椰树椰汁广告策略

一、 目标策略

（一）广告目标设想

1.广告总目标

经过相关调查结果不难发现，椰树椰汁其产品因为天然纯正味道正宗，受到大部分消费者的信赖，消费者多为16-25岁年龄层，以学生居多，对椰树椰汁的印象多是口感较好，但对椰树椰汁广告的印象却截然相反，在消费者心目中留下了“用词单调、意境低劣、广告内容恶俗”的形象。为扭转这一负面影响，椰树椰汁的广告就必然需要有所改变。在广告过程中，强化产品的“健康”“自然”的理念，并上升其为一种新的消费理念。 2.广告阶段目标

首先，破除消费者对椰树椰汁广告的负面看法，仅从广告角度形成良好的印象。 其次，以广告宣传产品特色，创造产品个性，提升销售量，吸引潜在消费者。 最后，形成特色的椰树椰汁文化，美化企业形象，巩固企业品牌。

3.具体宣传目标

由调查结果不难注意到，椰树椰汁的主体受众是16-25岁的人群，且消费者中学生所占比例相当大，制作广告时以此为宣传主要人群。由于人们的普遍印象是椰树椰汁的健康天然和口感好，制作广告应关注这些特点，着力宣传此类优点，以破除受众心目中“恶俗广告”的负面印象。

（二）战略性方法

1.主体基本宣传方法

调查结果显示，超过50%的消费者接触到椰树椰汁的广告是通过电视媒介，即广告的投放主要平台为电视媒体，广告制作主体则确定为电视广告，焕然一新的椰树椰汁电视广告也更有利于以原有的方式，崭新的内容，冲破业已形成的“低俗广告”概念，在消费者心目中创造新生的颠覆感，以冲击消费者的心理，使其对椰树椰汁广告树立新的观念。 2．配合性宣传方法

仍然以电视媒体为主要平台，以赞助的方式举办健康类电视或网络活动，并录制节目在公交车或公共场所播放，在其中体现椰树椰汁“关注健康，树立新的消费观”的产品理念，营造消费者心目中优美的意境。并在各公共场所（如街头）举办一系列互动活动，以强化企业社会影响，促成品牌概念的传递，吸引消费者对产品的注意力。

（三）阶段广告工作任务

按照广告阶段目标，第一阶段广告工作任务是就椰树椰汁打造精美高雅的广告，赋予产品新的广告形象，重在强调广告意境和内容的时代感创意感；第二阶段广告工作任务是推出椰树椰汁的新消费理念，例如：椰树倡导健康和自然的消费，鼓励消费者寻找生活的健康和快乐等积极方面。

二、 市场策略

(一)市场状况

椰树牌椰子汁是椰树集团的拳头产品，也是椰树集团收入的主要来源。虽然椰树集团近年来出了不少新产品，如矿泉水等，但从销量和利润方面仍然不能与椰子汁相比。从市场同业竞争者来看，广西，海南等地也有不少椰子汁的厂家，但从其规模和影响方面，仍然不足以撼动椰树集团在这方面的领先地位，但从饮料市场来看，椰子汁在国内饮料市场的比重较低，市场替代品多，竞争非常激烈，椰树集团在这方面的优势并不明显，市场销售量变动幅度较大，随着消费市场消费习惯的进一步转移，如不能适应市场新形势的变

化，椰子汁的销量前景不容乐观。

(二)市场观点的问题及解决方向

症结就在椰子汁的市场营销策划。对比于国外著名的百事可乐，可口可乐等公司的产品，就可以很清楚地看出，椰子汁的定位只是在口感好等较低层次的宣传上，而没有上升到时尚文化的高度。喝可口可乐，消费者享受的不仅是口感，也是在享受一种美国的文化，它所蕴含的文化所带给消费者的感观，表现在广告上，是运动的时尚，是流行的时尚品味，它给人一种渴望，运动的渴望，以及运动后畅饮可口可乐的感觉。这是对消费市场消费者消费时尚的一种引导，这也是可口可乐等公司长盛不衰的秘诀。

椰子汁的口感并不差，问题是它没有形成它自己的产品文化底蕴，所以无法持久形成消费者的消费习惯，它的生命周期因而大大缩短。而椰子汁并不同于可口可乐等碳酸饮料，它所要表现什么样的形象，才能符合市场大众的需要，需要进行深入的市场调查。

三、 定位策略

（一）原有定位策略分析

椰树椰汁原有定位并没有清晰的年龄段及职业、地区等之分，而是采取笼统的广告定位模式，因此削弱了广告效果，使广告受众缺乏目标性，不容易引起特定群体的重视。

（二）新的定位依据

市场调查分析显示选择椰树椰汁的消费者多是因其健康天然和良好的口感，且接受此产品的多为学生及年轻的上班族，另一大的消费人群则是追求健康安全和老品牌的老年人，所以该产品新的广告策略定位在以上三种人群上，并以系列广告的形式呈现。

（三）新的定位建议

受众年龄层：16-25岁及60岁以上；受众主要职业：学生及上班族（白领为主）及老年人。

四、 媒体策略

（一）广告媒体的分配规划

1.媒体分配

市场调查现实，30%以上受众接触椰树椰汁的广告是通过电视媒体，另有约30%的受众是通过户外广告（如公共汽车等）方式获得广告信息，其次有15%以上受众通过货架展示得到信息。因此媒体分配比例以电视媒体为主，户外广告次之，分别占40%和30%的比例，另外超市等购物场所的广告投放约15%。

2.地理分配

海南地区消费者往往对椰树椰汁有较深远的了解，信任度高，对椰树品牌的印象好，因此着重于保持形象、提升形象，可较少地投放广告。而大陆地区的消费者则对此品牌显得稍微陌生，因此要加大宣传力度，以高质量的广告奠定椰树椰汁在大陆地区消费者心目中的形象。广西等地也有椰汁生产企业，可着重在椰汁生产企业所在的确增加广告投放量以争取到更广阔的市场。对于缺乏椰汁生产企业的地区则可以通过广告树立品牌印象，获得消费者的好感，促进其购买，快速占领市场。

五、 诉求策略

（一）诉求对象特性

1.共同特性

追求健康天然和营养美味，追求一定的生活品质和自然的情怀，追求纯正的口感，对老品牌怀有信赖心理。

2.具体特性及需求

学生：对味觉有较高的要求，产品价格相对合理，对产品的健康和营养有较理性的追求。主要承担学习压力，需要放松，面临的最重要问题是成长，需要健康成长的保障。

上班族：较有经济承担能力，对产品价格的接受能力相对较强，要求产品的高品质和产品文化的特别情怀。主要承担工作压力，需要休息和缓冲，需要从城市的快节奏中解放，找到快乐和回归自然。

老年人：对老品牌抱有信赖之情，对产品的外型和产品文化相对关心较少。需要健康的饮品和可信赖的口感。

因此具体需要分别是：成长，快乐，健康。其中健康是主旋律。

六、 创意说明

（一）意境设想

颠覆以往椰树椰汁广告恶俗平庸的意境，从健康的生活方式及消费观念出发，将整个广告意境上升到企业文化的程度，强调基于健康安全口感较好的产品特性，发展产品带来成长、快乐和健康的意境。

（二）核心内容

电视广告

1.学生系列：设定场景为一间高中教室，课堂上正在讲解三角函数的图像，线条在学生A的脑袋上空混乱地游走，越缠越乱结成一团，百般无奈下学生A甩了甩头，伸手拿起一盒椰树椰汁，喝了一大口，这时一阵清新的风吹过(播放背景音乐)，函数图像在黑板上形成了舞蹈，学生A露出一抹开心的笑容。轻快的少年音响起：椰树椰汁，为轻松成长加分!

2.上班族系列：设定场景为一间明亮的办公室，办公桌的电脑中职员B正在使用Excel表格做柱状统计图，揉了揉眼睛，面前的电脑屏幕变得模糊，职员B按了按太阳穴，伸手拿起一罐椰树椰汁，喝了一大口，这时一阵清新的风吹过(播放背景音乐)，柱状图上下跳动，随背景音乐形成了音频图案，职员B露出一抹开心的笑容。轻松的青年音响起：椰树椰汁，为快乐生活加分！

（三）创意的独特之处

选取贴近生活的场景和活动，广告中保持特定场景的相同和背景音乐的统一，形成企业标识，容易让消费者记忆和熟悉。运用最常出现的图形做出富有创意的动画，新颖特别，容易吸引受众眼球。

七、 宣传文案

户外广告文案

广告标题：给你的心灵最天然的安慰

正文：当被城市的喧嚣环绕时，一颗心会多么渴望自由，一片澄澈的白总是能给予你自然而然的安慰。现在，与最纯净的海岛空气为伴的椰树椰汁，正在努力带给你这样纯天然的慰藉，使你丢下烦恼，享受这一刻唇齿间浓郁的椰香……

随文：正宗椰树椰汁，我们还在努力。

八、 表现策略

（一）电视广告分镜头脚本（以学生篇为例）

镜头一：由教室门口走入教室，中景至近景切换，从黑板上的三角函数移到模特身上，特写模特困惑的面部表情（动画合成头顶的杂乱线条），模特甩了甩头（头顶的杂乱线条略微散开）

镜头二：特写模特的手伸向插着吸管的盒装椰树椰汁，喝了一大口，做出品味的动作 镜头三：（动画）一阵清新的风吹过，浮出一秒海风椰树的画面

镜头四：模特微微向上抬头看自己头顶，杂乱的线条变成了跳舞的函数小人，随背景乐起舞，模特眼神随着小人移动，露出开心的笑容。

镜头五：打出字幕：椰树椰汁，为轻松成长加分！

（二）电视广告媒体

电视广告播放主要选择CCTV少儿频道（学生篇），科教频道，电视剧频道播放，以及在部分中部城市的消费者类电视档播出。

第二篇：广告策划书模板—完整版

策划书

第一部分：市场分析

一、营销环境分析

1．企业市场营销环境中宏观的制约因素

(1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势

A 总体的经济形势

B 总体的消费态势

C 产业的发展政策

(2)市场的政治、法律背景

A 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场

B 是否有有利或者不利的法律可能影响产品的销售和广告

(3)市场的文化背景

A 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处

B 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品

2．市场营销环境中的微观制约因素

(1)企业的供应商与企业的关系

(2)产品的营销中间商与企业的关系

3．市场概况

(1)市场的规模

A 当前市场的销售额

B 市场可能容纳的最大销售额

C 消费者总量

D 消费者总的购买量

E 以上几个要素在过去一个时期中的变化

F 未来市场规模的趋势

(2)市场的构成

A 当前市场的主要产品品牌

B 各品牌所占据的市场份额

C 市场上居于主导地位的品牌

D 与本品牌构成竞争的品牌是什么

E 未来市场构成的变化趋势如何

(3)市场构成的特性

A 市场有无季节性

B 有无暂时性

C 有无其他突出的特点

4．营销环境分析总结

(1)机会与威胁

(2)优势与劣势

(3)重点问题

二、消费者分析

1．消费者的总体消费态势

(1)现有的消费时尚

(2)各种消费者消费本类产品的特性

2．现有消费者分析

(1)现有消费群体的构成

A 现有消费者的总量

B 现有消费者的年龄

C 现有消费者的职业

D 现有消费者的收入

E 现有消费者的受教育程度 F 现有消费者的分布

(2)现有消费者的消费行为

A 购买的动机

B 购买的时间

C 购买的频率

D 购买的数量

E购买的地点

(3)现在消费者的态度

A 对产品的喜爱程度

B 对本品牌的偏好程度

C 对本品牌的认知程度

D 对本品牌的指名购买程度 E 使用后的满足程度 F 未满足的需求

3．潜在消费者

(1)潜在消费者的特性

A 潜在消费者的总量

B 潜在消费者的年龄

C 潜在消费者的职业

D 潜在消费者的收入

E 潜在消费者的受教育程度

(2)潜在消费者现在的购买行为

A 现在购买哪些品牌的产品

B 对这些产品的态度如何

C 有无新的购买计划

D 有无可能改变计划购买的品牌

(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性

A 潜在消费者对本品牌的态度如何

B 潜在消费者需求的满足程度如何

4．消费者分析的总结

(1)现有消费者

A 机会与威胁

B 优势与劣势

C 主要问题

(2)潜在消费者

A 机会与威胁

B 优势与劣势

C 主要问题点

(3)目标消费者

A 目标消费群体的特性

B 目标消费群体的共同需求

C 如何满足他们的需求

三、产品分析

1．产品特征分析

(1)产品的性能

A 产品的性能是什么

B 产品最突出的性能有哪些

C 产品最适合消费者需求的性能是什么

D 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求

(2)产品的质量

A 产品是否属于高质量的产品

B 消费者对产品质量的满意程度如何

C 产品的质量能否继续保持

D 产品的质量有无继续提高的可能

(3)产品的价格

A 产品价格在同类产品中居于什么档次

B 产品的价格与产品质量的配合程度如何

C 消费者对产品价格的认识如何

(4)产品的材质

A 产品的主要原料是什么

B 产品在材质上有无特别之处

C 消费者对产品材质的认识如何

(5)生产工艺

A 产品通过什么样的工艺生产

B 在生产工艺上有无特别之处

C 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品

(6)产品的外观与包装

A 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称

B 产品在外观和包装上是否有欠缺

C 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目

D 外观和包装对消费者是否具有吸引力

E 消费者对产品外观的包装的评价如何

(7)与同类产品的比较

A 在性能上有何优势，有何不足

B 在质量上有何优势，有何不足

C 在价格上有何优势，有何不足

D 在材质上有何优势，有何不足

E 在工艺上有何优势，有何不足

F 在消费者的认知和购买上有何优势，有何不足

2．产品生命周期分析

(1)产品生命周期的主要标志

(2)产品处于什么样的生命周期

(3)企业对产品生命周期的认知

3．产品的品牌形象分析

(1)企业赋予产品的形象

A 企业对产品形象有无考虑

B 企业为产品设计的形象如何

C 企业为产品设计的形象有无不合理之处

D 企业是否将产品形象向消费者传达

(2)消费者对产品形象的认知

A 消费者认为产品形象如何

B 消费者认知的形象与企业设定的形象是否相符

C 消费者对产品形象的预期如何

D 产品形象在消费者认知方面有无问题

4．产品定位分析

(1)产品的预期定位

A 企业对产品定位有无设想

B 企业对产品定位的设想如何

C 企业对产品的定位有无不合理之处

D 企业是否将产品定位向消费者传达

(2)消费者对产品定位的认知

A 消费者认知的产品定位如何

B 消费者认知的定位与企业设定的定位是否符合

C 消费者对产品定位的预期如何

D 产品定位在消费者认知方面有无问题

(3)产品定位的效果

A 产品的定位是否达到了预期的效果

B 产品定位在营销中是否有困难

5．产品分析的总结

(1)产品特性

A 机会与威胁

B 优势与劣势

C 主要问题

(2)产品的生命周期

A 机会与威胁

B 优势与劣势

C 主要问题

(3)产品的形象

A 机会与威胁

B 优势与劣势

C 主要问题

(4)产品定位

A 机会与威胁

B 优势与劣势

C 主要问题

四、企业和竞争对手的竞争状况分析

1．企业在竞争中的地位

(1)市场占有率

(2)消费者认知

(3)企业自身的资源和目标

2．企业的竞争对手

(1)主要的竞争对手是谁

(2)竞争对手的基本情况

(3)竞争对手的优势与劣势

(4)竞争对手的策略

3．企业与竞争对手的比较

(1)机会与威胁

(2)优势与劣势

(3)主要问题

五、企业与竞争对手的广告分析

1．企业和竞争对手以往的广告活动的概况

(1)开展的时间

(2)开展的目的

(3)投入的费用

(4)主要内容

2．企业和竞争对手以往广告的目标市场策略

(1)广告活动针对什么样的目标市场进行

(2)目标市场的特性如何

(3)有何合理之处

(4)有何不合理之处

3．企业和竞争对手的产品定位策略

4．企业和竞争对手以往的广告诉求策略

(1)诉求对象是谁

(2)诉求重点如何

(3)诉求方法如何

5．企业和竞争对手以往的广告表现策略

(1)广告主题如何，有何合理之处，有何不合理之处

(2)广告创意如何，有何优势，有何不足

6．企业和竞争对手以往的广告媒介策略

(1)媒介组合如何，有何合理之处，有何不合理之处

(2)广告发布的频率如何，有何优势，有何不足

7．广告效果

(1)广告在消费者认知方面有何效果

(2)广告在改变消费者态度方面有何效果

(3)广告在影响消费者行为方面有何效果

(4)广告在直接促销方面有何效果

(5)广告在其他方面有何效果

(6)广告投入的效益如何

8．总结

(1)竞争对手在广告方面的优势

(2)企业自身在广告方面的优势

(3)企业以往广告中应该继续保持的内容

(4)企业以往广告突出的劣势

第二部分：广告策略

六、广告的目标

1．企业提出的目标

2．根据市场情况可以达到的目标

3．对广告目标的表述

七、目标市场策略

1．对企业原来市场的分析与评价

(1)企业所面对的市场

A 市场的特性

B市场的规模

(2)对企业现有市场的评价

A 机会与威胁

B 优势与劣势

C 主要问题

D 重新进行目标市场策略决策的必要性

2．市场细分

(1)市场细分的标准

(2)各个细分市场的特性

(3)对各个细分市场的评估

(4)对企业最有价值的细分市场

3．企业的目标市场策略

(1)目标市场选择的依据

(2)目标市场选择的策略

八、产品定位策略

1．对企业以往的定位策略的分析与评价

(1)企业以往的产品定位

(2)定位的效果

(3)对以往定位的评价

2．产品定位策略

(1)进行新的产品定位的必要性

A 从消费者需求的角度

B 从产品竞争的角度

C 从营销效果的角度

(2)对产品定位的表述

(3)新的定位的依据与优势

九、广告诉求策略

1．广告的诉求对象

(1)诉求对象的表述

(2)诉求对象的特性与需求

2．广告的诉求重点

(1)对诉求对象需求的分析

(2)对所有广告信息的分析

(3)广告诉求重点的表述

3．诉求方法策略

(1)诉求方法的表述

(2)诉求方法的依据

十、广告表现策略

1．广告主题策略

(1)对广告主题的表述

(2)广告主题的依据

2．广告创意的策略

(1)广告创意的核心内容

(2)广告创意的说明

3．广告表现的其他内容

(1)广告表现的风格

(2)各种媒介的广告表现

(3)广告表现的材质

十一、广告媒介策略

1．对媒介策略的总体表述

2．媒介的地域

3．媒介的类型

4．媒介的选择

(1)媒介选择的依据

(2)选择的主要媒介

(3)选用的媒介简介

5．媒介组合策略

6．广告发布时机策略

7．广告发布频率策略

第三部分：广告计划 十二、广告目标

十三、广告时间

1．在各目标市场的开始时间

2．广告活动的结束时间

3．广告活动的持续时间

十四、广告的目标市场

十五、广告的诉求对象

十六、广告的诉求重点

十七、广告表现

1．广告的主题

2．广告的创意

3．各媒介的广告表现

(1)平面设计

(2)文案

(3)电视广告分镜头脚本

4．各媒介广告的规格

5．各媒介广告的制作要求

十八、广告发布计划

1．广告发布的媒介

2．各媒介的广告规格

3．广告媒介发布排期表

十九、其他活动计划

1．促销活动计划

2．公共关系活动计划

3．其他活动计划

二十、广告费用预算

1．广告的策划创意费用

2．广告设计费用

3．广告制作费用

4．广告媒介费用

5．其他活动所需要的费用

6．机动费用

7．费用总额

第四部分：广告活动的效果预测和监控

二十一、广告效果的预测

1．广告主题测试

2．广告创意测试

3．广告文案测试

4．广告作品测试

二十二、广告效果的监控

1．广告媒介发布的监控

2．广告效果的监控

附录：

在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性 文本和其他需要提供给广告业主的资料。

1．市场调查问卷

2．市场调查访谈提纲

3．市场调查报告