卢 弟 熏 鸡 广 告 策 划

组员：

吴晓波、毛文渊、吴江铎、 陈跃、车才杰、胡也、陈丹

2011-5-26

目 录

一、市场分析

1.市场背景

2.市场的突破口

3.产品分析 （SWOT方法）

4、消费者分析

5、竞争对手分析

二、广告策划

1.广告目标

2、目标市场策略

3、产品定位策略

4、广告诉求策略

5.广告目标策略

6.广告时间

三、广告计划

1.广告目标

2.广告内容

一、市场分析

1、市场背景

公司现有员工200多人，建有三黄鸡养殖与加工标准化示范基地，8条专业生产流水线，熏鸡年产量达300万只规模。销售网络逐步覆盖华东、华南、西南、西北和东北等区域。

目前我温州市已有藤桥、绿藤、卢弟、楠溪、阿土哥、初旭、益鲜斋、鲜八里等10多个熏鸡品牌，最大的市场市场竞争者要数藤桥熏鸡，藤桥熏鸡这个品牌已经在温州市民的心中树立形象。近几年，各类农产品均在不同程度涨价，可是温州熏鸡的出厂批发价5年中始终在每公斤36元-40元之间。据周劲松介绍，目前该行业生产企业多了，已到了“难赚钱”的时代。有经济实力的企业，或者自己有养殖基地及销售渠道的，情况会好些，如果没有这些综合实力，可能很难熬。 因此，一些新进入熏鸡行业的企业，在争夺市场时出现了一些恶性的价格战。周劲松表示，熏鸡产品门槛不高，所以一些企业在市场竞争时，都会用“价廉”来打先锋。张海川认为，同类产品多了，价格战肯定是避免不了的，但是最终市场的竞争会是品牌的竞争，走得较早的企业在品牌信任度上，已拥有了一批认可的消费者，新进入的企业能不能熬得住，不用两三年就能见分晓。（人民网温州频道）

2、市场的突破口

市场根据消费者的购买力来划分的话可以分为以下层面

第一，温州附近城乡和农村地区。这一层面的人们随着生活水平不断提高，越来越重视享受型消费。因此，这一层面的市场是前期奠定基础必须拿下的。这些地区的居民购买力介于不发达和发达之间，购买力较高，有一部分资金来支付享受型的消费。但同时，他们平时送礼或者当休闲食品的时候也不会过分地追求高消费。所以，在扩展市场的这个阶段时，要充分抓住这个层面人们的追求享受以及实惠的心理。

第二,温州市区这样的收入较高的的地区。这一层面的人们属于高生活水平、搞消费标准，同类食品的竞争十分激烈，特别是在人们不再追求经济而是追求口味和享受这种精神层面的消费时，所以要注意不能硬碰硬。

3、产品分析 （SWOT方法）

S(strength)优势

1.自从投放市场以来，产品远销欧美、台湾、新加坡等海外市场，深受广大消费者厚爱。

2.信息日趋快速的传播市场环境下，产品的同质化让众多经营者感觉迷惘和难以抉择，寻求品牌差异化和独特性卖点成为品牌掘金的利器。卢弟致力于创造熏制产品的差异化竞争优势，寻求差异化的包装风格，创造差异化的竞争致胜之道。针对目标消费群体，将品牌特色渗透到整合传播的各个角度，让品牌赢得市场。

3.卢弟熏鸡食品价格实惠，深受大众喜爱。

4.卢弟熏鸡有着稳定的流通渠道，该公司与温州市内大型的商店超市建立起一系列长期战略合作关系。和电子商务很好的结合，拥有健全的质量管理体系

5.相比较其他相类似的产品，卢弟的价格相对低廉

W（weakness）劣势

1.卢弟熏鸡产品主要是在温州市区及附近地区销售，一般都是在各大超市中销售，而且在温州市区里只有一家专卖店，而且卢弟最主要的对手藤桥，在温州以及宁波和杭州等一线城市都有很多的产品销售点。

2.品牌个性不够鲜明，以及产品系列和口味较少，促销活动欠缺，品牌宣传力度不够，所以在消费者受到的关注度很低。

3.产品包装不够独特，一般产品一样不能很好地吸引消费者的眼球。

4..熏鸡的存放时间不久，

5.面临很多的市场空白，推广力度不够

O(opportunity)机会

1. 熏鸡的市场潜力十分的巨大，有很大的空间可以供卢弟的发展

2. 同时可走即“食”的方案，也可以得到很多消费者的欢迎。

3. 卢弟熏鸡”是打造绿色食品市场的主打品牌，

4. 作为温州的土特产，在作为礼品的市场有很大的优势

T(threat)威胁

1. 在熏鸡的市场，顾客对藤桥的品牌较为熟悉，芦弟还未知名度

2. 竞争对手比较多，市场竞争剧烈

4、消费者分析

对青少年，应定位为休闲类的食品。鸡翅，鸡腿等比较受这个年龄段儿童的喜爱。 对成人市场，可以定位为礼品市场，同时也可以是聚餐的形式的，走即食的路线

5、竞争对手分析

目前我温州市已有藤桥、绿藤、卢弟、楠溪、阿土哥、初旭、益鲜斋、鲜八里等10多个熏鸡品牌，在温州地区卢弟熏鸡最主要的竞争对手是藤桥熏鸡，不仅它的产品在市场占有率上拥有绝对的优势，而且企业规模、品牌形象、广告宣传以及营销模式也比其他品牌要好的多。藤桥，座落于温州市西部，离温州市区28公里，三面环山，一面临江，气侯宜人，场地高燥，是饲养家畜的理想产所。

它的产品不仅沿用繁琐但精细的古法酿制，使醇香、绿色、鲜美等特点完美保留，而且藤桥熏鸡这一制作方法坚持了八百多年，具有悠久的历史，所以习惯于被民众信仰般的推崇和喜爱。而且藤桥企业专注于熏鸡在质量控制方面的监控，从宰杀、脱毛、分割、冷冻等各个生产环节都采用规范的操作程序，确保加工过程中每道工序清洁卫生，每件产品进出库都备有严格的检验、检疫制度。藤桥企业通过自身完整的终端展示规范，已发展50多家连锁专卖店，其他销售终端500多个，并将迅速对国内市场进行进一步的布局.

同时，藤桥禽业将着眼于长远发展，结合各地人文及市场特征，坚持一贯的品牌形象，迅速完成对国内大中城市的品牌店布点，打造更具特色的全国农副食品品牌，努力打造极具国际竞争的一流企业。

藤桥的广告模式

因为藤桥熏鸡拥有悠久历史的原因，所以它的品牌已经在消费者心理稳固地扎根了而且藤桥熏鸡属于已经处于成长期后期和成熟期，所以品牌已经获得消费者的认同，利润已有保证。同时，同类的熏鸡也纷纷投入市场，竞争日益激烈。

所以藤桥主要的广告是以保牌为目标，注重巩固已有的市场潜力，大力开展竞争性广告宣传，引导消费者认牌选购。所以他的广告手段主要是通过温州电视台广告、在报纸和杂志上刊登广告以及在温州市区的公交车和出租车车后面登载藤桥熏鸡的广告。

二、广告策划

1.广告目标

第一步，利用广告现在温州市民心中树立品牌形象：第二步，当品牌形象基本上达到有人认知的情况下，加强广告媒介，扩充到家喻户晓。

2、目标市场策略

1. 卢弟将整合不同的营养和口味，开发出更多的吃法，以菜的形式进入酒店或餐厅并整合出菜谱

2. 以地区进行划分，制定出不同口味的产品，以更好的满足消费者

开发出青少年的休闲市场，在快餐中抢占一些市场，卢弟的产品相对快餐类更营养健康

3、产品定位策略

藤桥熏鸡产品主要面对广大商务休闲旅游；对家乡特产有情结的消费群体；系列产品可为企事业单位发福利；用作商家促销、商务休闲人士送礼的首先推荐礼品和中档的休闲食品。

品牌形象策略

我们在宣传卢弟这个品牌的时候，不仅要宣传它的味美、健康的形象，而且还要让顾客知道吃卢弟熏鸡的时候能吃出属于卢弟本身的一种文化，这种文化往往能体现出卢弟与其他品牌的熏鸡的不同。

4、广告诉求策略

产品诉求根据市场阶段来分不同的重点。在初期，产品宣传应当以事实为主。在中期，宣传以事实与情感相结合为主。后期，以情感为主，维持时期，应当也以情感诉求为主。产品诉求要灵活变通，根据不同时期不同的购买力来抓住不同消费水平阶段的消费者心理。

诉求重点：

5.广告目标策略

广告的目的在于扩大藤桥熏鸡产品的知名度和市场占有率额。具有和同类产品相互竞争的优势，使其销售量上升到2-3倍，市场占有的提高。

6广告内容

三、广告计划

1.广告目标

首要目标是在温州市每个市民心中树立品牌形象。

2.广告时间

考虑到为获得更好的收视率，觉得在黄金时段播出比较好：我们还可以选择和公交公司商谈，让他们允许我们在公交车上的数字电视上进行广告宣传。

第二篇：广告策划方案的模板

广告策划方案的模板

第一部分：市场分析

这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。

一、营销环境分析

1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。

（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势；

? 总体的经济形势

? 总体的消费态势

? 产业的发展政策

（2）市场的政治、法律背景：

? 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？

? 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？

（3）市场的文化背景

? 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？

? 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？

2、市场营销环境中的微观制约因素。

? 企业的供应商与企业的关系

? 产品的营销中间商与企业的关系

3、市场概况。

（1）市场的规模：

? 整个市场的销售额

? 市场可能容纳的最大销售额

? 消费者总量

? 消费者总的购买量

? 以上几个要素在过去一个时期中的变化

? 未来市场规模的趋势

（2）市场的构成：

? 构成这一市场的主要产品的品牌

? 各品牌所占据的市场份额

? 市场上居于主要地位的品牌

? 与本品牌构成竞争的品牌是什么？

? 未来市场构成的变化趋势如何？

（3）市场构成的特性：

? 市场有无季节性？

? 有无暂时性？

? 有无其他突出的特点？

4、营销环境分析总结。

（1）机会与威胁

（2）优势与劣势 （3）重点问题 二、消费者分析 1、消费者的总体消费态势。 ? 现有的消费时尚 ? 各种消费者消费本类产品的特性 2、现有消费者分析。 （1）现有消费群体的构成： ? 现有消费者的总量 ? 现有消费者的年龄 ? 现有消费者的职业 ? 现有消费者的收入 ? 现有消费者的受教育程度 ? 现有消费者的分布 （2）现有消费者的消费行为： ? 购买的动机 ? 购买的时间 ? 购买的频率 ? 购买的数量 ? 购买的地点 （3）现有消费者的态度： ? 对产品的喜爱程度 ? 对本品牌的偏好程度 ? 对本品牌的认知程度 ? 对本品牌的指名购买程度 ? 使用后的满足程度 ? 未满足的需求 3、潜在消费者。 （1）潜在消费者的特性： ? 总量 ? 年龄 ? 职业 ? 收入 ? 受教育程度 （2）潜在消费者现在购买行为： ? 现在购买哪些品牌的产品？ ? 对这些产品的态度如何？ ? 有无新的购买计划？ ? 有无可能改变计划购买的品牌？ （3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性： ? 潜在消费者对本品牌的态度如何？ ? 潜在消费者需求的满足程度如何？ 4、消费者问题调查

（1）潜在消费者： ? 机会与威胁 ? 优势与劣势 ? 主要问题点 （2）目标消费者： ? 目标消费群体的特性 ? 目标消费群体的共同需求 ? 如何满足他们的需求？ 三、产品分析 1、产品特征分析。 （1）产品的性能： ? 产品的性能有哪些？ ? 产品最突出的性能是什么？ ? 产品最适合消费者需求的性能是什么？ ? 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？ （2）产品的质量： ? 产品是否属于高质量的产品？ ? 消费者对产品质量的满足程度如何？ ? 产品的质量能继续保持吗？ ? 产品的质量有无继续提高的可能？ （3）产品的价格： ? 产品价格在同类产品中居于什么档次？ ? 产品的价格与产品质量的配合程度如何？ ? 消费者对产品价格的认识如何？ （4）产品的材质： ? 产品的主要原料是什么？ ? 产品在材质上有无特别之处？ ? 消费者对产品材质的认识如何？ （5）生产工艺： ? 产品通过什么样的工艺生产？ ? 在生产工艺上有无特别之处？ ? 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品？ （6）产品的外观与包装： ? 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称？ ? 产品在外观和包装上有没有缺欠 ? 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目？ ? 外观和包装对消费者是否具有吸引力？ ? 消费者对产品外观和包装的评价如何？ （7）与同类产品的比较： ? 在性能上有何优势？有何不足？ ? 在价格上有何优势？有何不足？ ? 在材质上有何优势？有何不足？ ? 在工艺上有何优势？有何不足？

? 在消费者的认知和购买上有何优势？有何不足？ 2、产品生命周期分析。 （1）产品生命周期的主要标志 （2）产品处于什么样的生命周期 （3）企业对产品生命周期的认知 3、产品的品牌形象分析 （1）企业赋予产品的形象 ? 企业对产品形象有无考虑？ ? 企业为产品设计的形象如何？ ? 企业为产品设计的形象有无不合理之处？ ? 企业是否将产品形象向消费者传达？ （2）消费者对产品形象的认知： ? 消费者认为产品形象如何？ ? 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗？ ? 消费者对产品形象的预期如何？ ? 产品形象在消费者认知方面有无问题？ 4、产品定位分析。 （1）产品的预期定位： ? 企业对产品定位有无设想？ ? 企业对产品定位的设想如何？ ? 企业对产品的定位有无不合理之处？ ? 企业是否将产品定位向消费者传达？ （2）消费者对产品定位的认知： ? 消费者认为的产品定位如何？ ? 消费认知的定位与企业设定的定位符合吗？ ? 消费者对产品定位的预期如何？ ? 产品定位在消费者认知方面有无问题？ （3）产品定位的效果： ? 产品的定位是否达到了预期的效果？ ? 产品定位在营销中是否有困难？ 5、产品分析的总结。 （1）产品特性： ? 机会与威胁 ? 优势与劣势 ? 主要问题点 （2）产品的生命周期 ? 机会与威胁 ? 优势与劣势 ? 主要问题点 （3）产品的形象： ? 机会与威胁 ? 优势与劣势 ? 主要问题点 （4）产品定位：

? 机会与威胁 ? 优势与劣势 ? 主要问题点 （5）产品定位： ? 机会与威胁 ? 优势与劣势 ? 主要问题点 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 1、企业在竞争中的地位。 ? 市场占有率 ? 消费者认识 ? 企业自身的资源和目标 2、企业的竞争对手。 ? 主要的竞争对手是谁？ ? 竞争对手的基本情况 ? 竞争对手的优势与劣势 ? 竞争对手的策略 3、企业与竞争对手的比较。 ? 机会与威胁 ? 优势与劣势 ? 主要问题点 五、企业与竞争对手的广告分析 1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况。 ? 开展的时间 ? 开展的目的 ? 投入的费用 ? 主要内容 2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。 ? 广告活动针对什么样的目标市场进行？ ? 目标市场的特性如何？ ? 有何合理之处？ ? 有何不合理之处？ 3、企业和竞争对手的产品定位策略。 4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略。 ? 诉求对象是谁 ? 诉求重点如何 ? 诉求方法如何 5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。 ? 广告主题如何，有何合理之处？不何不合理之处？ ? 广告创意如何，有何优势？有何不足？ 6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。 ? 媒介组合如何，有何合理之处？有何不合理之处？

? 广告发布的频率如何，有何优势？有何不足？ 7、广告效果 ? 广告在消费者认知方面有何效果？ ? 广告在改变消费者态度方面有何效果？ ? 广告在消费者行为方面有何效果？ ? 广告在直接促销方面有何效果？ ? 广告在其他方面有何效果？ ? 广告投入的效益如何？ 8、总结。 ? 竞争对手在广告方面的优势 ? 企业自身在广告方面的优势 ? 企业以往广告中应该继续保持的内容 ? 企业以往广告突出的劣势

第二部分：广告策略

一、广告的目标 1、企业提出的目标 2、根据市场情况可以达到的目标 3、对广告目标的表述 二、目标市场策略 1、企业原来市场观点的分析与评价。 （1）企业原来所面对的市场： ? 市场的特性 ? 市场的规模 （2）企业原有市场观点的评价： ? 机会与威胁 ? 优势与劣势 ? 主要问题点 ? 重新进行目标市场策略决策的必要性 2、市场细分。 （1）市场细分的标准： （2）各个细分市场的特性： （3）各个细分市场的评估： （4）对企业最有价值的细分市场： 3、企业的目标市场策略。 （1）目标市场选择的依据： （2）目标市场选择策略： 三、产品定位策略 1、对企业以往的定位策略的分析与评价。 （1）企业以往的产品定位：

（2）定位的效果： （3）对以往定位的评价： 2、产品定位策略。 （1）进行新的产品定位的必要性： ? 从消费者需求的角度 ? 从产品竞争的角度 ? 从营销效果的角度 （2）对产品定位的表述： （3）新的定位的依据与优势： 四、广告诉求策略 1、广告的诉求对象。 （1）诉求对象的表述： （2）诉求对象的特性与需求： 2、广告的诉求重点。 （1）对诉求对象需求的分析： （2）对所有广告信息的分析： （3）广告诉求重点的表述： 3、诉求方法策略。 （1）诉求方法的表述 （2）诉求方法的依据： 五、广告表现策略 1、广告主题策略。 （1）对广告主题的表述： （2）对广告主题的依据： 2、广告创意策略。 （1）广告创意的核心内容： （2）广告创意的说明： 3、广告表现的其他内容。 （1）广告表现的风格： （2）各种媒介的广告表现： （3）广告表现的材质： 六、广告媒介策略 1、对媒介策略的总体表述： 2、媒介的地域： 3、媒介的类型： 4、媒介的选择： ? 媒介选择的依据 ? 选择的主要媒介 ? 选用的媒介简介 5、媒介组合策略： 6、广告发布时机策略：

7、广告发布频率策略：

第三部分：广告计划

一、广告目标 二、广告时间 ? 在各目标市场的开始时间 ? 广告活动的结束时间 ? 广告活动的持续时间 三、广告的目标市场 四、广告的诉求对象 五、广告的诉求重点 六、广告表现 1、广告的主题： 2、广告的创意： 3、各媒介的广告表现： ? 平面设计 ? 文案 ? 电视广告分镜头脚本 4、各媒介广告的规格 5、各媒介广告的制作要求 七、广告发布计划 1、广告发布的媒介： 2、各媒介的广告规格： 3、广告媒介发布排期表： 八、其他活动计划 1、促销活动计划： 2、公共关系活动计划： 3、其他活动计划： 九、广告费用预算 1、广告的策划创意费用： 2、广告设计费用 3、广告制作费用： 4、广告媒介费用： 5、其他活动所需要的费用 6、机动费用： 7、费用总额：

第四分部：广告活动的效果预测和监控

一、广告效果的预测

1、广告主题测试：

2、广告创意测试：

3、广告文案测试：

4、广告作品测试：

二、广告效果的监控

1、广告媒介发布的监控：

2、广告效果的测定：

附录：

在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。

1、市场调查问卷

2、市场调查访谈提纲

3、市场调研