从每一寸肌肤呵护你的生活品质

——毛巾市场的调查报告

毛巾是由三个系统纱线相互交织而成的具有毛圈结构的织物。 这三个系统的纱 线即是毛经、地经和纬纱。随着科技的发展又出现了经编毛巾织物这种毛巾 毛圈固结牢但形式相对单一。市场上绝大部分为机织毛巾。据统计，我国现有上万家毛巾企业，年消耗棉纱近200多万吨，年产值1000多亿元，年出口额约为30亿美元。巨大的内需和外销市场使我国成为产量和出口量均居世界第一的毛巾生产大国。

人们的生活水平在逐步提高，即使是毛巾这样很小的生活用品，也在一点一点做着微小的变化，从各个方面体现着人们的生活品质，我们就产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）四个方面对毛巾进行了市场调研。

多彩多样的市场细分

现在中国市场上十大毛巾品牌分别为：洁丽雅、金号、孚日、亚光、三利、喜盈门、喜鹊、永亮、双灯、云涛，其中五个山东企业、两个河北企业、两个浙江企业，毛巾的生产地集中在华北、华东一带。

随着社会的发展，人们生活水平的提高，个性化的需求也越来越明显，毛巾已经不仅仅是简单的生活用品，根据不用的需求、不同人群等市场细分依据，正在向多层次细分，如现在市面上出现的擦手巾、美容巾、儿童毛巾、厨房巾、茶巾、浴巾等，均是市场细分的结果。同时，在同等质量的前提下，毛巾基本的清洁功能已经不再是最主要的标准，毛巾的花色、款式、手感已经成为消费者选购时的主要参考因素，女性消费者尤为突出。其次，不同形状和大小、规格的毛巾均成为消费者对个性化的需求因子。

这是一个科技的时代，当很多东西都注入了高科技的时候，毛巾也不例外，应和着人们都关心的环保问题，那些纳米、纤维的毛巾便应运而生了，除了最普通的低端市场上的棉织毛巾外，还有木纤维毛巾、化纤毛巾、超细纤维毛巾、竹纤维毛巾，而专家所称的真正意义上的天然环保绿色纤维的竹纤维毛巾正逐步在高端市场上走俏。

据调查，淘宝、天猫、一号店等网上购物中心都对毛巾进行了如下分类：童巾、面巾、方巾、运动毛巾、洁面美容毛巾、迷你压缩毛巾等，而在河北省沧州市黄骅市，由于经济发展水平相对不发达，对毛巾的分类大部分是按照花色、大小来分的，并没有针对各种需求对毛巾进行分类。

节节高升的明码标价

毛巾的定价一般是用成本导向定价法，即按照单位成本加上一定的比例来定价，也采用竞争定价法，针对其他毛巾销售品牌采取一些定价。

在定价策略上，许多销售商采用现金折扣、数量折扣，鼓励消费者多多购买；对于很在意价额的消费者他们采用尾数定价，使他们从心里上觉得很便宜；对于价格而不是很敏感但有很注重质量的消费者，而采用差别定价，给毛巾分出档次，使之觉得有不同品质的差别。

具体来说毛巾的定价大致分为四个档次：15元以下的低端产品与特价产品，15至40元的中端产品，40元以上的高端产品。其中中低端产品由于是大部分人所能接受的价位，所以销售量最好，大概占80%。如在顺义等大型超市多销售一些价格是中的毛巾，以适应普通消费者的需求。

毛巾是人们生活中的必需品，其生产者也很多，据调查，近年来，平均每人要拥有三条毛巾用于不同的需求，相对于以前，需求量增加了，毛巾的生产商也鳞次栉比，生产毛巾的数量和种类都增多了，供给量也增加了，而双方对于质量的要求都增加了，导致毛巾的价格在逐渐上升。

越来越多的分销渠道

像毛巾这种日用品，大部分采用的是密集分销，生产商主要分销到批发商以及各个商场、日用品店等集中销售毛巾的地方，再由批发商销售到超市、小商店，这样便形成了我们平时获得毛巾的主要渠道。在分销渠道的选择上，在注重批发商零售商信誉的同时也应注重他们对毛巾的分类，可以选择对毛巾进行进一步细分的批发商，这样有针对性的供货会减少无谓损失增加利润。也有一部分品牌厂家，直接销售到商场的专柜、专卖店、女孩连锁饰品店（如哎呀呀）、个人护理用品店（如屈臣氏）等地方。

黄骅的毛巾供应商，除了供应几大购物商场，如：耀华、信誉楼、百货大楼、顺义等，还有一个重要的分销渠道——酒店。黄骅是一个港口，这里的海鲜可谓

是味道鲜美，很多酒店便运用其便利条件，主打海鲜，几乎每家酒店都会提供自费的擦手毛巾，一包两元，这在无形中增加了酒店的营业额，也使毛巾的供应商多了一条渠道。还根据顾客的特性，顾客在黄骅集中喜爱的几种品牌或者大多说可以接受价格的品牌应当集中供应到此地。

铺天盖地的促销宣传

毛巾是大家日常生活必不可少的东西，但是又不会过度需求，怎么能让消费者在原有的基础上增加消费或选择新的更高的消费呢，这就需要通过一定的促销手段来实现。

在网上商城当中，会看到很多毛巾礼盒套装，打包销售的毛巾不仅是自己用还是当做礼品送人都是不错的选择，种类多，外形漂亮，拿得出手也会温暖人心。这无疑是在社会发展过程当中产生的一种促销手段。在许多实体店也有不少例子：如：将耀华、信誉楼等商场作为她们销售的主渠道，每个商场设专柜，另印发宣传单，请促销小姐现场演说、展示。

品牌宣传是内销毛巾企业营销的重点之一,通过媒体的广告宣传,企业把产品推向市场,同时加深消费者对企业产品的记忆。以国内最具品牌效应的几大毛巾企业为例,他们的品牌宣传与产品特性、市场定位都非常吻合。如洁丽雅宣传语是“爱你就是爱自己”,亚光则宣扬“美丽第一妆”,金号是“以赤子之心织就黄金品质”为宣传点,棉田则倡导“带来更多自然”。具体而言，徐静蕾代言的“洁丽雅毛巾”品牌广告和林志玲代言的“孚日大家纺”都是目前仍然热播的广告，也因为代言人的知名度使得品牌被大家所知，若没有立体式的营销策略，通过活动、事件和体验消费的配合，高认知度并不代表美誉度提升和销量的促进。

毛巾行业品牌建设日益受到重视和加强，国内毛巾企业在逐渐建立品牌优势，正在快速由品牌导入期转而进入品牌竞争期，树立品牌意识走品牌战略，另外在新材料的推广应用、个性化市场突围、市场细分步伐加快等方面也都在逐步发展，我们在提高着毛巾的产品质量，毛巾也在提升着我们的生活品质，我们期待从世界第一的毛巾生产国度蜕变出中国第一的毛巾品牌。

第二篇：09年毛巾市场调查报告

09年毛巾市场调查报告

随着近年来生产成本的上升，毛巾传统加工贸易形式已经难以满足国内毛巾企业的持续发展要求，也难以适应国内外消费市场的迅速变化，因此，对毛巾产品进行开发性设计，或者说原创性设计已经是毛巾企业必须面临的选择，而国内众多的家用纺织品设计大赛进一步鼓励了这种行为的深入发展，但总体而言，由于各个企业毛巾产品设计只是刚刚起步，对毛巾产品功能的认识还比较肤浅，对毛巾设计的理解还不很全面，而不同厂家毛巾产品的区别仅仅表现在花型的变化、图案的不同、装饰和颜色的选择上，没有形成自己独特的产品风格和设计理念，没有将产品设计与企业自身的文化结合起来，没有将产品设计与我国传统文化结合起来，因此，市场上的毛巾产品表现出品种单一、重复雷同和功能性开发不足等诸多问题。这一方面是由于企业加工方式造成的设计力量薄弱，使不同企业相互之间存在相互模仿、抄袭等现象，另一方面是企业中的设计人员由于自身对毛巾产品认识的局限所决定的，具体表现在：

1.产品市场定位不明确

产品市场定位不明确表明企业对产品目标消费者认识的模糊，即设计出来的产品往往很难说适应于那一部分销售市场，适应于那一种消费人群，适用于那一种消费环境，适用于那一种使用方式。在毛巾中最普遍的例子就是对颜色的把握，国内市场喜欢颜色明快，而欧美市场喜好色泽偏暗的产品；老年人经过多年的人生积淀，因此在颜色选择上偏重于古朴、平和，而年轻人时尚、浪漫，充满活力，因此在颜色上偏好亮度高、对比强烈的色调。但是，我们的毛巾产品很少注意这种在其它行业特别注意的细微差别，因此，在颜色的选择上缺乏仔细的考虑，造成许多产品难以吸引消费者的目光。

2.产品缺乏特色

消费者在市场上购买毛巾时，他会注意产品的颜色，也会关注产品的花型、风格、手感、陈列和装饰，如果走马观花的欣赏，许多产品都有似曾相识的感觉，产品风格近

似，花型大同小异，如果不去特意看说明，很少能发现相同货架上的产品是不同的厂家生产的。而对于消费者而言，无论挑选货架上的那一条毛巾对其而言都是一样，因此，很难造成消费者对某一产品、某一品牌产生认同感。

3.细节性设计不足

细节性设计不足，这或许是整个毛巾产品的通病，许多毛巾产品花型不错，产品包装也很有特色，但是如果稍微仔细观察，总能让人找出一些缺陷来。例如同一套产品中不同色系的搭配不合理，花型大小与产品规格不协调，缎档缩率过大造成产品不规则，缝制手法与花型不配套、包装与装饰辅料运用过滥或搭配不当，产品的陈列过于简单粗糙等等。

4.毛巾产品缺乏大家纺的气势

毛巾产品无论在包装上，还是在卖场的销售过程中，往往很注意不同规格之间的配套，注意产品与包装之间的协调，却很少能发现与其它类型的家纺产品，或者家居产品配套，即仅仅在毛巾上做足文章，或者为此殚精竭虑，而忽视了将产品进一步提升到与消费者居室文化之间配套的高度，提升到产品在卖场上的如何配套的高度。的确，产品与周围环境如何配套，对于企业设计人员而言，是个新鲜的话题。虽然，家纺协会近几年一直在强调“大家纺”的概念，但是，与床上用品等行业相比，毛巾企业在这一点上做的远远不够。对于毛巾企业而言，要与居室文化及其类似环境相配套，企业的视野就必须冲破行业的束搏，必须改变小毛巾的概念，也就是不能仅仅局限于毛巾产品本身，不能仅仅围绕着毛巾做产品设计，而应该主动设想与其它家纺产品，如床上用品、沙发、窗帘等形成系列搭配，在风格、花型、颜色等方面互相协调和融合，使之成为家纺整体设计的一个部分，成为家居文化的一种形式和表现。因此，将自己束搏在传统毛巾消费观念中，也是目前毛巾在品种上、风格上难以出现有效突破的根本原因之一。