业前景看好，整体利润水 平较高，必将吸引更多的企业进入这个市场，所以总的来说，潜在进入者的威胁比较大。

4．替代品的威胁—保健品虽然不是独一无二的，但手段时间内，还不会有可疑替代的产品。

5．同业竞争者的竞争程度—在价格、广告、产品介绍、售后服务等各个方面，势均力敌竞 争对手不多，竞争参与者范围广泛，市场趋于成熟，产品需求增长稳定。

第二篇：汤臣倍健宏观环境分析,pest、swot

企业价值评估

——汤臣倍健（300146）

一、公司简介

广东汤臣倍健生物科技股份有限公司是国内膳食营养补充剂行业非直销领域的龙头企业。公司的主要业务是膳食营养补充剂的研发、生产和销售。它是中国最先进的膳食营养补充剂生产基地之一；第一个引入终端营养顾问销售模式的企业；拥有注册营养师数量最多的企业之一。截止到20xx年12月31日，他在200多个城市，拥有12000多个零售终端，3400多个销售专柜，预计到20xx年公司产品的零售终端将达到20000个左右。

汤臣倍健股份有限公司恪守一套苛刻的原料来源审核制度，充分考虑到原料种植或饲养的环境因素，在全球范围内精选最合适的各种原料，在行业同质化中寻求产品差异化。至今，主要原料和辅料进口自新西兰、挪威、德国、美国、法国、日本、泰国等十数个国家和地区。到20xx年，汤臣倍健从国外采购原料的比例达到54% 。20xx年1月，中国保健协会根据全国整顿和规范市场经济秩序办公室以及国务院国有资产监督管理委员会行业协会管理办公室联合下发的《关于加强行业信用评价试点管理工作的通知》精神，首次对中国一批优秀的保健品企业进行了评审，汤臣倍健生物科技股份有限公司被评定为AAA级企业。AAA级是信用等级评审的最高级别，汤臣倍健是第一家，也是唯一一家现场通过评审的企业。

二、宏观环境分析（PEST分析）

1、从政治法律角度看，政府主管部门的更迭也带来保健品行业新变化-----保健品标准和规定缺失且相互矛盾，目前假冒伪劣产品、虚假广告、价格虚高等现象严重。企业在现有法规下宣传自己的产品很容易违规。

2、从经济的角度看，市场竞争日益激烈，跨国公司成为行业领头羊--保健品市场在过去的几年间，国外跨国公司一直鲜有涉足，市场被本土保健品企业牢牢占据，20xx年在保健品行业陷入低潮之时，美国安利却凭借独特的销售模式异军突起，实现了年销售额3亿元的惊人业绩。随着跨国保健品公司进军中国的步伐加快，国内保健业面临更大的市场竞争压力。加上国内行业的竞争，市场营销模式也有进一步变化。

3、从社会的角度看，保健品市场起伏不定但发展势头良好。从20xx年开始，保健品行业连续发生负面事件媒体连篇累犊的负面报道，让保健品行业再次陷人“信任危机”，从而导致不少保健品企业崩盘，保健品迅速从巅峰跌人谷低。首先，我国处于温饱向小康的过渡阶段，健康观念发生了较大变化，促进城乡保健品消费支出快速增长。其次，人民生活方式的改变，是保健品产业发展的重要基础。第三，多层次的社会生活需要，为保健品产业的发展提供了广阔空间。除了在家庭和事业双重压力下的中年人逐步加人保健品消费行列之外，老年人、青少年是保健品消费的主力军。

4、从技术的角度看，保健品行业研发，生产和销售发生了全新变。WTO给中国保健品企业带来了世界级的竞争对手，面临日益加剧的市场竞争 ,所有从事保健品生产的中国企业都应该清醒地认识到 ,未来保健品竞争的核心必将是科技含量 ,加科技投入迫在眉睫。特别是已经有一定经济实力的企业更要重视保健品的应用基础研究 ,努力提高新产品的科技含量和质量水平 ,使保健品企业向高新技术企业过渡 ,科技含量高的产品成为主流。

三、SWOT分析

1．供应商的讨价还价能力—汤臣倍健中国最先进的膳食营养补充剂生产基地之一，生产、销售多种款优质产品。截止到20xx年12月31日，他拥有12000多个零售终端，3400多个销售专柜，预计到20xx年公司产品的零售终端将达到20000个左右。

2．购买者的议价能力成本—汤臣倍健是中国最早的保健品行业，中国企业几乎无法与之匹敌，由于的技术含量高，品质好，新产品不断推出，使得购买者的讨价还价能力大打折扣。

3．新进入者的威胁—新进入者的进入障碍不是很大，但是在原材料与市场份额的竞争上，都十分的有优势，以价格优势抢占了一部分市场。由于保健食品行业前景看好，整体利润水平较高，必将吸引更多的企业进入这个市场，所以总的来说，潜在进入者的威胁比较大。

4．替代品的威胁—保健品虽然不是独一无二的，但手段时间内，还不会有可疑替代的产品。

5．同业竞争者的竞争程度—在价格、广告、产品介绍、售后服务等各个方面，势均力敌竞争对手不多，竞争参与者范围广泛，市场趋于成熟，产品需求增长稳定。