博世和西门子什么关系？

截至20xx年9月，博世已从当初北京、上海两个市场，进入到江苏、广东、浙江等地区。目前，在全国3000家电连锁卖场中，博世已进入450家。在北京单店效益最佳的家电连锁卖场——大中马甸店，博世冰箱的销售额排到第三位，仅落后于海尔和西门子。

博世是谁？

博世的巨幅广告牌在北京CBD区的东三环路边现身已有些时日。

与此同时，博西家电销售总经理吴建科这一年来只要遭遇家电记者，定会被问及同一问题：“为什么要引进同样定位高端的博世？在中国如何协调统管西门子和博世两个品牌。”

随着博世冰箱在中国市场渐渐“上路”，吴建科对这一问题的回答越来越从容：不用我协调，两拨人憋着劲各做各的。两边的研发人员职业意识极强，绝不向对方泄露商业秘密。

在博世试水中国市场之前的10年间，博西在中国只生产、销售西门子冰箱、洗衣机。20xx年4月，当博世冰箱以“双压缩机冰箱”的概念登陆上海、北京两地，博西集团的身世才重被业内人士翻开检索。19xx年博世公司和西门子公司共同组建了博世－西门子家用电器集团，双方各拥有50％的股份。博西目前是欧洲较知名的家用电器制造商。博世在中国差不多等同于西门子的假象随着博世的到来而终结。

问题也随之而来：博世为何在西门子闯荡中国市场10年之后才姗姗来迟？当西门子已牢牢把持中国冰箱、滚筒洗衣机高端市场时，博世来了还能做什么？博西集团如何平衡旗下这两个品牌？

“如果将西门子比作正装，博世也许就是阿迪达斯。”博西方面给旗下的两大品牌做了如此区隔。“尽管同样来自德国，但一系列丰富多彩的彩色冰箱，与中规中矩的西门子形成完全不同的直观区隔。”

尽管较西门子晚来10年，但博世是踩着中国高端冰洗市场蓬勃发展的鼓点过来的。统计数据显示，中国家电市场现在每年对冰箱和洗衣机的整体需求量在1100万台左右，其中售价在3000元以上的高端产品需求约为100万台，中国本土企业基本未介入这一市场。“因此竞争并不激烈，博世还有很大空间。”博西家电中国总裁盖尔克也因此宣布：“20xx年博世要占据中国10％的市场份额。”

“其实始终保持高端定位的一个很简单道理就是利润。西门子在中国已经连续盈利，我们并不需要在市场规模上有多么出色的业绩。这一点也贯穿于博世的推广，我们计划用3－5年时间让消费者了解博世。”

“死磕”高端并非博西一家的选择。近几年，随着国民收入的提高，我国消费结构正在发生变化，尤其是在一级城市，部分有消费能力的顾客群已经成长起来，为高端家电产品的发展提供了市场。随即有数家嗅觉灵敏的国际家电巨头宣布停止在中国市场比拼低端家电产品。松

下方面坦言，外资品牌在这一领域并没有竞争力，还不如抓住自身技术优势，争夺高端市场。在格兰仕等中国品牌的夹逼下，三星电子也开始考虑退出中国的微波炉市场竞争，专注于自己的高技术产品。

蓬勃发育的市场以及西门子10年的中国市场经验，让博世期待着一场盛宴的狂欢。据悉，博世中国已经着手规划未来10年产品的设计和研发。最能体现“动力和速度”的“双快洗滚筒洗衣机”和加倍制冷速度的“双压缩机冰箱”已陆续现身中国市场，“这些都是西门子所没有的。”吴建科强调。

尽管如此，不少行业人士提出另外的担心：作为已在国人心中根深蒂固的汽车电子、电动工具领域的品牌形象，博世要在家电市场重树一面大旗，能没有磕碰吗？

博世与西门子

日前，博世家电在经过4个月的上海市场试水后，终于宣布全面进军国内市场。而博世已经明言，在中国，博世最大的竞争对手就是同属“博西家电”旗下的西门子。

博世的野心

据了解，博世品牌创建于1895年的德国，110年来，博世将汽车系统技术、家电制造以及机器人技术发展成为博世的三大主营业务。20xx年，博世家电销售额高达360亿欧元，在世界500强中排名94位。博世家电与西门子家电于1967合资成立“博世-西门子家电公司”

“事实上，在汽车电子系统方面，博世在中国的知名度非常响亮——博世是世界最大的汽车电子技术供应商。但在家电方面，中国消费者对博世品牌还很陌生。”博世家电中国副总裁魏博称，“但是，博世冰洗产品在上海永乐的试水是非常成功的。在进入上海一个月后的元旦期间，博世在其所在商场的销售额已经超过许多同类产品的品牌，这是不可思议的。”魏博表示，从现在起，博世开始全面布局中国。

据介绍，博世率先推出的产品是“双压缩机”精确控温的“0℃维他保鲜冰箱”、转速高达1200转/分钟的“纤维保护”滚筒洗衣机以及洗衣干衣机。价格都相当高，属于绝对的高端产品。博世家电中国销售总监吴建科透露，新产品在上海已经销售，5月黄金周期间将在北京各大卖场亮相。

在博世引入新品的同时，博世宣布把奉为经典的“博世服务”也带到中国。魏博介绍说，博世做出红色承诺——“百天百分百”，即消费者若对博世的家电产品在100天内如不是100%的满意可100%无条件退货；并会派特快专递在货品售出后立刻送货上门。

然而，博世品牌对于中国消费者来说还十分陌生，同时，博世错过了上世纪90年代最好的进入时机，如今在家电业惨淡的时期进入中国，博世的前景并不光明。对此，贾滨介绍说：“虽然中国家电市场竞争非常惨烈，已经进入微利时代，但我们的信心来源于两个方面：首先，是中国高端市场的利润空间。以电冰箱为例，目前3000元以上的高端冰箱足有100万台，国内品牌介入程度也很低，利润空间大的同时，竞争也没有中低端那么激烈；此外，多年来中国消费者已经形成了青睐欧洲品牌的理念，博世在这方面有着独到的优势。同时，中

国高端消费者多数都有汽车，而熟悉自己汽车的人都该知道博世的品牌，从这一点来说，博世对于中国消费者并不算陌生。只是对博世家电的认识还需要培育。”

“相信博世家电的到来，会给中国家电市场带来不小的变化！”盖克这样评价。

完全竞争对手——西门子

值得注意的是，博世的中国战略提到了非常重要的一点——博世的产品将在定位上将与西门子完全相同，博世在中国市场采取与西门子完全竞争的策略，打败西门子，是博世的重要目标之一。

据贾滨介绍，“博世-西门子家电”成立于19xx年，是强强联合的市场手段。但即使在合资公司成立之后，双方的竞争也从未停止过，在欧洲、北美，博世与西门子都是直接的竞争对手。只是对于中国来讲，博世是一个迟到者。

对于一个集团旗下两品牌的直接竞争，盖克评价说：“我们所说的战略合作更为恰当的说法应该是以竞争促进合作，是双方建立在相互平等竞争基础上的合作。几十年来，两品牌之间的良性竞争已经使我们看到了益处。竞争促进了西门子与博世不断地研究更为先进的技术、拿0更出色的产品、提供更好的服务来抗衡。在竞争中，实际上是加快了双方发展的脚步，也达成企业整体利润最大化的目标。”

吴建科表示，虽然博世的产品定位与西门子相同，但内容却有着区别。他说：“西门子过于注重技术，对消费者来说有些冷，而博世的产品将更加贴近消费者、更加人性化。对消费者来说，博世的?激情与关爱?并不会比西门子差。博世与西门子有的是不同的技术方向，设计理念适合不同的高端消费者，两者还是有所区别的。”

据了解，博世的家电产品将与西门子家电共用生产基地——江苏无锡的洗衣机生产基地以及安徽滁州的冰箱生产基地；博世家电也将与西门子一起分享博西家电集团建立在中国的国际采购中心；博世家电产品的研发资源同样来自于“博西家电集团”，与西门子共用。贾滨解释说：“比方说有50种研发资源放在生产基地的平台上，单品研发共需要10种资源。那么也许博世与西门子的同类产品能挑选其中的3种相同资源，但剩下的7种资源都是不相同的。在同一个基地生产的产品是可以做到有很大区别的。”

而博世家电与西门子家电共享资源的同时，博世家电将建立自己独立的研发与销售团队。“目前，博世的独立销售团队正在组建中，人员主要来源于两方面，一方面是集团从西门子干部中抽调过来，另一方面则是?空降?。”贾滨介绍说，“在两品牌的组织构架上，中国同德国总部没什么区别，但是，在德国等欧洲国家市场，博世家电与西门子家电的渠道是相对分开的，但在中国，很难做到这一点。”据介绍，在德国等欧洲主要国家市场，博世家电主要走零售卖场的销售渠道，而西门子则更多地走“橱柜”销售渠道——家电产品都是嵌入在整体橱柜之内销售的。贾滨强调说：“在欧洲，通过橱柜渠道销售的白色家电产品能够占到市场一半的份额，但在中国，?橱柜渠道?只在北京、上海和广州出现，并且也只是萌芽阶段。中国家电零售业态的单一决定了博世与西门子将会在很长一段时间内，同时处于一个渠道中销售。”

“我们始终有一个基调是，只有实现全方位的竞争，两个品牌才能在一个集团内部都取得好

的战绩，但在集团内部，我们会有严格的规定来防止恶性竞争的出现，保持双方的和谐竞争关系。”贾滨强调说。

事实上，西门子家电在中国扎根多年，品牌知名度深入人心，并且在两年前已经开始盈利。同属博世-西门子家电集团旗下的博世，选择这个时刻进入中国，借力西门子已是不争的事实。双方虽然宣称完全竞争，但博世到来的主要目标很有可能是伊莱克斯等同属高端的外资品牌。博世借西门子的全国渠道迅速铺货，两家携手，势必对冰洗产品高端市场格局产生影响，博世中国策略的背后，意义并不简单。

第二篇：“博西”还是“西博”

“博西”还是“西博”

作为双品牌战略中那个较新的品牌，博世家电正在竭力消除先入为主的“西门子附庸”形象，开始进行与西门子的错位营销。

最近，博西（Robert-Bosch）家电全国销售总经理吴建科签发了一份铁血“政令”——如果博世家用电器的销售人员将博世品牌表述为“和西门子一样的品质，但比西门子更便宜”，这个销售人员将立即被开除。“博世家电如果这样卖就是失败。”吴建科说。吴建科掌管着博世—西门子家用电器集团（简称博西集团）旗下的两大品牌——博世家电和西门子家电在中国市场的运作。博西集团在1967 年由博世公司和西门子公司共同组建，双方各拥有50%的股份，目前是欧洲第一、世界第三的家用电器制造商。

博世家电在中国的知名度还很低，大多数消费者还是会直接想到电动工具或汽车零配件。

博世进中国

双品牌战略也是博西集团在全球统一采用的战略，目前，博世是欧洲市场占有率最大的家电品牌，西门子位列第二。在中国，博西集团出于对中国本土市场的判断，两大品牌的引入并不同步——西门子家电早在1996 年就进入中国，至今10 年中，西门子家电已经成功塑造成高端家电市场内拥有相当号召力的领导品牌，但是博世家电却一直推迟到20xx年正式进入，而且至今1年多一直非常低调，“博世还有家？”大多数消费者还是会把“博世”这两个字和电动工具或者汽车零配件直接联系在一起。

在没有大面积广告配合的情况下，博世的销售人员只好想了很多技巧性的手段来应对这个问题。如果现在去博世专柜，现场促销员会将一个陈列牌子上的统计数据给消费者看，除了电动工具，博世生产的家用电器在欧洲排名第一，而西门子只排第二；世界上第一台带压缩机的冰箱是博世生产的，在与西门子的家用电器合资公司内，虽然博世和西门子的股份相当，但是博世的品牌还排在西门子之前。

在现场，营销人员也会强调博世的冰箱都有时尚的外观设计，如金属把手、彩色靓丽的外壳等等，另外，销售人员也会说，博世产品的价格现在比西门子稍低是因为处于新品牌促销。现在，销售人员已经开始尽量避免将博世和西门子的产品进行直接简单地比较。

吴建科的这份文件是一个信号，针对博世家电品牌的定位调整已经基本完成，博世和西门子在中国市场上的定位走向错位布局和差异化营销。

跟随的利弊

“博世是谁？”这是博世家电在中国所做的第一轮市场推广活动的标题，他们邀请了一些普通消费者带着摄像机到欧洲的大街小巷，问碰到的每一个人：“博世是谁”，以显示博世家电作为欧洲第一品牌的盛誉，并将这些镜头做成短片，在博世家电的每一个中国市场专柜里循环播放。但这只能证明博世在欧洲市场的号召力，在中国市场，博世甚至还需要兄弟西门子的大力帮助。

西门子在中国的“江湖地位”已经勿庸置疑了：根据西门子家电提供的资料显示，目前西门子占有中国滚筒洗衣机市场40%的份额，冰箱市场15%的份额，其在高端家电市场的号召力无人企及，博世的进入，是否会让博西在中国再上一个台阶？

但是令人诧异的是，博世和西门子太像了：只在中国市场销售冰箱和滚筒洗衣机两大类产品，而这两大类是西门子家电的核心产品，也是其市场占有率最高的品类；博世的产品和西门子在相同的生产基地生产——冰箱产自滁州，洗衣机产自无锡。另外，博世家电初出江湖时也在渠道上和西门子牢牢捆绑在一起。有行业人士分析，从博世进中国的细节就可以看出，其最初是选择对西门子的贴身跟随。

博世家电早在2004 年11 月就开始在上海市场试水，上海永乐就是第一批销售博世家电的零售终端。据上海永乐的博世促销员透露，博世最早打天下的产品只有两台冰箱和两台洗衣机，其中冰箱产品就是采用西门子标榜的技术：零度保鲜、精确控温等，博世的产品不仅在外观上、性能上与西门子的产品非常类似，价格上也和西门子产品相差无几，但因为是新品上市，有很多促销活动，所以实际价格要比西门子低一些，模仿西门子家电30天内不满意无条件退货的承诺，博世承诺在100 天内无条件退货。

此外，博世家电中国副总裁公开表示，博世是通过西门子的主要销售渠道，在全国范围内铺货以迅速提升市场占有率。据了解，目前博世家电除进入百货商场以外，也已经进入国美、苏宁和永乐三大连锁卖场形象较好的门店，摊位大多与西门子毗邻。

定位相似、产品雷同、渠道重叠、价格略低，人们很容易将博世看成西门子的一个竞争对手。

但是这些做法使博世迅速铺到市场终端并实现了一定的销售业绩。据吴建科介绍，目前在上海、北京、江苏、浙江、广东五个市场，博世已经取得一定的销售规模，在北京，博世已经进入外资冰箱品牌的前三甲。

不过，捆绑和追随政策的一个坏处，是使得博世的定位开始和博西集团的初衷背道而驰。消费者产生了“博世尽管和西门子一样，但更便宜”的感觉，使博世产品有低端化的趋势。

这让吴建科和博世销售队伍很痛苦：作为西门子的附庸在短时间内确实可以帮博世卖出更多的产品，但长久下去势必有损于博世这个全球高端的品牌形象，并让博世在中国市场沦落低端无法翻身。吴建科相信，必须采取强硬措施在营销过程中极力扭转这个局面。

借助西门子的力量博世在中国市场已经立了足，再要发展就需要走和西门子不一样的路。

重新寻找自我

在过去的一年里，博世团队一直在寻找最合适的定位，以实现和西门子的错位竞争，现在，他们似乎已经找到了方向。西门子家电的核心价值是“智能”，博世家电给其在中国市场定义的核心价值是“动力”和“速度”。

这是一个艰难的过程——博世家电最初将服务作为自己的核心价值，但是这让我们联想到了海尔，但事实是这与博世在全球市场的定位有接近之处，吴建科解释说，在欧洲市场上，西门子给人以神秘的高科技感，而博世更多的和日常生活联系在一起，它还生产汽车零配件和电动工具，因此在品牌形象上更平易近人。这样的形象很顺其自然地演绎到服务上，并且将其作为一个品牌定位推向中国市场。

寻找最合适的定位，以实现和西门子的错位竞争，是博世的当务之急。

但吴建科很快就发现，这个以服务为核心的品牌价值似乎并不能得到市场的认可，甚至有些落伍了。博世内部人士透露说，前些年中国消费者比较认同服务，但是现在服务早就是家电的一个行业标准和规范，所有品牌都在唱颂自己的服务品质，而新兴的消费者对服务的差异化也已经麻木，最终决定消费者是否购买产品的，已决不是服务，好品质才是理所当然的。“最好卖给我就不要再来烦我”，年轻一代现在更多考虑的是品质和个性。于是博世迅速改变了策略，依然履行的那些服务承诺在市场营销和推广中已经不再过多提及。“动力和速度”是博世整个营销工作新的着力点。

产品线的多样化调整随之展开，博世还推出了一系列丰富多彩的彩色冰箱，与古板的西门子形成完全不同的直观区隔。据了解，博世中国已经着手规划未来1 0 年产品的设计和研发，2007 年上市产品已经全部规划完成。此外，最能体现“动力和速度”的15 分钟快速洗衣机和冷藏速度翻倍提高的双压缩机冰箱也很快会推出市场，这些都是西门子所没有的。

定价策略再次恢复到稍高于西门子的位置，但此策略的实行其实并不是厂家自己说了算的，博世目前在商场的“销售动能”远不如西门子，很多商场甚至出于自身利益的考虑而加大了对现有博世产品的优惠力度，对此，吴建科认为只能用新产品来重新梳理价格体系。

很明显，尽管目前博世可能和西门子“同室操戈”，但其在中国存在的真正意义是要挤占西门子以外的外资品牌份额。广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监刘步尘认为，依靠一个品牌抢占市场，市场份额做到一定程度就触到了天花板，继续提高就非常艰难。因此在想突破市场的时候，选择引入新的品牌是一种方式。而目前，西门子在高端白电产品上的市场份额已经处于绝对领先地位，博世品牌的引入显然出于这种考虑。

行业人士分析指出，尽管西门子在高端家电市场占据领先地位，但其偏硬的风格吸引了一批传统型消费者，也失去了一些更偏爱时尚的消费者，在这方面，三星、LG 等韩系品牌就做得非常好，并已经给西门子造成了一定的威胁。而博世的出现，不仅可以帮助博西家族顶住来自日韩品牌的竞争压力，也可以实现保持西门子原有路线下的新的突破。吴

建科希望博世是钉入木板的钉：“看着一块木板很完整，什么都放不进去，但是你如果敲进去的话，你会发现下面空间很大”。

博世家电在进入中国之初就表示，中国家电市场现在每年对冰箱和洗衣机的整体需求量在1100 万台左右，其中售价在3000 元以上的高端产品需求大约100万台，但是中国国内企业基本上没有介入这个市场，因此竞争并不激烈，博世还有很大空间。另外，博西家电中国总裁盖克也宣布，2010 年博世要占据中国10% 的市场份额，成为中国第二大品牌——第一当然还是西门子。