广告虚拟代言人优劣势及发展策略探讨

来源：论文之家 2012-6-27 13:29:52 作者:章颖 蔡华萍

核心提示:“虚拟代言人”是一种新兴的品牌代言载体，它在降低成本、塑造完美品牌形象、减少风险、品牌形象专属等方面都具备无可比拟的优势。...

关键词：虚拟代言人 品牌推广 发展策略

内容摘要：论文对虚拟代言人进行了深入研究，认为应不断根据市场的需求调整发展策略，使之与时俱进，保持长久的生命力，为企业品牌构建发光发热。 ◆ 中图分类号：F713 文献标识码：A

营销时代的来临，市场竞争越来越体现为品牌的竞争，“虚拟代言人”这种新的品牌代言载体以其众多的优势越来越得到了企业的青睐。虚拟代言人一般是指由企业为促销商品，根据产品或服务的特点，同时依据市场调查和消费者心理而设计的卡通人物、动物或其他物体，其中包括真人扮演的卡通玩偶形象或已经十分著名的卡通形象。

广告虚拟代言人的优势

广告虚拟代言人与其他品牌代言载体（明星代言）相比，具有无可比拟的优势。比如：虚拟代言人能有效降低广告成本；能塑造完美品牌形象；可以有效规避风险；可以实现品牌形象专属，有利于保持品牌个性的统一性。同时，虚拟代言人的代言形式丰富多样、广告创意无限，还可以助于形成品牌联想。例如，看到蓝色大头娃“酷儿(Qoo）”，或者听到酷儿嗲声嗲气的“Qoo” 的声音，就会联想可口可乐公司。虽然广告虚拟代言人有诸多优势，但也不是十全十美的，它与明星代言相比，也存在一些缺陷。首先，虚拟代言人传播效果迟缓。其次，虚拟代言人推广成本高。另外，虚拟代言人的传播效果不确定性高。一些企业喜欢选择关注度高的明星，以求立竿见影的效果。而导入虚拟代言人之后，能否被消费者接受，并最终为企业品牌构建服务，还都是个未知数。

在国外，虚拟代言这种代言形式早已运用多年。早在1898年，恒美环球广告公司就推出了轮胎代言人米其林男子，这个虚构的卡通人物至今仍经久不衰；Chait/Day广告公司19xx年推出的永备电池代言人劲量兔子；诸如麦当劳大叔、肯德基上校这些虚拟人物更是早已家喻户晓，在消费者群中有着独特的品牌号召力。而我国，虽然引入虚拟代言这个概念较晚，但已然有了遍地开花的趋势，活跃在我国各个行业。像海尔集团的海尔兄弟，腾讯公司的QQ小企鹅，中国移动推出的动感地带M仔，蒙牛公司的“奶人多多”，中美史克的“康泰克先生”等。如今，虚拟代言人活跃在我国各个行业，在企业和媒体的合力打造下，成为众多品牌和产品的行销利器。

广告虚拟代言人的劣势

总体而言，虚拟代言人在我国的发展仍处于起步阶段，对它的利用未成为系统，开发设计流程也缺乏科学性、战略性。目前，广告虚拟代言人在我国的发展也遇到一些阻碍。

首先，企业受传统广告思维限制，倾向于传统广告代言人。虚拟代言人

在我国出现较晚，发展还不成熟。很多企业和广告商都仍倾向于传统的明星代言。且虚拟代言人自身存在一些缺陷，比如导入初期传播效果迟缓，隐性推广成本高等，对于一些想利用品牌代言人的知名度迅速打开市场的企业来说，虚拟代言人并不是一个好的选择。

其次，开发设计流程缺乏战略性、科学性。虚拟代言人设计质量的优劣、广告宣传的好坏、与品牌个性的契合度是其导入成功与否的关键。然而目前企业对虚拟代言人的开发设计还缺乏科学的规划，很多虚拟代言人引入后，往往后劲不足，仅仅沦为品牌的一个视觉识别符号。企业一旦推出虚拟代言人，就应对它有足够的重视，推出与之相匹配的系统的推广策略，如果只是引入之后将之束之高阁，实在非常可惜。

广告虚拟代言人的发展策略思考

广告虚拟代言人要走向一个新的高度势必要朝这几个方面努力：

首先，要不断完善虚拟代言人的形象，与时俱进。虚拟代言人要根据市场和企业行销策略的变化，而不断进行调整和完善。虚拟代言人必须顺应时代的发展潮流和人们不断变化的欣赏习惯，使消费者保持持续的新鲜感，这样才能使虚拟代言人得以“长寿”，更好地为企业服务。肯德基的“山德士上校”，其形象从19xx年至今经过了5次变更。如今的山德士上校脱下了西服，穿上了红色围裙，彷佛不再是在旁边观看我们享用，而是亲自为顾客下厨，这给消费者以全新的体验。可以说，虚拟代言人是伴随企业文化共同成长的。

其次，使虚拟代言人具备独特的个性和人格特质。一个成功的虚拟代言人必须是一个有故事、有性格、有生命等人格特质的虚拟代言人，因为虚拟代言人只有像一个真实的人一样，才能满足消费者的心理情感需求，进而起到和消费者良性沟通的作用。例如巴拉巴拉是森马旗下童装品牌的代言人。这个长的像豆子一样的小卡通，不仅有自己生日、星座、爱好、性格，还有自己的小故事。这样的虚拟代言人就像人一样，会思考，有个性，能拉近与消费者之间的距离，引起消费者的兴趣。

再次，视觉偶像成为炙手可热的广告虚拟代言人。随着网络媒体的迅猛发展，日益成熟的3D动画技术，随着网络技术的发展，一些网络虚拟形象盛行。比如悠嘻猴、流氓兔、兔斯基、麦兜猪，这些虚拟形象不是单纯的卡通人物，它们有自己的生命力、号召力和创造力，它们有个性、有故事，能实现与消费者的深度沟通，迅速虏获消费者的心。企业若选择视觉偶像作为虚拟代言人，既能发挥作为虚拟代言人的诸多优势，又能利用其本身的网络号召力，在消费者中实现高度的心理认同，产生共鸣，最终为品牌服务虚拟代言人与明星代言人携手。美特斯?邦威早年聘请郭富城做代言时，同时创造了个可爱的“小郭”，收效不错。美的空调的代言人也经历了一波三折，19xx年百万换巩俐一笑，之后又千万聘请“野蛮女友”全智贤，20xx年，当全智贤和美的熊一同出现在美的的平面海报上时，这样的组合让消费者眼前一亮。企业可以将虚拟代言人和明星代言人共同运用到品牌构建上，这样可以使两者取长补短，加强传播效果。

与此同时，企业在进行虚拟代言人策略选择时，也要注意一些方面： 第一，导入虚拟代言人之前要进行市场调研。企业必须根据产品或服务的特点，同时依据市场调查和消费者心理而设计出符合品牌个性的虚拟代言人。

市场调研的对象主要是本品牌目标消费者特征和心理需求、主要竞争对手概况、本品牌的品牌个性和品牌核心价值。只有进行详细的市场调研，细分市场、准确定位，才能设计出迎合消费者心理需求的虚拟形象，最终让消费者接受，使之为品牌构建服务。

第二，企业要重视虚拟代言人的整体设计，突出其个性特点。企业必须着力塑造一个有生命的虚拟形象，从其外形和个性两方面出发，不断完善其个人形象和资料，突出其个性特点，呈现给消费者一个活生生的品牌形象，从而赢得消费者的青睐。

第三，合理开发，展现无限创意。虚拟代言人不受任何环境和条件的约束，广告创意可以天马行空。而伴随动画技术的发展，电脑虚拟角色足以以假乱真，更是带给消费者强烈的视觉冲击。企业应突破传统思维，在广告创意和制作上充分发挥虚拟代言人的优势，增加广告的可看性，吸引消费者眼球，从而为企业和产品服务。

第四，采用灵活多样的形式，开发周边衍生产品。企业若选择虚拟代言人作为代言载体，就应全面地为它进行宣传和公关活动，而虚拟代言人在这方面也独具优势，可以通过设立形象站台、悬挂饰品、真人扮演等形式来进行广告宣传，也可以开发周边衍生产品，它们既是促销产品，为企业带来利润，又可以让消费者感受到虚拟偶像们无处不在，拉近与消费者的距离，增强虚拟代言人的影响力，时刻进行品牌和产品宣传。

结论

虚拟代言人既是技术发展的产物，也是社会文化发展的产物，它的发展将是一个长期建设过程。一个成功的虚拟代言人需要企业和广告商的相互合作，并需花大量的时间和精力进行精心的策划和长期维护。目前，我国的虚拟代言人主要应用在商业领域，在公益、文化等其他领域应用较少。20xx年，我国电视荧屏第一位三维虚拟节目主持人“小龙”在央视电影频道正式“上岗”。随着虚拟代言人这个品牌代言载体的逐渐成熟，以及动画制作实力的增强，未来虚拟代言人将不再仅仅局限商业领域，它将活跃于各个舞台。

参考文献：

1.郑国喜.我国品牌广告所蕴含的文化因子探析[J].商业时代，2011(5)

2.毕平平，王治宇.名人代言虚假广告的民事法律责任探析[J].商业时代，2010(11)

3.郭俊涛.虚拟世界的真实价值[J].赢销，2007(4)

4.徐晓敏.虚拟代言人前景广阔[J].国际公关，2007(4)

第二篇：植入式广告的优劣势

植入式广告的优势与缺陷

赞助商的追捧,源于植入式广告具有独特的传播优势,这些优势归结为一点,就是能够形成强大的品牌渗透力。

首先,植入式广告的受众数量庞大。有报道称,只有上映2万场,上座率在70%以上的影片才能吸引到电影广告(包括贴片广告和植入式广告),这也说明植入式广告的受众数量极为可观。以《手机》这样的叫座影片为例,其受众包括影院观众、VCD观众(不要忽略掉数量庞大的盗版市场)、电影频道观众,再加上相关新闻报道的受众,品牌与受众的接触率是极为可观的,其千人成本可以控制在一个合理的水平,甚至会低于某些大众传媒。

除了接触数量之外,植入式广告更大的优势在于其“接触质量”,也就是说品牌可以争取到现有媒介状况下的稀缺资源--高度专注状况下的受众注意。隐性的广告由于其出现的不规律性以及与情节的高度相关性,很少会遭到受众的抵触与拒绝。正如业内人士指出的那样,“电视频道掌握在观众手中,而当他坐进黑漆漆的电影院时,就不能不接受你的广告”,这反映出植入式广告本质上是一种强制性广告。如下图所示,植入式广告在受众广告信息接收图谱中处于较高层次--专注接收层.

从消费行为的角度考察,植入式广告对受众消费行为产生一种光晕式影响,特别在电视电影这样声像俱全的媒介中,强烈的现场感,对消费者形成一种行为示范;如成龙片中的三菱汽车与“勇气与冒险”联系在一起,在深化品牌影响力的基础上,获得丰富的品牌联想,最终赢得广泛的认同与品牌价值的提升。这种潜移默化的影响力正是赞助商梦寐以求的。 当然,植入式广告也存在着不容忽视的弱点:

品牌的适用性范围较小,多数情况下只适用于知名品牌,这是因为受众需要在相当短暂的时间内准确识别出商品包装、品牌或产品外型。因此,品牌有较高的知名度和认知度是投入植入式广告第一道门槛。相对而言,综艺类节目更有可能利用植入式广告提高某些导入期产品或新进入品牌的知名度。

植入式广告不适于深度说服,特别不适合做直接的理性诉求或功能诉求。港产片《难得有情人》是一个很好的例子,剧中舒淇借用吴大维的阿尔卡特手机与前男友联系,不巧手机缺电,吴大维便借此介绍了该手机的优越性能,说道:“因为最近我们公司正在设计这种手机的广告,所以我比较了解它的功能,可以用普通电池替代锂电池,换上干电池--行了。”吴大维一边熟练地讲解着,一边熟练地拆装着手机电池,这种强行植入被评论为“俨然和电视直销现场一样”,这明显是对剧情的一种破坏,让观众感到生硬和不自然。

同时,一些前卫产品的功能性诉求甚至可能被受众当作影片的虚构。因此,品牌诉求一般停留在简单告知与提高特性认知度方面。基于上述原因,广告主可以考虑在同一档期发布硬性广告配合植入式广告,及时将潜在消费者的“兴趣”转化为“欲望”。

在影视剧或节目中,可供植入广告的容量有限,过度使用会引起受众反感。在现实情况下,受众倾向于把所有说服性讯息都理解为“广告”,他们对于“广告”高度敏感,一旦感觉到这是“广告”,就会条件反射性地把心灵之门关闭,最终影响到对影视剧或节目的态度。